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20世紀50年代初，我國開始建立自己的汽車工業，經過半個多世紀的發展，特別是改革開放以來實施的對汽車工業的保護，形成了一個產品種類比較齊全、生產能力不斷增長、產品水平日益提高的汽車工業體系。從整體上看，我國汽車工業發展較快，但是與國際汽車工業相比，其發展水平還是落后的，尤其是汽車營銷，起步晚，發展慢，在國際競爭中處于劣勢地位。

一、我國汽車營銷管理的現狀

（一）汽車營銷管理涵義

現代企業管理的核心是營銷管理。正如英國著名管理專家羅杰•福爾克所說：“一個企業，如果它的產品和勞務不能銷售出去，那么，即便它的管理工作是世界上最優秀的，對于企業的前途和命運來說也毫無意義。”美國底特律用戶意見研究公司的高級副總裁湯姆•莫爾森說：“福特被認為是世界上最成功的汽車公司，但是，這并不意味著用戶們會認為他們生產的汽車是最好的。”底特律用戶意見研究公司的調查結果是：汽車質量數德國，成功廠家是福特。這種汽車質量與成功程度相分離的現象，使人們不得不思考汽車營銷的正確概念和觀念。

按照現代市場營銷學的觀點，企業所面對的其實就是市場，即那些現實的或潛在的消費者群體。市場營銷既不等于產品銷售，也不等于產品推銷，而是一個從市場中來到市場中去的經營活動，包含生產和經營兩個方面。其中，企業的經營決策如產品決策、價格決策、渠道決策、促銷決策等是決定企業興衰成敗的最為重要的因素。從市場角度看，消費者的需求又是影響企業成敗的關鍵因素。顧客購買產品的主要目的是滿足其某種需要，因而企業必須把產品的實用性放在首位，而不僅僅著眼于產品的質量。就汽車而言，其質量的高低，不但表現在汽車的功能方面，而且表現在汽車的造型、品牌、定位、價格、分銷、促銷以及銷售服務等策略的運用方面，是汽車實質層面、形式層面和延伸層面的綜合反映。人們購買汽車不是為了觀賞，而主要是為了得到它所提供的交通服務。

（二）中國汽車營銷管理的現狀

中國汽車銷售體系發生根本性的改變是在1994年，國務院頒布了《汽車工業產業政策》“銷售與價格政策”中，明確指出“鼓勵汽車工業企業按照國際上通行的原則和模式自行建立產品銷售系統和售后服務系統”。這為汽車生產企業銷售體系的建設指出了發展方向。1996年開始，汽車市場基本放開，汽車價格開始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價，給整個車市帶來強烈震蕩，第一次價格戰開始。”

國外汽車公司的大量進入，給中國汽車工業帶來了汽車營銷的最新理念，銷售渠道由國家控制逐漸轉變為由廠家控制，“營銷”的理念開始被越來越多地提及。

市場營銷的關鍵是以顧客為中心。國外的汽車營銷理念經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念到社會營銷觀念的變化，發達國家汽車營銷的成功，一個關鍵的因素就是把消費者放在核心的位置，而中國的營銷觀念，整體還未達到這樣的層次。在汽車市場高速增長，在超水平利益的驅動下，目前雖然大多數廠商都意識到汽車營銷和服務的重要性，但實踐起來并不能讓人滿意。為了利潤被動營銷服務，隨意加價售車的現象屢見不鮮。

我國汽車的營銷方式、手段仍然處于簡單、低級的階段。目前中國最具影響力的營銷除了買車“送禮品、送內飾”等小打小鬧的促銷方式外，只能算“車展”和“價格戰”了。越來越熱的車展現象并不能代表汽車營銷的進步，相反只反映了汽車營銷的蒼白和缺失。

二、汽車營銷風險的形成機理

市場具有多樣性和復雜性，對企業而言，是不可控制和充滿風險的。在企業所遭遇的各種風險中，來自營銷的風險危害最大也最難預料和預防。一旦發生一次營銷風險，就可能會使企業多年的努力損失殆盡。尤其是外部原因引發的營銷風險，察覺和預料的難度更大。因此認真分析汽車營銷風險形成的機理，有效地防范和回避風險是營銷管理者最重要的職責。

1.汽車市場上“供大于求”的現實，直接促成了汽車營銷風險的產生。

中國國家發展和改革委員會秘書長張曉強2003年10月14日在北京舉行的首屆中美商務理事會上說,到2007年，中國汽車需求量將達到600萬輛，成為全球第二大汽車需求市場。但中國現有、在建和擬建的汽車生產能力，如果2007到2009年間都實現，將達到1500萬輛盡管汽車制造商都在大幅降價以刺激消費者的需求,但產能過剩的情況在今后幾年仍將繼續,從而給汽車行業的盈利能力帶來巨大壓力，直接促成了汽車營銷風險的產生。

2.汽車產品同質化趨勢、營銷方式的雷同，使得汽車營銷的風險加劇。

近年來，汽車市場日益成熟，產品同質化趨勢已不可避免。在產品同質化的情況下，廠家紛紛尋求營銷中的競爭差異。價格策略一直被看作是市場差異化運作的主旋律。但這種差異化方式，對手會迅速跟進，甚至反超過你并形成其新的價格差異。如果繼續下去，價格戰便開始了，結果會兩敗俱傷。在營銷過程中，除了價格策略外，運用比較多的就是服務差異化了。一些廠家也試著尋求服務的差異，這種差異也很快被對手模仿，同價格策略運用的差異化一樣，差異都將會逐步縮小直到同質化。日趨明顯的產品同質化傾向，卻無形中減弱了企業推陳出新的效果，加劇了汽車營銷的風險。

