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探究中國影視關(guān)鍵詞：中國影視廣告；人性化；傳播策略；發(fā)展特點(diǎn)
現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，受眾對(duì)廣告所傳遞的信息的接受力度也達(dá)到了高峰，也對(duì)影視廣告產(chǎn)生了新要求，希望在原有基礎(chǔ)上能夠充分考慮人的感受，影視廣告的人性化理念也由此誕生。
一、人性化廣告概述
（一）人性化廣告的基本內(nèi)涵及意義
所謂廣告人性化，是指在廣告?zhèn)鞑ブ心軌蝽槕?yīng)人性，尊重人性，善用人性，滿足人們的需求，讓人們的利益和廣告的效益同時(shí)達(dá)到最大化。人性化以尊重為基本要求，在商業(yè)領(lǐng)域里，人性化廣告要對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心需求做進(jìn)一步了解和全方位剖析，滿足消費(fèi)者的需求，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。人性化影視廣告的出現(xiàn)，將廣告所要傳遞的關(guān)鍵信息與消費(fèi)者所關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，使廣告產(chǎn)品不管是利益方面還是形象方面都散發(fā)出人性的光芒，從而吸引消費(fèi)者。
（二）人性化廣告發(fā)展的原因
1.人性化廣告發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果當(dāng)生產(chǎn)力水平提高時(shí)，人們心中的精神需求隨著物質(zhì)財(cái)富的大規(guī)模增加而變得膨脹起來，人們的審美情趣也不斷擴(kuò)大。在此情況下，企業(yè)習(xí)慣采用廣而告之的方式，并融入人們的倫理道德、審美意識(shí)、歷史文化等因素。2.人性化廣告發(fā)展是社會(huì)文化發(fā)展的必然結(jié)果在物質(zhì)形態(tài)發(fā)展的狀態(tài)下，人們對(duì)于精神層面的需求愈發(fā)濃烈。他們渴望將歷史與現(xiàn)代相結(jié)合，達(dá)成一個(gè)新高度。商業(yè)競爭壓力越來越大，尊重人、重視人的人性化廣告更容易獲得消費(fèi)者的青睞，使廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)到最好。3.人性化廣告發(fā)展是社會(huì)政治發(fā)展的必然結(jié)果廣告的發(fā)展必須要順應(yīng)政治時(shí)代的變化才能得以生存。高度發(fā)揚(yáng)人性化理念，貫徹以人為本的核心思想，才能得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同。實(shí)踐也證明，能讓消費(fèi)者折服和感動(dòng)的廣告，是能夠真正與消費(fèi)者溝通的人性廣告。所以，廣告人性化的發(fā)展是社會(huì)政治發(fā)展的必然結(jié)果。
二、人性化廣告的傳播
（一）人性化廣告的傳播策略
應(yīng)站在人性化角度上考慮，以人為中心展開思考，與人性化的理念相契合，不斷從深處和廣度上進(jìn)行拓展。1.感人心者莫先乎情———中國影視廣告的情感策略以《汰漬•讓愛先回家篇》廣告為例。廣告中，春節(jié)將至，母親得知女兒的歸期，開始忙活。洗衣，收拾家，買菜燒飯……伴隨著畫外音———“對(duì)每一位母親來說，從你告知?dú)w期的那一刻起，她的所有努力都是快樂的……”，畫面呈現(xiàn)出春節(jié)之喜慶，流露出濃濃的親情。最后的廣告語“這個(gè)春節(jié)，汰漬和你一起，讓愛先回家”之所以能夠撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，是源于溫暖舒心的廣告效應(yīng)。（1）抓住了一個(gè)觀念———中國人傳統(tǒng)的家庭觀念情感的歸宿、成長的搖籃、事業(yè)的支柱都與一個(gè)“家”密切相關(guān)。汰漬將父母對(duì)孩子的關(guān)懷與期盼表現(xiàn)得真實(shí)，且淋漓盡致，讓每一個(gè)在外的游子都想回家看看，忍不住潸然淚下。（2）啟用了一個(gè)貼切的形象———“女性”選擇一個(gè)最普通的“媽媽”形象，給人以平淡、真實(shí)而美好的感覺。以情感喚回人們內(nèi)心的溫情，傳遞出的是催人淚下的正能量，也是人性化廣告追求的路線。2.快樂原則———中國影視廣告的娛樂性策略影視廣告經(jīng)常應(yīng)用一些積極快樂的元素給消費(fèi)者帶來良好的心理體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到內(nèi)心愉悅，廣告的理念也因此被認(rèn)同。以《可口可樂———鹿晗電梯篇》廣告為例。鹿晗戴著明星的光環(huán)走入電梯，電梯遇特殊情況停止工作，在悶熱的電梯里鹿晗與女粉絲因一口冰爽的可口可樂而相識(shí)，兩個(gè)年輕人自娛自樂，歡快玩耍。可口可樂所追求的生活狀態(tài)透過“這感覺夠爽”這句廣告語展示出來，符合青少年張揚(yáng)的個(gè)性。由此可見，消費(fèi)者對(duì)明星的追捧與喜愛超出了廣告本身，利用明星的知名度給廣告做宣傳，會(huì)在不知不覺中影響著消費(fèi)者，包括情感、態(tài)度、購買行為等。3.食色，性也———中國影視廣告的性元素策略孔子說：“食色，性也”，“飲食男女，人之大欲存焉”，都強(qiáng)調(diào)了性和飲食是人的本能。雖說中國保守的觀念根深蒂固，但人類思想與時(shí)俱進(jìn)得到解放后，性元素進(jìn)入廣告已逐漸成為一種常態(tài)。
