汽車營銷風(fēng)險范文

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20世紀(jì)50年代初，我國開始建立自己的汽車工業(yè)，經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，特別是改革開放以來實施的對汽車工業(yè)的保護，形成了一個產(chǎn)品種類比較齊全、生產(chǎn)能力不斷增長、產(chǎn)品水平日益提高的汽車工業(yè)體系。從整體上看，我國汽車工業(yè)發(fā)展較快，但是與國際汽車工業(yè)相比，其發(fā)展水平還是落后的，尤其是汽車營銷，起步晚，發(fā)展慢，在國際競爭中處于劣勢地位。

一、我國汽車營銷管理的現(xiàn)狀

（一）汽車營銷管理涵義

現(xiàn)代企業(yè)管理的核心是營銷管理。正如英國著名管理專家羅杰•福爾克所說：“一個企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，那么，即便它的管理工作是世界上最優(yōu)秀的，對于企業(yè)的前途和命運來說也毫無意義。”美國底特律用戶意見研究公司的高級副總裁湯姆•莫爾森說：“福特被認(rèn)為是世界上最成功的汽車公司，但是，這并不意味著用戶們會認(rèn)為他們生產(chǎn)的汽車是最好的。”底特律用戶意見研究公司的調(diào)查結(jié)果是：汽車質(zhì)量數(shù)德國，成功廠家是福特。這種汽車質(zhì)量與成功程度相分離的現(xiàn)象，使人們不得不思考汽車營銷的正確概念和觀念。

按照現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀點，企業(yè)所面對的其實就是市場，即那些現(xiàn)實的或潛在的消費者群體。市場營銷既不等于產(chǎn)品銷售，也不等于產(chǎn)品推銷，而是一個從市場中來到市場中去的經(jīng)營活動，包含生產(chǎn)和經(jīng)營兩個方面。其中，企業(yè)的經(jīng)營決策如產(chǎn)品決策、價格決策、渠道決策、促銷決策等是決定企業(yè)興衰成敗的最為重要的因素。從市場角度看，消費者的需求又是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。顧客購買產(chǎn)品的主要目的是滿足其某種需要，因而企業(yè)必須把產(chǎn)品的實用性放在首位，而不僅僅著眼于產(chǎn)品的質(zhì)量。就汽車而言，其質(zhì)量的高低，不但表現(xiàn)在汽車的功能方面，而且表現(xiàn)在汽車的造型、品牌、定位、價格、分銷、促銷以及銷售服務(wù)等策略的運用方面，是汽車實質(zhì)層面、形式層面和延伸層面的綜合反映。人們購買汽車不是為了觀賞，而主要是為了得到它所提供的交通服務(wù)。

（二）中國汽車營銷管理的現(xiàn)狀

中國汽車銷售體系發(fā)生根本性的改變是在1994年，國務(wù)院頒布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》“銷售與價格政策”中，明確指出“鼓勵汽車工業(yè)企業(yè)按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)”。這為汽車生產(chǎn)企業(yè)銷售體系的建設(shè)指出了發(fā)展方向。1996年開始，汽車市場基本放開，汽車價格開始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價，給整個車市帶來強烈震蕩，第一次價格戰(zhàn)開始。”

國外汽車公司的大量進入，給中國汽車工業(yè)帶來了汽車營銷的最新理念，銷售渠道由國家控制逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓮S家控制，“營銷”的理念開始被越來越多地提及。

市場營銷的關(guān)鍵是以顧客為中心。國外的汽車營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念到社會營銷觀念的變化，發(fā)達國家汽車營銷的成功，一個關(guān)鍵的因素就是把消費者放在核心的位置，而中國的營銷觀念，整體還未達到這樣的層次。在汽車市場高速增長，在超水平利益的驅(qū)動下，目前雖然大多數(shù)廠商都意識到汽車營銷和服務(wù)的重要性，但實踐起來并不能讓人滿意。為了利潤被動營銷服務(wù)，隨意加價售車的現(xiàn)象屢見不鮮。

我國汽車的營銷方式、手段仍然處于簡單、低級的階段。目前中國最具影響力的營銷除了買車“送禮品、送內(nèi)飾”等小打小鬧的促銷方式外，只能算“車展”和“價格戰(zhàn)”了。越來越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車營銷的進步，相反只反映了汽車營銷的蒼白和缺失。

