數(shù)字語言視域下廣告信息傳播論文范文
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廣告信息傳播中的數(shù)字語言運(yùn)用主要集中在商品價(jià)格策略或促銷手段等方面，或者用以引起廣告受眾注意，并激勵其作出購買決策。從“三碗不過崗”甚至更久遠(yuǎn)的過去開始，人們就知道如何在各類廣告中運(yùn)用數(shù)字語言宣傳商品或者服務(wù)，并最終達(dá)到銷量增長等效果。所以廣告中數(shù)字語言的運(yùn)用有著歷史悠久、范圍廣泛等特點(diǎn)。然而由于數(shù)字語言具有一些特殊屬性，能夠較快地引起消費(fèi)者的注意并獲得增強(qiáng)的廣告效果，因此許多廣告中也有數(shù)字語言濫用的問題。虛假數(shù)字的運(yùn)用、利用數(shù)字誤導(dǎo)消費(fèi)者等等手段，都會令廣告效果甚至商品（品牌）的聲譽(yù)受損，反而產(chǎn)生消極作用。由上可見，數(shù)字語言擁有超乎數(shù)字本身的含義。而數(shù)字語言的有效運(yùn)用和組合，能夠構(gòu)成具有一定含義的數(shù)學(xué)原理。因此，數(shù)字語言和數(shù)學(xué)原理可以被運(yùn)用在廣告文案中，達(dá)到特定的傳播目的。以下是常見的幾種在廣告文案中運(yùn)用數(shù)學(xué)原理的宣傳手段。第一，巧用數(shù)字尾數(shù)或者大分母除法運(yùn)算，造成低價(jià)錯(cuò)覺。雖然現(xiàn)今在廣告中運(yùn)用數(shù)字語言或者數(shù)學(xué)原理的理論并未形成體系且并不完善，但是其歷史可以追溯到非常久遠(yuǎn)，廣告主們亦能夠自如地運(yùn)用數(shù)字語言或者數(shù)學(xué)原理，準(zhǔn)確的向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞有用的信息。在價(jià)格方面，主要通過數(shù)字尾數(shù)或者大分母除法運(yùn)算等方式實(shí)現(xiàn)數(shù)學(xué)原理在廣告文案中的應(yīng)用。一方面，巧用數(shù)字尾數(shù)，造成低價(jià)錯(cuò)覺。數(shù)字尾數(shù)，指的是商品價(jià)格的尾數(shù)。例如，商品常常以“3999”“、19.98”等定價(jià)手段給消費(fèi)者以錯(cuò)覺，令消費(fèi)者覺得“3999”是“3000多”，而“19.98”不到“20”。可以說是“差之毫厘，謬以千里”。看似這種做法是向消費(fèi)者讓利，事實(shí)上，則是在誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品或者服務(wù)。而以奇數(shù)作為尾數(shù)的價(jià)格策略，更能給消費(fèi)者一種真實(shí)感和信賴感，讓人覺得價(jià)格精確可信，甚至沒有轉(zhuǎn)圜余地。因?yàn)閷τ谝话愕南M(fèi)者來講，以整數(shù)定價(jià)的商品或者服務(wù)，更能激發(fā)消費(fèi)者要求賣方讓利的心理。另一方面，巧用大分母除法運(yùn)算，造成低價(jià)錯(cuò)覺。
這里說的“大分母除法運(yùn)算”，指的是將一個(gè)較大數(shù)目的價(jià)格用時(shí)間作為分母相除，從而得到一個(gè)較小數(shù)目的單位價(jià)格。例如，某地一家汽車經(jīng)銷商，將原價(jià)107,800元的新寶來，除去首付的43,120元，將其余貸款部分分成60個(gè)月的月供，經(jīng)過計(jì)算，每個(gè)月只需還款1,348元，即可享受駕駛寶來的樂趣。以上這種貸款促銷手段，想必是每個(gè)汽車經(jīng)銷商都能夠想到并實(shí)踐的，但是上面這家經(jīng)銷商在為消費(fèi)者計(jì)算完月供的價(jià)格后，又提出了一個(gè)“日供”的概念。消費(fèi)者能夠驚喜地發(fā)現(xiàn)，原來購買一輛車“，日供”僅僅需要45元！45元能做什么？誰都想不到，可以用45元購買一臺汽車“。日供”的概念，不過是讓一般的小康家庭每天節(jié)省兩包香煙、減少外食的次數(shù)或者戒除一些較為奢侈的享受。如上所見，較大數(shù)目的價(jià)格被一段較長的時(shí)間相除，得到較小數(shù)目的價(jià)格，能夠令消費(fèi)者產(chǎn)生商品或者服務(wù)的價(jià)格較為低廉的感覺，并減弱商品或服務(wù)價(jià)高不可攀的固有印象。第二，夸大數(shù)字的作用，弱化文字的影響。這一部分主要談及的是商場或者網(wǎng)上購物渠道的宣傳手段中的數(shù)字語言運(yùn)用。