保險業核心價值分析范文

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摘要：本文研究保險業核心價值的內容與特點。首先通過介紹國外企業核心價值的構成過程，本文展示了企業核心價值的建設可以分解為三個領域：產品的發展、企業從事商業的方式和企業的組織感覺。其次本文闡述了保險業核心價值的構成，指出產品貢獻、商標個性和交流策略是保險業建設優質核心價值的必備要素。最后本文根據前面的研究進行了總結并提出了包括重視核心價值內涵，構建核心價值團隊，轉移保險經營重心，凸顯核心價值特性在內的四點建議。

關鍵詞：核心價值；產品貢獻；商標特性；核心價值內涵

一、引言

保險行業一直在探尋其核心價值的內容和意義。作為處理風險的特殊企業，保險公司被認為是在風險管理與盈利之間尋求一個微妙平衡點的金融機構。盡管國內各類保險公司在不同領域不同階段都取得過商業上的成功，但是對于保險核心價值的理解卻往往有著千差萬別的認識。這種差別甚至在一個公司內部也可能會存在。考慮一個規模較大的保險公司，這個公司的董事會要求公司內四個來自不同管理部門的領導分別陳述什么是公司的核心價值。CEO可能會說保險公司的核心價值在于公司商標的建設；人力資源經理則會認為公司的核心價值是公司的人才；品牌經理則會認為公司的重要品牌代表了公司的核心價值；而市場經理則堅持市場的調查與交流決定了公司的核心價值。顯然，這種大相徑庭的結果有悖于公司對于核心價值的統一的理解。一般認為，作為風險處理的特殊企業，保險業的經營是以安全性作為基礎。但這不意味著安全就是保險業的核心價值，盡管它可能成為其中一個重要的表達。在國外關于企業核心價值的學術文獻中，一般把跟企業有關的價值分為三個部分：分別是組織價值、核心價值和附加的價值。他們一起構成一個企業的價值基礎（Urde1999）。組織價值回答了這個問題即什么是一個組織，同時它成立的目的是什么。核心價值則主要回答企業產品的建設與客戶對于企業形象的體驗。附加價值則是指其他構成企業價值基礎的重要內容。這篇文章的目的是研究什么構成了保險行業的核心價值，以及保險業核心價值應重視的發展要素。因為核心價值會影響一個企業的領導、策略、組織、產品發展與市場交流等，對客戶對企業形成的形象也會產生影響。本文同樣也將探尋客戶所體驗的核心價值的內容。保險核心價值被認為是一個行業選擇商業策略和實施商業循環的核心（Osborne1991）。因此建立一個優良的核心價值能夠為一個行業贏得資源策略與競爭性的優勢。

二、核心價值的含義與特點

一個行業的核心價值作為一個策略工具和行業特征那是要求它擁有一個特殊的價值針對它的目標客戶。一個理想的核心價值應該是獨一無二并且難以為競爭者所模仿的。這個核心價值的制造過程同時發生在行業的內部（產品的生產）與外部（客戶的感知）。他們一起構成了核心價值的實體。Keller（2000）曾經這樣定義過核心價值：“核心價值是由消費者、客戶、雇員、其他企業或者任何有關的支持者接受企業提供的語言、行為、交流，產品和服務而直接感知的價值實體。”核心價值的創造分為兩個過程，一個是企業如何去創造這個核心價值，一個是客戶如何感知這個核心價值。前者是屬于核心價值創造的內部過程。在這個階段，企業必須做出決策針對什么是核心價值在他的產品的生產過程中。這個具體的過程可以分解為三個特定的領域，分別為：第一，產品的發展（productdevelopment）。第二，企業從事商業的方式（thewayofdoingbusiness）。第三，組織的感覺（thefeeloftheorganization）產品的發展展現的核心價值經常反映在企業內部是什么能夠讓企業提供的產品和服務感到自豪，那意味著，產品或者服務的提供中蘊含著核心價值。企業的生產者和經營者提供的產品和服務所特有的具備唯一性的核心價值使得企業的產品和服務也具備唯一性。比如蘋果公司所提供的電子產品。企業從事商業的方式，是企業如何在其經營和銷售過程中與包括客戶、消費者在內的多方關系人如何交流的，這也是企業展現其核心價值的關鍵階段，一個對待他人粗暴而且不講誠信的企業，不管其生產的商品如何優良，也將無法締造成功的核心價值。

