國內旅游目的地品牌建設的現狀范文

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摘要：旅游業作為我國的朝陽產業，一直保持平穩較快增長，但是比較而言，國內旅游業的發展還遠遠不能適應經濟的發展和人民生活水平的提高，存在諸多問題。從旅游目的地的品牌定位、品牌形象設計、品牌傳播、品牌管理和控制這4個步驟來分別探討其現狀、問題及對策。

關鍵詞：國內旅游目的地；品牌建設；問題及對策

0引言

改革開放以來，社會各方面發展迅速，旅游業同樣也是如此，已成為國家經濟的重要支柱之一，我國也從旅游短缺型國家轉變為旅游大國，并且在帶動社會就業方面也發揮著重要作用。在國內各個地方都在努力開發旅游資源，打造具有特色的知名品牌并積極宣傳旅游目的地，提升其知名度，吸引更多的游客，帶動當地經濟的發展。目前，我國絕大部分旅游目的地都已經意識到打造品牌的重要性，著手旅游目的地品牌建設，并且有些旅游目的地已卓有成效，例如浙江烏鎮、廈門鼓浪嶼、安徽黃山等，但是因為旅游目的地品牌建設提出較晚和一些其他方面的客觀原因，國內旅游目的地品牌的建設體系不成熟，各個方面都存在一些問題，因此本文就國內旅游目的地品牌建設現狀及存在的問題進行分析，提出一些對策。

1國內旅游目的地品牌建設現狀

品牌定位是國內旅游目的地在品牌建設上開始最早，也是做得最好的部分，各個旅游目的地都積極尋找適合且獨特的定位。定位的程序一般是：首先考慮自身資源（自然資源和人文資源），找出自身資源的獨特性和唯一性，再結合競爭者定位情況以及目標客戶的心理，根據定位的原則，選擇一種合適的定位方法。雖然國內旅游目的地的品牌定位意識較強，但是還處于摸索階段，存在諸多問題：定位不清晰，缺乏區分度和競爭力等，甚至很多小型旅游目的地還沒有認識到定位的重要性，也有可能是因為自身實力、人力、物力和財力缺乏。在品牌形象設計方面，好的品牌名稱、標識及口號有利于游客的辨識、理解和記憶。對于品牌命名，好的名稱既能強化定位，又能提高競爭力。目前國內旅游目的地的命名策略主要有3種：以旅游目的地資源優勢命名；根據游客感受命名；根據游客市場的需求特征命名。還有一些特殊的命名方法，例如公開征集旅游目的地名稱。在品牌標識方面，國內旅游目的地紛紛開始設計品牌標識，但能引起游客興趣和記憶的很少，需要進一步完善?？谔柣驑苏Z的作用相當于產品的廣告語，目前國內旅游目的地或多或少都有一些口號，既有“上有天堂、下有蘇杭”這些眾所周知的口號，也有許多沒有被人們熟知并口口相傳的口號。

國內旅游目的地的口號可以總結成兩類：一是總體的口號，具有穩定性，例如“桂林山水甲天下”，已經延用許久從未更換；另一類是以階段性的活動為對象設計的口號，是不斷變化的。在品牌傳播方面，做的較好的一般是大型旅游目的地，因為成本的原因，就傳播渠道而言，一般通過電視、互聯網、報紙雜志、旅行社等傳播。主要地方式有廣告、宣傳片、紀錄片或者利用互聯網，通過官網、微博、微信公眾號、各種論壇等平臺宣傳，一些有實力的旅游目的地還會請名人代言。近年來，一些旅游目的地開始通過支持影視劇和綜藝節目的拍攝來達到宣傳的目的，例如方特旅游度假區是《奔跑吧兄弟》第四季的指定主題樂園，《從你的全世界路過》這部電影讓重慶這座城市成為更多人向往的旅游目的地。除此之外，還要旅游推介會、促銷活動（淡季降低票價，打包出售門票等）、節事活動都是目前旅游目的地品牌傳播的常用方式。至于品牌管理和控制則被國內很多旅游目的地忽視，沒有意識到該階段的重要性。旅游配套設施落后、交通不便利、城市不整潔、一些危機事件的發生都會給游客留下不好的印象，損害旅游目的地品牌的美譽度。例如，由于缺乏品牌的管理與維護，一些旅游目的地花費大量時間、財力和人力設計的品牌形象或口號沒有使用多久，因為沒有達到期望就棄之不用，取而代之又是重新設計的口號和形象，既增加成本，又不利于品牌的傳播。而且國內旅游目的地的品牌危機管理也非常不盡人意。