（二）影視廣告在傳播中的人性化表現(xiàn)形式
1.體驗(yàn)型這一類型的廣告帶領(lǐng)受眾感受與體會(huì)影視廣告所傳達(dá)的中心思想，會(huì)讓受眾毫無防備地進(jìn)入到廣告中去。以《中國移動(dòng)———溝通從心開始》廣告為例?！皽贤◤男拈_始”是移動(dòng)一直主打的廣告語。關(guān)心身邊之人，別忘了常聯(lián)系，常溝通。這種情景很容易讓受眾感同身受，切實(shí)體會(huì)廣告信息，從而接受廣告所宣傳的產(chǎn)品。2.誘導(dǎo)型這一類型的廣告是指影視廣告所傳播的信息與群眾觀念、切身利益、具體需求相契合，引導(dǎo)受眾自然而然地對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。以《腦白金》廣告為例。在中國，人們總是喜歡在逢年過節(jié)的時(shí)候提著禮品去親朋好友家串門，腦白金廣告就像病毒一樣深入每個(gè)人的腦海里，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)會(huì)想起“收禮只收腦白金”的廣告語。3.震撼型這一類型的廣告讓受眾感受到由內(nèi)而外的震撼，并由此發(fā)生悸動(dòng)，產(chǎn)生共鳴。以《太極急支糖漿》廣告為例。美女與野獸的組合使普通觀眾感到新穎、震撼，讓人猜中開頭卻猜不中結(jié)尾。通過廣告，觀眾可以聯(lián)想到急支糖漿快速止咳的功效，激起購買欲望。4.溫情型這一類型的廣告抓住受眾內(nèi)心最柔軟之處加以煽情，借此調(diào)動(dòng)受眾的情緒，使受眾切實(shí)感受到廣告的人情味兒。以《百年潤發(fā)》廣告為例。在中國歷史上，女子的“長發(fā)”被賦予了很多含義，“青絲秀發(fā)，緣系百年”是中國歷史中夫妻所期盼的幸福思想。廣告以溫情的形式出現(xiàn)在熒屏上，讓受眾對(duì)愛情以及產(chǎn)品有一種向往。
三、影視廣告人性化特點(diǎn)分析
（一）橫向分析
1.視覺影視廣告通過視覺沖擊力，反復(fù)刺激消費(fèi)者，并產(chǎn)生消費(fèi)行為。影視廣告的人性化就是以一種有形的物質(zhì)形態(tài)去承載和表達(dá)一種無形的精神。2.聽覺影視廣告不僅要有視覺上的刺激，也要有聽覺上的極度配合。雙維度的刺激可以使信息傳遞的直觀性更強(qiáng)，速度更快。所以，必須做到視覺與聽覺相統(tǒng)一，才能最大化地發(fā)揮出它的信息傳遞功能，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。3.廣告內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)廣告的良性循環(huán)，最重要也是最基本的一步是影視廣告的人性化設(shè)計(jì)，要保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性。此外，媒介也負(fù)載著社會(huì)責(zé)任，灌輸?shù)赖聜惱砭V常、傳達(dá)良好的社會(huì)公德，不僅是傳播正能量的體現(xiàn)，也是廣告產(chǎn)品主要功能的體現(xiàn)。4.廣告創(chuàng)意情感、文化、思想觀念、生活方式等是影視廣告受眾群體所關(guān)注的內(nèi)容。影視廣告應(yīng)做到“以人為本”的同時(shí)，又不失個(gè)性、特性。極具人性化的品牌形象一直深受受眾的喜愛，如安踏的“Keepmoving”等。這也是品牌可以經(jīng)久不衰的原因。
（二）縱向分析
1.理性人性化的影視廣告讓消費(fèi)者從接受到認(rèn)同，再到認(rèn)可，不斷轉(zhuǎn)變升級(jí)。例如，勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯噢”體現(xiàn)出了以人為本的理念。不僅如此，現(xiàn)代很多奶粉廣告為了給消費(fèi)者塑造一個(gè)健康、綠色、環(huán)保的品牌形象，力爭突出源頭，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，得到很多消費(fèi)者的肯定。2.感性隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力從以前的“生理因素”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“心理因素”。因此，影視廣告的人性化應(yīng)該從細(xì)小情感著手，從生活的瑣碎方面著手，挖掘出款款情誼，傳達(dá)出最簡單質(zhì)樸的人情味。
四、結(jié)語
影視廣告以一種新的大眾傳播手段，增進(jìn)企業(yè)與受眾之間的聯(lián)系。其實(shí)，我們每一個(gè)人都是普通人，產(chǎn)品購置是生活中最平常的一件事。但是影視廣告的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，讓人們從普通的消費(fèi)者變成真正的“生活者”。而影視與科學(xué)技術(shù)緊密結(jié)合，利用影視媒介將人性化的廣告信息傳播開來，其發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?/p>
作者：朱文軍
