圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方向與原則范文

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摘要：近年來，我國積極推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，但是關(guān)于圖書館文化創(chuàng)意開發(fā)的研究較少，尚處于探索階段，現(xiàn)有研究比較集中于介紹各館的做法和經(jīng)驗。本文在概述業(yè)界文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探討了圖書館文化創(chuàng)意開發(fā)應(yīng)堅持的思路和方向以及需要遵循的原則。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；文化產(chǎn)品開發(fā)；圖書館

近年來，我國積極推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品）開發(fā)。為了推動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等四部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（以下簡稱《意見》），提出在國家級、部分省級和副省級博物館、美術(shù)館、圖書館中開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點工作。圖書館界的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)尚處于探索階段，從實踐經(jīng)驗到理論研究，不僅無法與國外圖書館相比擬，與國內(nèi)文博單位的差距也很大。目前，全國文博單位文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額在500萬元以上的超過20家，［1］而圖書館界的銷售額除國家圖書館外鮮有報道；2016年度文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)十大文旅產(chǎn)品中，文博單位斬獲過半，圖書館界僅有國家圖書館的《慶賞升平》入選；［2］中國知網(wǎng)關(guān)于文博單位文創(chuàng)產(chǎn)品的文章共有108篇，而關(guān)于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的僅有2篇，且全部為2016年發(fā)表。因此，在起步階段，圖書館應(yīng)及時結(jié)合行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與優(yōu)勢，并借鑒文博單位的經(jīng)驗與教訓(xùn)，及時理清文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的思路、原則和路徑。

1文創(chuàng)產(chǎn)品的定義與圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

1.1文創(chuàng)產(chǎn)品的定義

關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品定義的探討并不多見，代表性的闡述有兩個。陳澤愷將文創(chuàng)產(chǎn)品界定為源于文化主題、經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、具備市場價值的產(chǎn)品，他還進一步指出文創(chuàng)產(chǎn)品包括狹義的物質(zhì)實體產(chǎn)品和廣義的非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)。［3］郝鑫認為文創(chuàng)產(chǎn)品是與一定民族和地區(qū)的文化背景相聯(lián)系，源自個人才情、靈感或智慧，并通過產(chǎn)業(yè)化的方式進行生產(chǎn)、消費和營銷的，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。［4］

1.2圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

根據(jù)上述文創(chuàng)產(chǎn)品的定義，筆者認為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品是基于其資源和服務(wù)，經(jīng)過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化開發(fā)的具有知識產(chǎn)權(quán)的高附加值產(chǎn)品，包括物質(zhì)實體產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。資源和服務(wù)是圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)依托，也是區(qū)別于其他機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的主要特征。

2圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

《意見》出臺后，各省圖書館積極申請試點，首批共有37家副省級以上圖書館成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)國家級試點。其中，工作做的最好的是國家圖書館，公共圖書館中推進較快并見諸報道的有南京圖書館、上海圖書館、山西省圖書館、山東省圖書館等。為做好試點工作，2016年10月，中國圖書館學(xué)會在安徽銅陵首次組織了全國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點培訓(xùn)班暨主題論壇。［5］目前，圖書館界文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)各方面都取得了積極進展，但也存在一些應(yīng)該重視的問題。

2.1產(chǎn)品以物質(zhì)實體類為主，服務(wù)類產(chǎn)品開發(fā)有待重視

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)可追溯到《意見》出臺前各館以館藏資源為基礎(chǔ)的復(fù)（仿）制禮品書、郵冊、明信片等紀念品。目前，仍基本以文獻資源和品牌活動、標識形象為基礎(chǔ)從中提取內(nèi)容，通過創(chuàng)意開發(fā)和設(shè)計制作，落實于物質(zhì)實體類產(chǎn)品。該類文創(chuàng)產(chǎn)品日趨豐富，如，國家圖書館近三年共開發(fā)400多種產(chǎn)品。但是，產(chǎn)品同質(zhì)化和低層次現(xiàn)象突出，在設(shè)計上存在“百館一面”的現(xiàn)象，有些文化衍生品所謂的設(shè)計僅僅是將圖書館的文化符號印刷在產(chǎn)品外觀上，除了資源底板不同，LOGO有所區(qū)別，幾乎沒有形狀、功能上的區(qū)別，無法分辨出不同圖書館的地域差異和文化特色。還有些產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的整體規(guī)劃意識較弱，主題元素?zé)o法進行二次挖掘，產(chǎn)品間缺乏關(guān)聯(lián)和統(tǒng)籌策劃，難以形成系列產(chǎn)品。目前各館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要內(nèi)容和形式如下表所示。

