廣告文學性對品牌的影響范文

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摘要：隨著媒體環境和生活環境的改變，商業社會對廣告的要求更加復雜，在這種背景下廣告文本的文學性開始受到重視。本文試圖以方太為例，探討廣告文本的文學性對品牌的影響。通過對原有理論及案例的梳理，得出結論：文學性是未來廣告的發展方向之一，它在打造品牌文化、提升品牌形象、增加品牌附加值方面意義深遠。

關鍵詞：廣告文本；文學性；品牌

一、緒論

（一）研究背景由于長期受到西方社會對于廣告看法的影響，我們對廣告的理解也停留在銷售商品上，從而忽視了廣告對品牌的影響。廣告大師大衛•奧格威所代表的觀點就是“廣告”等于“銷售商品”，這種完全以銷售商品為導向的觀點過于片面，適合于當時的西方社會。時至今日，廣告的作用不再是簡單的宣傳推銷，如何與消費者建立起長期良好的聯系、讓消費者認同品牌、增強品牌的附加值，也是廣告應該思考的另一面。

（二）研究意義以方太為代表的一系列品牌就在實踐著這一思考，它們不再把廣告當作簡單的宣傳銷售的手段，而是將其視作對產品進行文化包裝、表達品牌訴求的方式。從一定意義上來說，對方太廣告文本文學性的研究也是對廣告未來發展方向的研究，它在廣告質量與廣告目的之間尋找到了一個新的平衡，存在一定的借鑒意義。

二、廣告文本文學性論述

（一）文學性問題的提出關于“文學性”的討論是一個歷史遺留問題，從二十世紀末期到今天，文學性的定義一直作為一個世紀難題存在于文學界中。“文學性”作為術語第一次出現是在1921年，它由俄國語言學家羅曼•雅各布森所提出。雅各布森認為文學科學研究的對象應該是“文學性”，是使一部既定作品成為文學作品的最主要的特征。我國學者普遍認為文學性是一個模糊的概念，它形成于人類認識世界的過程中，內涵較為籠統，很難概括。同時，因為一切事物都處在發展變化之中，因此文學、文學觀念以及文學性也是變化發展著的，“文學性從來不是一個一成不變的概念”。雖然傳統理論認知中認為文學審美的非功利性和廣告功利性格格不入，但隨著日常生活審美化和文學泛化現象的出現，文學與廣告也在產生交集。

（二）文學泛化現象出現科技越發展、可承載信息的媒介越多，文學生存的空間就越小，而當電視、互聯網、移動設備日漸占據人們的生活時，文學也開始轉頭向它們發起了進攻。正如卡勒所言，文學不再是特殊研究對象的中心，但文學模式取得了勝利，人文社科中的一切都帶有文學性。這種觀點揭示了文學性向非文學領域擴散的現況，科學的發展改變了信息的主要載體，影視的出現取代了文學的地位，電視連續劇成為了二十一世紀的《紅樓夢》，這是社會發展的必然情況。與此同時，文學開始向其他知識領域蔓延、泛化，傳統文學的地位失落，但“文學性”卻擴張了。隨著“文學性”的泛化，文學逐漸以另一種姿態實現自己的統治。

（三）日常生活審美化趨勢明顯日常生活審美化最早由英國諾丁漢特倫特大學教授邁克•費瑟斯通提出，他認為日常生活審美化的出現將“藝術”和“生活”互相拉近了，表現為“藝術生活化”和“生活藝術化”。日常生活審美化包括了兩個層面的內容：一是藝術和審美進入到日常生活中，被日常生活化；二是日常生活中的一切被審美化。國內學者陶東風所持的觀點認為審美活動不再停留在純藝術、文學的范圍，而是向大眾的日常生活滲透蔓延。具體表現是文化生活中心的改變，詩歌、繪畫等經典的藝術門類被廣告、電視劇、流行歌曲取代，藝術活動的場所也更加貼近社會公眾、更加生活化，文化活動和商業活動、社交活動不再涇渭分明。

