品牌傳播論文：酒令的品牌文學傳播透析范文

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作者：羅蘭秋單位：成都體育學院新聞系

酒的傳統文化傳播

20世紀90年代初，電視劇《北京人在紐約》火爆全國，此間播出的“孔府家酒”廣告“千萬里，我一定要回到我的家”恰與電視劇情吻合，打動了受眾，引起強烈反響，孔府家酒將中國人戀家、愛家的情懷和理念融入品牌命名并通過廣告傳播，喚起人們幾千年來對家的古老情節，從小家延伸到大家、國家，孔府家酒借此一夜成名天下知。湖南的酒鬼酒，以對酒文化的另類思維方式，用充滿湘西濃郁鄉土氣息的麻袋扎口酒瓶造型，紅臉跣足放蕩不羈的酒徒形象，以及充滿夸張與東方式的幽默來表現一個酒鬼背酒(酒瓶)的品牌形象，給人飄逸、灑脫的感覺，代表瀟灑喝一回的浪漫享受。廣告傳播將酒鬼特色、酒鬼故事、酒鬼形象和酒鬼理念等展示給消費者。從而使該酒有性格、有情感、有品味、有精神價值、有文化感染力。五糧液的金六福酒。把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎的“福文化”(壽、富、康、德、和、孝)作為品牌內涵，迎合人們對“福文化”的需求。憑借一個“開門見福”的概念符號和一句“好日子離不開它”的童音口號而紅遍大江南北。金六福用福文化傳播在短短的十幾年中創造了一個白酒文化的奇跡。

小糊涂仙酒在“茅臺鎮傳世佳釀”的底牌(借茅臺之勢傳播)上闡釋“糊涂文化”。品牌將鄭板橋“聰明難、糊涂更難”的名言與飲用“小糊涂仙酒”聯系起來，從而創作出一條風格清新的電視廣告:“聰明難，糊涂難，由聰明轉入糊涂更難”;“做什么樣的神仙最灑脫?”“小糊涂仙。”“聰明!”“聰明難，糊涂更難!”———廣告中三人的對話看似朋友斟飲間的打趣，卻在不經意間強化了品牌名稱的記憶，聰明地將鄭板橋的名言“難得糊涂”歷時二百多年的文化意境和小糊涂仙酒結合起來，使其更具文化韻味，風格高雅不落俗套，氣氛熱烈卻不喧鬧雜亂。糊涂是一種境界，深諳糊涂之道是一種大境界，而把這種糊涂之道和解憂消愁的白酒結合在一起，則是更大的境界，這就是小糊涂仙酒“糊涂文化”的傳播藝術。除此之外還有酒的舍得文化、孤獨文化、婚慶文化以及時尚文化等的廣告傳播。

文化酒使企業盡可能地尋找充足的理論根據，對產品進行文化包裝與文化宣傳，賦予產品以文化個性，以此滿足消費者的物質需求、精神需求、審美需求和文化心理需求。一個有著鮮明、獨特個性的白酒品牌，“以文載酒”的文化個性傳播源自對品牌情感差異化的塑造。這種情感包括:第一，品牌個性來自“物”的情感個性化反應。“酒”本身就是人們以精神價值享受和文化價值享受為基礎的一種“感性商品”，這種情感是以人性原則為基礎，以人本精神為手段，對“物”的“擬人化”表現。第二，品牌個性來自消費者對“物”的感覺。這種由人性差異決定的情感對商品產生依賴和偏好的感覺，直接作用于一個品牌對消費者的傳播程度。第三，品牌個性來自人性化情感差異的本能反應。人的喜愛各異，人的心情、追求、體會萬千。成功的品牌正是利用人性情感本身的差異，對品牌注入個性化的東西。

紅樓夢酒的廣告文化傳播

20世紀80年代，紅樓夢酒伴隨電視連續劇《紅樓夢》的熱播，憑借“一杯夢酒上紅樓”的廣告語而奠定了文化酒的品牌定位。二十多年來，紅樓夢酒廠也從過去一個品種的紅樓夢金釵酒開發出多個系列的品牌酒。如夢酒系列有夢春、夢夏、夢秋、夢冬;和諧夢酒、小康夢酒、經典夢酒、致富夢酒、飛天夢酒、精釀夢酒、佳釀夢酒、平步青云夢酒，等等。紅樓夢酒系列有紅樓夢酒、尊藏酒、地藏、紅樓夢金釵酒、十二金釵禮品酒，等等。

2010年新版《紅樓夢》開播。劇中飾演少年薛寶釵的李沁成為紅樓夢酒的代言人。紅樓夢酒借勢插播了一個5秒廣告，紅裙李沁和等高的紅色“裙形瓶”的紅樓夢酒站在一起，畫外音:“品紅樓夢美酒，觀《紅樓夢》大劇”。廣告由兩個鏡頭構成，一是突出品牌代言人和紅樓夢酒的至尊至貴;二是強化紅樓夢酒的品牌標識和財富熱線。但僅為5秒的廣告一晃而過，只有名字，文化名酒的內涵沒有體現出來(如圖1所示)。與此同步播出的還有中國銀行“紅樓夢信用卡”的廣告。中國銀行在此間限量發行2萬張信用卡“中銀紅樓夢卡”，并向新版《紅樓夢》的導演李少紅贈送“NO．1”號“紅樓夢卡”紀念卡。該卡面以紅色作為主色調，以“枉凝眉”詩句作襯，“通靈寶玉”圖樣與范曾先生所題“紅樓夢”字樣為主要元素，在設計上賦予古典文學作品以時尚的元素，更加貼近現代生活。而中銀30秒的廣告就從“通靈寶玉”、范曾題“紅樓夢”做文章。