二、汽車營銷風(fēng)險的形成機理

市場具有多樣性和復(fù)雜性，對企業(yè)而言，是不可控制和充滿風(fēng)險的。在企業(yè)所遭遇的各種風(fēng)險中，來自營銷的風(fēng)險危害最大也最難預(yù)料和預(yù)防。一旦發(fā)生一次營銷風(fēng)險，就可能會使企業(yè)多年的努力損失殆盡。尤其是外部原因引發(fā)的營銷風(fēng)險，察覺和預(yù)料的難度更大。因此認(rèn)真分析汽車營銷風(fēng)險形成的機理，有效地防范和回避風(fēng)險是營銷管理者最重要的職責(zé)。

1.汽車市場上“供大于求”的現(xiàn)實，直接促成了汽車營銷風(fēng)險的產(chǎn)生。

中國國家發(fā)展和改革委員會秘書長張曉強2003年10月14日在北京舉行的首屆中美商務(wù)理事會上說,到2007年，中國汽車需求量將達到600萬輛，成為全球第二大汽車需求市場。但中國現(xiàn)有、在建和擬建的汽車生產(chǎn)能力，如果2007到2009年間都實現(xiàn)，將達到1500萬輛盡管汽車制造商都在大幅降價以刺激消費者的需求,但產(chǎn)能過剩的情況在今后幾年仍將繼續(xù),從而給汽車行業(yè)的盈利能力帶來巨大壓力，直接促成了汽車營銷風(fēng)險的產(chǎn)生。

2.汽車產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢、營銷方式的雷同，使得汽車營銷的風(fēng)險加劇。

近年來，汽車市場日益成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢已不可避免。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，廠家紛紛尋求營銷中的競爭差異。價格策略一直被看作是市場差異化運作的主旋律。但這種差異化方式，對手會迅速跟進，甚至反超過你并形成其新的價格差異。如果繼續(xù)下去，價格戰(zhàn)便開始了，結(jié)果會兩敗俱傷。在營銷過程中，除了價格策略外，運用比較多的就是服務(wù)差異化了。一些廠家也試著尋求服務(wù)的差異，這種差異也很快被對手模仿，同價格策略運用的差異化一樣，差異都將會逐步縮小直到同質(zhì)化。日趨明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向，卻無形中減弱了企業(yè)推陳出新的效果，加劇了汽車營銷的風(fēng)險。

3.企業(yè)管理上的疏漏，使得營銷風(fēng)險顯性化。

企業(yè)內(nèi)部管理的某一環(huán)節(jié)失誤，都有可能引發(fā)營銷風(fēng)險。如2002年初發(fā)生的帕杰羅越野車事件，就是因為在設(shè)計時一個小小的疏忽，汽車剎車系統(tǒng)的一根剎車線安裝位置不合理，容易被磨損，導(dǎo)致剎車失靈，危及駕乘人員生命安全，被消費者投訴，經(jīng)媒體曝光后，其信譽和企業(yè)形象大大受損，最終被迫“召回”。

此外，國家法律政策的變化，也可能引發(fā)營銷風(fēng)險。我國的汽車工業(yè)是在政府的保護下發(fā)展起來的，加入WTO之后，市場進一步開放，保護性的政策措施不斷減少，國內(nèi)的汽車企業(yè)將同世界汽車航母在同一個環(huán)境下競爭，其生存發(fā)展的風(fēng)險是可想而知的。

營銷風(fēng)險幾乎是自企業(yè)成立時就一直伴隨著企業(yè)而存在的，任何一種營銷風(fēng)險的出現(xiàn)，都會給企業(yè)帶來損失，有些可能是輕微的傷害，有些可能會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。因而企業(yè)全體員工都應(yīng)當(dāng)樹立營銷風(fēng)險意識，認(rèn)真做好每個環(huán)節(jié)每項工作，提高防范營銷風(fēng)險的措施。