組織的感覺來自于企業內部對于企業核心價值的理解，正如第一部分的一個例子展示的，一個分割的差異較大的對于本企業核心價值的理解，會給企業的經營帶來認識上的困難。比如一個堅持認為企業核心價值是安全和一個堅持認為企業核心價值是盈利的經理之間，顯然工作是難以協調的。客戶如何去感知這個企業的核心價值是決定核心價值質量的關鍵。其實不少行業或者企業都可能會有的雷同的核心價值的表達，但是相同的只是核心價值的表達而已，比如不少汽車企業都會指定安全作為這個企業的核心價值，但是在安全的核心價值的表達下面，不同的企業對于安全的處理卻是不一樣的。而客戶直接感知的是企業提供的服務與質量，因此對于不同企業提供的安全理解也是不一樣的。讓客戶理解并接受核心價值，是企業核心價值決定的外部過程。保險的經營同樣一向以安全性作為核心價值的基礎，但是具體各保險公司在對安全的處理同樣是不相同的。要締造高質量的核心價值，需要客戶感受到保險業在提供安全產品或者服務中的質量和進步。在國外，社會對于保險的需要是內生性的（這可以從海上保險的發展歷程來觀察出來），由于對于風險的認識比較深刻，人們會自發地購買人壽保險、財產保險、責任保險等各種商業保險險種，因此國外保險業主要關注的是保險產品的質量和服務，這能夠有效保證國外保險企業的核心價值能夠為客戶所體驗和接受。但是在國內，保險屬于外生性引進的行業。中國民眾自古以來就沒有購買保險的習慣與偏好，所以保險企業不得不花很大精力在宣傳保險與推廣保險上，保險產品與服務的質量反而屬于從屬的地位，這妨礙了我國保險業核心價值的形成。

三、保險業的核心價值

保險業的核心價值，具體而言可以概括成三個方面的內容：包括產品貢獻、商標個性和交流策略。產品貢獻是指以核心價值作為引導企業發展的主題，在研發和設計保險產品時建設核心價值到產品里面去。核心價值應該充分體現在公司產品生產的各個環節，就保險業來說，應該是產品的研究，產品的發展與產品的設計。安全是保險常見的一個核心價值內容，以安全作為核心價值來思考體現在產品上應注重：這個產品的設計能夠保障客戶的風險？這是一個保險產品的精算師在設計每一個新保險產品時所需要詢問的問題。盡管別的保險企業同樣會以安全作為核心價值的概念，但是對待的安全的不同處理方式還是會展示兩個企業之間不通的核心價值差別。因此安全的核心價值內容雖然是可以被模仿的，但是安全的核心價值工作理念和經營方式卻是很難被復制的。作為保險業來說，由于經營的是給予風險保障的特殊產品保險，所以提供的工作理念和經營方式比產品本身要來得更加重要。對人的注意應該涵蓋在整個保險行業生產的全過程，這意味著保險業要贏得競爭突出核心價值優勢，必須在自己的經營中凸顯對人的安全的優質的注意與管理，這才能在保險的產品中充分展現核心價值。核心價值的第二方面內容是商標的個性，是指企業所建設和締造的商標是如何來反映其所表達的核心價值。

一般企業都會選擇個性化和具備特點的商標，而對于商標的交流與解釋就蘊含著企業的核心價值在里面。保險業在經營過程中同樣不能忽視對于商標的締造。一個成功的商標，在贏得了客戶的信任以后，能夠讓客戶方便而直觀地理解商標中所代表的核心價值。在國外保險企業的一個案例可以參考來解釋商標和核心價值之間的關系。美國一個財產保險公司的前任CEO，在了解自己的公司處于一個環境訴訟賠案時，向公眾發出了一封信件向媒體和公眾解釋公司的行為，這個CEO的辯護里指出該保險公司一貫的經營的核心價值里秉承了對環境的關注。通過這個辯護，一個與訴訟無關的第三人贏得了客戶和公眾對于這家公司核心價值的理解。而這時這個CEO對于該公司核心價值的辯護變成了對公司商標的一個捍衛。核心價值的第三個方面的內容是企業的交流策略。企業在他的產品和服務的提供過程中，會與客戶發生頻繁的交流與互動，這時企業人員展現出來的共同特性，會為客戶標識成企業的一個價值形象。因此企業的交流策略直接決定了企業的核心價值的建設。交流策略因而要變得十分重要，它表達和轉換了核心價值在企業提供的服務的信息里，而那是直接與客戶的訴求和利益有關的。一個核心價值不應該簡單地被理解成為標語或者一個報酬，核心價值是企業追求的結果而不是它的意圖，不管體現在企業的內部還是外部交流。因此企業把自己的核心價值的意義交流給客戶是十分重要的，這才能夠避免核心價值成為簡單無意義的口號或者標語。客戶對于企業核心價值的理解，是通過企業提供的產品、行為、交流所表達的，他們展現出來的關于核心價值的實際內容遠比核心價值的定義本身要深刻得多。

