國家地質公園旅游產品開發分析范文

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西安翠華山山崩國家地質公園是我國少有的極具山崩特色的地質公園，是國家授予陜西的3處國家地質公園之一，也是我國西北地區，特別是西安地區進行科考教育、學生課程學習的重要場所.翠華山山崩國家地質公園位于西安市長安區太乙宮秦嶺北麓，距西安市區20km，屬于秦嶺山系的北脈.翠華山的山崩地貌國內外罕見，類型齊全，結構典型，保存完整，規模巨大，旅游價值、科研價值都十分可觀，素來享有“中國山崩奇觀”、“地質地貌博物館”的美譽.2002年，終南山世界地質公園（翠華山）被國家旅游局批準為國家4A級旅游景區；2009年又被聯合國教科文組織批準為“秦嶺終南山世界地質公園”.本文通過游客的旅游滿意度調查，搜集數據分析了西安翠華山山崩國家地質公園旅游產品的開發與游客需求之間存在的問題，也針對問題提出相關的旅游產品開發的建議，希望能夠為以后相關景區（景點）的建設、發展提供一定的借鑒和參考.

1國內外研究現狀

1.1國外研究進展隨著市場競爭的加劇和顧客消費觀念、消費習慣的轉變，旅游產品和服務導致的游客滿意度研究已經成為旅游學研究領域的熱點.早在20世紀60年代，美國的一些學者就開始對顧客滿意度進行研究.迄今為止，關于顧客滿意度的定義，大多數都是建立在期望差異理論基礎上的.Pizam等最早發現游客滿意度即游客對目的地的期望值與其在目的地的實際體驗相互比較的結果.游客滿意說明旅游目的地提供的旅游產品或服務與游客實際體驗與期望比較的結果差別不大；反之，就不滿意.Baker等認為，游客滿意度就是游客對旅游地的旅游景觀、基礎設備設施、娛樂、環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合評價.HodaMaster、BrucePrideaux認為，游客文化素質背景對旅游滿意度有一定影響，但不是決定因素，游客能包容旅游過程中的文化差異.但是，對于地質科普類景觀來說，旅游者的知識文化背景影響著游客對景區景點的整體感知、判斷和評價；Bowen構建了漩渦模式來探討游客滿意或不滿意的原因，把影響游客滿意的因素歸納為期望、績效、期望與績效不一致、歸因、情感、公平6個方面.很顯然，在這些評判因子面前，旅游目的地所提供的旅游產品和服務起著十分重要的作用.

1.2國內研究進展我國關于旅游需求與旅游產品開發的研究起步比較晚.國內學者對游客滿意度的研究主要集中在游客滿意模型及測評體系研究和實證研究兩大方面.在實證研究方面，通過對游客在旅游地實際感受值進行游客滿意度的測評研究占據了主導地位，其次對期望差異理論的應用居多.謝彥君、吳凱通過對旅游期望的定義及其特點分析，對游客滿意度的測評體系和模型進行了探討，提出了旅游體驗質量的交互模型.董觀志、楊鳳影在分析旅游景區業務流程的基礎上，提出了影響旅游景區游客滿意度的主要因素，構建了由3個層次的指標構成游客滿意度評價指標體系.馬秋芳等基于期望-差異模型、花費-收獲模型、服務績效模型和標準模型對游客滿意度做出測定和比較，并運用合圖法分析了西安歐美游客的期望和實際感知特點.吳晶、馬耀峰等運用因子分析和回歸分析等方法，分析了對旅游形象、滿意度和忠誠度有影響的游客感知指標.

2數據搜集及研究方法

2.1問卷設計及數據搜集本次問卷調研分為兩個渠道：一是以西安翠華山實地游客為調研對象進行調查；二是以去過翠華山的游客為調研對象，在網上進行問卷調研.問卷發放時間為2014年2月到2014年4月，總共發放調查問卷155份，回收問卷150份，回收率為96.8%，去掉可取性較低的問卷，得到有效問卷120份，有效率為77.4%.調查問卷主要分為兩個部分：一是人口學和社會特征屬性，二是有關游客需求與產品設置的游客滿意度因子分析.

