我國體育明星的社交媒體傳播探討范文

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摘要：運用案例分析法等，研究我國體育明星的社交媒體傳播現狀。主要結論：我國體育明星在社交媒體中進行傳播活動能夠更好地同大眾進行交流，有利于塑造自身形象、推廣體育運動、傳播體育文化；體育明星在社交媒體傳播中存在媒介使用能力和信息創造能力不足，所使用的社交媒體較為單一，缺少國際傳播視野，商業性內容偏多，體育專業內容不足，活躍熱度呈現周期性等問題。建議：多樣化使用社交媒體，重視國際化傳播，適度進行商業營銷，提高體育專業內容傳播比重，提高媒介素養等。

關鍵詞：體育文化；體育傳播；體育明星；社交媒體

近年來，隨著用戶自主創造內容、互動交流、平等便捷及社交媒體的普及[1]，各個社會團體、個人在網絡上被允許擁有自主發聲的平臺，作為公眾人物的體育明星擁有較大的傳播影響力。體育明星是具有精湛的專業運動技能、顯著的運動成績、較高的社會知名度和影響力的運動員，以賽場上的拼搏精神和優異成績激勵社會大眾[2]。相比娛樂明星，他們的形象更為正面，更具感召力。隨著我國競技體育水平持續提高，體育職業化進程穩步向前，作為競技性與娛樂性呈現主體的運動員不斷成為人們關注的焦點，那些運動成績優異、外形良好、個性鮮明的運動員成為媒體、公眾和商家所追逐的對象，在社交媒體中，他們擁有巨大的社會影響力和商業價值。在2016年里約奧運會上，張繼科、馬龍、傅園慧、孫楊等運動員以優異的比賽成績和極具特點的個人風格贏得了大量民眾的關注與喜愛。這種熱度也表現在社交媒體當中，以“洪荒少女”傅園慧為例，在成名后其微博粉絲數量由十幾萬激增至807萬，影響力巨大。

1我國體育明星在社交媒體中的傳播特點

1.1巨大的關注體量

2016年里約奧運會再次點燃了國人的奧運熱情，也讓活躍在社交媒體上的體育明星們收獲了巨大的關注，并且隨著社會大眾、網絡輿論從唯金牌論轉向關注運動員的個人魅力。從我國主流的公共社交平臺微博上來看，所選取的體育明星粉絲數量都在100萬以上，其中易建聯的粉絲數量達到1417萬，孫楊的粉絲數量更是超過3210萬，如此大的關注體量遠超一些傳統媒體。體育明星不僅擁有巨大的關注度，還擁有較高的互動頻率。根據2016年微博之夜的投票數據顯示，微博熱點人物榜前10位中，張繼科以12247004票排名第一，寧澤濤獲10764844票排名第二，丁寧以1259083票排名第七；在流行話題榜中，傅園慧創造的“洪荒之力”以309044票占據榜首[3]。截至2017年7月1日16:00，張繼科發出58條微博，相關話題帖43.2萬個，收獲閱讀量165.4億；孫楊發出1750條微博，相關話題貼4.3萬個，收獲閱讀量23.2億；傅園慧發出178條微博，相關話題帖3305個，收獲閱讀量10.6億；寧澤濤發微博229條，相關話題帖10.9萬個，閱讀量47.6億。從這些數據可以發現，體育明星們所發的微博數量不多，但仍獲得了巨大的閱讀量和關注討論的熱度，社會大眾對于體育明星的熱情在社交媒體中得到了充分體現。

1.2多樣的使用

目的體育明星使用社交媒體的目的是多樣的，有的是為了進行自我營銷，有的是為了開展網絡危機公關，有的是為了傳播體育文化，更多的是單純作為社交工具進行使用。社交媒體的特點是用戶創造內容，消費者自主傳播的媒體，體育明星作為擁有巨大影響力的用戶，雖然使用社交媒體的目的不一，但最終都會形成較強的傳播效果。

