文化資源整合與旅游品牌打造范文

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1引言

對歷史街區(qū)的研究在國際上起源于上世紀60年代[1]，它的主要思想是以整體的、具有個性特色的環(huán)境風貌來展示特定空間區(qū)域的歷史價值，反映城市的發(fā)展脈絡。我國許多歷史街區(qū)由于改造不當，許多有價值的歷史隨之消失。通過旅游開發(fā)來對歷史街區(qū)進行保護，得到了廣泛的認可與實踐。然而，由于一些地方在開發(fā)中過多關注其外在形態(tài)、發(fā)展趨勢與商業(yè)利益的結合[2]，將歷史街區(qū)作為純商業(yè)項目開發(fā)，成為了旅游商品的大賣場，而對展現(xiàn)其歷史文脈的特色文化資源的挖掘卻遠遠不夠[3]，從而導致“千城一面”的現(xiàn)象。文化資源是歷史街區(qū)歷史文脈的核心。對歷史街區(qū)中的文化元素良好地挖掘與開發(fā)，不僅能夠滿足游客深層次需求，而且能更好地展現(xiàn)歷史街區(qū)的風貌，使歷史文脈得以傳承，從而給城市注入新活力[4]，達到改善與提高居民生活水平的目的[5]。以“雙東”(東關街、東圈門的簡稱)為代表的揚州古城區(qū)在“中德”合作項目的基礎上經(jīng)過幾年的旅游開發(fā)，已初成規(guī)模，但在對歷史文化資源開發(fā)方面還存在許多問題。本文通過對“雙東”現(xiàn)有的歷史文化資源的挖掘與整合來提升“雙東”歷史街區(qū)的旅游產(chǎn)品層次和旅游發(fā)展思路。

2“雙東”歷史街區(qū)文化資源特征分析

2.1各類文化資源多樣、豐富而集中“雙東”歷史街區(qū)是歷代揚州的經(jīng)濟和文化中心，擁有多種豐富的文化資源。主要有以經(jīng)學世家劉文淇的“青溪舊居”為代表的名人故居，以個園為代表的園林及鹽商住宅文化，以揚州漆器為代表的傳統(tǒng)手工藝，以廣陵琴派、木偶戲等為代表的傳統(tǒng)曲藝等。這些資源不僅多樣、豐富，而且多集中在以東關街為核心，東西長1000余米、南北寬800米的區(qū)域之內(nèi)，資源分布密集。

2.2非物質(zhì)文化資源歷史悠久、價值高“雙東”歷史街區(qū)的物質(zhì)文化資源多為清初以來形成的，而像揚州漆器、玉雕等非物質(zhì)文化資源的歷史則長達數(shù)千年。揚州在歷史上曾幾度成為國家重要的經(jīng)濟和文化中心之一，而“雙東”歷史街區(qū)的文化是揚州城市歷史發(fā)展過程的集中體現(xiàn)和縮影，它不僅體現(xiàn)了在封建社會經(jīng)濟條件下，城市群落發(fā)展的軌跡，有著極為重要的歷史研究價值，而且其所蘊含的各種文化資源是現(xiàn)代旅游新發(fā)展的重要動力元素。

2.3資源殘存特征明顯揚州的城市歷史盡管悠久，但多劫難，經(jīng)過多次戰(zhàn)火的破壞，承載豐富歷史文化資源的載體多被破壞，許多已成為歷史文化碎片，保存完整的非常少。除逸圃等個別遺跡保存基本完好之外，大多資源都或多或少地遭到過嚴重破壞，幾近于碎片；尤其像原始的東門遺址、三祝庵等已經(jīng)不復存在。這種資源豐富，但多為殘存的特征，不僅給保護與修復帶來了巨大的挑戰(zhàn)，而且對旅游開發(fā)水平提出了更高要求。

3“雙東”歷史街區(qū)文化資源旅游開發(fā)現(xiàn)狀與評價

3.1基礎設施的改造初成規(guī)模在空間結構上，有大量的生活街巷與揚州“雙東”歷史街區(qū)緊密相連，經(jīng)過最近幾年的改造，形成了較為完整的街巷體系和民居風貌，空間分布較為合理。尤其是從東圈門16號到長樂客棧以及逸圃修復的完成，對古城區(qū)的物質(zhì)性歷史文化資源起到了有效的保護，而且有效地改善了原住居民的生活環(huán)境，并取得了階段性成效，為開發(fā)休閑文化旅游以及對旅游開發(fā)層次的提升打下了良好的發(fā)展基礎。