2.2樣本結構調研樣本是隨機選取的，其中人口統計變量的分析，基本反映消費者市場的結構組成.根據統計顯示，從性別構成看，女性35人，占樣本總人數的29.17%，男性85人，占樣本總人數的70.83%，男性比例明顯大于女性，這說明男性更偏好登山.從年齡結構看，樣本涵蓋的年齡不分散，19~25歲（周邊大學生）年齡段的人最多，高達95.83%，其次是26~40歲的人，兩者合計占樣本總人數的3.07%，其他年齡段的只有1.10%.這與各年齡段游客出游欲望、體能、精力及閑暇時間、支付能力等特點相吻合.從職業結構看，學生所占的比例最高，達到87.5%；其次是企業普通員工，占據7.33%；剩下的少數為專業技術人員及其他從業人員，分別占3.10%和2.07%.從游客月收入看，月收入2000元以下的占最大的比例，高達58.33%；其次為2001~3000元，占25%；再次為3001~5000元，占12.5%；最少的為1001~2000元，占4.17%.從游客受教育程度看，具有大專或本科學歷者最多，占91.67%；其次為碩士研究生及以上者，占7.3%；高中及以下學歷的游客很少，只有1.03%.這表明文化素質背景越高，接觸翠華山這種科普性主題公園的概率越大.這與翠華山所在的西安高校眾多，大學生群體成為游客主力有關.

2.3研究方法用SPSS17.0軟件對回收問卷進行分析處理.其中主要分析了影響游客旅游滿意度的各項因子，著重找出翠華山景區旅游產品和服務對游客滿意度的影響關系.并且運用李克特量表對一些因子進行評價，評價共分為很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意5個評分等級，分別賦予1、2、3、4、5分.最后通過比較分析，得出景區產品和服務與游客需求滿足度之間的關系，并找出問題.

3旅游產品與游客需求的關系分析

在我國當前的市場經濟條件下，國家地質公園地質遺跡保護與利用之間的矛盾日益尖銳［14-15］.影響游客需求滿足度的旅游產品分為硬件和軟件兩個部分：硬件方面包含購物點的設置、旅游紀念品、沿途休憩設施、衛生間、垃圾桶、停車場、路標、餐飲及住宿設施、道路設置等；軟件方面則包括景區產品宣傳、工作人員服務質量、景區秩序、景區環境衛生保持、導游講解內容及質量、安全管理等.研究表明，這些旅游產品或服務在很大程度上左右了旅游者對翠華山整體的感知和評價，甚至影響了景區的游客忠誠度和重游率.