三、汽車營銷的風(fēng)險管理對策

（一）打破常規(guī)思維，追求營銷創(chuàng)新

著名管理學(xué)家彼得•德魯克認(rèn)為：“一個企業(yè)只有兩個功能，而且只有這兩個功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是‘成本’。”新經(jīng)濟的興起要求企業(yè)的營銷管理方式進一步創(chuàng)新，而營銷管理的創(chuàng)新首先是營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念涵蓋范圍較廣，幾乎包含了企業(yè)在市場和銷售方面有關(guān)戰(zhàn)略、策略、產(chǎn)品、包裝、品牌、形象、公共關(guān)系、廣告、市場調(diào)研、信息、策劃、價格等。有“現(xiàn)代營銷學(xué)”之父稱號的菲利普?科特勒提出了“水平營銷”（LateralMarketing）的概念。他認(rèn)為，選擇一個焦點、進行橫向置換以及建立一種聯(lián)結(jié)，是創(chuàng)造力的三步驟，從而構(gòu)建水平營銷的全過程。水平營銷的基礎(chǔ)是制造空白，他提出了6種橫向置換的創(chuàng)新技巧：即替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。當(dāng)把這種橫向置換運用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面，我們便看到了“創(chuàng)意”，看到了浪漫的市場，見證出水平營銷的獨特魅力。

（二）體現(xiàn)人文關(guān)懷，張揚個性精神

人性化營銷是新時代的營銷理念。而所謂的人性化營銷就是依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達到企業(yè)經(jīng)營的目的。2006年情人節(jié)，申蓉汽車推出了“超級情侶，萬元購買QQ”促銷活動，吸引了上百對情侶報名參與。這一活動在四川乃至全國都引起了巨大的反響，從而提高了QQ的市場知名度。無獨有偶，上海大眾也特別針對情人節(jié)在上海、北京、廣州、南京、杭州等十二個城市展開推出“POLO愛的宣言”活動，活動主要是針對PO-LO用戶的一系列品牌推廣和促銷，獲得最佳情侶的選手獲得了上海大眾送出的鉆戒一對。POLO是一款年輕時尚的車型，消費群主要是年輕人，而情人節(jié)是年輕人最重視的節(jié)日之一。情人節(jié)期間推出“珍我所愛，真我POLO”活動，大大提升了POLO的品牌知名度和情感認(rèn)知度。

（三）大力發(fā)展汽車后市場，實現(xiàn)從“賣汽車”向“賣服務(wù)”的跨越

2005年，我國汽車產(chǎn)量超過了500萬輛。據(jù)專家預(yù)測，今年我國的汽車保有量將達到2900萬輛，必然衍生出巨大的汽車后服務(wù)市場。“汽車后市場”的概念率先由美國的汽車公司提出，是指汽車被售出后，所有關(guān)于汽車的售后維修服務(wù)、配件和養(yǎng)護用品、汽車保險、汽車融資、汽車資訊、汽車文化、汽車廣告等等，簡言之，就是圍繞汽車所提供的一系列服務(wù)。國外汽車整車銷售利潤在整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤構(gòu)成中僅占20％，零部件供應(yīng)占20％，而50％～60％的利潤則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測、救援等。而在中國，經(jīng)銷商的汽車銷售利潤至少要占總利潤的60%-80%。但是隨著一輪接一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越薄，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向汽車后市場延伸。一些跨國汽車公司較早地提出并建立了客戶關(guān)系管理中心。我國汽車行業(yè)往往忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致了汽車銷售業(yè)相對落后、缺乏競爭力，具體表現(xiàn)在：專業(yè)化維修部門以及各品牌汽車的特約維修網(wǎng)點較少，維修的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量也不盡如人意；汽車保養(yǎng)技術(shù)培訓(xùn)、跟蹤服務(wù)等方面的服務(wù)更是很少有人問津。為此，我們必須進一步建立和完善售后報務(wù)體系。首先，提高汽車售后報務(wù)的專業(yè)化水平。一方面要加強維修人員的技術(shù)培訓(xùn)，提高維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平，另一方面還要對售后服務(wù)網(wǎng)點進行認(rèn)真清理整頓。其次，隨著消費者的消費心理和消費行為趨于理性，他們將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程，因此除了維修外，還應(yīng)積極開展汽車維護和保養(yǎng)業(yè)務(wù)。

結(jié)束語

隨著全球經(jīng)濟的一體化發(fā)展，市場競爭愈來愈烈，汽車產(chǎn)業(yè)日趨成熟，售后服務(wù)質(zhì)量、用戶滿意度、品牌形象等因素，正成為決定汽車企業(yè)成敗的關(guān)。