社會化營銷下的品牌傳播范文

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摘要：隨著互聯網技術的升級，人工智能、大數據技術在社會化媒體中被廣泛使用。與此同時，品牌傳播方式相應發生了變革，市場營銷首推社會化營銷手段。本文歸納梳理社會化營銷視域下的品牌傳播渠道、品牌傳播內容以及品牌傳播效果，并對這種品牌傳播方式進行展望。

關鍵詞：社會化營銷；社會化媒體；品牌；品牌傳播

一、引言

（一）品牌與品牌傳播的概念品牌具有商品性與符號性。美國市場營銷協會認為品牌是附有產品及服務屬性的名詞。科特勒認為品牌是利益和服務。墨菲認為品牌是價值和特色。因此，成功的品牌具有以上特性，如華為與蘋果的品牌標識簡潔大方。品牌傳播是用戶與產品溝通的過程，品牌傳播既是商品推廣，也是品牌符號推廣。國內學者早在2002年就對品牌傳播進行研究，近幾年的研究以新媒體下的國家品牌傳播和城市形象傳播為主。通過研究不同領域的品牌傳播，研究者對于不同的傳播載體和傳播內容有更深入的了解，結合移動互聯網技術、數據挖掘技術能優化品牌形象。在品牌傳播活動中，形成了精準化廣告推送、智慧交通、個性化閱讀等新的傳播形態，也催生了社會化營銷方式的出現。

（二）社會化媒體與社會化營銷社會化媒體（socialmedia）是個人、組織間進行互動交流、傳達信息的媒介平臺。根據KantarMediaCIC機構的《2018年中國社會化媒體生態概覽白皮書》可知，去年社會化格局為核心和衍生化并存。在此格局下，核心社會化媒體用戶，可依托核心平臺交流信息，達到加強人際關系的目的；而衍生社會化媒體用戶，則從內容生產者獲得更加個性化的信息，加強平臺黏性，從而達到賺取流量的目的。社會化營銷（socialmediamarketing）是利用社會化媒體作為營銷推廣的方式。在社會化營銷過程中，以用戶消費心理為動機，通過觀察用戶的消費價值與需求，整合社會化媒體資源，構建用戶與產品之間的互動紐帶，讓用戶在購買和體驗過程中獲得產品和服務，最終達到盈利目的。

二、社會化營銷視域下的品牌傳播

從市場營銷學的角度來說，品牌傳播的過程是企業通過媒介將品牌理念有效地傳達到目標群體的過程。因為社會化媒體傳播具有便捷性和雙向性，所以社會化營銷手段容易定位目標用戶，品牌傳播的渠道、內容兩方面表現顯著。

（一）品牌傳播的渠道在社會化營銷中品牌傳播方式為口碑傳播，信息傳播流向為網狀。在用戶的信任與認同下，主動進行品牌的二次傳播，按照網狀信息流，品牌傳播以數量級遞增。自媒體平臺賦予用戶“話語權”，UGC生產對用戶行為產生巨大影響，主要借助微信、微博這兩個社會化媒體平臺將品牌信息、理念傳達給用戶。微信以博得關注為目的，微博以信息為目的。企業通過研究社會化媒體的KOL，了解目標用戶，由此精準定位用戶，為用戶精細化分類和行為預測提供可能性。在社會化媒體傳播過程中，不能忽視新技術新手段的使用，利用社會化媒體的互動性采集數據、分析數據，進而統計用戶的社交、消費數據，了解受眾的品牌需求與動機，為品牌的潛在用戶提供傳播渠道。

