政務類電視欄目品牌創建范文

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進入2012年，打造“品牌化”欄目，成為國內諸多電視頻道的重心所在。但整體觀之，新聞類、文化類的電視欄目呈現出增加趨勢，而政務類的電視欄目依舊鳳毛麟角。網絡傳播時代，政務類電視節目如何“破冰”，如何吸引更多的受眾關注？本文擬以曾創下“收視率比熱播電視劇還高”[1]紀錄的武漢電視臺的“電視問政”欄目為例進行分析，以探究政務類電視欄目的品牌建構的具體策略與途徑。

一、秉承導向價值精心策劃

在電視節目欄目化的發展趨勢下，如何根據對象的不同提出理論與實踐相結合的觀念、創意以及具體的實施方案，成為擺在許多電視人面前的一道重要課題。畢竟，一個好的欄目的設置，離不開前期的詳細規劃。電視欄目所傳達的內容，如果與新聞事件緊密相關，必須考慮其欄目的導向價值。這是因為，電視新聞本質上也是進行輿論引導，欄目內容不可避免地要表明對相應的人物、事件、或者特定現象以及活動的意見、態度。導向價值是我們進行新聞策劃時首要考慮的基本前提。[2]新聞策劃的導向價值常包含著兩方面內容：其一是新聞價值；其二是宣傳價值。其中，新聞價值主要側重給人們傳達的信息的分量，而宣傳價值則是側重于刊播后對社會的影響力，即是否能夠起到協調或者服務、控制等作用的社會效果。政務類電視欄目中涉及到的問題，時常與民眾的生活緊密相關。因此，不僅需要具有較強的新聞價值，同時也應兼具較高的宣傳價值。這要求其具有較強的時效性，并且秉承正確的輿論導向。在具體的操作過程中，2011年武漢電視臺的“電視問政”欄目采用直播的形式進行，當面就市民代表提出的問責問政熱點話題進行一一解答，與錄播相比，其信息傳達的新聞價值得以提升。“兌現承諾、優化環境”主題的確立，也鮮明地傳達了問政的價值旨向，確保了其導向的正確。個性化欄目，離不開獨特的目的和目標設計。目的設計就是對欄目的社會效益和社會功能的設計，是對欄目在社會中扮演何種社會角色、完成何種社會功能的設計。目標設計則是目的設計的具體落實，體現在具體的工作設計上。[3]圍繞“十大突出問題整改”的總關注點，武漢電視臺的“電視問政”欄目分為四個部分進行了層層推進，將人民群眾最關心、最直接、最現實的問題作為問政的主要目標，由此產生更廣泛的社會影響。四天的“電視問政”中，其主題以及涉及的具體單位分別列表如下：從表格中可以看出，在圍繞總關注點的基礎上，“電視問政”的細分主題從四個不同的層面，對“兌現承諾、優化環境”的總主題進行了較好地詮釋。每一主題，均與相關的部門相對應，既可以保證問政的實效，又可以幫助受眾更好地厘清不同部門在“優化環境”中所承擔的權責范圍。

二、聯系百姓實際真實傳達

電視欄目的質量如何，受眾的滿意度是極為重要的參照標準。電視欄目的品牌化之路，需要堅持觀眾至上的原則。因為，傳播和接受是一個互動的過程，在這個互動的過程中，傳播者只有準確地把握受眾的心理，才有可能獲得成功。因此，對于電視媒體來說，觀眾就是電視的母體，失去了觀眾，電視欄目就失去了生存的基礎。

（一）現場問政求“真”武漢電視臺“電視問政”的各個環節，均體現了“真”這一特色，提出了許多緊密聯系百姓生活實際的“真問題”。無論是曝光硚口區一經濟適用房小區建成后不久墻體開裂成為“樓脆脆”，還是拍攝火車站附近打車遇司機繞遠路；無論是暗訪發現政務中心無人值守、還是揭露專用自行車道長期被占用……“電視問政”涉及到了公眾生活的各個方面，與普通受眾的利益息息相關。節目中，將記者的調查結果直接展示給主管部門領導，引導問政客體直面矛盾、不回避問題，以便推動問題的解決。四場“電視問政”的主持人尹晨芳在與筆者進行交流時也認為：“電視問政”之所以廣受好評，其最重要的原因之一在于問政的“真實”。