三、文學性在廣告文本中的體現及作用

（一）詩意表達，迎合日常生活審美化科學技術的發展與教育水平的提高使得整個社會都處于進步之中，科學的發展推動著藝術的進步，而教育水平的提高則使得受眾的文學修養和藝術審美品位也得到了提升。日常生活審美化現象下社會公眾開始注重事物本質屬性以外的東西，廣告作為文化創意產業中的一支自然也在其中。在這種日常生活審美化的大環境下，方太在2016年中秋節推出了一系列用宋詞作為旁白文案的中秋節廣告。這一系列中秋廣告以宋詞的詞牌名作為廣告標題，將宋詞的古典韻味運用在廣告文本之中。完全不同于以往將廣告視為“快消品”的觀點和做法，這一中秋節系列廣告具備一定的文化修養和藝術審美品位。這樣的廣告看似不夠平白直接、拉高了受眾接收和解碼的門檻，但實際上，它們不僅迎合了日常生活審美化的現狀，也和方太高端廚電品牌的定位以及它的目標受眾相吻合。

（二）化古為今，聯動中國傳統文化方太的發展史與中國傳統文化有著緊密的關系。早在方太創立之初，方太集團董事長茅忠群就將傳統中的“仁義禮智信”觀念引入方太管理哲學里，讓傳統文化成為企業文化的一部分。這種根植于企業文化深處的傳統文化精神也折射到了方太的品牌、產品以及廣告上，甚至在一場新品會里都有跡可循。作為家電品牌，方太的新品會沒有強調現代主義的科技感，而是回歸傳統中式風格，將油煙機變成“云蝶”、水槽洗碗機變成“浣槽”，方太儼然成了一部《山海經》。西方有嫻熟的現代廣告業務，但卻沒有悠久的傳統歷史文化，當眾多品牌將新品會做得越來越現代化時，方太卻將新品會打上了鮮明的中國印記。受眾對中國傳統文化的認同被喚起，也就更容易建立起對方太的品牌認同。

（三）以情敘事，引發受眾共鳴和認同作為一個家電品牌，方太從創建之初就與“家”和“愛”廣告文本文學性對品牌的影響□丁太巖楊幕柯摘要：隨著媒體環境和生活環境的改變，商業社會對廣告的要求更加復雜，在這種背景下廣告文本的文學性開始受到重視。本文試圖以方太為例，探討廣告文本的文學性對品牌的影響。通過對原有理論及案例的梳理，得出結論：文學性是未來廣告的發展方向之一，它在打造品牌文化、提升品牌形象、增加品牌附加值方面意義深遠。關鍵詞：廣告文本；文學性；品牌廣告論壇建立了緊密的聯系，“因愛偉大”是方太一以貫之的主題。以情感為切入點是廣告最常見的方法，但方太卻能將“情”講得更動人。2017年10月方太推出廣告片《油煙情書》，片中所有對話部分的文案都采編自李建國和丁琳夫婦五十年往來的1872封書信，而印刷這本油煙情書的油墨則來自于方太油煙機中累積的廢油。當所有的家電品牌都在宣傳“油煙有害健康”時，方太另辟蹊徑來講油煙的故事，“油煙是愛的印記，而愛值得我們銘記”。這則《油煙情書》的視頻廣告是文學性在廣告中存在的最好案例，它的文學修養和藝術處理手法不輸給一個成功的文學作品或藝術作品，而它推出后的受歡迎程度和好感程度則說明了廣告文本的文學性對產品和品牌有著巨大的影響。它在日常生活中找到一個小細節來立意，以一種近乎白描的手法來表現兩人細水長流的一生相伴。“油煙”和“情書”是兩人一生的寫照，所以《油煙情書》成了整支視頻的底色。這種文學式的隱喻是非常高級的處理方式，提高了這支廣告片的藝術審美品位。

