汽車4S店服務(wù)營銷論文范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了汽車4S店服務(wù)營銷論文參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

【摘要】在汽車4s店這種以服務(wù)營銷為主的單位的實際運(yùn)營和管理過程中，如何提高服務(wù)營銷策略，是汽車4S店面臨的重要問題和工作任務(wù)，甚至關(guān)系到企業(yè)品牌形象和生存。本文從JL汽車4S店的實際運(yùn)營情況出發(fā)，對JL汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在基于客戶滿意度的基礎(chǔ)上提出了有針對性的服務(wù)營銷策略與改善意見。

【關(guān)鍵詞】JL汽車；服務(wù)營銷；現(xiàn)狀；策略

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民消費(fèi)升級，汽車已成為尋常百姓家中重要的交通工具之一。我國自1956年自主生產(chǎn)出第一輛汽車以來，整個汽車行業(yè)歷經(jīng)了雛形、發(fā)展、蓬勃的快速發(fā)展歷程。2009年，首次超過美國成為世界第一汽車銷售國，隨后穩(wěn)步增長，到2017年以2887.89萬輛銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于美國和日本。隨著我國汽車行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，我國汽車種類也逐漸豐富，消費(fèi)者在選購車輛種類時選擇空間充足。JL汽車即便作為國內(nèi)車企的領(lǐng)軍人物，隨著國內(nèi)外汽車品牌的激勵競爭，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。4S店作為汽車行業(yè)重要的營銷模式之一，JL汽車4S店同樣存在著運(yùn)營成本較高，庫存滯留，客戶滿意度不高等不同程度的問題。因此，通過分析JL汽車4S店的服務(wù)營銷現(xiàn)狀，針對目前存在的問題與不足，提出有效的服務(wù)營銷策略，為提升JL汽車服務(wù)營銷水平提供借鑒思路。

一、服務(wù)營銷在汽車營銷中的重要性

隨著經(jīng)濟(jì)和時代的發(fā)展，客戶心理也不斷地發(fā)生著變化，從最開始的簡單追求質(zhì)量發(fā)展到后來的追求質(zhì)量和美觀并存，以至到目前對產(chǎn)品的附加價值——服務(wù)的要求也越來越高，因此原有的銷售的單一體制模式已經(jīng)無法滿足市場和消費(fèi)者的需求，汽車4S店應(yīng)運(yùn)而生。張禮軍（2010）指出汽車4S店不僅為客戶提供基本的整車銷售服務(wù)，并且在車輛維修時也可以迅速及時地作出反應(yīng)。這種專業(yè)化的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)體系讓客戶可以方便快捷地消費(fèi)其所需的服務(wù)產(chǎn)品[1]。但王斌義（2007）指出，雖然4S店的服務(wù)可以時刻給予客戶關(guān)懷，增加客戶對品牌的信賴和忠誠，但汽車4S店也存在運(yùn)營成本高、維修費(fèi)用高等問題，很多客戶并不愿回4S店享受維修、美容等服務(wù)[2]。國內(nèi)的汽車4S店在20世紀(jì)末開始興起，涂杰（2006）提出6S的品牌汽車銷售模式，即在4S服務(wù)的基礎(chǔ)上機(jī)上個性化銷售和集拍兩個服務(wù)[3]。李海廷（2008）認(rèn)為4S店為客戶提供“四位一體”的服務(wù)，車輛在向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移中，服務(wù)在這一過程中是必不可少的。此外，由于車輛價格較為昂貴，客戶對車輛的信息不夠了解，如何提供信息咨詢服務(wù)、打消客戶的顧慮，服務(wù)就顯得尤為重要。因此，汽車銷售和服務(wù)密不可分，兩者的相互促進(jìn)才能使得汽車成功從4S店轉(zhuǎn)移到客戶手中[4]。李長江（2006）提出由于我國的汽車銷售體系決定了車輛的質(zhì)量是由廠家把控，經(jīng)銷和商只能在汽車流通的環(huán)節(jié)附加上自身的服務(wù)，開展?fàn)I銷活動。由于汽車4S店對車輛的質(zhì)量和功能方面沒有直接決策權(quán)，故4S店競爭重點即是附加在車輛上的服務(wù)產(chǎn)品，這也是4S店利潤的主要來源[5]。高姍（2009）認(rèn)為4S店面向消費(fèi)者的服務(wù)主要包括兩點：一是4S店所呈現(xiàn)的企業(yè)形象，如展廳的環(huán)境，車輛的陳列，還有店鋪的地理位置等；二是4S店內(nèi)員工所提供的信息咨詢服務(wù)、試駕服務(wù)以及相關(guān)影響客戶情感的服務(wù)。在產(chǎn)品相同的情況下，4S店中的服務(wù)就變成了影響客戶滿意度的決定性因素，客戶若能感受到更高的價值，也就更容易激起客戶的購買欲望。因此，服務(wù)營銷活動在汽車4S店中至關(guān)重要[6]。我國的汽車銷售體系決定了車輛的質(zhì)量是由廠家把控，經(jīng)銷和商只能在汽車流通的環(huán)節(jié)附加上自身的服務(wù)，開展?fàn)I銷活動。由于汽車4S店對車輛的質(zhì)量和功能方面沒有直接決策權(quán)，故4S店競爭重點即是附加在車輛上的服務(wù)產(chǎn)品。隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于單一的產(chǎn)品，對于服務(wù)提出了更高的要求。車輛的種類和功能越來越多，服務(wù)更是銷售過程中必不可少的環(huán)節(jié)。汽車服務(wù)營銷應(yīng)該以服務(wù)營銷理論作為指導(dǎo)思想，以客戶滿意為目標(biāo)，建立全員化、全過程參與的服務(wù)營銷。現(xiàn)在汽車4S店存在服務(wù)流程不規(guī)范、營銷形式單一化以及服務(wù)理念落后等問題，4S店應(yīng)該加著力提高4店服務(wù)營銷質(zhì)量。

