商業地產數字化創新轉型探討范文

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摘要：商業地產包含地產、商業和資本三大元素。地產開發是源頭，決定項目的區位和規模，是商業運營的載體。在政府政績導向的商業用地的規劃與供應模式下，商業地產的產能過剩及布局失衡是源頭問題，故商業和資本兩大要素是商業地產運營者關注的重點。因此，立足中國商業地產的現狀分析，直面電子商務的沖擊，試圖探尋商業地產數字化創新轉型之路。

關鍵詞：商業地產；數字化；創新轉型

引言

新常態下國民經濟運行平穩。2016年城鎮居民全國社會消費品零售總額和城鎮居民人均可支配收入均穩定增長，但商業營業用房投資增速出現較大回落。自2010年政策導向使商業地產借勢蓬勃發展起來，如今電子商務對傳統零售業的沖擊與商業地產粗放式擴張的后遺癥日益凸顯，眾多商業地產經營者陷入開發經營困局，試圖謀求轉型與發展?！端茉煜M行業———零售的未來》報告中描摹了2027年商業街的變革，“實體店將成為與產品互動、向專家咨詢的地方，擺貨、收銀將全面自動化。店內購物將是一次豐富的、吸引人的專門體驗。”為了重塑零售業的經濟價值，重整商業地產開發經營方向，本文立足中國商業地產的現狀分析，直面電子商務的沖擊，試圖探尋商業地產數字化創新轉型之路。

一、中國商業地產發展的現狀

（一）商業地產盲目擴張，供需不平衡

開發規模上，2001—2016年全國商業營業用房開發投資一直保持較高增速。自2010年政府調控，作為政策洼地的商業地產市場借勢持續快速發展[1]。區域分布上，東部的商業營業用房竣工面積歷年來保持優勢，但呈現逐年波動下降的趨勢。可見，部分地區和城市由于定位失準、規劃不足及市場有限等原因導致商業地產項目建成后招商困難和運營不善，存在嚴重的供需不平衡[2]，一定程度上制約了商業地產的竣工面積。

（二）傳統零售業遇發展瓶頸，轉型在即

據國家統計局的數據顯示，自2011年起，社會消費品零售總額增速放緩，連續五年下滑；此外，2010年起商業地產的開發投資規模呈持續增長，一定程度上導致零售市場的增長乏力。究其原因，趙榮哲指出，一是電子商務的高速成長對傳統零售模式造成了巨大沖擊，二是房租、人工等成本上升幅度超過了其銷售增幅[1]。透過現象看本質，傳統零售業增長乏力除了外部環境的制約，本質上還是內部系統無法適應外部環境的需要，商業地產開發經營轉型升級在即。

二、商業地產的經營之困

“互聯網+”浪潮中，商業地產經營者要增強企業內部系統的適應性和抗風險性，謀求新的業務增長點，實現企業的發展轉型。而企業內部的管理系統不是一個簡單的系統，而是一個企業經營多年的管理理論與經驗的一種具體化和邏輯化，也就是管理公司的行為[2]。當前商業地產運營內部系統的失效主要體現如下方面。

（一）經營理念固守陳規

大部分地產經營者固守多年運營管理經驗，未與時俱進。雖然“客戶關系管理”等新理念進入企業視野，但往往流于形式，未落到實處。商業地產相對電子商務最大的優勢是實體購物體驗，能否提供獨一無二的服務，創造難忘的購物體驗是實體購物場所生存的關鍵。因此，客戶關系管理對商業地產經營者尤為重要?？蛻絷P系管理本質是一種商業策略，按照客戶的分類情況有效組織企業資源，培養客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業贏利能力、利潤及客戶滿意度[3]。考察一個商場是否將客戶關系管理的理念上升到企業戰略層面，內化為所有員工的價值觀，外化為服務客戶的行為方式，透過商場的業態組合與品牌構成可見一斑。大多經營者仍以盈利為首要目標，已無法適應競合博弈的外部環境?？土鲃泳€設置可看出商場是否重視客戶的體驗，若一味追求客戶在商場的逗留時間，進行扶梯的方向設置，讓客戶在迷宮般的商場中探尋出口，可能創造更高的銷售額。但增加顧客的時間成本就意味著降低顧客價值，消費者一旦形成不舒適的購物體驗，則會用腳投票，放棄這種低效率又高成本的購物方式。

