汽車4S店服務營銷論文范文

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【摘要】在汽車4s店這種以服務營銷為主的單位的實際運營和管理過程中，如何提高服務營銷策略，是汽車4S店面臨的重要問題和工作任務，甚至關系到企業品牌形象和生存。本文從JL汽車4S店的實際運營情況出發，對JL汽車4S店服務營銷現狀進行分析，在基于客戶滿意度的基礎上提出了有針對性的服務營銷策略與改善意見。

【關鍵詞】JL汽車；服務營銷；現狀；策略

隨著經濟的快速發展，國民消費升級，汽車已成為尋常百姓家中重要的交通工具之一。我國自1956年自主生產出第一輛汽車以來，整個汽車行業歷經了雛形、發展、蓬勃的快速發展歷程。2009年，首次超過美國成為世界第一汽車銷售國，隨后穩步增長，到2017年以2887.89萬輛銷售量遠遠領先于美國和日本。隨著我國汽車行業規模的擴大，我國汽車種類也逐漸豐富，消費者在選購車輛種類時選擇空間充足。JL汽車即便作為國內車企的領軍人物，隨著國內外汽車品牌的激勵競爭，也面臨著巨大的挑戰。4S店作為汽車行業重要的營銷模式之一，JL汽車4S店同樣存在著運營成本較高，庫存滯留，客戶滿意度不高等不同程度的問題。因此，通過分析JL汽車4S店的服務營銷現狀，針對目前存在的問題與不足，提出有效的服務營銷策略，為提升JL汽車服務營銷水平提供借鑒思路。

一、服務營銷在汽車營銷中的重要性

隨著經濟和時代的發展，客戶心理也不斷地發生著變化，從最開始的簡單追求質量發展到后來的追求質量和美觀并存，以至到目前對產品的附加價值——服務的要求也越來越高，因此原有的銷售的單一體制模式已經無法滿足市場和消費者的需求，汽車4S店應運而生。張禮軍（2010）指出汽車4S店不僅為客戶提供基本的整車銷售服務，并且在車輛維修時也可以迅速及時地作出反應。這種專業化的服務設施和服務體系讓客戶可以方便快捷地消費其所需的服務產品[1]。但王斌義（2007）指出，雖然4S店的服務可以時刻給予客戶關懷，增加客戶對品牌的信賴和忠誠，但汽車4S店也存在運營成本高、維修費用高等問題，很多客戶并不愿回4S店享受維修、美容等服務[2]。國內的汽車4S店在20世紀末開始興起，涂杰（2006）提出6S的品牌汽車銷售模式，即在4S服務的基礎上機上個性化銷售和集拍兩個服務[3]。李海廷（2008）認為4S店為客戶提供“四位一體”的服務，車輛在向消費者轉移中，服務在這一過程中是必不可少的。此外，由于車輛價格較為昂貴，客戶對車輛的信息不夠了解，如何提供信息咨詢服務、打消客戶的顧慮，服務就顯得尤為重要。因此，汽車銷售和服務密不可分，兩者的相互促進才能使得汽車成功從4S店轉移到客戶手中[4]。李長江（2006）提出由于我國的汽車銷售體系決定了車輛的質量是由廠家把控，經銷和商只能在汽車流通的環節附加上自身的服務，開展營銷活動。由于汽車4S店對車輛的質量和功能方面沒有直接決策權，故4S店競爭重點即是附加在車輛上的服務產品，這也是4S店利潤的主要來源[5]。高姍（2009）認為4S店面向消費者的服務主要包括兩點：一是4S店所呈現的企業形象，如展廳的環境，車輛的陳列，還有店鋪的地理位置等；二是4S店內員工所提供的信息咨詢服務、試駕服務以及相關影響客戶情感的服務。在產品相同的情況下，4S店中的服務就變成了影響客戶滿意度的決定性因素，客戶若能感受到更高的價值，也就更容易激起客戶的購買欲望。因此，服務營銷活動在汽車4S店中至關重要[6]。我國的汽車銷售體系決定了車輛的質量是由廠家把控，經銷和商只能在汽車流通的環節附加上自身的服務，開展營銷活動。由于汽車4S店對車輛的質量和功能方面沒有直接決策權，故4S店競爭重點即是附加在車輛上的服務產品。隨著消費升級，消費者已經不滿足于單一的產品，對于服務提出了更高的要求。車輛的種類和功能越來越多，服務更是銷售過程中必不可少的環節。汽車服務營銷應該以服務營銷理論作為指導思想，以客戶滿意為目標，建立全員化、全過程參與的服務營銷?，F在汽車4S店存在服務流程不規范、營銷形式單一化以及服務理念落后等問題，4S店應該加著力提高4店服務營銷質量。