1.2.1化解輿論危機

在傳播主體復雜多樣、傳受界限模糊的新媒體傳播環境下，體育輿論危機事件頻發。體育明星作為輿論事件當事人，通過社交媒體直接的第一手信息，具有生動性、可讀性、實證性，能夠作為直接證據證實或證偽危機事件，戳破輿論發酵的泡沫，還原事實真相，化解輿論危機。2017年6月23日晚，在成都舉行的國際乒聯世界巡回賽中國乒乓球公開賽上，中國乒乓球隊教練員秦志戩、馬琳，運動員馬龍、許昕、樊振東在沒有事先告知的情況下退出本次比賽，現場球迷高呼前任總教練劉國梁的名字。聯系此前運動員們的想念劉國梁的微博，公眾將退賽事件視為乒乓球隊部分球員和教練對上級命令的抗議，引發了公眾對于國家體育總局改革乒乓球隊管理架構的疑惑。由于當事球員和教練沒有及時發聲解釋退賽原因，各類自媒體針對事件進行的對立性解讀導致輿論持續發酵，網絡上出現了各種聲音，包括對運動員個人行為的解讀和職業操守的質疑、對劉國梁的支持與批評、對主管領導的爭議、甚至是對中國乒乓球運動發展前景的擔憂，國家乒乓球隊和相關主管單位陷入了輿論危機。6月25日，退賽的運動員和教練員分別在微博中發表致歉聲明，對退賽事件和之后造成的不良影響作出檢討。6月29日，馬龍、許昕、樊振東分別在微博中發聲，解釋退賽是由于“傷病和身體疲憊”，針對輿論持續發酵，馬龍還希望球迷“不要做不理智的解讀”。退賽事件當事人通過微博致歉聲明，解釋退賽原因，配合官方聲明，直接有效地解答了公眾的疑惑，在一定程度上平息了退賽事件引起的輿論危機。

1.2.2推動運動項目發展

2012年倫敦奧運會后，時任國家體育總局副局長蔡振華針對乒乓球運動在社會上的多元化發展提出了“第三次創業”的口號，以期乒乓球運動能擁有更好的商業環境和群眾基礎。國家乒乓球隊總教練劉國梁最早使用社交媒體的本意是踐行“三創”理念，研究粉絲經濟，推動乒乓球運動的發展，還積極鼓勵隊員開通個人社交媒體，他表示：“這些年無論是我，還是中國乒乓球隊都希望找到一個平臺，讓我們和關心關注我們的球迷進行直接交流。我覺得微博真的是一個很好的方式，現在沒有微博的人已經out了?！逼古仪蜻\動員張繼科、馬龍、丁寧、方博等人在社交媒體上都擁有大量的粉絲關注，極高的人氣和影響力也推動了乒乓球運動的開展。

1.2.3自我營銷

體育明星使用社交媒體能夠直觀的向公眾展示自己的訓練、生活、比賽等個人細節，突破傳統媒體中標簽化的運動員形象，能夠有效的對自我形象進行塑造和營銷。孫楊、寧澤濤等商業價值巨大的體育明星會在微博中定期自己所參加的綜藝節目的相關視頻，參加活動的照片，廣告內容、花絮等；寧澤濤經常贊助商阿迪達斯的廣告、品牌Logo，近期也經常轉發、回復評論關于其個人的紀錄片[4]。對于個人形象的塑造和個人商業價值的營銷，是體育明星使用社交媒體的重要目的。另外，社交媒體也是體育明星進行社會交往的重要工具，何雯娜、劉翔等人利用社交媒體同隊友、親朋聯絡感情，同業內人士交流溝通。