四、廣告文本文學性對品牌的影響

（一）從文字到文學，打造品牌文化品牌文化之于目標受眾就像玫瑰花之于小王子，情感寄托使得它與五千朵玫瑰都不同。方太從創建之初就與傳統文化聯系密切，展示了一種將中國傳統文化與現代管理制度相融合的企業經營模式。這種根植于企業文化深處的傳統文化精神折射到方太的廣告中，同時，方太廣告中的文學屬性又反哺了品牌和企業。企業文化是向內的，它形成于企業內部，輻射范圍只包括企業內部的職工；而品牌文化是向外的，它形成于受眾對品牌的認識，輻射范圍是所有的廣告受眾。從2016年的中秋宋詞廣告到2017年的《山海經》，既表現出了方太重視傳統的企業文化，又使受眾對方太形成了傳統、溫情的認識，打造出了獨屬于方太的品牌文化。這是一個雙向互動的過程，方太通過廣告向受眾傳達自己的品牌文化，受眾對廣告進行解碼后形成對方太品牌文化的認知。在這個過程中，廣告文本的文學性成為一種工具，幫助方太更好地完成打造品牌文化的目的。

（二）從認識到認同，提升品牌形象品牌形象是企業或品牌與目標受眾相互作用產生的結果，常見的度量品牌形象的指標有兩種：品牌知名度和品牌美譽度，在這里筆者將其概括為“認識”和“認同”。具體來說，品牌知名度是指品牌在社會公眾、相關行業以及目標受眾中的知名度，即“被認識”；品牌美譽度則是指品牌獲得信任支持和贊許的程度，即“被認同”。建立和提升品牌形象就需要從這兩個方面入手，在提高知名度的基礎上提升美譽度。從2016年的中秋節系列視頻廣告開始，方太逐漸在弘揚傳統文化、沖破陳舊觀念、承擔社會責任方面發聲。這些廣告不再直接宣傳方太的某個產品，而是將方太視為實現幸福生活的助手。受眾對傳統文化、實現夢想、感恩父母產生共鳴和認同感時，這種共鳴和認同感也會轉移到品牌之上，從而達到提升品牌美譽度的目的。

（三）從話語到價值觀，增加品牌附加值品牌附加值是品牌的無形價值，一筆無形資產。對于品牌來說，品牌附加值的存在可以提升溢價、引導消費；對于受眾而言，品牌附加值可以滿足消費者的精神需求，得到更好的消費體驗。增加品牌附加值對受眾和品牌而言都是利大于弊的，因此它也是品牌建設中極為重要的一步。產品本身的價值是由生產產品的社會必要勞動時間決定的，但商品或品牌的附加值則是“形而上”的。紅豆本身的價值不等于紅豆的價值，因為紅豆代表的是“戀人的相思”；鉆石本身的價值不等于開采和切割鉆石的勞動價值，而在于鉆石所代表的“永恒的愛情”；當品牌從輸出“話語”變成輸出“價值觀”時就完成了增加品牌附加值最重要的一躍。方太通過一系列廣告詮釋了對傳統文化的重視、對社會責任的擔當、對愛和幸福的守護，最終形成和輸出的是方太“因愛偉大”的價值觀。它賦予方太新的意義，使得方太代表著“幸福有愛的家庭”，也即成為品牌附加值中重要的組成部分，也使消費者獲得精神上的滿足。

五、結論

第一，文學性與商業性殊途同歸。在以往的理論及認知中，商業帶有的直接功利性使它與文學性冰炭不同器，但時至今日，文學和廣告的交集日漸增多。文學性在廣告中成為了一種手段，這既是廣告文學修養和審美品位的提升，又代表著文學影響力的蔓延，可謂是文學與商業的殊途同歸。第二，注重文學修養和藝術審美。社會環境的改變對品牌而言既是機遇又是挑戰，社會和受眾需求的進步會淘汰落后者，品牌想要得到更好的發展就需要適應環境，重視廣告文本的文學修養和藝術審美。第三，功利意識和責任意識并舉。企業或品牌的最終目的都是功利性的，但功利意識與責任意識并駕齊驅。主動承擔社會責任、觸碰社會熱點突顯了品牌的社會擔當，有利于提升品牌的好感度、樹立品牌形象、增加品牌的附加值，最終達到品牌功利目的。

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作者：丁太巖 楊幕柯 單位：天津財經大學珠江學院