內(nèi)部營銷在獨立學院教育服務管理的應用范文

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摘要：獨立學院作為高等教育改革中的一種新形式，經(jīng)過十余年的發(fā)展，已成為推動我國高等教育創(chuàng)新驅動發(fā)展的重要力量和生力軍。面對我高等教育發(fā)展的新機遇，獨立學院如何創(chuàng)新辦學思路，加強高等教育服務管理，不斷提高辦學水平，已成為了獨立學院未來發(fā)展的重中之重。在對內(nèi)部營銷理論進行了簡要回顧，分析了獨立院校實施內(nèi)部營銷的必要性，并提出了在獨立學院教育服務管理體系中實施內(nèi)部營銷的對策與建議。

關鍵詞：獨立院校；教育服務管理；內(nèi)部營銷

1內(nèi)部營銷理論概述

早在上世紀70年代末和80年代初，Sasser、Berry和Gronroos等學者提出內(nèi)部營銷思想，他們認為要獲得滿意的顧客，首先必須要有滿意的員工。1981年，Berry在研究服務型企業(yè)時首次提出“內(nèi)部營銷（Inter－nalmarketing）”的定義，提出將市場觀念引入到企業(yè)內(nèi)部，視員工為內(nèi)部顧客，通過市場營銷的方法培養(yǎng)以顧客為導向的高滿意度員工，進而獲得高滿意度顧客，最終實現(xiàn)組織目標。經(jīng)過近40年的發(fā)展，內(nèi)部營銷的思想、方法甚至實踐運用都得到了較大的發(fā)展，可以將其研究發(fā)展歸納為以下三個階段：第一階段：員工激勵與滿意階段，主要是提出了內(nèi)部營銷的概念，研究服務業(yè)中員工滿意度、服務質(zhì)量與顧客滿意之間的關系，提出將員工的感受以及工作表現(xiàn)看作直接衡量內(nèi)部營銷效果的主要手段。第二階段：顧客導向階段。20世紀80年代內(nèi)部營銷的概念和思想得到進一步深化，這一階段內(nèi)部營銷視為一種“將對保持服務型公司客戶關系至關重要的各種職能進行整合的手段”。企業(yè)不僅要激勵員工獲得良好表現(xiàn)，還必須培養(yǎng)員工具有“銷售”理念，有效協(xié)調(diào)銷售部與后勤保障部門之間的關系。第三階段：戰(zhàn)略實施及變革管理階段，把內(nèi)部營銷作為一種推動企業(yè)戰(zhàn)略實施的方法和手段，對市場營銷和人事管理這兩種職能進行充分的整合，使每位員工成為實現(xiàn)市場營銷功能的源泉。在這一階段中，內(nèi)部營銷被看作是打破部門之間彼此隔離狀態(tài)的一種機制和工具。通過推動內(nèi)部營銷可以減少部門之間的工作摩擦或推諉，克服對企業(yè)變革的抵觸情緒和統(tǒng)一組織內(nèi)不同部門員工的思想。

2獨立院校實施內(nèi)部營銷的必要性

自1999年高校擴招以來，我國高等教育事業(yè)獲得了長足發(fā)展，高校規(guī)模成倍增長，在校人數(shù)由1998年的108萬人擴大到2017年的2695多萬人，毛入學率已達到42．7％，正在向國際公認的高等教育普及化階段邁進。高校獨立學院，是由國家公辦本科院校結合社會資金舉辦的“二級學院”。獨立學院作為我國高等教育改革的一種新辦學形式，已發(fā)展成為高等教育走向大眾化的中堅力量和生力軍。近年來隨著高等教育領域的競爭日趨激烈，高等教育已開始從量的擴張向質(zhì)的提升轉。面對高等教育發(fā)展的新機遇，獨立學院如何創(chuàng)新辦學思路，加強高等教育服務管理，不斷提高辦學水平，已成為獨立學院未來發(fā)展的重中之重。獨立學院承擔著為地方社會經(jīng)濟發(fā)展培養(yǎng)應用型實踐人才的重任，而高素質(zhì)的教師是學校發(fā)展不可或缺的重要資源和核心能力。但獨立院校發(fā)展的主要特征對教師的激勵水平產(chǎn)生了較大的影響。首先，近年來，由于全國普遍高校擴招，整個教育業(yè)都面臨著師資短缺的問題，高校人才競爭日趨激烈。全國不同層次高校發(fā)展失衡的態(tài)勢更是加重了這種情況，對于高級職稱教師或高端人才來說公辦、重點院校更具有吸引力。而獨立院校由于建校時間短、歷史基礎薄弱、辦學層次不高等原因，進一步加大了高級人才的引進難度。其次，目前大多數(shù)獨立學院的師資目前主要來源于母體學校、自有師資、外聘“雙師”型兼職教師等三部分。獨立學院引進的自有教師一般屬于合同聘任制，使得教師在編制、晉升、福利等方面與公辦學校有較大落差，導致教師的歸屬感及主人翁意識不強，人才流動性較大。因此，將獨立院校作為教育服務市場的特殊組織，在高校中應用內(nèi)部營銷方法，以獲得員工滿意，使教師積極、全身心地工作，提供穩(wěn)定高水平的教學、科研及社會服務，不僅適應了高校需要充分調(diào)動知識型員工積極性、主動性和創(chuàng)造性的要求，還將有助于提高獨立院校的整體競爭力，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。