二、JL汽車4S店服務(wù)營銷分析

（一）JL汽車4S店概況JL控股集團(tuán)有限公司于1986年正式成立，是國內(nèi)第一家民營汽車生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)。歷經(jīng)三十多年的發(fā)展與成長，一躍成為中國最大的自主品牌汽車公司。2018年以412億美元在《財富》世界排行榜中位列第267；僅2018年1月到11月的JL汽車銷售量就達(dá)到140.75萬輛，同比增長29%。相比較于市場營銷，服務(wù)營銷的整個出發(fā)點都是服務(wù)，在企業(yè)的生產(chǎn)與制造、包裝、廣告與宣傳、銷售與售后都是以服務(wù)的理念貫穿始終，并且這種理念也深入人心。有了這種服務(wù)營銷理念的指導(dǎo)，企業(yè)不僅需要關(guān)心生產(chǎn)的產(chǎn)品有沒有賣出，還要關(guān)心客戶是否在此次交易過程中消費(fèi)的有形與無形產(chǎn)品的感受。企業(yè)銷售人員在銷售時注意關(guān)注客戶的情緒，多征求客戶的意見。在交易完成后，及時對客戶進(jìn)行回訪，了解客戶使用后的感受，并且對感受到的服務(wù)評價。在進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合后，將數(shù)據(jù)的結(jié)果反映到新產(chǎn)品的開發(fā)和對服務(wù)的改進(jìn)上，進(jìn)一步改善其服務(wù)營銷。汽車行業(yè)在進(jìn)行服務(wù)營銷時也應(yīng)當(dāng)讓服務(wù)營銷的理念貫穿始終，以追求客戶滿意度為目標(biāo)，營造全體員工、全方位、全過程的服務(wù)氛圍。汽車服務(wù)營銷致力于提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，全方位增加產(chǎn)品的附加價值。JL汽車4S店服務(wù)營銷的內(nèi)容如表1所示。

