基于internet平臺的校園營銷實例解析范文

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據國家統計年鑒2011統計，我國在校本科以上學生有2400萬左右，按照每人月消費平均1000元計算，2400億的市場對眾商家而言是多大的誘惑可想而知。面對如此豐厚的蛋糕，各大行業品牌校園活動風起云涌，紛紛使出渾身解數搶占大學校園市場。

一、校園品牌“宅之家”的創立

大學校園市場特點明顯，針對性強，這些年來眾商家漸漸感到力不從心。高校市場真正稀缺的是校園自建的，屬于大學生自己的品牌。

1.“宅之家”創立的背景

從表1可以發現，校外專業品牌存在營銷深度不夠、針對性不強，營銷策略和行為具有明顯的短期性和急功近利性，其商業利益和大學生的切實需求存在強烈的沖突等問題。于是“，宅之家”校園自建品牌就在這樣的環境下孕育而生了。

2.“宅之家”的生長點

要想自己創建一個校園品牌，“宅之家”團隊深知自身的優勢在于能夠較好把握大學生的實際需求，了解大學生的消費習慣和觀念，但沒有運作資本、沒有豐富的營銷經驗、品牌創建經驗和參與市場競爭等的經驗。因此，比較適合選擇啟動資金少，容易運作，市場競爭不太激烈，短期可見效果的行業。經過一個月左右的市場調研發現，鹽城工學院有全日制在校本科生19000余人，其中新校區有兩個學生食堂，據統計這兩個食堂在同一時段可容納1500人同時就餐，而在十二點下課的人數卻超過2000人，也就是說至少有500名以上的學生在下課的時候不能及時就餐，而且存在吃飯排隊擁擠、耗時長、菜品單一等問題。此外，傳統的快餐訂購，配送周期長，無法滿足學生急切的需求，并且在菜色的可供選擇性方面同樣顯得捉襟見肘。因此，“宅之家”團隊選擇電子商務化的快餐訂購為其品牌的生長點。主要采用網絡平臺訂購為主，傳統訂購方式為輔的方式，為本校大學生提供方便快捷的服務。并寄希望以此獲得較大的知名度，和自身品牌的重要物質基礎。

3.“宅之家”的創新之處

作為一個校園自建品牌，“宅之家”的特點非常明顯：

（1）參與者和消費者的一致性。“宅之家”團隊參與者均為在校大學生，他們自身有著大學生共同的心理特征、物質條件、消費習慣、價值取向等，這些均為服務大學生奠定了豐厚的基礎。

（2）以網絡為主要依托，品牌價值突出。通過前期的調查，有85%以上的大學生很樂意網絡消費，并對校園自建品牌存在一定的要求和希望。“宅之家”以滿足大學生的實用功能為基礎，能很好把握大學生享受網絡消費的心理價值，彰顯個性價值的特點。

（3）能針對校園市場做出快速反應。前期的調查中發現，大學生的網絡消費受到支付安全、物流、售后服務這三個因素的影響最大。因此，“宅之家”將在發展中特別注重這些因素的影響，及時調整完善相關的服務。

二.校園品牌“宅之家”的營銷模式設計

任何一個品牌的發展都要經歷一個傳播、認同、壯大的過程。“宅之家”的發展在經歷了創立階段、發展階段和壯大階段。不同的階段，采用不同的營銷模式，使得“宅之家”目前正朝著壯大階段發展。

1．以線下訂購為主的營銷

“宅之家”在創立之初，考慮到首先要讓大家知道和了解“宅之家”這個校園品牌，主要采用線下定購為主，線上為輔的營銷模式。

（1）營銷手段：①采用三點一線式的宣傳。針對大學生三點一線的生活方式——三點：教室，食堂，宿舍，一線：鏈接這三點的路圖，“宅之家”在食堂門口和教學樓附近擺放精心設計“宅之家”海報；②在吃飯的高峰期，租用動感地帶的宣傳篷，現場宣傳“宅之家”的經營理念，并展示“宅之家”網上訂餐的方法等；③發放宣傳單（每份宣傳單上粘份小糖果），并且每次標記20份宣傳單，附贈“宅之家”的現金抵用券，可以在訂餐中使用；④“宅之家”團隊成員還會在休息時間去口頭宣傳“宅之家”的理念，鼓舞大家的參與。

