汽車服務(wù)營銷管理分析范文

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1汽車服務(wù)營銷的內(nèi)涵

“根據(jù)競爭的側(cè)重點的不同，可以將企業(yè)競爭戰(zhàn)略分為以技術(shù)、服務(wù)、成本和價格為主的四種競爭戰(zhàn)略。”是芬蘭的學(xué)者格朗魯斯(Gronroos)，在1990年出版的《服務(wù)管理與營銷》中提到的，并且指出企業(yè)在經(jīng)過產(chǎn)品質(zhì)量競爭和價格競爭后的很長時間內(nèi)，服務(wù)競爭將主導(dǎo)市場。據(jù)此推動企業(yè)以“服務(wù)”為主導(dǎo)的經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展，替代之前的產(chǎn)品質(zhì)量和價格為主的經(jīng)營戰(zhàn)略。并且他更深地提出了顧客服務(wù)質(zhì)量的感知概念的內(nèi)涵，顧客與其曾經(jīng)接受的服務(wù)經(jīng)歷和自身對服務(wù)的期待值所比較產(chǎn)生的結(jié)果即為服務(wù)質(zhì)量，它從本質(zhì)上來看，僅僅是一種顧客根據(jù)感官獲得感知的概念。顧客最終的感受將會成為檢驗服務(wù)質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)給予“服務(wù)”的定義就是為了滿足顧客的需求，不發(fā)生物質(zhì)的實質(zhì)轉(zhuǎn)移的一種無形的產(chǎn)品。服務(wù)營銷是為了刺激顧客的重復(fù)持續(xù)性的購買產(chǎn)品，服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。

企業(yè)在充分認(rèn)識和領(lǐng)悟服務(wù)體驗的內(nèi)涵與本質(zhì)的基礎(chǔ)上，充分滿足消費者的需要，通過企業(yè)的服務(wù)人員在經(jīng)營活動中，和消費者在服務(wù)過程中的互動，提升服務(wù)價值，提高顧客對服務(wù)的認(rèn)知和滿意度，建立起穩(wěn)定的客戶關(guān)系的一系列活動。其核心是為了豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)在和外延，增加其附加的價值，推動產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠度，企業(yè)需要提供相對完善和規(guī)范的服務(wù)。可以說是一種典型“經(jīng)營人心”的藝術(shù)。汽車4S指的是整車銷售(Sale)、售后服務(wù)(Service)、零配件(Sparepart)、信息反饋(Survey)四層含義。暗含其四位一體的特許經(jīng)營方式，即擁有統(tǒng)一的汽車管理和員工考核標(biāo)準(zhǔn)，汽車與店面統(tǒng)一的標(biāo)志，統(tǒng)一的外在設(shè)計形象并且只經(jīng)營一種品牌。所以對于汽車服務(wù)營銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競爭力的獨特營銷模式，滿足消費者在汽車的消費的整個過程中的全員性服務(wù)的理念。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客最滿意的同時，每一個售后的環(huán)節(jié)都能得到增值。

2我國汽車4S店服務(wù)營銷存在的主要問題

2．1經(jīng)營理念的不完善

中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們在中國與世界經(jīng)濟(jì)接軌后，具有了市場營銷的意識，但是實踐的成功率低致使?fàn)I銷理念的運用緩慢。主要表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營理念與實際的操作存在一定的差距，很多企業(yè)并沒有真正樹立起“顧客至上”的買方市場的觀念。“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)老觀念導(dǎo)致品牌意識淡薄。有些企業(yè)把工作重點依舊放在擴(kuò)大市場的占有率，一味地搞產(chǎn)品的科研開發(fā)，造成競爭手段的單一性。落后的經(jīng)營理念造成企業(yè)的經(jīng)營活動不能適應(yīng)市場的節(jié)奏與規(guī)律，束縛了汽車4S店的發(fā)展與經(jīng)營，在國際上與同等企業(yè)相比，缺乏競爭力。最明顯的影響就是體現(xiàn)在汽車4S店市場調(diào)研不充分，市場認(rèn)知度低，忽略顧客心理需求，影響企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實施效果。所以不斷適應(yīng)市場，提升把握市場的能力是汽車4S店立足之關(guān)鍵所在。比如在汽車產(chǎn)品銷售好的情況下，一般的4S店銷售量都會很高，利潤大。但是很多4S店追求利潤最大化，摒棄了積極備貨，加大庫存滿足客戶的上升需求的理念，卻提升汽車價格，延期交貨。有些汽車4S店對顧客購買汽車后的售后服務(wù)更是大打折扣，反映最多的問題就是利用拖延的方法對待顧客提出的問題和意見。這一系列的行為和決策會直接引起顧客的嚴(yán)重不滿，進(jìn)而造成汽車4S店的經(jīng)濟(jì)和名譽損失，嚴(yán)重不利于汽車4S店的長遠(yuǎn)規(guī)劃與發(fā)展。