3獨立院校實施內(nèi)部營銷的策略分析

目前，高校面對的市場主要有兩個：一個是以高校教師為代表的內(nèi)部市場，一個是學生市場、用人單位等外部市場。在高校教育服務管理體系中運用內(nèi)部營銷理論，亦即把教師視為高校組織的內(nèi)部“顧客”，把教師的工作成效視為高校內(nèi)部“產(chǎn)品”，學校通過運用營銷調(diào)研、市場細分及營銷組合策略等營銷思想、技術與方法，提供合適的“教育管理服務產(chǎn)品”以滿足教師的需要，提升教師的滿意度和工作成效，進而提升學生的滿意度。

3．1加強校園文化建設，構筑內(nèi)部營銷管理的思想體系

高校作為知識密集型組織，構建良好的校園文化體系，對于形成高校內(nèi)部凝聚力起到關鍵作用。在學校文化體系建設過程中，將內(nèi)部營銷思想體系納入到教師管理的框架中，并以校園文化體系作為傳播載體，實現(xiàn)教師對內(nèi)部營銷的充分理解，讓學校管理者和教師都能清楚地認識到：教師作為學校的顧客，學校應為教師提供滿意的服務，并在工作中逐步采用內(nèi)部營銷思維方式，減少一般行政機構的官本位思想。其次，貫徹內(nèi)部營銷方法的長效機制，培養(yǎng)教師的個人主體意識，提升教師的歸屬感和文化認同感，使教師逐步養(yǎng)成自覺采用內(nèi)部營銷思想發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的良好習慣，更好地為全體學生服務。

3．2通過內(nèi)部員工市場調(diào)研，制定有效內(nèi)部營銷產(chǎn)品策略

高校在內(nèi)部營銷活動中為教師所提供的“工作產(chǎn)品”，是指教師為學校工作而獲得的所有員工認為有價值的東西。獨立院校應根據(jù)員工需求提供有效的教育管理服務產(chǎn)品。首次應對提供給教師的“工作產(chǎn)品”進行重新認識，如果說“工作”本身所帶來的薪酬、歸屬感、成就感等內(nèi)部報酬是核心產(chǎn)品；那么，高校提供的薪酬體系、各項管理制度、工作環(huán)境、溝通渠道等外部報酬構成了形式產(chǎn)品。其次，由于不同個人背景的教師在“工作產(chǎn)品”的需求也有所不同，獨立學院應以員工需求調(diào)研為核心，通過內(nèi)部員工市場調(diào)研，了解不同年齡、學科背景、職稱的教師對不同種類“工作產(chǎn)品”的需求及其需要強度。最后，應建立員工檔案并定期重新進行需求測試，以及時獲得員工產(chǎn)品需求變化的最新信息，并納入學校人才引進、激勵考核制度制定的重要依據(jù)進行參考。

3．3搭建教師溝通平臺，制定內(nèi)部營銷分銷策略

分銷是指產(chǎn)品到達顧客或者潛在顧客的渠道和途徑。對于學校戰(zhàn)略、辦學定位與理念、校訓校規(guī)等信息可以通過高校信息溝通渠道進行“分銷”，主要渠道包括網(wǎng)絡、活動、廣播、會議、文件等多種形式。高校內(nèi)部的溝通可以是管理層與教師之間的溝通，可以是不同院系、各個部門之間的溝通，也可以是教師之間的學術交流。溝通的目的是在學校內(nèi)部形成暢通自由的信息共享環(huán)境，一方面讓教師及時了解學校新的規(guī)章制度、發(fā)展規(guī)劃等信息，另一方面讓高校管理者清楚地了解教師的真實需要與感受，從而形成一個有效的內(nèi)部溝通體系，為建立合理的組織知識架構和促進組織內(nèi)部的知識共享搭建平臺。

3．4加強形象識別系統(tǒng)傳播，提升內(nèi)部營銷促銷效果

高校內(nèi)部營銷促銷是指學校通過人員或非人員的溝通方式，引發(fā)、刺激潛在員工或內(nèi)部教工購買“工作產(chǎn)品”欲望和興趣的行為。由于獨立院校的形象和聲望對于員工是否接受“工作產(chǎn)品”有較大影響，針對獨立院校高端人才引進難度大、人才流動性大等問題，學校應重視平時向內(nèi)部員工促銷和招聘活動中向潛在員工的促銷工作，并加強與社會各界的聯(lián)系，通過建立校訓、校徽、校歌、校園網(wǎng)站、標志性建筑等統(tǒng)一識別系統(tǒng)，以獲得內(nèi)部員工和社會公眾的普遍認同，樹立高校的良好形象和聲譽，從而使教師在內(nèi)心深處認同“工作產(chǎn)品”，增強對學校的忠誠度。

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作者：周麗梅 單位：浙江大學寧波理工學院