2.2線上線下多渠道營銷，有待形成長效運營機制

目前，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品基本建立了線上線下多種營銷渠道。南京圖書館的“惠風(fēng)書堂”是開在圖書館里的書店，集借閱、買書、休閑于一體，同時嘗試開展本館文創(chuàng)產(chǎn)品展銷，其中“陶風(fēng)采———你選書我買單”活動也拓展為體驗類文創(chuàng)產(chǎn)品推介活動，即在“陶風(fēng)采”圖書加蓋圖書館的紀念戳，現(xiàn)場定做有圖書館印記的紀念品等。［6］國家圖書館不僅在館內(nèi)有文創(chuàng)商店，還在淘寶網(wǎng)開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店“國圖旺店”，成為國內(nèi)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)上推廣的先行者。但是，由于圖書館作為公益單位，缺乏市場化運營機制，設(shè)計出的產(chǎn)品通常是靜靜等待賞識的伯樂，經(jīng)常出現(xiàn)許多產(chǎn)品擺放很久卻無人問津的情況；或者有些產(chǎn)品口碑和市場都很好，卻沒有后續(xù)的營銷和推廣，有待形成成熟的文創(chuàng)產(chǎn)品運營機制。

2.3開發(fā)模式亟待成熟，跨界融合和行業(yè)聯(lián)盟

正在探索圖書館不乏文化資源，但是缺少專業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計人員和市場營銷人員，設(shè)計、制作與銷售三個環(huán)節(jié)的銜接不夠成熟。設(shè)計者不了解館藏資源的文化內(nèi)涵，生產(chǎn)者又未與設(shè)計者進行充分溝通，銷售人員也不能體會設(shè)計者的設(shè)計初衷。信息的不對稱導(dǎo)致提煉資源的元素、創(chuàng)意想法與產(chǎn)品之間的落差很大。要形成一套成熟有效的開發(fā)模式，僅靠圖書館自身培養(yǎng)專業(yè)人員存在成本高、收效慢等劣勢，因此，必須與有關(guān)社會力量合作。如，南京圖書館將自行研究與科研院所、地方高校合作有機結(jié)合，開發(fā)具有江蘇地方文化特色的系列產(chǎn)品；［7］山西省圖書館則開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品展示基地，與山西工藝美術(shù)集團合作推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，圖書館界的館際合作也勢在必行，國家圖書館將打造線上線下的圖書館界文創(chuàng)聯(lián)盟，匯聚更廣闊的市場和資源，攜手全國圖書館，讓典籍中的文字活起來、走出去。

3圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)堅持的方向

3.1以需求為導(dǎo)向，注重人文效應(yīng)

一個優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計作品應(yīng)很好地體現(xiàn)用戶的意愿或是對未來生活方式的展望。文創(chuàng)開發(fā)要認真研究消費者的需求。如，手工業(yè)時代是手工制品，工業(yè)時代是功能產(chǎn)品，信息時代則是滿足情感、興趣的物質(zhì)產(chǎn)品以及自我發(fā)展和休閑消遣所需的非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)。每個文創(chuàng)產(chǎn)品都是文化象征品，承載著歷史、文化及故事，產(chǎn)品設(shè)計只有將實用功能和人文效應(yīng)相結(jié)合，再用美學(xué)的形式感設(shè)計出來，才能使產(chǎn)品的使用價值和審美價值有機融合。好的設(shè)計應(yīng)該是將文化融入到產(chǎn)品本身，由創(chuàng)意設(shè)計賦予產(chǎn)品以教育、審美、認知、娛樂等多種功能。［8］物質(zhì)類產(chǎn)品，如，故宮博物院開發(fā)的朝珠耳機既時尚好玩，又有特定的文化內(nèi)涵；非物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品，如，故宮博物院從《雍正行樂圖》中選圖，設(shè)計成動畫版，性格多疑、嚴謹刻板的雍正瞬間變身為自信坦然、不乏幽默的君主，很快就走紅。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要學(xué)會用文化來和消費者溝通，使消費者獲得文化認同的滿足感。

