住房公積金服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的探微范文

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住房公積金業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題

蘭州市作為省會(huì)城市，住房公積金業(yè)務(wù)客戶資源較為豐富，資金歸集集中度高。但是，由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，工商銀行在住房公積金存款、貸款的市場(chǎng)占比較低，主要存在以下主要問(wèn)題。一是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不夠靈活，營(yíng)銷(xiāo)能力有待提高。基層商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)職能分散于相關(guān)部門(mén)，缺乏系統(tǒng)性，加大了各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)配合難度，尤其是分行——支行——二級(jí)支行（網(wǎng)點(diǎn)）三級(jí)管理模式，使住房公積金客戶營(yíng)銷(xiāo)常常處于消極被動(dòng)、等待觀望的狀態(tài)，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、整體推進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)格局尚未形成。分散式營(yíng)銷(xiāo)制約了綜合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，很大程度削弱了基層銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二是住房公積金存款基礎(chǔ)穩(wěn)定性差，增存面臨難度。基層商業(yè)銀行在住房公積金存款同業(yè)市場(chǎng)份額不高，適合客戶的創(chuàng)新產(chǎn)品少，客戶基礎(chǔ)還比較薄弱，盡管各級(jí)行相繼采取了多項(xiàng)措施推進(jìn)住房公積金系統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展，但是成效還未完全顯現(xiàn)。

三是對(duì)住房公積金委托貸款業(yè)務(wù)重視程度不夠。部分基層銀行還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展住房公積金委托貸款業(yè)務(wù)對(duì)拓寬中間業(yè)務(wù)收入、存款支持以及拓展客戶等方面，對(duì)全行的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和綜合收益所帶來(lái)的重要作用。

四是營(yíng)銷(xiāo)措施落實(shí)不到位。從住房公積金委托貸款業(yè)務(wù)發(fā)展情況看，基層銀行營(yíng)銷(xiāo)工作動(dòng)力不足，核算支行的駐點(diǎn)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有最大限度發(fā)揮，非核算支行推介營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有真正開(kāi)展起來(lái)。同時(shí)，客戶維護(hù)和業(yè)務(wù)拓展的積極性不高，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展不利。

提高住房公積金業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的思考

根據(jù)蘭州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和客戶特點(diǎn)，工商銀行基層分支機(jī)構(gòu)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，鎖定存量客戶，拓展新客戶。結(jié)合實(shí)際情況，建議構(gòu)建“團(tuán)隊(duì)化營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)化管理、綜合化服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)體制，抓住住房公積金存款和委托貸款這一主線，抓好重點(diǎn)系統(tǒng)、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)支行，展開(kāi)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。抓實(shí)住房公積金存量客戶“挖潛”及增量住房公積金客戶“挖掘”工作，提升住房公積金業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額占比。

（一）抓住系統(tǒng)源頭，開(kāi)展高層營(yíng)銷(xiāo)

高層營(yíng)銷(xiāo)就要體現(xiàn)全局的發(fā)展和利益，樹(shù)立全局、整體營(yíng)銷(xiāo)觀念。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)開(kāi)展高層營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，擴(kuò)大住房公積金存款歸集量，爭(zhēng)攬歸集資金和提高中間業(yè)務(wù)收入。成立住房公積金營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，采取高層營(yíng)銷(xiāo)和主辦行聯(lián)合維護(hù)等措施，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，明確工作職責(zé)。明確團(tuán)隊(duì)成員各層次工作重點(diǎn)，責(zé)任到人。建立住房公積金委托業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系人制度，抓住源頭，確保住房公積金存款的增加。對(duì)重大的住房公積金項(xiàng)目采取領(lǐng)導(dǎo)包支行包網(wǎng)點(diǎn)的措施，各級(jí)行領(lǐng)導(dǎo)分別固定聯(lián)系一定數(shù)量的高端住房公積金客戶，積極協(xié)助基層網(wǎng)點(diǎn)鞏固客戶關(guān)系，跟蹤了解客戶動(dòng)態(tài)和服務(wù)需求，監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，定期走訪客戶和及時(shí)協(xié)調(diào)解決營(yíng)銷(xiāo)工作中的有關(guān)問(wèn)題。同時(shí)，各支行、各網(wǎng)點(diǎn)摸清轄區(qū)單位的機(jī)構(gòu)客戶資源，對(duì)貢獻(xiàn)度高的重點(diǎn)客戶建立聯(lián)系制度，通過(guò)多層次、多手段、多方式的上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)，尤其對(duì)重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)行“一把手工程”。總之，通過(guò)高層營(yíng)銷(xiāo)，確保新增客戶在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)市場(chǎng)占比第一的地位。