2國內旅游目的地品牌建設中存在的問題

2．1品牌意識淡薄，品牌建設規范化程度低

很多旅游目的地已經認識到品牌的重要性，但是認知高度和理解深度都有所欠缺，無法正確理解品牌的戰略意義和核心價值，把旅游品牌視為旅游產品。尤其在經營方面，品牌意識尤為淡薄，只是建立旅游目的地的品牌，在經營過程中將其束之高閣。甚至一些小型旅游目的地還沒有意識要去建立品牌，導致其在國內旅游市場中知名度不高，缺乏競爭力。由于旅游目的地品牌建設起步晚，成功案例不多，缺乏理論上的研究和指導，因此品牌建設這一過程規范化程度低，對于成功的經驗不能照搬照抄，具體如何建立一個旅游目的地的品牌沒有一個規范化科學化的指導，很多旅游目的地處于摸索的過程中。

2．2品牌定位模糊不清清晰明

確的品牌定位是品牌建設的基礎和根本，有利于后續品牌建設的順利展開，既能明確發展方向，還能解答品牌建設中出現的一些問題。在旅游市場中，模糊不清的定位容易導致品牌建設時偏離方向，也會使得旅游目的地缺乏個性，難以與其他同類型旅游目的地區分開來，同時還不利于引起游客的興趣，不利于品牌的宣傳，導致知名度較低，對遠距離游客吸引力低。

2．3旅游資源質量參差不齊

有些旅游目的地會出現旅游資源與宣傳不符的情況，導致消費者產生不滿，例如景點破舊，景點不能參觀，景點服務較差等。例如，西安作為一個歷史文化底蘊豐厚的旅游目的地，很多游客慕名前往，但是西安旅游亂象叢生，最著名的是兵馬俑景點，西安有一個相同的復制品，很多游客去的就是假景點。旅游資源同質化現象嚴重，多數旅游資源沒有高層次的包裝、營銷，缺乏品味和吸引力，旅游資源優勢尚未完全體現，旅游資源與周邊地區缺少差異性，無法體現其特色和優勢。

2．4品牌形象設計有待完善

品牌形象設計欠佳，或者缺少某些要素，導致品牌形象不完整。例如有些旅游目的地沒有品牌標識，僅僅只是地方名稱，不易讓游客記住和傳播；也有一些目的地品牌標識不全，缺少圖形、顏色、文字等特色鮮明的識別要素；也有的旅游目的地品牌標識完善，但是缺乏自身特色，不能讓游客過目難忘或者驚鴻一瞥，品牌識記性較弱、品牌形象需要進一步完善。另外，還有一些旅游目的地品牌形象過于老舊，沒有緊跟時代或品牌的發展，難以引起游客的關注。

2．5忽視品牌管理和維護

品牌會發生磨損老化的現象，旅游目的地的品牌也不例外，一般表現為品牌形象模糊、品牌知名度下降。從目前來看，國內大多數旅游目的地還沒有意識到品牌管理與維護的重要性，可能原因是旅游目的地品牌建設起步較晚，還沒有發展健全，過多關注短期利益，忽視長遠發展。而這些缺點將會導致品牌生命周期縮短，還將嚴重阻礙旅游目的地的可持續發展。

2．6缺乏對品牌建設效果的評估

旅游目的地的品牌建設結果如何，需要通過評估來判斷，一方面可以及時糾正建設中存在的問題，確定是否開展旅游資源的開發都要圍繞著主題品牌來進行，另一方面可以為進一步的品牌建設提供參考資料。而我國大部分旅游目的地的品牌在建立之后，都缺乏相關的評估，品牌后期管理與維護環節薄弱。