（二）JL汽車4S店服務(wù)存在的問題在國內(nèi)經(jīng)營的汽車品牌眾多，4S店也是遍布了各大城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但是國內(nèi)汽車服務(wù)行業(yè)整體的品牌意識低下、服務(wù)意識不高、銷售人員專業(yè)水平不高。其次存在銷售人員利用消費(fèi)者技術(shù)知識水平不高特點捆綁銷售等問題。為了獲得JL汽車的購車體驗以及JL汽車4S的服務(wù)水平的真實數(shù)據(jù)，在2018年，愛卡汽車、太平洋汽車、《汽車之友》、新浪西安汽車等多家汽車行業(yè)的主流媒體聯(lián)合對JL汽車的售前服務(wù)進(jìn)行了走訪和調(diào)研，并將其售前服務(wù)分為“停車”、“進(jìn)店”、“試駕”和“其他”四個主要部分，總分為100分。特色產(chǎn)品較少。終身免費(fèi)洗車曾是JL4S店的優(yōu)勢特色，但是當(dāng)競爭對手?jǐn)?shù)量激增，搶占了各個細(xì)分市場時，免費(fèi)洗車已經(jīng)成了4S店的標(biāo)配服務(wù)，并不能吸引更多的用戶。因此，JL汽車4S店急需推出新的特色服務(wù)來吸引消費(fèi)者的眼球，提高客戶和潛在客戶的購買率。除此之外，還可以根據(jù)不同的車型推出不同的服務(wù)，針對不同的客戶群體設(shè)計服務(wù)方案，將服務(wù)做“活”，用服務(wù)來吸引購買整車的客戶甚至吸引其他品牌的汽車客戶來店進(jìn)行汽車保養(yǎng)項目服務(wù)。產(chǎn)品設(shè)計研究薄弱。JL汽車4S店在人員設(shè)置上嚴(yán)格分工，員工大多只做職責(zé)范圍內(nèi)的事情，對于產(chǎn)品的設(shè)計以及客戶對于產(chǎn)品的反饋沒有安排專門的人員進(jìn)行集中的整理和分析，這會導(dǎo)致JL汽車設(shè)計團(tuán)隊與客戶群體需求的脫節(jié)。設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)設(shè)計有新意的產(chǎn)品，而和客戶沒有直接接觸，導(dǎo)致產(chǎn)品不能完全滿足消費(fèi)者的需求，繼而丟失一部分市場。另外，沒有對服務(wù)產(chǎn)品集中地整理和討論，也難以使服務(wù)營銷成為一個不斷更新的營銷系統(tǒng)。客戶感知的價值偏低。JL汽車的消費(fèi)群體在車型的選擇上更加注重車輛的安全和實用性，因此大量的資源都會投放在車輛的質(zhì)量方面，在車輛的內(nèi)飾和外觀設(shè)計上和發(fā)達(dá)國家的品牌相比略顯不足。若消費(fèi)者不能全面地了解自己的需求和車輛的性能，往往會選擇一些外觀比較精美的品牌。從消費(fèi)者的心理來看，外觀好看和功能多樣的產(chǎn)品才更具備價值，并且在另外一方面隨著城市交通的改善，對車輛的安全性能要求相對來說也有所降低，這些都要求JL汽車靈活售價，打消消費(fèi)者的疑慮并且吸引潛在客戶。

三、JL汽車4S店服務(wù)營銷提升策略

（一）滿足客戶期望的服務(wù)營銷策略保持產(chǎn)品相關(guān)信息的真實性。客戶期望很大程度上取決于客戶對產(chǎn)品的了解程度。當(dāng)今社會是一個信息爆炸的社會，信息更新極快。客戶對產(chǎn)品的知識主要來自于他人的介紹、本產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品的宣傳、還有各種網(wǎng)絡(luò)渠道獲得相關(guān)信息，如大量群眾的使用體驗等。客戶對產(chǎn)品的了解較多，但由于信息過多，客戶的分辨能力受到了極大的限制。因此，如果產(chǎn)品的宣傳真實、有效，和客戶預(yù)期相同，反而會帶來意想不到的效果。過度與產(chǎn)品真實信息不符的宣傳會給客戶帶來過高的預(yù)期，進(jìn)而在使用產(chǎn)品后造成欺騙的感受，這對客戶滿意度會造成不良的影響。

（二）強(qiáng)化企業(yè)形象的服務(wù)營銷策略弱化對企業(yè)形象不利的因素，改善4S店周邊環(huán)境。4S店無法改變或者對外部環(huán)境影響甚微，可以通過改善其內(nèi)部環(huán)境樹立企業(yè)形象。企業(yè)環(huán)境對于客戶判斷產(chǎn)品的好壞具有重要的影響，若企業(yè)內(nèi)部環(huán)境給人一種舒適和呈現(xiàn)朝氣的感覺，客戶對于產(chǎn)品的質(zhì)量也會有更大的信息，對于交易會更加信任、更加滿意。因此，4S店應(yīng)著手減少其內(nèi)部環(huán)境的不利影響，改善內(nèi)部環(huán)境，提升企業(yè)形象。