3.2文化資源的挖掘仍處于淺層次階段在古城的歷史文化資源中，園林、舊居、藝術、節(jié)慶，甚至商鋪等都透露著濃厚的休閑生活文化氣息“。雙東”歷史街區(qū)雖然已經(jīng)進入初步經(jīng)營階段，但由于名人文化、休閑文化等眾多文化資源還未進行充分挖掘，與當前旅游產(chǎn)品還未很好地結合起來，資源的文化特征展現(xiàn)明顯不足，導致市場定位不明確。此外，休閑文化、市井氣息與當前旅游消費契合不足，比如長樂客棧，雖然已經(jīng)開始經(jīng)營，但對服務設施的改造與運作方式，對市場需求的把握等方面基本上停留在對外模仿上，而對最具獨特性的“李長樂將軍文化”的展現(xiàn)上缺失明顯。

3.3文化資源的整合嚴重不足揚州“雙東”歷史街區(qū)文化資源殘存的特征，使得在旅游產(chǎn)品開發(fā)中進行單一開發(fā)有很大難度，難以形成有吸引力的品牌。像名人故居等宅園資源，目前仍然處于各自獨立開發(fā)狀態(tài)，缺乏整合，而且多以紀念館或住宅觀賞的形式來展現(xiàn)，這種低效開發(fā)，不僅導致產(chǎn)品層次低，且空間利用效率也不高。此外，對于有濃厚市井氣息的商貿(mào)文化資源挖掘不夠，且在外在形象上與其它歷史街區(qū)雷同現(xiàn)象明顯，個性不足，有千城一面的發(fā)展趨勢。再者，雙東街區(qū)開展的旅游活動，主要是以東關街主干道為主，與其相連的許多古巷基本處于未整合狀態(tài)，使“雙東”在旅游的空間發(fā)展上顯得有點孤立。

3.4物質(zhì)文化資源的挖掘缺乏科學規(guī)劃非物質(zhì)文化體現(xiàn)著一個城市的特色，是揚州歷史文化中最具代表性的資源。然而，由于歷史與空間的原因，像手工藝、曲藝等非物質(zhì)文化資源已經(jīng)消失或遠離“雙東”歷史街區(qū)。目前在開發(fā)中，不僅對非物質(zhì)文化資源挖掘與整理不足，而且缺乏合理有效的規(guī)劃，導致這些非物質(zhì)文化資源沒有良好的展示空間，難以順利進入歷史街區(qū)。

4打造文化旅游品牌思路

歷史上雙東街區(qū)因東關古渡的重要交通地位而繁榮，其中鹽商文化具有舉足輕重的地位。鹽商園林、鹽商住宅以及因鹽商而興的休閑商貿(mào)業(yè)是東關街的主題。弱化東關街旅游發(fā)展中過于商品化趨勢，強化其休閑化、生活化的旅游內(nèi)涵是當前亟待解決的問題。筆者認為，對雙東歷史街區(qū)進行文化資源整合，打造特色化的文化旅游品牌應從以下四方面推進。

4.1從資源價值入手，整合文化碎片為文化旅游名片理出“雙東”歷史街區(qū)文化中的核心資源。將目前具有多種資源特征的個園、汪氏小苑等園林文化、鹽文化、名人舊居作為核心旅游資源，通過鹽文化為主線將這些資源整合到一起，融合休閑產(chǎn)品于園林資源性產(chǎn)品之中；對市井休閑文化中的美食、商貿(mào)文化、手工藝，以及非物質(zhì)文化資源中的主要遺存等資源進行歸類，鼓勵相關企業(yè)進行相關產(chǎn)品研發(fā)，以展示加銷售的組合方式推向市場。以名人文化和鹽文化兩個資源點為主，橫向延伸，并融入休閑、美食、沐浴、傳統(tǒng)風俗等資源，打造一個整體的文化品牌，最終通過市場的力量形成文化旅游名片。此外，在對資源的挖掘中，要善于發(fā)揮各個領域的專業(yè)力量，比如在建筑、歷史、旅游、書畫等方面與專家來共同挖掘和整合，才能將這些碎片轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r值的文化旅游產(chǎn)品。