二、JL汽車4S店服務營銷分析

（一）JL汽車4S店概況JL控股集團有限公司于1986年正式成立，是國內第一家民營汽車生產經營的企業。歷經三十多年的發展與成長，一躍成為中國最大的自主品牌汽車公司。2018年以412億美元在《財富》世界排行榜中位列第267；僅2018年1月到11月的JL汽車銷售量就達到140.75萬輛，同比增長29%。相比較于市場營銷，服務營銷的整個出發點都是服務，在企業的生產與制造、包裝、廣告與宣傳、銷售與售后都是以服務的理念貫穿始終，并且這種理念也深入人心。有了這種服務營銷理念的指導，企業不僅需要關心生產的產品有沒有賣出，還要關心客戶是否在此次交易過程中消費的有形與無形產品的感受。企業銷售人員在銷售時注意關注客戶的情緒，多征求客戶的意見。在交易完成后，及時對客戶進行回訪，了解客戶使用后的感受，并且對感受到的服務評價。在進行數據的整合后，將數據的結果反映到新產品的開發和對服務的改進上，進一步改善其服務營銷。汽車行業在進行服務營銷時也應當讓服務營銷的理念貫穿始終，以追求客戶滿意度為目標，營造全體員工、全方位、全過程的服務氛圍。汽車服務營銷致力于提供最優質的服務，全方位增加產品的附加價值。JL汽車4S店服務營銷的內容如表1所示。

（二）JL汽車4S店服務存在的問題在國內經營的汽車品牌眾多，4S店也是遍布了各大城市甚至鄉鎮。但是國內汽車服務行業整體的品牌意識低下、服務意識不高、銷售人員專業水平不高。其次存在銷售人員利用消費者技術知識水平不高特點捆綁銷售等問題。為了獲得JL汽車的購車體驗以及JL汽車4S的服務水平的真實數據，在2018年，愛卡汽車、太平洋汽車、《汽車之友》、新浪西安汽車等多家汽車行業的主流媒體聯合對JL汽車的售前服務進行了走訪和調研，并將其售前服務分為“停車”、“進店”、“試駕”和“其他”四個主要部分，總分為100分。特色產品較少。終身免費洗車曾是JL4S店的優勢特色，但是當競爭對手數量激增，搶占了各個細分市場時，免費洗車已經成了4S店的標配服務，并不能吸引更多的用戶。因此，JL汽車4S店急需推出新的特色服務來吸引消費者的眼球，提高客戶和潛在客戶的購買率。除此之外，還可以根據不同的車型推出不同的服務，針對不同的客戶群體設計服務方案，將服務做“活”，用服務來吸引購買整車的客戶甚至吸引其他品牌的汽車客戶來店進行汽車保養項目服務。產品設計研究薄弱。JL汽車4S店在人員設置上嚴格分工，員工大多只做職責范圍內的事情，對于產品的設計以及客戶對于產品的反饋沒有安排專門的人員進行集中的整理和分析，這會導致JL汽車設計團隊與客戶群體需求的脫節。設計團隊負責設計有新意的產品，而和客戶沒有直接接觸，導致產品不能完全滿足消費者的需求，繼而丟失一部分市場。另外，沒有對服務產品集中地整理和討論，也難以使服務營銷成為一個不斷更新的營銷系統?？蛻舾兄膬r值偏低。JL汽車的消費群體在車型的選擇上更加注重車輛的安全和實用性，因此大量的資源都會投放在車輛的質量方面，在車輛的內飾和外觀設計上和發達國家的品牌相比略顯不足。若消費者不能全面地了解自己的需求和車輛的性能，往往會選擇一些外觀比較精美的品牌。從消費者的心理來看，外觀好看和功能多樣的產品才更具備價值，并且在另外一方面隨著城市交通的改善，對車輛的安全性能要求相對來說也有所降低，這些都要求JL汽車靈活售價，打消消費者的疑慮并且吸引潛在客戶。

三、JL汽車4S店服務營銷提升策略

（一）滿足客戶期望的服務營銷策略保持產品相關信息的真實性?？蛻羝谕艽蟪潭壬先Q于客戶對產品的了解程度。當今社會是一個信息爆炸的社會，信息更新極快。客戶對產品的知識主要來自于他人的介紹、本產品和其他同類產品的宣傳、還有各種網絡渠道獲得相關信息，如大量群眾的使用體驗等?？蛻魧Ξa品的了解較多，但由于信息過多，客戶的分辨能力受到了極大的限制。因此，如果產品的宣傳真實、有效，和客戶預期相同，反而會帶來意想不到的效果。過度與產品真實信息不符的宣傳會給客戶帶來過高的預期，進而在使用產品后造成欺騙的感受，這對客戶滿意度會造成不良的影響。