1.3生活化、風格化的傳播內容

體育明星在賽場上的拼搏精神和優異成績激發大眾對民族、國家的自豪情感，這種激勵作用使得體育明星擁有巨大的社會影響力，但在社交媒體中，長久地保持影響力需要不斷制造話題，凸顯個人風格，吸引其他用戶的注意。我國部分體育明星能夠在社交媒體上獲得長期持續的影響力，得益于傳播內容充分展現個人風格并且極具生活氣息，使得受眾覺得體育明星真實、有趣。生活化的傳播內容消解了受眾對于體育明星的神秘感，也讓體育明星得以表現真實的自我，在注重場景、體驗的社交媒體傳播語境下，真實的自我更容易得到受眾認可。例如，孫楊從2010年12月就開始使用微博，早期的內容多為記錄生活工作中的故事、感悟、心情，多數時候以文字為主，所配發的圖片也多是和親朋好友在一起的生活照。成名后微博內容更加豐富，相關商業內容、活動內容，文字、照片、視頻配合使用，但仍以生活化的內容為主。風格化的內容能夠塑造體育明星在社交媒體中的獨特形象，有助于受眾識別傳播的主體。例如，國家乒乓球隊主教練劉國梁在微博中以能“懟”著稱，經常和隊員們在微博上互動、調侃，獲得眾多粉絲的喜愛。張繼科喜歡在微博中將生活工作中的事情以詩化的語言表達，2016年8月21日，在中國女排奪得里約奧運會冠軍之后，張繼科賦詩一首《世界在等待你們》，該詩被上海黨建文化研究中心主辦的新一代黨員讀物《黨員經典導讀》收錄，“詩人”成為了他在社交網絡中的重要標簽，部分媒體稱其為中國乒壇的新月派“詩人”[5]；林丹微博中的文字內容不帶標點符號，同樣具有鮮明的特點。

1.4多元的傳播形式

體育明星在社交媒體中使用了多種傳播載體，使其內容豐富、形式多樣，滿足了不同受眾的需求，實現了體育明星自身的傳播價值。在早期，受制于網絡帶寬和技術架構，社交媒體僅支持文字和小尺寸圖片的，隨著社交媒體的技術進步，用戶可選擇的傳播載體更加多樣，文字、圖片、音頻、視頻、GIF動圖、H5頁面、網絡直播窗口、VR視頻等都可以成為社交媒體的傳播形式。對于體育明星而言，傳統的文字、音視頻早已是社交媒體中常規化的內容載體。GIF動圖由于體積小、加載快速，可以比文字更為直觀地反映體育比賽的精彩瞬間，受到體育明星的青睞。2016年興起的網絡直播同樣得到了運用，他們通過社交媒體吸引受眾，通過直播平臺、窗口直接同受眾交流，獲得了大量的人氣甚至不菲的經濟收益。在里約奧運會期間，傅園慧通過直播平臺進行了一個小時的網絡直播，有1086萬粉絲觀看，并“打賞”消費了31.8萬元。

2我國體育明星在社交媒體傳播中的不足

媒介素養是媒介受眾對各種媒介信息的解讀批判能力，以及使用媒介信息為個人生活、社會發展所應用的能力[6]。概括地說，就是指正確地、建設性地享用大眾傳播資源的能力，充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步。由于我國媒介素養教育的落后，大眾普遍缺乏良好的媒介素養，作為公眾人物的體育明星自然也不例外，在媒介使用、判斷媒介信息、創造、傳播信息的知識和技巧方面仍有所欠缺[7]。

2.1使用的社交媒體種類較單一

我國體育明星綜合使用社交媒體的能力不強，選用的社交媒體單一，主要以微博為主，以開通個人認證用戶的形式進行傳播，而很少使用微信公眾號、知乎、分答、人人網等社交媒體。不同種類的社交媒體具有不同的功能，例如微信公眾號是相對封閉的信息傳播平臺，能讓受眾不被冗余信息干擾；知乎能讓體育明星分享專業知識、經驗、見解，其用戶粘性強，有較高的文化水平，內容質量高。通過使用不同種類的社交媒體，有助于實現體育明星傳播效果的最大化。

2.2對于國際傳播重視不夠

我國體育明星在使用社交媒體時大多缺乏國際傳播視野，除姚明、易建聯等少數長期生活工作在國外的體育明星外，大量擁有國際影響力的體育明星沒有出現在國外主流社交媒體中?？票?、羅納爾多、博爾特等國際體育明星不僅活躍在本國社交媒體中，也積極在中國的微博等社交媒體上開通個人賬號，同中國的體育迷、粉絲進行交流，進一步提高自身影響力，推廣體育文化。我國體育明星例如孫楊、張繼科等都沒有在國外社交媒體開通個人賬號，但他們也擁有大量海外粉絲，如果在Facebook、Twitter等國外社交媒體開通個人賬號，則有助于同國外體育迷交流溝通，提高他們在國際上的影響力，更有利于擴大我國優勢體育項目如乒乓球、跳水運動的國際影響力，進一步展現我國的體育文化軟實力。