最典型的就是常被商家用到的“**元起”“、*折起”以及“*折封頂”的宣傳方式。商家往往會突出數(shù)字，用以弱化文字的影響。多數(shù)消費(fèi)者看到了醒目的數(shù)字，就很可能會忽略文字的內(nèi)容和作用。即便看到了“起”和“封頂”這樣的字眼，也會心存僥幸心理，認(rèn)為自己可能有足夠的幸運(yùn)去獲得性價(jià)比最高的商品或者服務(wù)，獲得足夠滿意的利益。由于數(shù)字的簡單易懂和含義明顯，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移，文字的含義及作用就會因此而弱化。第三，運(yùn)用百分比突出商品或者服務(wù)的有效性、純度、誠信度等特性。百分比在廣告文案中的運(yùn)用可以說是數(shù)不勝數(shù)的，其作用主要體現(xiàn)與誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可其商品或者服務(wù)的有效性、純度、誠信度。有時(shí)候，在提及商品或服務(wù)的有效性方面，百分比數(shù)字能夠起到很大的作用。例如，玉蘭油新生塑顏金純活能水的宣傳提出，該產(chǎn)品可以即刻提升肌膚水潤度80%，連續(xù)使用四周，肌膚細(xì)紋會明顯減少，皮膚緊實(shí)度提升30%。這種百分比數(shù)據(jù)，能夠較為準(zhǔn)確地描述商品或者服務(wù)的有效性。
農(nóng)夫果園宣稱其果汁為100%天然果蔬汁，不外加任何酸味劑、色素，不添加任何防腐劑，含糖（瓶身配料注明加白砂糖）。其中的“100%”代表的就是商品的純度，表明農(nóng)夫果園果汁是純天然的果蔬汁，沒有其他任何添加。這種數(shù)字的表達(dá)遠(yuǎn)比“純天然”三個(gè)字帶給消費(fèi)者的影響要大得多，因?yàn)閿?shù)字是看得見的、具象的，不像語言表達(dá)那樣的模糊和抽象。在廣告中運(yùn)用百分比能夠突出商品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中的誠信度。例如，中華多寶口服液就提出了以下廣告語：現(xiàn)代科學(xué)表明，口服粉狀珍珠，人體只能吸收29%的營養(yǎng)成分；水解珍珠（即生物活性物質(zhì)）配置的中華多寶口服液，人體吸收90%以上。較為準(zhǔn)確的百分比數(shù)字，賦予一種較為精確的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，使得數(shù)據(jù)的可信度在消費(fèi)者心目中有效提高，從而提升商品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中的誠信度。第四，利用小數(shù)目數(shù)字突顯商品或服務(wù)稀缺性，形成緊俏假象。每個(gè)消費(fèi)者都渴望擁有具備稀缺性、甚至是獨(dú)一無二的商品或者服務(wù)，這能夠使他們認(rèn)為自己是被尊重的，并且得到了較好的待遇。更何況，當(dāng)這種稀缺性從一種需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N權(quán)利的時(shí)候，消費(fèi)者們就希望自己獲得這種商品或者服務(wù)。例如，一家名為“babyface”的照相館打出廣告，聲稱“只為周歲以內(nèi)寶寶拍照”。在此案例中，該照相館成功地將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為他們的權(quán)利，而“周歲”事實(shí)上就是“1歲”的變體，具有數(shù)字的含義，因此，這段既簡短又極富意義的時(shí)間，造成了該商品（或者可以說是服務(wù)）的稀缺效果，形成了緊俏假象，可以有效地促使消費(fèi)者作出消費(fèi)決策。
2小結(jié)
數(shù)字語言在有效的組合與運(yùn)用之下，能夠體現(xiàn)一定的數(shù)學(xué)原理，在廣告?zhèn)鞑ブ衅鸬教厥獾淖饔谩τ趶V告中數(shù)字語言運(yùn)用的研究，能夠規(guī)避數(shù)字語言在廣告中的濫用。數(shù)字語言在廣告中的運(yùn)用范圍廣泛，并且可以輕易地在第一時(shí)間引起廣告受眾的注意，因此十分受廣告主以及廣告策劃人的喜愛。然而數(shù)字語言的濫用不僅不能提升商品（品牌）形象、增強(qiáng)廣告效果，反而會引發(fā)廣告受眾的反感，甚至令商品（品牌）形象受損，呈現(xiàn)出負(fù)面的廣告效果，這一點(diǎn)需要引起廣告主的注意。
作者：曹雁南單位：東華理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