4.2凸顯特資源個性特色，打造揚州文化旅游精品揚州的園林“多是宅”，這些宅院多與鹽商文化有關，這些資源的方方面面都體現(xiàn)了這些名人或鹽商的生活享受、情趣追求，在宣傳中應作為顯著的個性特征。比如“，雙東”街區(qū)中的個園、壺園等園林最大的特征莫過于其“附庸風雅與生活氣息”。當然，園林獨特的景觀設計也是其重要特征，但在宣傳形象上與拙政園等知名園林比就不具有競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品設計上，以高起點來打造文化旅游精品，避免低質(zhì)產(chǎn)品充斥市場后再提高其層次。從最主要的特色工藝、曲藝、茶文化等休閑產(chǎn)品入手，先提升其層次與品質(zhì)，然后再向其它文化產(chǎn)品推進，最終形成數(shù)個文化旅游精品組成的一個文化產(chǎn)業(yè)鏈條。同時，還應處理好文化旅游產(chǎn)品之間的競合關系，在開發(fā)中注重產(chǎn)品之間的互補，協(xié)調(diào)它們之間的互斥以避免相互間的惡性競爭。

4.3展示文化資源內(nèi)質(zhì)，培育生活化的旅游特征“雙東”歷史街區(qū)中壺園、逸圃、華氏園、汪氏小苑等名人故居與古宅，它們的修復僅僅是留住了歷史的空間。要讓游客觸摸到它的過去，除了導游的解說或游客自身的知識水平，還需要運用像情景體驗、模擬展示等多種手段將其資源的文化內(nèi)質(zhì)展現(xiàn)出來，或把歷史上這些資源的經(jīng)典文學作品用動態(tài)表現(xiàn)出來，將其意境轉(zhuǎn)化為感覺得到的現(xiàn)實，使游客能夠回到歷史中與“主人”對話。依托政策手段促進揚劇、糖人、面塑、揚州剪紙等傳統(tǒng)文化休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在經(jīng)營方面，主要依靠市場力量發(fā)展成為近于無序的、自然的市井文化狀態(tài)，近似地體現(xiàn)市民真實的日常生活狀態(tài)，使體現(xiàn)其傳統(tǒng)休閑文化的“市井文化生活”成為“雙東”歷史街區(qū)最大的賣點。讓游客在旅游中尤如在享受一種新的生活方式，使游客達到全身心的放松，從而提高旅游體驗層次。淡化旅游氣味，強化生活氣息與活力。居民參與是歷史街區(qū)旅游資源得以長久發(fā)展的原動力。將居民與游客的需要與弘揚美食、沐浴、足療技藝等休閑文化資源緊密的結合在一起，以“雙東”為中心向周圍擴展，開發(fā)出“生活化”的文化旅游休閑產(chǎn)品消費圈，使“雙東”街區(qū)成為居民的生活集聚地，成為游客在揚州旅游中的“生活必需品”。在滿足游客需要的同時，使之感覺像是一種生活而不是旅游，從而形成成熟穩(wěn)定的需求市場。

4.4加快文化旅游資源的數(shù)字化，提升旅游服務水平揚州古城歷史發(fā)展時期雖然較長，但地理位置一直較為穩(wěn)定，在歷史上的多次損毀與重建后，許多歷史資源與信息在地理位置上有一定的重疊性，部分歷史資源隨著古城的改造與修復，在成就一定歷史風貌的同時，另一部分歷史信息可能會永久消失。因而，當前最緊迫的是盡快收集與挖掘“雙東”歷史街區(qū)中所有相關資源的歷史文化信息，盡可能地保留住傳承下來的歷史資源，為以后研究揚州歷史與文化，以及進行相關資源開發(fā)提供依據(jù)。建立“雙東”歷史文化博物館，展示揚州文化與歷史，便于游客和居民全面了解以“雙東”為代表的揚州歷史，成為指引城市的一個介紹性窗口，提升旅游信息服務水平。將這些資源數(shù)字化，將有助于更多的人了解、關注這些歷史文化并參與到歷史資源的保護與挖掘中來，在需要的時候可以有條件地恢復某些文化遺產(chǎn)。借助歷史資源的數(shù)字化，將旅游資源相關信息，通過網(wǎng)絡平臺向游客提供信息服務，使“雙東”歷史街區(qū)與市場之間建立一個溝通平臺，為游客提供相關旅游資源信息，營造無障礙旅游信息渠道，更好地為游客服務，從而激發(fā)游客的旅游動機。揚州“雙東”歷史街區(qū)的旅游開發(fā)，不僅是為了經(jīng)濟目的，更是為了保護好古城的歷史文化風貌，為城市的發(fā)展增添新的活力。通過把古城潛在的歷史文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的城市競爭力，把豐富的歷史文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，來提高揚州的經(jīng)濟實力，從而為把揚州打造成為個性化的休閑文化城市奠定基礎。

作者：薛菲 鄭永賢 單位：揚州大學旅游烹飪學院