營銷理論房地產市場營銷范文

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房地產業是國民經濟的支柱產業，它發展的好壞直接影響著整個國民經濟發展水平的高低。房地產業的增長應與國民經濟增長速度保持協調，過度發展很容易形成危害巨大的泡沫經濟。當經濟復蘇時，房地產業作為經濟鏈中的先導產業，對刺激經濟的復蘇起到了積極的帶動作用。當經濟過熱時，房地產業便成為首先被遏制的對象。因此，房地產企業在進行市場細分、選擇目標市場以后，要想順利地進入并占領目標市場，必須制定相應的營銷策略。

一、產品組合策略在房地產市場營銷中的運用

房地產產品是房地產市場營銷組合的基本要素，是營銷活動的載體，也是企業的經營核心。企業的一切生產經營活動都是圍繞產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者需要的產品而實現企業的經營目標和營銷目標。

房地產企業想要在競爭非常激烈的市場上爭得一席之地，僅靠單一的產品很難達到目的，企業必須生產多種產品形成自己的產品組合。房地產產品組合是指一個房地產企業生產經營的全部產品線或產品項目的組合方式，也就是房地產企業全部物業的結構或構成。房地產產品組合主要包括以下3種策略。

（一）擴大產品組合策略

擴大產品組合策略，即增加產品組合的廣度或深度。增加產品組合的廣度使資源產品組合中增加產品線，擴大房地產企業的經營范圍。增加產品組合深度是在原產品線內增加新的產品項目，增加房地產產品的規格及品種。擴大產品組合有利于房地產企業充分利用各種資源，發揮生產潛能，降低生產成本；拓寬市場面，增加銷售額；開展多角化經營，降低經營風險。

（二）縮減產品組合策略

縮減產品組合策略，即從產品組合中剔除那些獲利很少、不獲利甚至是虧損的產品線或產品項目。縮減產品組合有利于使房地產企業集中資源、技術于少數產品，提高產品質量；減少資金占用，加速資金周轉；使企業目標集中，提高效率。

（三）產品延伸策略

產品延伸包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸3種：第一，向上延伸是指房地產企業原來生產低檔產品，現在也生產中、高檔產品。采取該策略可以使房地產企業獲得更多的利潤，提高企業形象，完善產品線，滿足不同層次消費者的需要。向上延伸需要企業有較高聲譽和向上延伸能力，還要能對付競爭對手的反擊。第二，向下延伸是指房地產企業原來生產高檔產品，現在也生產中、低檔產品。第三，雙向延伸是指房地產企業原來生產中檔產品，現在同時增加高檔和低檔產品。這樣可以擴大企業的經營范圍，提高競爭力。

房地產產品組合是一種動態的組合。隨著房地產企業內外條件的變化，房地產企業要及時調整產品組合，適時地增加或刪減一部分產品線或產品項目，產品組合始終處于合理化、最優化的狀態。

二、品牌策略在房地產市場營銷中的作用

房地產品牌策略是指房地產開發企業通過對房地產品牌的創立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優勢。

任何一家房地產企業，想要在競爭激烈的市場中獲得成功，就必須在經營過程中，努力創立與發展品牌。因為品牌是對內提高員工忠誠度、對外提高顧客忠誠度的重要保證。

品牌是企業成功的重要標志。品牌一旦創立，就能給企業產生品牌效應，品牌效應能給企業帶來高的經濟效益和顯赫的聲譽，從而表明企業的巨大成功。品牌代表企業的信譽，是企業賴以生存的基礎。確保創立與發展品牌，就必須高度重視質量與信譽，誰贏得了客戶的信任，誰就贏得了市場。品牌競爭是房地產市場走向成熟的重要標志。隨著生活水平的不斷提高，對房地產產品的消費觀念已由過去僅僅注重物質滿足，轉變為注重物質和精神的雙重滿足，部分消費者已進入品牌消費階段。樹品牌、創品牌是房地產開發企業樹立企業形象的必然選擇。企業形象是企業在公眾中的知名度和美譽度，要塑造、提高企業形象就必須導入品牌觀念。房地產企業要樹品牌、創品牌，并使企業的品牌深入人心，首要的在于向公眾推出優質的房產，其次才是設計品牌、宣傳品牌，而這一切都得要接受公眾的監督。

三、價格策略在房地產市場營銷中的運用

價格策略是房地產市場營銷組合中的一個重要因素，也是營銷組合中一個敏感但又難以控制的因素。房地產產品價格的變化直接影響消費者的購買行為，影響房地產開發企業的銷售業績和利潤目標。因此，房地產開發企業在制定價格策略時，既要考慮消費者對房地產產品價格的接受能力，又要符合價格補償能力，盡可能合理地制定房地產價格，并隨著環境的變化及時調整和修訂價格。

（一）房地產定價目標

房地產定價目標是某一房地產價格在實現以后應該達到的目的，它必須服從和服務于房地產企業的市場營銷戰略目標。綜合來看，房地產開發企業的定價目標主要有：利潤最大化目標、市場占有率最大化目標、穩定價格目標、競爭定價目標、生存定價目標與質量最優化目標。

（二）房地產定價方法

根據不同的定價目標，就有不同的定價方法。房地產的定價方法主要有如下幾種：一是成本加成定價法。即先計算出房地產產品的全部成本，然后再加上一定比例的利潤，就得到房地產商品的出售價格。這種定價方法的優點是簡便易行，對買賣雙方都比較公平。缺點是只考慮成本，而忽視市場競爭和供求狀況的影響，難以適應市場競爭形勢的變化。二是競爭價格定價法。是一種以市場上相互競爭的同類房地產商品價格為定價依據，并隨著競爭狀況的變化而不斷調整價格的定價方法。三是需求導向定價法。是一種以消費者對價格的承受能力為定價依據的定價方法。具體的定價方法有判斷價值定價法和需求差異定價法，它們都是以市場需求強度為定價基礎。