3.2以品牌為目標，堅持精品戰(zhàn)略

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力在其特色館藏資源、品牌活動和各類文化、信息服務(wù)，應(yīng)該立足這些來打造品牌。首先，從文獻入手，除精選古籍珍本、孤本制作復(fù)（仿）品和禮品書外，還可以整理出版特色文獻，如，國家圖書館典籍博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要是做古籍資料整理，國圖一年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額1400萬，典籍博物館占到1000多萬，典型案例是與國家醫(yī)藥管理局合作編輯中華醫(yī)藏，三家出版社搶著合作，國圖一分錢不出，剩下的事情可想而知了。［9］其次，講座、展覽等品牌活動也能開發(fā)定制文創(chuàng)產(chǎn)品，如，大英圖書館擅長圍繞展覽引進相關(guān)商品，譬如在舉辦哥特文學(xué)展時在館內(nèi)的商店里銷售黑色包裝的唇霜和香水；我國各大圖書館的講座也均整理編輯成書或制作光盤銷售。其它方面，圖書館還應(yīng)加強館藏資源的深度利用開發(fā)，制作專題數(shù)據(jù)庫，拍攝地方文化專題片，研發(fā)益智游戲，如，山西省圖書館充分挖掘地方文獻資源，先后制作建設(shè)了《山西古代建筑》《山西傳統(tǒng)手工技藝》等數(shù)據(jù)庫，拍攝了《山西古村落》《趙樹理》等專題片，制作了《山西戲曲動漫》等文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，創(chuàng)意性信息服務(wù)也屬于廣義的服務(wù)類文創(chuàng)產(chǎn)品，圖書館應(yīng)利用信息資源和大數(shù)據(jù)分析為企事業(yè)單位開展決策信息與情報分析等智庫服務(wù)，提升服務(wù)層次和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)深度。

3.3以創(chuàng)新為保障，制定配套措施

文化創(chuàng)意是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。［10］圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品不是對文獻的簡單復(fù)制，而是對文獻資源賦予靈感和想象力的升華，通過創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新等實現(xiàn)自身價值的突破，為讀者提供更為深遠和更高附加值的文化產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)尤其強調(diào)創(chuàng)新能力。文創(chuàng)產(chǎn)品推廣也要創(chuàng)新，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，如，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在阿里巴巴聚劃算平臺上開展促銷，一天就成交1.6萬件。創(chuàng)新一靠人才，二靠制度。圖書館文創(chuàng)開發(fā)除了借力跨界融合，還要注重培養(yǎng)自身的文創(chuàng)人才。要結(jié)合館員的學(xué)科背景和專業(yè)素養(yǎng)，選拔培養(yǎng)專業(yè)隊伍，建設(shè)圖書館、企業(yè)和高校等社會機構(gòu)合作的培養(yǎng)平臺，培養(yǎng)既熟悉館藏資源，又精通文化創(chuàng)意的“創(chuàng)客”型館員。制度方面，要探索配套的收入分配和激勵機制，調(diào)動創(chuàng)新能動性。《意見》明確文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)取得的事業(yè)收入、經(jīng)營收入等可以部分用于人員績效獎勵。試點單位可以將績效工資總量核定與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)業(yè)績掛鉤，對作出重要貢獻的人員予以獎勵。

3.4以融合為路徑，形成可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，在自身設(shè)計開發(fā)力量不足，經(jīng)營推廣經(jīng)驗缺乏的情況下，必須堅持社會化，將自身的資源優(yōu)勢與企業(yè)、社會組織對接，實現(xiàn)與創(chuàng)意設(shè)計、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界融合。如，國家圖書館經(jīng)典文創(chuàng)產(chǎn)品《慶賞升平》的人物形象深度開發(fā)就是與浙江一家動漫企業(yè)合作完成的，還與景德鎮(zhèn)大學(xué)商議合作開發(fā)瓷器類文創(chuàng)產(chǎn)品，并計劃與西班牙有關(guān)部門合作，以西班牙著名作家塞萬提斯的紀念日開展旅游活動。在融合發(fā)展方面，圖書館界應(yīng)該向文博單位學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗，搭建統(tǒng)一的設(shè)計研發(fā)和展示銷售平臺。如國家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品線上銷售與阿里巴巴集團合作，國博只做產(chǎn)權(quán)包，由阿里巴巴對接海量的設(shè)計人員，招標設(shè)計公司，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，雙方分成收入；線下與上海自貿(mào)區(qū)管委會簽署戰(zhàn)略合同，雙方企業(yè)實體開展聯(lián)合運營，利用國際通道開展境外合作，拓展國外市場。同時為業(yè)界打造“文創(chuàng)中國”平臺，面向全國文博單位征集產(chǎn)權(quán)包，與阿里巴巴集團共同打造文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、銷售平臺，各館只需與國博簽署授權(quán)協(xié)議，收入由三家單位分成。

4圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)需遵循的原則

4.1創(chuàng)意核心原則

在十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)指出：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”所謂“活起來”就是按照現(xiàn)代需求，對傳統(tǒng)文化資源中有借鑒價值的內(nèi)涵和元素加以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，賦予其新的意韻，以激活其生命力。［12］“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，要完成文獻內(nèi)涵和元素的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，核心是創(chuàng)意，也只有這樣才能獲得持久穩(wěn)定的市場。創(chuàng)意是產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品的核心競爭力所在。創(chuàng)意的前提是思想和理念的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)意是一種流動性的思想和文化資源，從圖書館資源中提取有形或抽象的文化元素，經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計轉(zhuǎn)換成有實用價值的現(xiàn)代產(chǎn)品。如，國家圖書館利用館藏古地圖元素開發(fā)的“輿圖領(lǐng)帶”，以甲骨及甲骨文字形為靈感開發(fā)的甲骨文生肖手工皂等都極富創(chuàng)意。