3.1硬件旅游產品與游客需求的關系調查顯示，影響滿意度的旅游產品主要是硬件產品方面.作為游客進入景區直接感觀到的產品，它們從多個方面影響甚至決定了游客的滿意度.在旅游交通方面，有8.83%的游客感到很不滿意，12.5%的游客感到不滿意，感覺一般的游客比較多，占樣本總數的41.67%；其次為感覺滿意的游客，占33.33%；剩下為感覺很滿意的游客，占總人數的4.17%.由此說明，在旅游交通方面，景區還有很多需要提升的地方.在旅游景區設施方面，有41.67%的游客感覺一般，基本能滿足旅游者的休憩、娛樂需求；而感覺很不滿意、不滿意的則分別占了8.33%和16.67%；感覺很滿意的則沒有.在具體旅游觀光景點方面，感覺滿意、很滿意的游客總共占45.83%，接近樣本總數的一半，但也有25%的游客不滿意，這說明翠華山的旅游資源是十分突出的，具有很高的觀賞性，但是在具體開發、維護方面還需要改進.在旅游餐飲方面，有近46%的游客感覺不滿意.其中，很不滿意的占16.67%，不滿意的占29.17%，這說明景區在餐飲住宿方面，難以滿足游客需求，需要認真整改，以提升游客滿意度，提升景區的游覽價值.在旅游商品購物方面，調查得出的結果也不樂觀，有25%的游客感到很不滿意，41.67%的游客感覺不滿意，合起來占了樣本總人數的66.67%，而且沒有對景區購物感覺很滿意的游客，這說明旅游商品購物是景區的重點整治對象，這個板塊里面存在很大的問題.在開放性評價中，游客對旅游商品做出了進一步的評價，結果很不理想，大部分人認為，景區銷售的紀念品太過平凡，千篇一律，沒有特色和創新；其次認為其價格高昂，產品質量低劣，買得不舒心；還有一部分人認為旅游紀念品的銷售點過于集中，應該相對分散經營，可以提高營業額，又方便游客購買.只有很少一部分游客持“無所謂”和其他態度.這樣明顯的差異基本符合景區的實際情況，需要引起景區管理人員和領導的高度重視，應積極采取有效應對措施來改變這種情況，盡量減少損失.對于景區的自然環境，游客大多是滿意的（滿意41.67%、很滿意25%）.這說明翠華山的山崩景觀及其周邊環境是人們所向往的（表1）.旅游觀光景點是最重要的硬件產品因子，不僅是景區旅游吸引力的決定性因素，還是游客旅游滿意度、游客重游率的重要影響因子.在這一方面，游客的參與率也表現出很大的差異.在翠華山的十大旅游勝景里，游客參與旅游的景點排在前面的為冰洞和風洞、山崩景區、翠華天地，分別占樣本總人數的79.17%、62.5%、54.17%；其次為九天瀑布、翠華廟、“太乙真人”，分別占45.83%、41.67%、37.5%；剩下的景點排名為：滑雪場33.33%、蝙蝠洞29.17%，攀巖基地和終南山藝術創作基地的游客赴游率一樣，都為16.67%.各個景點的明顯赴游率差異表明，整個景區的旅游觀光產品需要符合主題特色，戴上自己的特色“標簽”才能在游客的眼中、心中脫穎而出，成為他們關注的焦點，并成為他們出游的首選目的地.在景區基礎設施設備方面，翠華山各個景點、各個區域基礎設施的設置，也是引起游客不同評價的因子.游客反映最多需要重點改進的是公共衛生間.參與調查的75人，占樣本總數的62.5%，這說明景區的公共衛生間在數量、衛生質量、分布范圍及衛生保持等方面還需要重新進行部署治理；其次為旅游紀念品購物點的分布、紀念品的種類、陳列以及出售，站到58.33%；再次為游覽路線的設置，50%游客認為自天池以下的游覽道路設置不合理，他們認為道路單一且不適宜中老年游客的登山游覽，需要重點改進，最好重新規劃，以提升景區的可進入性，拓展更廣闊的客源；再次為垃圾箱的設置、分布、清理頻率、容量大小等，有45.83%的游客認為他們需要進行合理有效的組合、規劃，以發揮應有的作用，既方便游客又便于管理，提升景區的清潔形象；其次為沿路休息設施和解說標語、停車場的滿意度，分別為41.67%、25%和8.33%（表2）.這說明基礎設施等旅游產品對翠華山的游客出游滿意度有很大影響，景區在這方面還沒有很好地滿足游客的需求，還需要改進.