3國內旅游目的地品牌建設中問題的對策分析

3．1樹立品牌意識

旅游目的地的各個利益相關者都要樹立品牌意識，認識到品牌是增強目的地競爭力的重要手段。各個旅游目的地不僅要具有長遠的戰略意識，而且要落實到實際行動中。各個旅游目的地要綜合考量實際情況，結合自身特點與長處，合理規劃品牌建立與經營的步驟與細節。因此樹立品牌意識有助于旅游目的地的長遠發展和獲得穩定收益。

3．2遵循科學的定位原則

旅游目的地的定位不是一項簡單地工作，為了避免定位的模糊不清，可以遵循資源基礎原則、區域背景原則和競爭優勢原則。資源基礎原則是指以旅游目的地具有唯一性、排他性的旅游資源為基礎進行定位，這是運用最廣泛的一種定位原則，因為旅游資源關乎到一個旅游目的地能否在激烈的旅游市場中取勝，能否贏得消費者的注意是旅游目的地品牌定位的根本。例如，湖南省張家界擁有獨特的自然風景資源，烏鎮的江南水鄉擁有風景和文化結合的獨特的資源，這兩個地方的品牌定位均很成功。區域背景原則一般運用于沒有優勢資源或者旅游資源較少的目的地，也可應用于自身實力較弱的目的地，因此在定位時借助上一級旅游目的地的市場知名度進行定位，將自身融入到更大的旅游區域中。例如安徽的西遞宏村，利用黃山這一著名的旅游目的地的優勢，進行了成功的定位和宣傳。在定位時尤其要突出自身特色和優勢，有助于在其他擁有類似旅游資源的目的地的競爭中取得勝利。在全面深刻了解旅游資源的基礎上，找到具有不可替代性的資源，以此為定位的依據。例如，中國水鄉古鎮這類景點有很多，但是定位有所差別，烏鎮是江南水鄉，一直宣傳是最原始的古鎮，商業化氣息較淡，而西遞宏村則是擁有徽派文化的水鄉古鎮。

3．3完善品牌形象

旅游目的地的品牌形象設計應遵循清晰易識別、美觀、適應性和普遍性的原則。例如品牌形象中的標識因為其有限的空間，要求品牌標識具有明確而強烈的表現力，簡單易識，給公眾留下深刻印象。品牌形象要符合藝術法則和大眾的審美要求，力求造型優美精致。適應性原則是指品牌形象要適應時代的發展，還要注意不能違反法律法規。品牌形象在設計時應考慮在多種場合使用時的普遍性原則。

3．4正視品牌危機，建立監測系統

在旅游目的地品牌的管理中，經常會出現品牌危機。當出現危機后，一味地推卸責任是游客最不想看到的，相反，立即調查清楚事情的真實情況并以真誠的態度澄清，主動承擔相關責任，會贏得消費者的理解和原諒，也會使得游客更加信任和支持旅游目的地。雖然旅游目的地的品牌危機存在無法預測性，但仍可以通過一些方法進行監測?？梢栽O立針對品牌危機的專職部門，總結其他旅游目的地在處理品牌危機上的經驗和教訓，然后結合自身旅游目的地的實際情況做出應急預案，對工作人員進行培訓，使他們掌握一些處理應急情況和危機的基本措施，將危機事件對旅游目的地的不良影響盡最大可能降到最低。

4結論

從總體情況來看，國內旅游目的地在品牌建設方面處于起步摸索階段，初步具備品牌意識且開始著手相關工作。品牌定位、形象設計和傳播是旅游目的地較為重視的部分，而且國內知名旅游目的地在這些方面均小有所成，有許多值得借鑒的地方。受自身實力的限制和一些客觀因素，一些旅游目的地雖然認識到品牌的重要性，但心有余而力不足，品牌建設較為落后、不完善。品牌管理和控制是諸多旅游目的地忽視的一個階段，可能是由于我國旅游目的地品牌建設起步較晚，還沒有走到這一步，隨后旅游業的發展，這一步也將會得到旅游目的地的重視。

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作者：朱玲 單位：安徽大學商學院