（二）管理流程落后

信息網絡技術的發展，傳統的管理模式已不適應時代的發展，流程再造理論應時誕生。2015年，美國西雅圖誕生全球知名線上零售公司亞馬遜的第一家實體店AmazonBooks。在全球實體書店被電子商務取代的大背景下該公司的逆勢發展，讓我們對比反思實體商場的管理流程上的弊端。第一，信息技術匱乏。傳統零售業仍沿用傳統作坊式的工作流程。對比亞馬遜實體書店依托公司CRM管理系統，挖掘客戶數據信息，依據消費者的評分、銷量及網絡上受歡迎程度等綜合評分競相上架，實現書籍陳列智能化。依托數據庫系統支持，分析客戶購買需求與行為，設置“評分在4.5分以上的圖書”標簽，而實體商場的管理流程在利用大數據識別商機，貼近購買心理的展示進而增加消費黏性上仍很匱乏。第二，O2O流于形式。網絡技術的沖擊下的傳統零售業也開始轉型升級，注重同消費者的溝通方式，如利用微信公眾號和APP等進行線上推廣。但由于缺少線上線下互動的經驗，僅增加信息的傳播渠道，在信息爆炸式增長的當下，信息也往往石沉大海。而對比亞馬遜實體書店成為其網站線下的延伸，使服務具象化，如指導消費者如何使用Kindle等硬件設備，增加了服務的可接觸性，暴露出實體商場在O2O模式的應用上的欠缺。

三、商業地產數字化創新轉型之路

大數據沖擊下的共享經濟與服務經濟背景下，傳統零售業需要與時俱進，創新商業模式，使商業地產的實體門店成為消費者體驗的互動平臺，重構企業的三大核心能力：“客戶體驗為中心”、“整合線上線下資源”、“數據挖掘為基石”。

（一）創新商業模式

2011年Rampell首次提出O2O的概念，指出O2O電子商務的核心是：在網上尋找消費者，再將他們帶到實體店中，簡稱為O2O[3]消費者在線上下單，然后到實體店取貨，再到線上發表評論，形成“線上-線下-線上”的閉環?？梢?，O2O改變了傳統的購物模式，商業地產經營者需順勢創新商業模式。首先，搭建電子商務平臺，依托CRM和ERP數字管理系統，使消費者的每次交易信息都記錄到數據庫，利用數據挖掘消費需求，使營銷精準化與及時性，以此指導商場的業態組合、品牌構成、貨架擺放、促銷活動等具體經營活動。其次，通過跨界合作實現資源共享。實體零售企業同電子商務巨頭合作，既可以共享電商平臺的巨大客戶資源，使商場的推廣活動觸及更廣大的目標客戶群，降低企業成本，又可將線上推廣和線上體驗相結合，使線上客戶轉化為實體店的客流量，創造財務收益。

（二）經營模式

轉型商業地產以租賃形式為主導，商業地產建成后由資產持有者或管理者將其分散或整體出租。實現租賃僅是冰山一角，背后的資本運作、融資能力及投資期內的經營管理更為復雜。雖然租賃為主的經營模式符合經營者的利益最大化原則，但競爭格局的變化，據波特的競爭五力模型，信息的透明化導致上下游的利益相關者的議價能力逐步增強，消費者更加挑剔，對購物體驗已形成更高的標準；另外，商戶也因品牌影響力和稀缺性，以為商場貢獻客流為籌碼，在租金談判上占優勢。未來的商業地產應從租賃向自營模式過渡，以自營模式整合上下供應鏈，增加對供應方控制力的上的轉型與創新。從長期來看，自營模式仍是商業地產走出困境的一項重要舉措。

（三）優化業態組合

購物、餐飲、休閑和娛樂是四大核心業態，業態組合是商業項目根據自身的定位確定業態的種類，每種業態在其中的分布狀況以及各成分組合配比的過程。業態組合要綜合考慮每種業態的價值，一類是增加收益，貢獻租金的業態的零售、餐飲業態。另外是貢獻人流的休閑娛樂業態。當前一種以吸引消費者參與、互動式的消費方式逐步成為關注的焦點并將成為未來的發展趨勢[4]。首先，應逐步提高貢獻人流的體驗式業態。其次，打造體驗式情景。從規劃設計上規劃具有識別性的趣味活動空間，喚醒消費者的感性心理，增加逗留時間和購物頻率。再次，通過進口國外大型知名娛樂品牌，以此為噱頭，吸引獵奇求新的消費者來體驗。

結論

商業地產含地產、商業和資本三大元素。地產開發是源頭，決定項目的區位和規模，是商業運營的載體。政府政績導向的商業用地的規劃與供應模式下，商業地產的產能過剩及布局失衡是源頭問題，故商業和資本兩大要素是商業地產運營者關注的重點。其中，商業是內核，項目成敗決定商業運營的成敗；資本運營是目的，商業地產運營的各環節都由資本運營實現耦合，且以良性的資本運營為最終目的。因此，商業地產經營者要直面發展中的瓶頸，跳脫原有思維與經營慣性，即透過外部環境的變化重新審視企業經營邏輯，增強對外部市場及行業變革的理解，在創新商業模式、經營模式轉型和優化業態組合上重構企業的內部系統，以數字化創新轉型之路增強企業內部系統的適應性。

參考文獻：

[1]趙榮哲，成立.中國商業地產發展的現狀、問題與趨勢[J].中國房地產，2014，（24）：25-30.

[2]喬文怡，趙國軍.企業內部管理系統在企業管理中的應用[J].企業導報，2014，（10）：9-11.

[4]劉貴文，曹健寧.城市綜合體業態選擇及組合比例[J].城市問題，2010，（5）：41-45.

作者：鄭帥 單位：沈陽工程學院經濟與管理學院