拭去浮華，讓時間的刻度去雕琢夢想;沉醉浪漫，讓生命的執著去善待人生。中國銀行邀你共賞《紅樓夢》。中銀“紅樓夢信用卡”。品鑒紅樓，體驗經典。［中國銀行“紅樓夢信用卡”廣告詞］廣告表現了中銀發行的新卡和播出的《紅樓夢》的關聯點，當范增把玩玉石、雕琢玉石、提筆書寫“紅樓夢”時，“紅樓夢卡”完成了時間的穿越，從歷史走向了現代，品牌產品成為現代消費者感受古典文化的一個可觸摸的“實物”(如圖2所示)。同時，配合“紅樓夢卡”的發行，中國銀行還與北京電視臺攜手合作獨家揭秘新版《紅樓夢》臺前幕后故事的《解夢紅樓》大型系列專題片，以此擴大深化了30秒廣告的傳播影響。兩個廣告相比，差距是明顯的。紅樓夢酒的傳播力度不夠，酒的文化內涵還沒有挖掘出來。

紅樓夢酒的酒令文化傳播

如何挖掘紅樓夢酒與文學名著《紅樓夢》的關聯?《紅樓夢》第二十八回關于酒令《女兒四韻》的描述:賈寶玉、馮紫英、薛蟠、蔣玉菡、云兒坐在一起喝酒，賈寶玉出了個主意，讓大家每人自己編出一段歌來，編不好的罰酒。里面有悲、愁、喜、樂四字，都要有女兒，并且要說出這四個字的原故。

寶玉道:女兒悲，青春已大守空閨;女兒愁，悔教夫婿覓封侯;女兒喜，對鏡晨妝顏色美;女兒樂，秋千架上春衫薄。云兒道:女兒悲，將來終身知靠誰;女兒愁，媽媽打罵幾時休，女兒喜，情郎不舍還家里;女兒樂，住了簫管弄弦索。薛蟠道:女兒悲，嫁了個男人是烏龜;女兒愁，繡房鉆出個大馬猴;女兒喜;洞房花燭朝慵起;女兒樂，一根雞巴往里戳。蔣玉函說:女兒悲，丈夫一去不回歸;女兒愁，無錢去打桂花油;女兒喜，燈花并頭結雙蕊;女兒樂，夫唱婦隨真和合。《紅樓夢》里的這幾位對“女兒”的“悲愁喜樂”，因著各自生活閱歷、身份的不同而給出了不同的見解:有公子、戲子、丫鬟、混混;也有已婚、未婚;有男人、女人。賈寶玉的太雅;薛蟠的又太俗;云兒的是對身世的感嘆;蔣玉函的是對生活的描繪。從小說中的人物觀想在現實生活中，我們每個人都會有不同的“悲愁喜樂”，文學是對生活的反映。陜北民歌中也有女兒悲愁喜樂的內容。如《女兒令》的歌詞是:“女兒悲，女兒悲，繡樓天天守空閨。女兒愁，女兒愁，把我許給一個吹鼓手。女兒喜，女兒喜，對鏡整妝花容美。女兒樂，呵呵，倚門巧做針線活。”———由此可見“女兒悲愁喜樂”是有一定的大眾文化基礎的。而行酒令也是古已有之的一種勸酒助興游戲。酒令是飲酒時為活躍氣氛，為避免敬酒、勸酒時對方拒飲出現尷尬，故同席者共議定出規矩，承諾者必須嚴格遵守執行的一種游戲方式。酒令是一種有益于身心健康，富有文化內蘊的飲酒游戲。由此觀之，紅樓夢酒的文化傳播是否可以從《紅樓夢》的酒令文化開始，而傳播的切入點為酒令《女兒悲愁喜樂四韻》;再進而拓展為大眾酒令。互聯網上許多年輕人在玩類似酒令的《女兒悲愁喜樂》。

女兒悲，找個老公夜不歸;女兒愁，對鏡難畫雙眉長;女兒喜，網上又遇新知己;女兒樂，周末齊聚茶花社。女兒悲，璀璨明珠塵土掩。女兒愁，如意郎君何處尋。女兒喜，滿腹才華逢慧眼。女兒樂，佳偶天成自開顏。女兒悲，看那孔雀東南飛，女兒愁，湘竹空空無計謀．女兒喜，還我舊妝歸故里，女兒樂，從此窗花影兩個。女兒悲，多情總被無情惱;女兒愁，兩心相悅無著落;女兒喜，總有一朝君來到;女兒樂，千里嬋娟共逍遙。女兒悲，紅顏漸淡誰人憐，女兒愁，顧影自憐淚連潸。女兒喜，牽手續緣詩心醉，女兒樂，你儂我儂續管弦。女兒悲，為非男兒暗垂淚;女兒愁，十年寒窗空煩憂;女兒喜，浩浩母愛一身集;女兒樂，待嫁之日顯羞澀。女兒悲，心上人兒夜不歸;女兒愁青春易逝美難留;女兒喜，終成眷屬有人娶;女兒樂，長相思守熬成婆。女兒悲，心似灰，物雖尤似人已非。女兒愁，春水柔，惜他不能再從頭。女兒喜，遇知己，千里由此渡遙彼。女兒樂，美難拓，蘭亭古闕天涯客。從廣告傳播的角度看，大眾酒令《悲愁喜樂四韻》既可以是“女兒的”，也可以是“男兒的”。這便是紅樓夢酒傳播的第二階段，贊助體育賽事:用《女兒悲愁喜樂四韻》的酒令體現女子啦啦隊效應;用《男兒悲愁喜樂四韻》的酒令表現對足球等項目的期盼。