（三）房地產定價策略

定價既是一門科學又是一門藝術。房地產定價，不僅要以科學的理論和方法為指導，還要有高超的定價策略和技巧。房地產企業常用的定價策略有：一是新產品定價策略。房地產開發企業開發出新產品并投放市場時，可以選擇撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。二是心理定價策略。心理定價策略是為適應和滿足消費者的購買心理所采用的價格決定策略，具體包括尾數定價策略、整數定價策略和聲望定價策略。三是折扣定價策略。就是房地產企業先為其產品定出一個正式價格，然后配以折扣，以吸引消費者購買。四是差別定價策略。差別定價就是房地產企業對于同種房地產，根據產品面積、質量、朝向、樓層、視野等因素的不同而制定出不同的價格。

當然，任何一種定價策略對房地產開發企業來說都不是永恒不變的，只有根據市場變化及時調整價格，運用動態、靈活的定價策略，才能適應房地產市場的風云變換，才能在激烈的市場競爭之中立于不敗之地。

四、銷售渠道策略在房地產市場營銷中的運用

房地產銷售渠道是指房地產從生產者向消費者轉移的過程中，取得該商品所有權或協助商品所有權轉移的所有機構和個人。房地產銷售渠道的起點是生產者，終點是消費者，介于銷售渠道起點和終點之間的中間商。中間商包括經銷商和商兩種。經銷商通過投資建筑或買進房地產，再將房地產商品銷售給用戶，獲取進銷差價收益。

房地產銷售渠道策略是指房地產開發企業為了實現企業的經營目標和營銷目標，使房地產產品快速、高效地從開發建設領域流向消費和使用領域而采取的一系列措施。

（一）房地產企業直接銷售策略

房地產企業直接銷售是指房地產開發企業直接把產品銷售給消費者，而不通過任何中間環節的銷售。直接銷售方式由于是房地產企業與消費者直接接觸，有利于企業收集消費者對產品的意見，從而改進企業的工作，提高企業的競爭能力，建立良好的企業形象。但是，這種銷售方式要求房地產企業具有雄厚的資金實力和強大的銷售力量，包括一個高效的營銷機構和一批既懂房地產營銷知識又懂相關法律法規的高素質營銷人員。

（二）房地產經銷商銷售渠道策略

房地產經銷商是指在房地產商品買賣的過程中，擁有房地產所有權的中間商。房地產經銷商擁有房地產所有權，所以在買賣過程中要承擔相應的經營風險。在我國，許多房地產經銷商既經銷其他房地產開發企業的房地產，同時也從事房地產開發業務；他們既向房地產商批量提供房地產產品，也向社會零星的消費者提供產品；他們既向用戶銷售房地產產品，也經營房地產租賃業務。所以房地產經銷商都具有較強的經濟實力，否則，難以進行規模經營，獲得較好的經濟效益。

（三）房地產商銷售渠道策略

房地產商是指接受了房地產開發企業或經銷商的委托，從事房地產銷售業務，它不擁有房地產所有權，不承擔經營風險，只是按成交金額的一定比例收取傭金。許多中小型房地產企業考慮到本身的實力，經常請專業商為他們銷售產品，商根據其專業知識及掌握的市場信息為企業出謀劃策，幫助尋找客戶，介紹房地產產品，提供各種咨詢服務，促進交易完成。

五、促銷策略在房地產市場營銷中的運用

房地產企業開發出優質的房地產產品，提供完善的銷售服務，制定有吸引力的價格和設計完善的銷售渠道之后，還必須借助有效的宣傳和溝通手段，將產品的相關信息傳遞給目標消費者，同時擴大企業及產品的知名度，以便引發消費者對本企業產品的注意、興趣和購買欲望，促進產品銷售，從而實現企業的經濟目標。這一系列的活動即為房地產促銷策略，同其他產品的促銷策略一樣，房地產促銷策略也包括4種促銷手段：廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系。

（一）房地產廣告

房地產廣告是指房地產開發企業為了實現企業的整體目標，以付費的形式，通過一定的媒體把房地產產品和服務以及其他信息廣泛告知消費者的方式。在企業營銷實踐中，廣告是房地產開發企業進行促銷最為有利的一種手段，是房地產企業與消費者之間溝通的一條重要紐帶。

（二）房地產人員推銷

房地產人員推銷是指房地產開發企業派出推銷人員在現場向消費者做宣傳，以達到推銷產品、實現企業營銷目標的一種直接銷售方式。

（三）房地產營業推廣

由于房地產市場競爭日益激烈，房地產開發企業經常使用一些營業推廣手段來刺激消費者的購買行為。房地產營業推廣是指房地產開發企業運用各種短期誘因鼓勵消費者進行購買，以促進房地產產品銷售的一切措施。

（四）房地產公共關系

房地產公共關系指的是房地產開發企業為了提高企業形象，增強企業的競爭和發展能力，優化企業經營的內外環境，加強與企業內部公眾和外部公眾進行雙向溝通而采取的所有措施。

房地產已經告別了“皇帝女兒不愁嫁”的時代，“酒香不怕巷子深”的經營理念也不再具有市場的普遍意義了，房地產企業要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，就必須從消費者的需求出發生產適銷對路的產品，而房地產企業能否生產適銷對路產品的關鍵就在于如何開展房地產市場營銷。