2．2硬件建設(shè)不足

硬件建設(shè)不足主要表現(xiàn)在汽車4S店售后的經(jīng)營建設(shè)，招攬顧客的能力不強。促銷手段和利潤渠道單一缺乏多樣性，服務(wù)流程的不完善。目前來說，國內(nèi)外大多數(shù)的汽車品牌店按照三位一體或者四位一體的方式建立就要求汽車4S店需要承擔(dān)自身汽車品牌的售后保養(yǎng)和服務(wù)的職責(zé)。從利潤空間的角度看，這種職責(zé)的擔(dān)當(dāng)和履行，一定程度上增加了汽車4S店品牌的利潤空間。而這些品牌利潤空間的拓展主要是以該品牌產(chǎn)品的一定的銷售量做支撐的，因此只有提高銷售量，利潤才能上漲。但往往在這種情況下，汽車4S店在前期的營業(yè)期間需要投入大量的資金支持，相反如果銷售量得不到提升，經(jīng)銷商的后期經(jīng)營就需要大量的經(jīng)營成本并且經(jīng)營風(fēng)險增加。

2．3軟件設(shè)施不成熟

軟件設(shè)施的不成熟主要表現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新方面，我國汽車4S店還是以傳統(tǒng)的汽車銷售為主，雖然開展了二手車輛置換和一些維修活動的增值服務(wù)，但是這種服務(wù)在整體的營銷服務(wù)中比率較少。缺乏關(guān)注和管理顧客關(guān)系，沒有通過汽車的銷售和顧客形成一種穩(wěn)定的關(guān)系，顧客資源不能得到良好的管理與運用。對比西方發(fā)達(dá)國家的品牌建設(shè)與國內(nèi)的4S店的品牌經(jīng)銷店，發(fā)展成熟和先進(jìn)的軟件建設(shè)是前者優(yōu)秀競爭力的體現(xiàn)。主要表現(xiàn)為汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營理念比較完善，綜合素質(zhì)相對比較高，注重品牌的建設(shè)和發(fā)展，注重培養(yǎng)和提高員工的綜合素質(zhì)，銷售的流程相對成熟、多元化的貸款方式，專業(yè)的團(tuán)隊與汽車廠商談判，這些都是國內(nèi)4S店所缺乏的。

3提高我國汽車4S店服務(wù)營銷管理的建議

3．1樹立品牌營銷意識，強化產(chǎn)品服務(wù)理念

品牌具有提升產(chǎn)品的內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價值的作用，能為企業(yè)創(chuàng)造更大市場的同時，也能有更大的利潤空間。一個良好的品牌比產(chǎn)品的生命更久遠(yuǎn)。比如一款最新的轎車，給人們的新鮮感不過三五年，但是一個好的品牌卻能經(jīng)典傳世。必須以開拓與建立發(fā)展穩(wěn)定市場為理念，最終搭建起穩(wěn)定的顧客關(guān)系為目標(biāo)去樹立品牌的營銷理念。在經(jīng)營活動中，消費者購買汽車的活動是一次性的，但是品牌的價值精髓體現(xiàn)的關(guān)鍵是在能否將一次性的活動變?yōu)殚L久的依賴與認(rèn)可，優(yōu)秀的品牌的認(rèn)證往往會贏得消費者永久的支持與信賴。汽車服務(wù)營銷作為一種拓展性的服務(wù)，在完美保證汽車完好的維修與使用狀態(tài)，同時兼顧滿足客戶的意愿和需求是經(jīng)銷商和汽車廠家的天職，必須去加強為客戶提供滿意服務(wù)的意識，深刻認(rèn)識到服務(wù)不再是汽車經(jīng)營活動的附加值，也不是品牌的附屬品，而是凌駕于其上的品牌和產(chǎn)品制造商經(jīng)營與營銷活動的本身。提供給顧客最好的服務(wù)其實就是提供令他們認(rèn)同和滿意的產(chǎn)品。

3．2加強客戶關(guān)系管理，注重互聯(lián)網(wǎng)的作用

為了保障和管理顧客關(guān)系的正常運作，汽車4S店應(yīng)該專門成立客戶服務(wù)中心，聘請和組織專業(yè)人員管理顧客的信息。通過建立信息數(shù)據(jù)庫，對顧客的信息進(jìn)行挖掘與細(xì)分，有效地分析客戶的滿意度，利潤的貢獻(xiàn)度和品牌忠誠度以及顧客對汽車產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。針對不同的客戶群體實行不同的服務(wù)類型，施行分類管理客戶。在信息化與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，充分重視和運用網(wǎng)站在客戶關(guān)系管理的應(yīng)用。網(wǎng)站的開展為管理客戶關(guān)系提供了新場所，但是與此同時不能忽略網(wǎng)站效應(yīng)對4S店可能帶來的負(fù)面影響，比如競爭對手或者顧客在網(wǎng)站上的惡意攻擊及負(fù)面留言等。由于互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今行業(yè)內(nèi)外的普及和推廣應(yīng)用，信息化管理的介入，信息傳播速度加快，消費者接收信息能力提高導(dǎo)致這些負(fù)面影響往往大于正面效用。因此相應(yīng)的汽車4S店也需要建立專門的網(wǎng)站管理部門，建立管理網(wǎng)站的相關(guān)機制與對策。