2.3商業性的營銷傳播偏多

部分體育明星在社交媒體中的傳播內容存在過度商業化的問題，過度消費公眾對于體育明星的關注度，不利于展現真實、親民的良好形象，削弱體育明星在社交媒體中的影響力。明星效應最被商業營銷所看重，體育明星由于“民族英雄”的光環和正面勵志的形象，更是成為了各個商業機構追逐的焦點。進行商業代言活動，獲得經濟收益和曝光度，符合明星個人以及體育管理機構的利益，但是在社交媒體中，過多地商業內容會不同程度地影響受眾的用戶體驗。一些“硬廣告”“軟文”“水貼”等與用戶關注點不符的低品質營銷內容侵占了用戶的閱讀時間，降低了用戶的關注熱情，這會直接影響到用戶對于體育明星的關注熱度。過多的商業性內容會讓人產生過度包裝、不真實、有距離等負面觀感，不利于體育明星展現自我、與受眾溝通。

2.4傳播內容缺乏體育專業性

我國體育明星在社交媒體中的內容普遍具有娛樂化、生活化的特征，與其他公眾人物在社交媒體中所傳播的內容較為相似，自身所具有的體育專業性特點不顯著。在涉及體育的內容中，也多為比賽成績、賽后感想、未來預期等總結性話語，受眾沒有真實全面地了解運動員在訓練、備戰、比賽過程當中所面臨的種種心理、生理壓力，這導致大眾無法真實客觀地了解運動員，造成的結果是獲得成績時極力追捧，失敗時卻不留情面地批評。體育明星在其專項運動領域內具有一定的權威性，但多數明星在使用社交媒體的過程中，并沒有利用其意見領袖的地位，傳播專業性的運動訓練方法、運動保健知識等能夠提高大眾體育參與水平的體育知識。

2.5傳播活躍熱度呈現周期性

我國體育明星在社交媒體中的活躍度和被關注熱度呈現出周期性特征，即遇到體育大年如奧運會、亞運會等重大體育賽事時間段，體育明星的活躍度和被關注度會出現爆發性的增長，但在平常時段，體育明星自身在社交媒體上的活躍度會降低，被關注程度也會下降。2016年8月至10月期間，受奧運會的影響，體育明星在社交媒體中頻繁登上熱搜榜單，但11月之后幾乎沒有體育明星再登上熱搜榜，這說明體育明星在社交媒體中的傳播效果呈現周期性爆發的特點，在平時的傳播效果有限。另外，我國多數體育明星的社交媒體大多由本人使用管理，往往因為精力所限和專業能力不足，所內容不一定能夠緊貼熱點，與粉絲的互動不足，這也使得平時傳播熱度下降。

3我國體育明星使用社交媒體的對策與建議

3.1多樣化使用社交媒體

體育明星作為公眾人物在社交媒體上進行傳播活動，本質上是進行自我傳播，使用多樣化的社交媒體能夠滿足不同受眾的需求，最大化實現塑造個人形象、推廣體育運動的傳播目的。體育明星可以選取符合自身形象特點的社交媒體作為主傳播平臺，其他平臺作為輔助，有的放矢利用多種傳播手段，進行立體傳播。比如，使用微博等廣場式的社交媒體，積極參與公共話題，維持自身傳播熱度，開放的傳播環境也易于獲得更多人的關注；使用知乎等知識分享型社交媒體，最大程度發揮體育明星在體育專業領域內的權威性，傳播高質量的體育專業內容；使用網絡直播等新型社交媒體能夠與受眾實時互動，拉近與粉絲間的距離，甚至可以采用網絡直播教學等方式，進一步提升互動傳播效果。體育明星應根據各個平臺的不同屬性、不同用戶的特點，進行多樣的傳播，從而實現傳播效果的最大化。

3.2重視國際傳播

體育明星在國外社交媒體中開通個人賬號進行傳播活動，能夠有效提升自己的國際知名度和影響力。體育明星可聘請專業人士對自己的國外社交媒體進行管理，解決個人精力不足、外語能力有限、文化差異、網絡限制等問題。國外社交媒體種類更為豐富，體育明星選擇的社交平臺應符合自身形象特點，例如Facebook、Twitter類似于國內的人人網和微博，是集合類的社交平臺，Vine是以短視頻為主的社交平臺，體育明星可根據自身的傳播偏好和需求選擇合適的社交媒體。由于不同的文化差異，國內外社交媒體有不同的敏感話題。在國外，關于種族、性取向、宗教、政治立場的話題，都極易產生爭議引發對立，體育明星作為公眾人物，應盡量避免在這些領域發表個人意見。