（二）抓好服務(wù)配合，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)

住房公積金客戶具有地域分布分散、資金和財(cái)務(wù)管理集中的特點(diǎn)，必須通過(guò)一條龍服務(wù)方式才可以打開(kāi)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)客戶的服務(wù)局面，這就要求形成一個(gè)龍頭領(lǐng)頭，龍身、龍尾遙相呼應(yīng)，相互配合和支持、共同服務(wù)的服務(wù)格局。但是，按照現(xiàn)行層層加碼下達(dá)任務(wù)的考核方式，基層銀行作為利潤(rùn)考核的最小單位，肯定要追求投入和回報(bào)的大致對(duì)等。因此，基層銀行要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織推動(dòng)，充分認(rèn)識(shí)住房公積金委托貸款業(yè)務(wù)不僅是擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)收入的重要渠道，而且具有擴(kuò)大存款規(guī)模和拓展客戶資源的重要作用，通過(guò)不斷完善業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)措施，組織協(xié)調(diào)好委托貸款與存款管理部門(mén)的利益關(guān)系，防止住房公積金委托貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不力帶來(lái)存款減少的損失，擴(kuò)大住房公積金委托貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，從而獲得更多的中間業(yè)務(wù)收入以及增加存款支持，取得更大的綜合收益。為擴(kuò)大基層銀行在住房公積金市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，應(yīng)建立起密切互動(dòng)，整體聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，積極營(yíng)造整體、全員營(yíng)銷(xiāo)局面，加強(qiáng)各崗位之間、部門(mén)之間，尤其是客戶經(jīng)理與柜員之間、大堂經(jīng)理與網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員之間的聯(lián)系，形成整體合力，發(fā)揮基層行資源優(yōu)勢(shì)。橫向建立起機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部、結(jié)算與現(xiàn)金管理部、公司部、個(gè)金部、運(yùn)行部、信息科技部、電子銀行和銀行卡等部門(mén)的信息溝通渠道；縱向建立起省分行與營(yíng)業(yè)部之間，網(wǎng)點(diǎn)與支行、省分行之間，網(wǎng)點(diǎn)前臺(tái)柜員與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客戶經(jīng)理之間和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息實(shí)時(shí)傳送渠道；重點(diǎn)項(xiàng)目建立專(zhuān)項(xiàng)分析會(huì)議的信息溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息互通、資源共享，為成功營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)單位及主要系統(tǒng)客戶發(fā)揮關(guān)鍵作用。進(jìn)一步完善各部室、各支行向核算行及駐點(diǎn)專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)推介的工作職責(zé)。建立住房公積金營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，使各營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)行分類(lèi)管理、分層維護(hù)、分戶到人、各司其職。將每一個(gè)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)指定責(zé)任人，及時(shí)跟蹤了解客戶動(dòng)態(tài)，掌握業(yè)務(wù)占比變化情況，明確職責(zé)，提升對(duì)機(jī)構(gòu)客戶的服務(wù)內(nèi)涵和水平，對(duì)因服務(wù)問(wèn)題造成目標(biāo)客戶存款份額減少或客戶流失的追究有關(guān)掛鉤人員的責(zé)任。搭建“責(zé)任共擔(dān)、利益共享”的聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)前后臺(tái)業(yè)績(jī)掛鉤考核激發(fā)業(yè)務(wù)支持部門(mén)的工作積極性，實(shí)施住房公積金客戶“名單制”營(yíng)銷(xiāo)策略，制定重點(diǎn)客戶營(yíng)銷(xiāo)名單，以名單上中高層管理人員為目標(biāo)，明確營(yíng)銷(xiāo)住房公積金存款、委托貸款等目標(biāo)產(chǎn)品，并將營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任明確到部門(mén)、網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，形成客戶共享、業(yè)務(wù)互動(dòng)、產(chǎn)品互通、功能互補(bǔ)的良性聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)局面。