（二）品牌傳播的內容1.口碑傳播：提供話題與廣告利用微博進行話題交流、廣告互動，帶動口碑傳播效應。有研究表明，在微博中，以廣告和銷售促進的社會化營銷傳播效果最好，且廣告互動內容更加豐富多彩。在社會化媒體平臺中，用戶釋放了“話語權”，喜歡話題營銷方式，傳播內容以體現人本主義價值觀為主。用戶既是廣告營銷中的消費者，也是社會化媒體中的內容生產者。在社會化媒體品牌傳播過程中，用戶從社會化媒體平臺獲得資訊與信息，在互動中交流話題、生產新內容，為品牌的持續傳播提供可能。在此基礎上，官方微博投放的廣告宣傳內容以話題互動為主，配合視頻表達，廣告植入更加自然。在社會化營銷中，微博是口碑傳播的主戰場。2.社群傳播：構建社群文化通過社會化營銷進行的品牌傳播活動關注傳播的起點，即頭部賬號。社群是由共同愛好和需求的人構成的群體，類似于社區中的人，強調群體意識。通過社會化媒體頭部賬號的運營，進行話題互動，營造品牌交流環境，創建品牌交流社群，最終形成社群文化的傳遞，品牌傳播也在這個傳遞過程中完成。例如，羅振宇通過運營“得到”APP與“邏輯思維”微信公眾賬號，形成獨特的知識型社群。“得到”APP獨享視頻資源，微信賬號提供完善的社群反饋機制，兩種社會化媒體相輔相成，共同維持知識型社群的內容生產與傳播。在社會化營銷中，微信為社群傳播提供介質。3.內容傳播：傳播價值觀利用社會化營銷進行品牌傳播，注重內容生產，通過互動、參與、溝通等行為達成傳播效果。社會化媒體的發展帶來傳播通道的過剩，社會化營銷下的品牌傳播從工具傳播走向價值傳播。社會化營銷通過內容生產，做好品牌敘事，獲取閱讀流量，進而進行品牌傳播。講述品牌故事，需要打造精致化的品牌敘事內容，構建與受眾共鳴的品牌價值觀，獲得品牌認同。張洪忠認為，社交媒體的價值觀傳播正在重構社會關系。依托社會化媒體，通過社會、人情、文化層面的敘事，全面深化用戶的品牌認知。例如，去年風靡一時的“網紅故宮”，注重品牌故事的傳播，將商業性、公益性與中國元素有機融合，在社交媒體平臺取得了較好的傳播效果。再比如，“摩拜單車中國”微信公眾號，每個推文都關注產品內容，通過描述故事，尋找品牌與生活的連接點，完成品牌傳播的過程。

三、基于社會化營銷的品牌傳播效果

前文說過，社會化營銷是利用社會化媒體作為營銷推廣手段。它以用戶消費心理為動機，通過觀察用戶的消費價值與需求，整合社會化媒體資源，讓用戶在購買和體驗過程中獲得產品和服務，最終目標依然是盈利。因此，本文所說的品牌傳播效果體現在用戶上，通過研究用戶來了解品牌傳播效果。

（一）行動用戶是品牌傳播的主力軍從用戶行為入手可以把用戶分為三類：行動用戶、中立用戶與潛在用戶。其中，行動用戶決定信息傳遞的方向，利用行動用戶可以開發潛在用戶。利用社會化營銷手段，行動用戶在進行口碑傳播、社群傳播中，有意識地將品牌傳遞給潛在用戶，擴大了傳播范圍，強化了品牌傳播效果。

（二）用戶數據是品牌傳播持續進行的保障彭蘭認為，在物聯網、人工智能、云技術等新技術的推動下，萬物皆媒。研究用戶的品牌忠誠度，能增加品牌用戶黏性。社會化營銷能利用數據信息，較好地掌握用戶的反饋。有研究證明，利用數據分析進行社會化營銷，直接影響產品投放。36%的主流企業贊同依托數據做出的決策優于直覺和經驗，53%的主流企業認為數據決策影響商業目標。品牌商認為數據能幫助他們更好地制定決策，獲得有效數據，開展完善的用戶分析，有利于取得更大的業績增長。

（三）輿論導向是品牌傳播不可忽視的問題社交媒體傳播的自由性弱化社會治理效果，容易造成公眾指向的變化。在品牌傳播過程中，要警惕順意受眾和中立受眾向逆意公眾的轉變，不恰當的言論與價值觀傳遞會破壞品牌形象。因此，緊跟國家政策，樹立正確的輿論導向，為品牌傳播的持續進行提供社會基礎。

四、結語

社會化媒體在品牌傳播中充當多種角色。從商業廣告營銷的角度看，用戶是消費者；從社會化媒體平臺看，用戶是內容的生產者。社會化媒體此時既充當生產者、組織者，也充當平臺提供者、參與者。隨著大數據、云計算、人工智能、VR/AR、機器人等新技術在社會化媒體中使用，品牌傳播效果將會越來越豐富、復雜。在此基礎上，結合中國當前的5G戰略，社會化營銷方式會有更大的變革，品牌傳播依然是一個持續升溫的話題。

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作者：李春梓 單位：唐山師范學院