文化旅游剖析與開辟研討范文
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晉商文化旅游至少包含了4個(gè)方面：第一，進(jìn)取、敬業(yè)和群體的晉商精神，它是晉商集體智慧的真實(shí)描述，永遠(yuǎn)留給后人，并飄灑在曾經(jīng)“生產(chǎn)”晉商故事的地方。重游晉商故地是學(xué)習(xí)和褒獎(jiǎng)晉商精神的最佳途徑，也是了解晉商文化和影響的不二選擇。第二是晉商文化的影響，也即晉商歷史的“蹤影”，包含晉商與飲食、晉商與戲曲、晉商與社火、晉商與茶文化等方面，理應(yīng)成為體驗(yàn)晉商文化旅游的重要組成部分。當(dāng)你用“心”旅游、感悟晉商故地文化，就如同回到了歷史的晉商。曾經(jīng)晉商立足和發(fā)展的地方一定還“飄蕩”著濃濃的晉商習(xí)俗、習(xí)慣等各種地域特色文化。凝視和體驗(yàn)晉商歷史的痕跡，是晉商文化旅游的真實(shí)內(nèi)涵。第三，晉商名人、名門必不可少，閃耀于晉商史冊，構(gòu)成了通俗的“勵(lì)志篇”旅游教育。第四，顯而易見，大院、會館是最具典型的晉商文化實(shí)物遺存，表述了文字語言無法企及的文化內(nèi)涵，是器物、制度和觀念3層文化的集中體現(xiàn)。晉商留給后人的物質(zhì)和器物是最直觀的見證，它昭示著晉商的歷史和輝煌，也展示了我們燦爛的中華文明。總之，晉商“遺留”了更多小傳統(tǒng)的符號。游客則在凝視晉商小傳統(tǒng)的過程中，獲得大智慧，博得見識。況且人們也只有在歷史的回憶中，才能得到心靈凈化，感覺到時(shí)間賦予生命的意義。
解讀晉商文化旅游細(xì)節(jié)
晉商文化旅游至少包含以下6個(gè)方面，它們共同構(gòu)成了真實(shí)的晉商歷史，也形成了寶貴的旅游資源。進(jìn)一步闡釋、解讀晉商文化，并實(shí)現(xiàn)旅游跳躍是資源旅游化的關(guān)鍵一步。
1．晉商精神的成因
晉商精神是貫穿晉商群體和晉商世家的鎖鑰。晉商稱雄歷史500余年，并傳播世界是晉商精神的驕傲。進(jìn)取、敬業(yè)和群體的晉商之魂成就了晉商事業(yè)，譜寫了完美的晉商經(jīng)營之道。在今天看來，晉商精神至少還映射了堅(jiān)持、創(chuàng)新、犧牲、競爭和觀念轉(zhuǎn)變、價(jià)值中立、誠實(shí)信義的偉大精神實(shí)質(zhì)。
2．漫漫的晉商商路
晉商商路的關(guān)鍵詞：納粟（糧）開中、納銀開中、折色、邊商、內(nèi)商、牙行、綱……。每一個(gè)都構(gòu)成了美麗動人的晉商故事。清代前期水陸驛站干道的迅速擴(kuò)展，為晉商販運(yùn)貿(mào)易和占有市場提供了便利的交通條件；郵傳之路，客觀上成為商旅之路；“中原天府”、“晉省路孔當(dāng)?shù)馈薄ⅰ吧藤Z之途”是對優(yōu)越的晉商交通之描寫。便利的商路為晉商打天下奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也造就了明代山西商幫的活動區(qū)域“半天下”；清代則足跡“遍天下”。歷史上的京師地方、天津河北地方、西北地方、西南地方、中州山東、江南各地、國外貿(mào)易等足跡遍天下。而晉商在此留下的地方佳話，則不在此贅述。
3．拔乎其萃的票號
晉商不等于票號，但晉商最輝煌、最突出的，卻是票號。第一家票號在1823年的日昌誕生之后，生意一直興旺發(fā)達(dá)。“輕重權(quán)衡千金日利，中西匯兌一紙風(fēng)行”對聯(lián)為證。票號的營業(yè)內(nèi)容和范圍概括為匯兌和存放款業(yè)務(wù)，其出現(xiàn)的最大意義就在于不要直接去運(yùn)銀子，客觀上促進(jìn)了流通；赫赫有名的日升昌的生意，大概像現(xiàn)在的異地存取。票號鼻祖是雷履泰，李宏齡（清末民初最后一代票號掌柜）在《山西票商成敗記》中，對其是這樣評價(jià)的：“西商票莊，創(chuàng)始于雷君履泰，暗合古交鈔法，于今之中西銀行尤能挾其秘奧。故咸、同以來，六十余年，全國財(cái)政，賴以灌輸，稱極盛焉”。言外道出了山西人的智慧。