3.企業管理上的疏漏，使得營銷風險顯性化。

企業內部管理的某一環節失誤，都有可能引發營銷風險。如2002年初發生的帕杰羅越野車事件，就是因為在設計時一個小小的疏忽，汽車剎車系統的一根剎車線安裝位置不合理，容易被磨損，導致剎車失靈，危及駕乘人員生命安全，被消費者投訴，經媒體曝光后，其信譽和企業形象大大受損，最終被迫“召回”。

此外，國家法律政策的變化，也可能引發營銷風險。我國的汽車工業是在政府的保護下發展起來的，加入WTO之后，市場進一步開放，保護性的政策措施不斷減少，國內的汽車企業將同世界汽車航母在同一個環境下競爭，其生存發展的風險是可想而知的。

營銷風險幾乎是自企業成立時就一直伴隨著企業而存在的，任何一種營銷風險的出現，都會給企業帶來損失，有些可能是輕微的傷害，有些可能會給企業帶來滅頂之災。因而企業全體員工都應當樹立營銷風險意識，認真做好每個環節每項工作，提高防范營銷風險的措施。

三、汽車營銷的風險管理對策

（一）打破常規思維，追求營銷創新

著名管理學家彼得•德魯克認為：“一個企業只有兩個功能，而且只有這兩個功能：營銷和創新。只有靠營銷和創新才能有績效，其他的都是‘成本’。”新經濟的興起要求企業的營銷管理方式進一步創新，而營銷管理的創新首先是營銷觀念的創新。營銷觀念涵蓋范圍較廣，幾乎包含了企業在市場和銷售方面有關戰略、策略、產品、包裝、品牌、形象、公共關系、廣告、市場調研、信息、策劃、價格等。有“現代營銷學”之父稱號的菲利普?科特勒提出了“水平營銷”（LateralMarketing）的概念。他認為，選擇一個焦點、進行橫向置換以及建立一種聯結，是創造力的三步驟，從而構建水平營銷的全過程。水平營銷的基礎是制造空白，他提出了6種橫向置換的創新技巧：即替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。當把這種橫向置換運用到市場層面、產品層面和營銷組合層面，我們便看到了“創意”，看到了浪漫的市場，見證出水平營銷的獨特魅力。

（二）體現人文關懷，張揚個性精神

人性化營銷是新時代的營銷理念。而所謂的人性化營銷就是依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達到企業經營的目的。2006年情人節，申蓉汽車推出了“超級情侶，萬元購買QQ”促銷活動，吸引了上百對情侶報名參與。這一活動在四川乃至全國都引起了巨大的反響，從而提高了QQ的市場知名度。無獨有偶，上海大眾也特別針對情人節在上海、北京、廣州、南京、杭州等十二個城市展開推出“POLO愛的宣言”活動，活動主要是針對PO-LO用戶的一系列品牌推廣和促銷，獲得最佳情侶的選手獲得了上海大眾送出的鉆戒一對。POLO是一款年輕時尚的車型，消費群主要是年輕人，而情人節是年輕人最重視的節日之一。情人節期間推出“珍我所愛，真我POLO”活動，大大提升了POLO的品牌知名度和情感認知度。

（三）大力發展汽車后市場，實現從“賣汽車”向“賣服務”的跨越

2005年，我國汽車產量超過了500萬輛。據專家預測，今年我國的汽車保有量將達到2900萬輛，必然衍生出巨大的汽車后服務市場。“汽車后市場”的概念率先由美國的汽車公司提出，是指汽車被售出后，所有關于汽車的售后維修服務、配件和養護用品、汽車保險、汽車融資、汽車資訊、汽車文化、汽車廣告等等，簡言之，就是圍繞汽車所提供的一系列服務。國外汽車整車銷售利潤在整個產業鏈利潤構成中僅占20％，零部件供應占20％，而50％～60％的利潤則是由服務環節產生的，包括維修、保養、檢測、救援等。而在中國，經銷商的汽車銷售利潤至少要占總利潤的60%-80%。但是隨著一輪接一輪的價格戰，汽車銷售的利潤越來越薄，汽車產業的價值鏈正向汽車后市場延伸。一些跨國汽車公司較早地提出并建立了客戶關系管理中心。我國汽車行業往往忽視售后服務，導致了汽車銷售業相對落后、缺乏競爭力，具體表現在：專業化維修部門以及各品牌汽車的特約維修網點較少，維修的技術水平和服務質量也不盡如人意；汽車保養技術培訓、跟蹤服務等方面的服務更是很少有人問津。為此，我們必須進一步建立和完善售后報務體系。首先，提高汽車售后報務的專業化水平。一方面要加強維修人員的技術培訓，提高維修保養人員的技術素質和服務水平，另一方面還要對售后服務網點進行認真清理整頓。其次，隨著消費者的消費心理和消費行為趨于理性，他們將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程，因此除了維修外，還應積極開展汽車維護和保養業務。

結束語

隨著全球經濟的一體化發展，市場競爭愈來愈烈，汽車產業日趨成熟，售后服務質量、用戶滿意度、品牌形象等因素，正成為決定汽車企業成敗的關。