（三）提升客戶感知質(zhì)量和價值的服務(wù)營銷策略疏通與客戶的溝通渠道。員工與客戶溝通一般有書面、口頭、非語言溝通三種方式。三種溝通方式的表現(xiàn)形式不同，在不同的場合使用不同的溝通形式也會有不同的效果。員工應(yīng)該巧妙地使用這些溝通方式，在交易的全過程，使得與客戶溝通的渠道順暢，加強(qiáng)客戶與企業(yè)的相互溝通與理解。4S店可以有針對性的培訓(xùn)員工的溝通技巧，提高4S店的整體服務(wù)水平。具體來說可以分為五步：第一明確溝通的目的所在。員工應(yīng)該先與客戶交流明確客戶的需求以及在溝通后想要達(dá)到的效果。第二要針對不同的客戶選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞健？蛻敉ǔ？梢苑譃楸粍有停床辉敢庵鲃拥陌炎约旱男枨笳f出來，依賴員工進(jìn)行產(chǎn)品講解的類型；貶低型，面對你對產(chǎn)品信息的介紹，始終保持懷疑和鄙夷的心態(tài)看待講解；肯定型，能正確的看待員工的介紹和服務(wù)，但對于購買決策始終保守。不論員工遇到何種客戶，內(nèi)心要秉著顧客是上帝的服務(wù)理念，在明白客戶需求后使用肯定型的溝通方式，耐心地為客戶進(jìn)行講解，熱情地解答客戶的疑惑，最大限度地獲得客戶的理解和支持。第三要學(xué)會傾聽。人與人溝通時最重要的就是要學(xué)會認(rèn)真傾聽，在員工與客戶之間交流時不僅要詳盡地介紹產(chǎn)品信息，還要時刻觀察客戶的表情與動作，在必要時刻適可而止而不是一味地灌輸商品信息，以免造成客戶的反感。其次，在客戶表達(dá)需求時應(yīng)認(rèn)真地等待客戶表達(dá)清楚自己的需求后，中間適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)客戶完整表達(dá)自己對產(chǎn)品的期望，盡可能給予客戶一種受尊重的感覺，增加客戶對企業(yè)的信任和依賴感。第四要有同理感。在與客戶溝通時，要站在客戶的角度考慮問題，設(shè)身處地地為客戶著想從而尋找雙方的共同認(rèn)識。不管是和客戶還是陌生人，隨著交流的深入會發(fā)現(xiàn)雙方會有很多相同的認(rèn)識和考慮，員工應(yīng)該抓住這些共同點，本著合作共贏的態(tài)度促成這項交易。這樣客戶也是有利的，客戶會慢慢放下對于推銷人員的偏見和疑惑，轉(zhuǎn)而能夠接受推銷人員的推薦和建議，對客戶滿意度更高。第五要及時反饋。一項交易的完成遠(yuǎn)不是交易的終點，除了售后服務(wù)還要及時地獲取客戶的反饋意見，根據(jù)反饋意見進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。通過客戶反饋信息管理系統(tǒng)收集客戶的反饋意見，客觀合理地評價4S店的客戶滿意度是4S店管理的一項重要內(nèi)容。收集客戶反饋信息還要通過多個渠道收集，通過客戶的反饋信息可以及時地了解4S店的信息是否正確地傳達(dá)到客戶心中，還可以了解客戶的最新需求，及時調(diào)整營銷策略以適應(yīng)市場變化。

參考文獻(xiàn)：

[1]張禮軍,陳榮章.國內(nèi)外汽車4S店發(fā)展模式研究[J].上海汽車,2010(6).

[2]王斌義.汽車4S店專賣模式探討[J].汽車工業(yè)研究,2007(3).

[3]涂杰.關(guān)于將6S模式融入汽車實訓(xùn)室管理的探討[J].內(nèi)燃機(jī)與配件,2016(11).

[4]李海廷.服務(wù)營銷思想發(fā)展的階段劃分與特點分析[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2008(2).

[5]李長江,姜波.基于服務(wù)利潤鏈的汽車服務(wù)營銷分析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2006(7).

[6]高姍,毛寅.汽車服務(wù)營銷的特點及營銷策略研究[J].學(xué)理論,2009(20).

作者：蔡杰翰 吳蓓蓓 單位：內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院