4．晉商影響與蹤影
晉商影響于百姓生活，涉足飲食、茶、戲曲等多方面。昔日晉中民眾休閑的生活從“看戲、郊游、養(yǎng)鳥弄蟲、賭博、吸鴉片”就可以看出。這種閑適風(fēng)情，是晉中商業(yè)繁盛的反映，是晉商的功勞“回饋”。中路梆子、秧歌、武術(shù)、社火也都隨著晉商的發(fā)展而成長，終至紅紅火火。無有百姓，沒有社會。我們甚至想回到明清年間，去看一看晉商的全貌，了解一下他們的發(fā)跡之路；研究一下晉商影響下的社會；“把脈”他們的發(fā)展，去預(yù)言一下他們的去向！那時(shí)的商人隨身帶什么？當(dāng)時(shí)晉商發(fā)家致富的目的是什么？國家、社會對他們的含義？科學(xué)和技術(shù)離他們有多遠(yuǎn)？地理的含義離他們多遠(yuǎn)？女人的社會地位？等。當(dāng)我們旅游晉商故地，遂即豁然開朗。
5．晉商名門、名人
一個(gè)人成名的過程總是像著魔了一樣，永不待息。名人、名門互為符號。晉商中名門、名人眾多體現(xiàn)了晉商的富有來自能人出眾。名門，指有名望的門第。在清代，全國排名前16位的大財(cái)團(tuán)都在山西。富戶家產(chǎn)，切實(shí)稱得上“富可敵國”。晉商穩(wěn)居全國商幫之首，在晉商這個(gè)顯赫群體中，都有哪些“財(cái)神”呢？回望晉商，可以重溫晉商喬、常、曹、侯、渠、亢、范、孔八大家。晉商的名人，最顯赫的當(dāng)屬喬致庸、李宏齡、雷履泰、渠本翹等，他們各自身懷絕技，譜寫著晉商一代又一代傳奇。當(dāng)然，名人也好，名門也罷，我們沒有看到女性的背影，沒有留下更多他們的女人的資料是歷史的遺憾和時(shí)代的局限，但晉商中的女人們一定是默默地守望著晉商的每一片土地、每一份財(cái)產(chǎn)。
6．晉商與建筑文化
晉商大院和晉商會館構(gòu)成了“晉商建筑”的精品，它們同票號一樣是晉商文化的實(shí)物遺存。晉商建筑包含了較多的中國建筑文化元素，更飽含了地方特色。大院和會館內(nèi)裝飾藝術(shù)保持著纖細(xì)繁密的裝飾風(fēng)格，整體表現(xiàn)為外雄內(nèi)秀，并集中體現(xiàn)于磚、石、木雕中，彰顯了晉商文化之物質(zhì)部分的菁華。大院里一磚一瓦、每個(gè)細(xì)節(jié)局部都有晉商文化交織其中。對比皖南民居以樸實(shí)清新而聞名，晉中大院則以深邃富麗而著稱，可謂中國民居“北在山西，南在安徽”。而山西會館是山西商人聚會議事、娛樂的重要場所。會館多冠以省名、相鄰省份之合名等，而所有會館中最有名、且數(shù)量最多的要數(shù)“山西會館”。歷史在行進(jìn)中，晉商已時(shí)過境遷，大院和會館只能留下遠(yuǎn)方鄉(xiāng)愁的一絲慰藉。
設(shè)計(jì)和深度開發(fā)晉商文化旅游
晉商文化是中華文化不可或缺的一部分，作為三晉大地歷史瑰寶，對它的研究和關(guān)注需要精雕細(xì)琢。拾起傳統(tǒng)、追尋足跡，在俯仰歷史的行進(jìn)中找到發(fā)展的明天。深度發(fā)掘晉商文化旅游，需要鑄就精品的山西文化旅游品牌，設(shè)計(jì)和深度開發(fā)晉商文化旅游，拓展更廣的旅游市場。為此，重新定位、形象設(shè)計(jì)、保護(hù)性開發(fā)、旅游營銷構(gòu)成了初步的晉商文化旅游深度開發(fā)脈絡(luò)。
1．重新定位：打造晉商人文生態(tài)類社區(qū)
山西的人文環(huán)境很有傳統(tǒng)色彩，但我們似乎滯后了文化的關(guān)注，忽視了文化的影響力。我們必須重新審視晉商文化旅游資源，在旅游資源背后，凝聚的是旅游產(chǎn)業(yè)、地區(qū)收入和社區(qū)獲益；并進(jìn)一步推出適銷對路的旅游產(chǎn)品，塑造特色的晉商文化旅游吸引物。在旅游開發(fā)上，我們“不能老是抱著旅游資源不放，似乎有了旅游資源搞旅游就沒什么問題”。