3.3適度進行商業營銷傳播

體育明星應適度進行商業營銷傳播，對內容進行取舍，找到贊助商與受眾的利益平衡點，盡量選擇具有藝術欣賞性的營銷內容，不要“硬廣告”、“軟文”、“水貼”等低質量營銷內容。體育明星應首先考慮社交媒體的社交屬性，與用戶之間是有機、雙向互動的，當傳播的內容不能滿足受眾需求，甚至影響受眾使用體驗時，用戶會迅速做出忽略、取消關注等負面反饋。體育明星作為正面形象的公眾人物，應積極參與社會公益事業，為慈善公益機構進行代言活動，這不僅能持續塑造正面陽光、有擔當的個人形象，更能利用自身影響力創造更多的社會價值，實現個人利益與社會利益的有機統一。

3.4提高體育專業內容的傳播比重

體育明星在運動專項上有著高超的技藝、權威性的話語優勢，在社交媒體中應該充分發揮這一特點，提高體育專業內容的傳播比重，形成差異化的傳播，持續推廣運動項目[8]。體育明星可在知乎等知識分享平臺上對體育問題進行系統性的專業解答，分享個人運動經驗；在微博中，體育明星可以參與體育話題的討論，對爭議內容給出自己的建議，起到意見領袖的作用；在視頻分享網站中，體育明星可以運動保健知識，技戰術教學講解的視頻。

3.5提高媒介素養

體育明星在使用社交媒體時應注重提高自身的媒介素養，提高對各種媒介信息的選擇、理解、質疑、評估、創造和制作能力。社交媒體中信息的與反饋都是即時發生的，使用者是自己的“把關人”，平臺管理者進行事后監督處理，已經的信息和形成的即時影響需要使用者自己承擔責任。2017年2月7日，中國籃協針對北京女籃運動員邵婷賽后在社交媒體上的不當言論，處罰其停賽一場，國外也經常發生體育明星因為在社交媒體中的不當言論而遭處罰的事件。這樣的案例說明，提高體育明星的媒介素養不可或缺，但是媒介素養的提高需要長期的學習積累，體育明星由于自身精力所限，很難接受系統全面的媒介素養教育，因此，可以聘請專業人士或公關團隊幫助體育明星對社交媒體進行輔助管理。

4結語

體育明星作為擁有體育專業背景、顯著的社會辨識度和巨大影響力的公眾人物，利用社交媒體能夠傳播一手、獨家的體育賽事信息、體育文化內容，拓展體育信息傳播的渠道，創新體育傳播方式。我國體育明星應積極運用社交媒體同粉絲、體育迷、社會大眾進行溝通交流，展現真實的自我，消解大眾對于運動員的神秘感，拉近與普通人的距離，讓更多的人了解運動員，從而更好地推廣體育運動，促進全民健身，發展大眾體育。

參考文獻：

[1]孔德國.體育明星及其消費文化功能研究[J].體育文化導刊,2007(11):43-45.

[2]朱鶴.什么是社會化媒體[EB/OL].

[3]誰是中國體壇社交媒體之王[EB/OL].

[4]體育明星集體玩微博,媒體粉絲一起圍觀[EB/OL].

[5]被體育“耽誤”的大文豪們[EB/OL].

[6]彭蘭.社會化媒體時代的三種媒介素養及其關系[J].上海師范大學學報(哲學社會科學版),2013(3):52-60.

[7]王蓮華.新媒體時代大學生媒介素養問題思考[J].上海師范大學學報(哲學社會科學版),2012(3):108-116.

[8]王相飛,張巧玲.大數據背景下大型體育賽事新媒體的傳播研究[J].武漢體育學院學報,2015(11):24-29.

作者：李進1；王相飛2,3；王真真1 單位：1.武漢體育學院研究生院，2.福建師范大學體育學博士后流動站，3.武漢體育學院期刊社