3.2軟件旅游產品與游客需求的關系軟件旅游產品，即景區景點講解服務、餐飲住宿服務、商品購物服務、景區秩序、安全管理、景區景點宣傳等，是旅游者進入景區能夠切實感受到的東西，是景區提供的無形商品.游客是地質公園類景區景點的核心利益主體，軟件旅游產品能否滿足游客的需求，也是影響景區效益的重要因素.調查顯示：在景點講解方面，無論是導游人員講解、標識牌講解還是電子多媒體講解，都沒有從趣味性、專業特色性的角度去進行，沒有很好地與游覽對象群體交流，去滿足不同身份游客的不同游覽需求，提升其旅游滿意度；在餐飲住宿方面，受調查游客絕大多數認為住宿條件、飲食物品良好，但價格太貴，而且缺乏獨特的山地餐飲住宿體驗，沒有獨創性和獵奇性；在商品購物服務方面，銷售人員缺乏熱情，景區從業人員服務質量不高，不能滿足游客需求，不能激起游客的購買熱情及購買欲望；還有相當一部分游客認為，景區的秩序、安全管理只局限在一些區域，不夠全面，使游客產生心理落差，對整個景區的感知打了折扣.另外，景區在景觀景點宣傳方面做得不到位，根據調查顯示，高達50%的游客對景區基本情況的了解是由親戚朋友介紹的；了解景區情況的第二渠道為網絡，占16.67%；其次為旅行社，占4.17%；還有20%左右的游客是靠其他方式收集的信息，而依靠媒體、雜志等搜集信息的游客所占的比例為零，說明景區產品的宣傳服務方面做得不到位，沒有很好地開發設計相關宣傳服務產品，導致旅游者不能十分方便快捷地了解景區的信息資料.作為科普性質的主題公園，終南山世界地質公園（翠華山）的專業科普特色也沒有得到很好宣傳和發揮.在面對“翠華山之旅最深體驗”的調研問題時，有75%的游客回答是為了登山鍛煉身體；54.17%的游客回答是因為翠華山空氣質量好、風景優美；12.5%的游客是為了陪同家人或親戚朋友，滿足他們的娛樂欲望；只有25%的游客感受到了它的專業特色，認為它專業性、科普性強，山崩景觀、堰塞湖景觀、巖石構成等方面的解說專業、準確，能夠讓人豐富知識，增長見聞.由此可見，翠華山景區的對外宣傳產品、景區內的講解介紹、標志引導等服務產品還沒有得到很好的開發設計，需要進行挖掘、提升.

4旅游產品的開發分析

在以市場為導向的時代里，旅游產品的開發必須具有市場觀念、效益觀念和產品形象觀念，并以此為開發原則來努力踐行，才能在市場競爭中保持優勢，并進一步發展.作為地質公園建設的重要目標，公眾的主體參與性及其受益問題必須得到更加廣泛的重視［17］.通過之前對于翠華山的各種需求分析，提出以下建議：

4.1“綠色營銷”市場化開發翠華山山崩國家地質公園的開發重點在于地質生態旅游，地質生態旅游產品的開發重點在于打好“生態、文化、休閑”3張牌，尤其要在旅游產品的開發中貫穿綠色營銷理念，既強調地質旅游資源開發的社會責任，突出地質資源的科普責任，又將自然生態的美轉化為可以面向市場銷售的商品.本文提出以生態理念為先導，以產品創新為核心，以主題形象為特色，以本土設計為內容，以休閑體驗為重點，即由“生態、創新、主題、本土、休閑、體驗”6環節構成的公園旅游產品綠色營銷開發模式（圖1）.

4.2空間組合多重開發采用類產品（點產品、線產品、面產品）與空間分區的多重組合開發方式，以點產品為支撐，以線產品為特色，以面產品為平臺，全方位吸引旅游者的旅游興趣，構筑精品帶動、特品聯動、名品互動的旅游產品體系.

4.2.1點產品開發——讓快樂迷戀地質要為游客制造印象深刻的旅游興奮點，給游客留下愉快的記憶，就應該在旅游產品上有所創新，實現旅游產品品質化、精品化.

4.2.2線產品開發——讓生態成為享受山水生態旅游要與休閑度假、康體娛樂、文化體驗等多種功能結合，通過不同專題串聯眾多旅游點，將運動、健體、保健、娛樂、戶外活動等時尚健康元素有機融入，給客以完整的地質生態享受.因此，旅游產品要在線產品上延伸，實現精致化、個性化.

4.2.3面產品開發——讓體驗化作快樂設計合理旅游面產品，讓游客在一定區域內自主綜合體驗完成，達到旅游體驗的快感與刺激.因此，旅游產品要在面產品上提升，實現區域化、主題化.

4.3“三態合一”立體化開發總體上采取“三態合一”的多元立體開發設計思路：①以產品開發促進生態保護，以實現公園旅游發展“生態產業化、產業生態化”為目標.②以近、中、遠期為產品時序開發脈絡.在旅游產品開發的過程中始終強調對于近中期產品開發的重點內容，能夠有重點的進行開發，而不是全面無序進行.③以類產品（點產品、線產品、面產品）與空間分區的立體組合開發為原則，以面產品為平臺，以線產品為特色，以點產品為支撐.

作者：劉慈萱 宋保平 單位：陜西師范大學 旅游與環境學院