（二）拓寬受眾的參與方式，增強了與觀眾的互動作為政務類電視欄目的“電視問政”，其受眾定位為廣大的市民。武漢電視臺的“電視問政”欄目邀請市民代表參與，在無形中拉近了與更多受眾的心理距離。來到現場的代表，也并非“陪襯”，都是有備而來。“普通住房‘被豪宅’，能否減低中低收入家庭的稅負？”、“如何杜絕同一條道路上的反復施工？”“、一些新建小區的治安室大門緊鎖，這樣能提高市民的安全感嗎？”等犀利的問題接連被提出，表達了民眾們最直接的訴求。除了現場提問，“電視問政”欄目還綜合了多樣的互動形式。例如，在首場“電視問政”中，就有觀眾通過撥打熱線電話向武漢市城管局局長李記澤提問：現在租公共自行車需要交納300元的押金，請問李局長，收費方面能不能便宜點？問政現場，還頻頻把提問環節直接連線到了街頭巷尾。部分網友通過微博的提問，也在現場得以呈現。

（三）主持人問題犀利不“打圓場”，邀約特約評論員為節目增色“電視問政”能夠呈現真實和反映問題，主持人的優秀表現無疑是其中的一個亮點。出現在節目中的主持人，革新了傳統電視欄目中作為“串場者”的角色定位，而是充當了市民代言人、社會觀察者的身份，受到了社會各界的好評。同時，“電視問政”節目，還獨辟蹊徑引入了增加特約評論員點評環節。通過專家對“問政”過程中所暴露出的問題進行點評，一方面可以為更好地促進問題解決提供思路與方案，另一方面也搭建了學界和業界互動交流的良性平臺。

三、媒體聯動實現“二次傳播”

“電視問政”的品牌建構及其影響力的擴展，離不開眾多媒體聯動實現的“二次傳播”。通過其它媒體的持續關注，推動了“電視問政”品牌走進千家萬戶，為更多的人所知曉。

（一）中央媒體聚焦并給予高度肯定2011年11月23日晚，中央電視臺新聞頻道《東方時空》欄目以2分46秒的時長，聚焦武漢市的首場“電視問政”。2011年11月24日，《人民日報》也以《武漢直播“治庸風暴十大突出問題”整改情況局長電視問政直面“麻辣問題”》為題目，對首場“電視問政”進行了報道。報道分為三個部分進行了歸納總結，淋漓盡致地展現了“電視問政”的火辣犀利。11月25日，《人民日報》又刊發了評論文章———《多些“電視問政”的良性互動》，對武漢電視臺的這一做法表示肯定。這篇評論中也指出，武漢“電視問政”的嘗試，不僅是有助于提升政府形象，也拉近了政府與百姓的距離，使得人民群眾對事關自己切身利益的問題，擁有了知情權、話語權。這不但體現為工作方式的創新，更表現出了對群眾權益的尊重。11月27日，新華網也刊發新華時評《“電視問政”回應百姓關切》。文中指出，武漢“電視問政”，無疑是打破了不著邊際與虛與委蛇的政務習氣。本次問政的過程，不是擺花瓶和走過場，而是接連拋出一系列現實尖銳的問題，用直截了當的方式提出批評和不滿，絲毫不留情面，讓觀眾能夠看得過癮、聽得爽氣，并且也大大地增強了政府工作透明度。

（二）本埠媒體持續跟進并進行“再創造”別出心裁的“電視問政”，也成為了湖北本埠媒體關注的焦點和熱點。《湖北日報》、《楚天都市報》、《楚天金報》、《長江商報》、《長江日報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》等省、市媒體連日跟進報道。《楚天都市報》、《長江日報》、《武漢晚報》等多家報紙還開辟了專欄、以連續多日多個整版的方式對此事件進行了聚焦。

（三）新媒體在“二次傳播”中表現突出除了傳統媒體報道之外，新媒體的表現同樣十分搶眼。網絡媒體方面，新華網上，為“電視問政”開設了專題，同時，人民網、新浪網、網易，以及中國共產黨新聞網等眾多網站持續關注，對相關報道進行大量轉載。此外，此次“電視問政”活動在電視直播的基礎上，加入了的微博互動環節，也受到了普通百姓們的贊譽。新聞媒體報道的內容不可能都是首發、首創。因此，做好二次創造、二次傳播十分重要。這些電視直播之外的“二次傳播”，直接推動了武漢電視臺的“電視問政”由區域事件演化為全國熱點。其傳播的覆蓋范圍逐步擴大，覆蓋人群日益增多。這些“二次傳播”無異也為新聞工作者帶來了啟發，即：如何在既有的新聞事件基礎上，結合本媒體的實際進行富有特色的有效傳播。我們看到，無論是對于“電視問政”內容的細化解讀，對其背景的深入剖析，還是事件曝光后的事件解決情況的追問，電視媒體之外的其它媒體通過多種多樣的形式和途徑，讓報道不落窠臼、新意盎然。借助于卓有成效的“二次傳播”，各類新聞媒體在“大力宣傳別人”的基礎上，實現了雙方的互利共贏。