事實(shí)上，由于文化旅游資源具有較強(qiáng)的替代性，新的旅游開發(fā)模式也開始搶灘文化旅游市場，試圖在旅游規(guī)劃指導(dǎo)下，轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗(yàn)區(qū)、休閑區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項(xiàng)旅游區(qū)和特色娛樂區(qū)等。Tanno認(rèn)為在當(dāng)今汽車時(shí)代，單一功能的旅游地沒有發(fā)展前途，必須去發(fā)展多功能綜合性旅游地。況且Tanno發(fā)現(xiàn)具有不同資源和不同歷史背景的各個(gè)旅游地構(gòu)成了一個(gè)大的旅游系統(tǒng)。旅游文化正在形成，表明旅游資源正在被創(chuàng)造。因此，圍繞晉商非物質(zhì)和物質(zhì)的旅游資源核心，營造人文生態(tài)類社區(qū)當(dāng)之必然，著手改造晉商文化旅游形象，也應(yīng)該是順理成章的事情；要著眼于大旅游思路，早日建成三百里晉商文化黃金旅游帶，構(gòu)筑具有山西特色的晉商人文生態(tài)類社區(qū)，讓游客來晉中旅游，感受更多的是文化的、綠色的旅游。
2．形象設(shè)計(jì)：拓展晉商文化旅游新形象
隨著人們旅游欲望、旅游審美、旅游需求的變化，以晉商宅院為代表的晉商文化旅游尚有巨大潛力可挖。由于旅游市場要求“完美”的旅游體驗(yàn)，就迫切要求我們迅速改變陳舊的晉商文化旅游思維。凝視晉商，我們不用懷疑游客去晉商大院、返回晉中故里缺乏旅游激情；我們擔(dān)心的是他們每次看不夠，留戀而意猶未盡之感——未能飽食晉商文化旅游精華。正鑒于此，營造晉商旅游新形象，以此來拓展晉商文化旅游新的領(lǐng)域就成為關(guān)鍵。我們至少要明白：晉商旅游看什么？產(chǎn)品有哪些，創(chuàng)意在哪里？對于晉商旅游形象你的實(shí)地感受如何？那里缺少什么？你不滿意哪些方面？有無改進(jìn)潛力。游客感觸最深的在哪里？還可以對誰起到更深刻的感觸？高科技，如多媒體運(yùn)用可行嗎？需要嗎？我們完全可以搞清楚晉商文化旅游的形象定格在哪兒，還有沒有改進(jìn)的地方。然后基于調(diào)研結(jié)果，設(shè)計(jì)新的晉商旅游形象。動靜結(jié)合、多功能結(jié)合、旅游體驗(yàn)的融入等都可以在旅游形象設(shè)計(jì)中采用。
3．保護(hù)性開發(fā)：加大資源的保護(hù)與管理
保護(hù)性開發(fā)就是以保護(hù)為前提下的開發(fā)和利用。在開發(fā)的同時(shí)，獲得了就業(yè)機(jī)會和經(jīng)濟(jì)收入。旅游作為文化遺產(chǎn)保護(hù)的一種選擇是業(yè)界認(rèn)可的，說明旅游開發(fā)和旅游行為在采取適當(dāng)措施后，保護(hù)的目的在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)。美國西奧多•羅斯福總統(tǒng)的一句名言，“使我們成為偉大國家的，不是我們擁有什么樣的資源，而是我們怎樣地使用這些資源”。我們需要竭力避免遺產(chǎn)過度地被“商業(yè)化、城市化和工業(yè)化”所利用，要有效利用旅游生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、保護(hù)和恢復(fù)功能，讓旅游注入更多的ICT，即信息、交流和技術(shù)。其中，社區(qū)參與即是交流（C），要充分發(fā)揮社區(qū)的作用和監(jiān)督的力量。特別是地方政府和部門要切實(shí)解決農(nóng)民參與積極性高而參與程度低的問題，以及最大限度減少地方旅游漏損問題，并不斷加大對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的培訓(xùn)力度，加強(qiáng)社區(qū)居民參與能力建設(shè)等，讓他們有一技之長和自信地參與到旅游管理當(dāng)中，做他們所熟悉的“地方”的主人。
4．旅游營銷：善用營銷手段與技術(shù)