3．3提高汽車營銷人員素質(zhì)，加強“內(nèi)部營銷”

在整個營銷服務(wù)體系中，營銷人員作為一線銷售人員，直接面對和接觸顧客，其本身的行為舉止，形象和業(yè)務(wù)知識水平及素質(zhì)對顧客產(chǎn)生的影響是不容小覷的。汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)對其營銷人員建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，包括用人的制度，相應(yīng)的學(xué)歷要求，人員培訓(xùn)計劃的實施等。其中，最重要的是對銷售以及服務(wù)人員綜合素質(zhì)的培訓(xùn)與提升。以此來滿足當(dāng)今顧客對于購車與汽車服務(wù)業(yè)務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)需要。一個企業(yè)文化的內(nèi)涵包含員工的自身文化修養(yǎng)與知識水平的展現(xiàn)。為了獲得更多顧客的認(rèn)可，必須拉近汽車4S店與顧客的距離，企業(yè)員工通過自身將企業(yè)文化內(nèi)涵的外延展現(xiàn)也是一條重要途徑。同時經(jīng)銷商拉近與顧客的距離后，可以利用自身的經(jīng)營優(yōu)勢最終贏得顧客的進(jìn)一步信任，再次凸顯出強化管理和提高營銷人員素質(zhì)的關(guān)鍵性。與此同時，1996年Hal-fowed等的研究表明:“當(dāng)員工擁有較高工作滿足時，員工會同樣將這種滿足感轉(zhuǎn)化為快樂感，帶入工作并且向顧客傳達(dá)積極主動的服務(wù)，成為令顧客及同伴滿意的服務(wù)品質(zhì)。”這種服務(wù)利潤鏈理論完整地詮釋了企業(yè)員工的忠誠和滿意度，與顧客忠誠度和企業(yè)盈利能力的關(guān)系。內(nèi)部營銷的開展優(yōu)勢可見一斑。這種將企業(yè)員工當(dāng)作是內(nèi)部顧客，主要強調(diào)將營銷的方法和哲學(xué)理念潛移默化地運用在服務(wù)顧客的員工上，兼顧員工的培養(yǎng)與管理，提高員工的工作熱情，更好地完成工作。

3．4借助科學(xué)管理機制，建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程

借助科學(xué)規(guī)范的管理方法與機制，健全和實施各項規(guī)章制度，提升企業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的管理模式，最終實現(xiàn)結(jié)算，業(yè)務(wù)，庫存，信息和錄用人員的計算機信息化管理。在降低生產(chǎn)成本的同時，提高產(chǎn)品質(zhì)量，縮短制造工期，規(guī)范服務(wù)自身管理，追求企業(yè)資源的最優(yōu)化配置為目標(biāo)。建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，質(zhì)量可操控性增強，將汽車營銷服務(wù)過程進(jìn)行逐漸細(xì)部分解，改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量。對于汽車營銷服務(wù)內(nèi)容中，銷售服務(wù)和保養(yǎng)維修服務(wù)最基本和重要的兩項，給予足夠的重視和開發(fā)。但是我國汽車廠商對這些環(huán)節(jié)的認(rèn)識較為薄弱，所以解決好這兩個環(huán)節(jié)的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的問題成為重中之重。

4結(jié)語

總之，汽車4S店要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，不能只是重視銷售而忽略服務(wù)這一重要內(nèi)容，尤其是當(dāng)下汽車4S店的投入成本越來越大，短期的利潤上升可以通過汽車制造商的幫助去開拓市場，但長遠(yuǎn)來看其利潤空間的縮短，單純依靠汽車銷售是很難盈利的。并且當(dāng)下高速發(fā)展的汽車市場中單一汽車銷售利潤的降低，直接導(dǎo)致汽車銷售的競爭嚴(yán)峻，更高利潤的獲取將逐步加難，汽車服務(wù)業(yè)務(wù)競爭將是汽車行業(yè)轉(zhuǎn)向后部銷售的重要體現(xiàn)，同時也是利潤空間加大的可行途徑，必須得到高度的重視和應(yīng)用。因此獨特服務(wù)品牌的打造是市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果，也是汽車4S店長遠(yuǎn)發(fā)展的必然需要。增強服務(wù)意識，重視服務(wù)的引導(dǎo)作用，加強服務(wù)的管理，是加快汽車4S店的發(fā)展的有效途徑。而服務(wù)營銷作為一個系統(tǒng)的管理工程，需要汽車4S店各部門和層面之間長期的運營和協(xié)調(diào)。

作者：鄧倩單位：山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院