（三）提供便捷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

一是為客戶提供便捷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。住房公積金委托業(yè)務(wù)是一項(xiàng)投入少，能為基層銀行帶來(lái)良好效益的產(chǎn)品。個(gè)人公積金委托貸款對(duì)于提高同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展業(yè)務(wù)發(fā)展空間，拓寬中間業(yè)務(wù)收入的來(lái)源和渠道，以及在資金歸集、客戶歸屬等方面，對(duì)基層銀行的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和綜合收益的貢獻(xiàn)度都具有極為重要的作用。基層銀行要大力宣傳、挖掘市場(chǎng)，從強(qiáng)化服務(wù)入手，在提高個(gè)人住房公積金委托貸款發(fā)放額的同時(shí)，促進(jìn)個(gè)人存款、銀行卡、網(wǎng)上銀行、中間業(yè)務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二是通過(guò)在省、市住房公積金中心派駐個(gè)貸人員，取得省市兩個(gè)中心在住房公積金委托貸款批量項(xiàng)目上的支持和傾斜，形成集群營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，達(dá)到以貸引存的目的。基層銀行通過(guò)提供更為貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，積極推進(jìn)住房公積金委貸業(yè)務(wù)發(fā)展。突破核算方式和系統(tǒng)限制，積極進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，全力推動(dòng)此項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

三是搶抓市場(chǎng)機(jī)遇，不斷深化合作關(guān)系。充分利用省住房公積金中心開(kāi)放并引進(jìn)委托各家商業(yè)銀行辦理貸款的有利時(shí)機(jī)，密切與省住房公積金中心的全面合作關(guān)系，進(jìn)一步鞏固并強(qiáng)化與鐵路、石化、電力等分中心的深層次合作，主動(dòng)協(xié)調(diào)好與各分中心的關(guān)系，不斷提升客戶滿意度，力爭(zhēng)更多的市場(chǎng)資源和機(jī)會(huì)。

四是廣泛收集信息，開(kāi)展拓戶營(yíng)銷(xiāo)。基層銀行的客戶經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員要廣泛收集市場(chǎng)信息、客戶信息，及時(shí)掌握市場(chǎng)和客戶的需求變化，及時(shí)提供特色金融產(chǎn)品。要以民營(yíng)企業(yè)加入到住房公積金范圍為契機(jī)，在全行存量民營(yíng)企業(yè)中篩選目標(biāo)客戶，配合省、市兩級(jí)住房公積金中心，做好政策導(dǎo)向與宣傳工作，早介入、快行動(dòng)，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，力求形成新的住房公積金客戶增長(zhǎng)點(diǎn)。積極聯(lián)系配合省、市屬等未建立住房公積金制度和長(zhǎng)期停繳費(fèi)的單位，開(kāi)展歸集擴(kuò)面工作。同時(shí)，向中小企業(yè)客戶大力宣傳工商銀行網(wǎng)上銀行、公積金聯(lián)名卡、工資、小企業(yè)貸款等金融產(chǎn)品，積極挖掘客戶資源，推動(dòng)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。

（四）加強(qiáng)監(jiān)督管理，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展

為實(shí)現(xiàn)住房公積金委托業(yè)務(wù)常態(tài)化管理，基層銀行要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)考核力度，定期對(duì)存款歸集、委托貸款等指標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)情況，按月監(jiān)測(cè)通報(bào)和重點(diǎn)督導(dǎo)。建立省分行、市和縣支行行長(zhǎng)督導(dǎo)制度，強(qiáng)化工作措施，使各營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)行分類(lèi)管理、分層維護(hù)、各司其職。及時(shí)跟蹤了解客戶動(dòng)態(tài)，掌握業(yè)務(wù)占比變化情況，提升對(duì)住房公積金客戶的服務(wù)內(nèi)涵和水平，對(duì)因服務(wù)問(wèn)題造成目標(biāo)客戶存款份額減少或客戶流失的追究有關(guān)人員的責(zé)任。對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展緩慢，工作措施不到位的支行進(jìn)行督導(dǎo)，確保目標(biāo)任務(wù)的落實(shí)，做強(qiáng)、做實(shí)住房公積金業(yè)務(wù)。

作者：張鵬周應(yīng)龍彭潤(rùn)單位：中國(guó)工商銀行甘肅省分行營(yíng)業(yè)部