核心價值作為一個在企業和客戶之間的聯系，讓每個客戶理解什么是企業的核心價值和核心價值所代表的意義也是十分重要的。關于核心價值理念到客戶的傳遞應該貫穿企業整個經營過程中的思想、工作的方式和行為。在國外，成功的保險企業會組織核心價值團隊來負責企業經營過程中核心價值理念的傳遞。團隊的每個成員都能夠發言和討論他們的想法關于公司核心價值建設的理論與實踐過程。在反復交流的討論與交流過程中，團隊會采用類似管理學里面的德爾菲法來獲得關于核心價值的統一認識。應注意的是，核心價值的建設過程不是一個改革而更像一種進化。改革是推翻原有的內容，這會導致企業不同時期的核心價值存在較大的差別，會讓客戶對企業的認識產生扭曲。而作為一個進化過程，則是在保持原有核心價值的優點之上根據環境的變化進行提升，這也是國外核心價值團隊所從事的一個主要工作，盡量提煉出企業核心價值的歷史和靈魂，并使其為客戶所理解與接受。核心價值團隊還評估體現企業核心價值的商標建設過程。工作內容包括學習國際市場和產品領域的核心價值發展來比較企業的建設成果，企業會為核心價值團隊的工作建立專門的文檔，并根據這些文檔來考慮企業的產品生產與建造、商標管理政策以及交流策略。

四、總結

綜合我們前面的分析，我們可以得到關于保險業核心價值建設的一些有益的建議，包括：

第一，對保險業核心價值的重視應該體現在其內涵上，而不應單純地追求內容。保險企業建立響亮醒目的核心價值標語固然重要，如何去針對這個核心價值內容提供產品與服務才是客戶關心的真正領域。要能夠在核心價值內涵上做到最優，應該在產品和服務上首先體現核心價值，通過優質的產品和服務展現核心價值的內涵；其次應建立直接聯系核心價值的企業商標，商標本質是企業身份的一部分，但也是核心價值的重要體現方式，一個優越可靠的商標同樣能夠彰顯企業的核心價值內涵，商標的建設包括公司的商標和產品的商標，他們同樣都需要給予對等的重視；最后企業應注重其市場交流策略，在與客戶、消費者、媒體、公眾、政府的互動中，以良性的市場交流策略展現核心價值本質。理性應對客戶針對產品和服務的訴求和利益，才能從客戶方面獲得正面的核心價值的評價。

第二，充分利用核心價值團隊，構建不斷進化的企業核心價值。正如前面的分析可知，一支出色的核心價值團隊的存在能夠有助于企業核心價值的統一與不斷進化。而國內保險業目前核心價值團隊的建設幾乎為零，這樣必然會形成不同部門對于核心價值理解上的分裂，導致企業核心價值理念難以統一并有效展現。因此，條件成熟的保險企業應效仿國外經驗建立自己的核心價值團隊，圍繞企業的核心價值理念，定期進行維護與交流，以保證企業核心價值能夠統一與不斷進化，順應時代和環境的變化。

第三，將保險業的經營重心從需求開發轉移到產品和服務上。由于我國保險業所處的外生性地位，國內保險業不得不花大量的精力和資源在開拓需求上面，導致不少企業對產品和服務的重視不夠，客觀上影響了客戶對于保險業核心價值的理解。因此國內保險業應努力回歸本源，從重視產品和服務質量出發，通過優質的產品和服務質量傳達給客戶或消費者企業的核心價值理念，來提升保險業的整體影響力與吸引力。一個擁有優質核心價值理念的保險經營者能夠獲得客戶的尊重和長期的支持，英國所擁有的能夠維系上百年經營的保險個人承保人就是憑借其優越的服務和誠信的產品贏得了市場和客戶的肯定。

第四，注重挖掘核心價值中的特色，在競爭中贏得策略優勢。一個優質的企業核心價值的建設需要企業長期不斷的努力與堅持。在長期的產品銷售與服務中展現企業的核心價值理念，形成客戶所體驗的核心價值本質，是每個企業所需要努力的方向。因此在核心價值的建設里面，企業自己認識自身的核心價值本質固然重要，客戶對于企業核心價值的理解才是企業競爭力所在。正如前面所述，幾個保險企業都可能把安全作為自己經營的核心價值理念，但是由于他們的經營和服務的不同，他們傳遞給客戶所體驗的核心價值是不一樣的。在這種差異中找出能體現自身企業獨特的核心價值理念，需要未來保險業企業持之以恒地不斷堅持。

作者：張瑞綱 單位：廣西大學