四、強力推進確保節目實效

政務類電視欄目，因其固有屬性的特殊性，往往承擔了解決問題、消弭矛盾、增進和諧的多方期待。此類欄目品牌的建構，離不開對于百姓所關注、關心的實際問題的推動作用。時下，品牌意識的逐漸覺醒已成為推動當代中國傳媒變革新的力量。媒體的運營已從過去的片面追求獲獎率轉變到塑造品牌，從注重做好局部轉變到提升媒體整體品牌形象。做媒介實際上就是做品牌，要建立和維持受眾的忠誠度，一定要通過品牌來培養一批忠誠度很高的受眾，使自己傳播的產品成為人們不可或缺的認識社會、判斷問題基本資訊的“支點”。[5]

（一）曝光問題“事事有交代、件件有回音”“電視問政”中所反映的問題能否最終得以解決？“電視問政”的風格能否固化，能否成為每年公眾對于政府工作進行評判的固定方式之一？回答好這些問題，對于“電視問政”在受眾中品牌的塑造意義巨大。只有讓受眾看到了電視欄目對自己生活帶來的切實變化，方能更好地提升受眾對于該欄目品牌的認可度和忠誠度。值得欣慰的是，“電視問政”中所曝光的問題，受到了相關部門的重視，并得到了妥善的處理。2011年11月27日，《長江日報》刊發《電視問政曝光問題———事事有交代件件有回音》一文，對“電視問政”中涉及各類問題的解決情況進行了調查。“吃拿卡要”協管員姚某被解聘辭退；鑫飛達公司照承諾積極行動，確保1個月內解決全市“裸站”問題；青山區長突查到崗情況，要求杜絕“窗口無人值守”再發生……“電視問政”不僅問出了問題，更推動了問題的解決。而11月27日的新華時評中《“電視問政”回應百姓關切》也進一步指出，“電視問政”，對于喚醒公眾的參政議政熱情，以及激發各級干部的責任心、事業心，推動政府將公共利益置于首位，將為民辦事落到實處具有重要意義。倘若能夠長期堅持“電視問政”，對于改進政府的工作作風，以及改善民生將不無裨益。

（二）政府部門支持助推問政“常態化”電視欄目的品牌構建，需要影響力，同樣需要助推力。武漢電視臺“電視問政”，得到了武漢市委、市政府的大力支持，為欄目的長期延續提供了可能性。2011年11月26日，《長江日報》刊文介紹，武漢市委書記阮成發專程前往武漢電視臺，看望慰問四場問政直播的工作人員。“要求電視問政每年堅持進行，各級領導干部必須勇于面對問題，竭盡全力改進工作，讓群眾滿意。”同日的《楚天金報》報道，武漢市市長唐良智“獲悉當天電視問政中曝光的這一消息后，昨日一大早立即趕至南大門107國道路段，驅車來回體驗道路的顛簸，實地查看道路破損情況，現場辦公解決南大門路難走問題。”26日的《楚天都市報》則透露，武漢市委常委、紀委書記車延高接受專訪時說，“最近接到不少電話和短信，有各級干部，也有普通市民，大家都有一個共同的愿望，治庸問責不能搞一陣子，‘電視問政’這種形式很好，應該長期抓下去。我們會認真研究考慮，下一步如何讓問政形成制度，一以貫之地堅持，成為長效機制。‘電視問政’，今后每年都要堅持辦下去。”這些，無不顯示了武漢市市領導對于“電視問政”的肯定，對于促進市民與主管部門負責人的公開、對等質詢能否實現常規化、隨時化，進而推動“電視問政”逐漸發展為“時時問政”具有積極意義。

五、結語

中國電視媒體正在步入品牌競爭的時代。武漢電視臺的“電視問政”欄目，開辟了政務電視欄目的新形式，并日益成為武漢電視臺的品牌欄目。究其原因，欄目前期的精細策劃、創新形式，直播中真實反映民眾呼聲、重視與民眾的交流互動，注重媒體聯動實現品牌影響力的輻射等，以及對節目實效的注重等，構成了其品牌化鏈條中的重要環節。電視欄目的品牌建構，注定不是一蹴而就的過程，后期的維系同樣十分重要。注重實效、持久推進，不斷提升對于電視欄目品牌的重視程度、不斷增強對品牌運營的自覺程度、不斷豐富品牌運作的手段和方式，方能為欄目品牌注入永續的生命力。