（二）強化企業形象的服務營銷策略弱化對企業形象不利的因素，改善4S店周邊環境。4S店無法改變或者對外部環境影響甚微，可以通過改善其內部環境樹立企業形象。企業環境對于客戶判斷產品的好壞具有重要的影響，若企業內部環境給人一種舒適和呈現朝氣的感覺，客戶對于產品的質量也會有更大的信息，對于交易會更加信任、更加滿意。因此，4S店應著手減少其內部環境的不利影響，改善內部環境，提升企業形象。

（三）提升客戶感知質量和價值的服務營銷策略疏通與客戶的溝通渠道。員工與客戶溝通一般有書面、口頭、非語言溝通三種方式。三種溝通方式的表現形式不同，在不同的場合使用不同的溝通形式也會有不同的效果。員工應該巧妙地使用這些溝通方式，在交易的全過程，使得與客戶溝通的渠道順暢，加強客戶與企業的相互溝通與理解。4S店可以有針對性的培訓員工的溝通技巧，提高4S店的整體服務水平。具體來說可以分為五步：第一明確溝通的目的所在。員工應該先與客戶交流明確客戶的需求以及在溝通后想要達到的效果。第二要針對不同的客戶選擇恰當的溝通方式。客戶通?？梢苑譃楸粍有?，即不愿意主動的把自己的需求說出來，依賴員工進行產品講解的類型；貶低型，面對你對產品信息的介紹，始終保持懷疑和鄙夷的心態看待講解；肯定型，能正確的看待員工的介紹和服務，但對于購買決策始終保守。不論員工遇到何種客戶，內心要秉著顧客是上帝的服務理念，在明白客戶需求后使用肯定型的溝通方式，耐心地為客戶進行講解，熱情地解答客戶的疑惑，最大限度地獲得客戶的理解和支持。第三要學會傾聽。人與人溝通時最重要的就是要學會認真傾聽，在員工與客戶之間交流時不僅要詳盡地介紹產品信息，還要時刻觀察客戶的表情與動作，在必要時刻適可而止而不是一味地灌輸商品信息，以免造成客戶的反感。其次，在客戶表達需求時應認真地等待客戶表達清楚自己的需求后，中間適當地引導客戶完整表達自己對產品的期望，盡可能給予客戶一種受尊重的感覺，增加客戶對企業的信任和依賴感。第四要有同理感。在與客戶溝通時，要站在客戶的角度考慮問題，設身處地地為客戶著想從而尋找雙方的共同認識。不管是和客戶還是陌生人，隨著交流的深入會發現雙方會有很多相同的認識和考慮，員工應該抓住這些共同點，本著合作共贏的態度促成這項交易。這樣客戶也是有利的，客戶會慢慢放下對于推銷人員的偏見和疑惑，轉而能夠接受推銷人員的推薦和建議，對客戶滿意度更高。第五要及時反饋。一項交易的完成遠不是交易的終點，除了售后服務還要及時地獲取客戶的反饋意見，根據反饋意見進一步改善自己的服務。通過客戶反饋信息管理系統收集客戶的反饋意見，客觀合理地評價4S店的客戶滿意度是4S店管理的一項重要內容。收集客戶反饋信息還要通過多個渠道收集，通過客戶的反饋信息可以及時地了解4S店的信息是否正確地傳達到客戶心中，還可以了解客戶的最新需求，及時調整營銷策略以適應市場變化。

參考文獻：

[1]張禮軍,陳榮章.國內外汽車4S店發展模式研究[J].上海汽車,2010(6).

[2]王斌義.汽車4S店專賣模式探討[J].汽車工業研究,2007(3).

[3]涂杰.關于將6S模式融入汽車實訓室管理的探討[J].內燃機與配件,2016(11).

[4]李海廷.服務營銷思想發展的階段劃分與特點分析[J].工業技術經濟,2008(2).

[5]李長江,姜波.基于服務利潤鏈的汽車服務營銷分析[J].華東經濟管理,2006(7).

[6]高姍,毛寅.汽車服務營銷的特點及營銷策略研究[J].學理論,2009(20).

作者：蔡杰翰 吳蓓蓓 單位：內蒙古科技大學經濟與管理學院