4.2基于體驗的實用原則

隨著體驗經(jīng)濟的到來，人們的需求已經(jīng)不滿足于簡單的物質(zhì)需求，而是升級為情感和精神訴求，因此，以用戶為中心，強調(diào)用戶體驗，讓其充分享受創(chuàng)意產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵就成為提高產(chǎn)品認可度和文化傳承的重要途徑。人對文創(chuàng)產(chǎn)品的感官體驗最為直觀，在體驗中加深對文化的記憶、多感參與，形成主觀認知情感，產(chǎn)生對美的興奮感就能刺激購買欲望。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品就是抓住了用戶的體驗感受，對產(chǎn)品做到了個性化追蹤服務(wù)，實現(xiàn)了從標準化到客制化。圖書館要利用好館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品店的展示體驗功能，讓讀者不僅能近距離感受產(chǎn)品的創(chuàng)意美感，還能充分體驗其實用性和舒適性，如，上海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主打?qū)嵱眯裕瑫r尚手機殼、卡通頸枕、造型卷筆刀等家居潮品在實體店都能盡情體驗，還對體驗意見和淘寶店鋪點擊率進行調(diào)研分析，及時調(diào)整商品種類。圖書館還應(yīng)舉辦體驗性文創(chuàng)活動，山西省圖書館的制作線裝書、碑拓、木版年畫等體驗類文創(chuàng)活動，讓讀者體驗復(fù)制拓印文獻，并附以精美的封皮，以便帶回家收藏，既能讓人親自參與，還能產(chǎn)生良好的文化記憶，寓教于樂中弘揚了書籍文化。而且經(jīng)過體驗后帶回的產(chǎn)品還會引導(dǎo)其參與后續(xù)的購買欲望，當遇到類似的產(chǎn)品還會激發(fā)新的購買習(xí)慣。

4.3產(chǎn)權(quán)保護原則

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在樹立品牌意識的同時，還要提升知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運用、保護和管理能力。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意源于館藏文獻和文化活動等資源，凝聚著設(shè)計人員的心血，研發(fā)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品要及時申請專利，取得法律保護。產(chǎn)權(quán)保護既是對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計與創(chuàng)意的保護，也是對珍貴文獻資源的延伸保護，既是維護文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)濟利益的需要，也是確保圖書館文獻產(chǎn)權(quán)和文化形象不受損失的可靠保障。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要建立健全品牌授權(quán)機制，擴大優(yōu)秀品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。如，可以探索多種授權(quán)模式，包括圖像授權(quán)、著作授權(quán)、品牌授權(quán)等，以委托或合作的方式授權(quán)其他機構(gòu)、企業(yè)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品；還可嘗試通過以研發(fā)產(chǎn)品著作權(quán)或自身品牌等無形資產(chǎn)入股，設(shè)立文化企業(yè)，委托經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

4.4社會效益首位原則

圖書館屬于公益性文化事業(yè)單位，且大部分屬于公益一類單位，文化單位分類改革中強化其公益職能，明確其主要依靠財政撥款，以非營利的方式滿足公眾基本公共文化需求，對公益服務(wù)以外必要的經(jīng)營活動沒有明確界定。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)屬于經(jīng)營性行為，推進中會出現(xiàn)公眾質(zhì)疑，因此，應(yīng)通過知識產(chǎn)權(quán)作價入股等方式投資設(shè)立企業(yè)，或者由現(xiàn)有的下屬企業(yè)，以企業(yè)為主體參與市場競爭，從事文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，這樣既符合事企分開的政策規(guī)定，又拓展了下屬企業(yè)的盈利空間。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)是資源和服務(wù)，目的是弘揚中華優(yōu)秀文化，滿足人民群眾精神文化多樣化需求，這就決定了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要始終把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的前提是履行好公益服務(wù)職能和確保文獻不受破壞，實施中不能擠占公益服務(wù)空間，不能影響基本免費服務(wù)，不能讓商業(yè)性掩蓋了其教育意義，要在開發(fā)推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，履行好社會教育職能。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)收入要納入本單位預(yù)算統(tǒng)一管理，可彌補財政投入不足，用于加強公益服務(wù)、藏品征集，借鑒國際上對非營利組織收入分配管理的通行辦法，可以定期通過媒體、官網(wǎng)等平臺文創(chuàng)開發(fā)資金收入、分配及使用情況，接受社會監(jiān)督。

［參考文獻］

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［4］郝鑫．淺析文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延［J］．現(xiàn)代交際，2012（7）：126－128.

作者：武吉虹 單位：山西省圖書館