現(xiàn)在的旅游已經(jīng)不像20世紀(jì)80年代那樣，等著客人上門就已經(jīng)夠了。有旅游市場的存在，就面臨著旅游競爭。伴隨著旅游市場的繁榮，不斷會有新的營銷手段產(chǎn)生。比如，分區(qū)營銷勢在必行。在旅游目的地營銷公社性、復(fù)制性和地名性方面：從公社性來看，有組織并齊心協(xié)力，旅游營銷是可以做好的。從復(fù)制性來看，我們做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅一個(gè)“2012山西旅游博覽會”宣傳手冊就五花八門，需要思考為什么沒有形成較統(tǒng)一的規(guī)范，那樣至少可以讓游客方便帶走冊子，方便今后使用；從地名性來看，盡管“人說山西好風(fēng)光”唱響了幾代人，但對80、90后的年輕人來說就缺乏印象，加之山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展、開放水平較其他東南沿海城市有一定差距。最后，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，我們不得不重新審視新的旅游營銷手段。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)影響了中國游客出境游目的地選擇的過程。張建所提的“媒體營銷”，以及邵雋的“社交媒體營銷”技術(shù)，都涉及或借助了網(wǎng)絡(luò)平臺。新的Web2.0技術(shù)更加助推了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。總之，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷旅游新手段，以打造經(jīng)典的晉商文化旅游宣傳，并設(shè)法植入更多的生態(tài)、綠色理念。
結(jié)語
在市場經(jīng)濟(jì)大發(fā)展和關(guān)注文化旅游的進(jìn)程中，晉商文化能否給我們留下足夠的反思，它所留下的旅游內(nèi)容是什么？我們在尋求的晉商文明、晉商足跡和晉商文化的始點(diǎn)和終點(diǎn)是什么？我們旅游其中的終點(diǎn)又是什么？這些都需要我們不斷去發(fā)現(xiàn)。
1．討論
開發(fā)和利用晉商文化旅游資源，是保護(hù)和弘揚(yáng)晉商精神的出發(fā)點(diǎn)也是歸宿點(diǎn)。文物價(jià)值、遺產(chǎn)價(jià)值、文化價(jià)值并不等同于旅游價(jià)值，我們該如何去鑒別并有效地變晉商文化價(jià)值為旅游價(jià)值？凝視晉商，我們是否讀懂了晉商故里的旅游價(jià)值幾何？如何去做？我們該如何去樹立晉商形象、彰顯晉商風(fēng)采，塑造“永遠(yuǎn)的晉商”之魂？通過網(wǎng)絡(luò)營銷對晉商文化旅游宣傳的意義有多大？算得上“致勝”武器嗎？如何來做？在文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)之間的關(guān)系如何構(gòu)建方面，是否完全取決于特定場域各種權(quán)力關(guān)系的較量？等等，尚需我們不斷摸索。
2．結(jié)語
山西人是“中國的猶太人”、“北方的南方人”。如何發(fā)揮聰明才智去迎接新的挑戰(zhàn)，去做大、做強(qiáng)和做扎實(shí)晉商文化旅游是必須認(rèn)真思考的話題。而綿延發(fā)展和影響500多年的晉商被后人稱道，已顯示出其巨大的社會意義和學(xué)術(shù)價(jià)值。回望晉商，歷史猶在，晉商的遺存和寶貴精神財(cái)富將永遠(yuǎn)鐫刻在關(guān)注晉商的人們心中。尋找晉商靈魂的人們已經(jīng)上路，可找到了嗎？顯然還沒有。我們今天的解讀就是寄希望于旅游的人們繼續(xù)找尋晉商的靈魂；而承載晉商靈魂的晉商歷史片段或散落在了鄉(xiāng)間，需要我們花時(shí)間和成本繼續(xù)“俯拾皆是”。
作者：宋鵬飛單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理學(xué)院