（2）階段任務：讓大學生知道和了解“宅之家”這個校園品牌，同時完善網上平臺，調動大學生體驗網上平臺。

（3）初步成效：初步的推廣計劃雖然比較傳統，但是對于快餐這個行業來說，卻非常適用，取得了一定的效果。①盒飯的訂購量從每天的30個開始逐步增加至60個左右。②預訂餐的模式逐步被更多的學生認同。訂餐時間從頭天晚飯到第二天午飯之前都有，這種模式很好的避免了在同一時刻訂購量大，人力、物力擁塞浪費的弊端。③訂餐方式主要以電話訂餐為主，網絡訂購為輔。網站的訪問量也逐漸在增加。④化的物流配送方式逐步得到認可。也就是在學校每棟宿舍處都有一個相關的人，專門負責本棟宿舍的配送工作。由物流部將商品分類后分發至各個人處，再有人進行配送。

2.“網上訂餐為主”的營銷

經過二個多月線下消費為主的訂餐之后，有49.5%的學生聽說過“宅之家”這個校園品牌，其中有10%的學生已經體驗了訂餐服務。于是，“宅之家”團隊把營銷策略調整為進一步擴大品牌知名度，把網絡平臺利用起來，集中稿“網上訂餐”。

（1）營銷模式：“宅之家”提出了迎合學生需求的“點——線——面”的營銷模式。所謂“點”就是較早參與“宅之家”體驗并且有一定持久性消費又熱情型的客戶，“線”是指由“點”客戶口碑傳播之后，所帶動的客戶，“面”則是指由這些良性反應發展之后，所帶來的顧客群體。為此“宅之家”團隊曾精心策劃了一次較大規模營銷活動。在中午十二點下課的時候，于學校食堂附近的中心大道上布置了“宅之家”的宣傳棚，宣傳臺上準備了四臺筆記本電腦，同時還事先精心制作了一個票箱。互動活動的內容就是鼓動下課人流中的人參與“宅之家”的抽獎活動，抽中優惠券的同學可以在以后的訂餐中享受優惠；抽中免費字樣的同學，可以直接從我們的電腦中隨意搭配選購飯菜，并且在十分鐘之內就能品嘗到，本次訂購完全免費。

（2）階段任務：加強網上平臺的宣傳力度，讓更多的學生由“線下訂餐”轉變到“網上訂餐”的行列中來。

（3）“宅之家”的組織機構：在這個階段“宅之家”的組織也進一步完善。技術部:專門負責網頁更新和正常的維護工作，同時還兼任記錄訂單信息的工作；銷售部:專門從事訂單信息的整理和匯總，并且將訂單信息發送至供貨商和物流部；物流部：主要從事商品的配送工作，保證商品及時完整的送到親的手上；售后部：主要負責商品銷售完成后，收集客戶的反饋意見和處理好客戶和我們的關系。這四個部門都會有團隊的專人負責，各部門負責人各自統籌協調好各部門之間的工作。每天都會召開部門負責人會議，商議每天出現的問題，并且拿出合理的解決方案，從而改善“宅之家”的不足，提升“宅之家”的品牌形象。

（4）階段成效：“點——線——面”的營銷模式主要融合了體驗營銷和網絡營銷，并且能更好的針對當代大學生的特點，避免了目前開展校園營銷存在的兩大主要問題。通過這種營銷模式不僅將“宅之家”網購平臺宣傳出去，而且將“宅之家”快捷高效的服務也推銷了出去，為“宅之家”品牌的發展打下了堅實的基礎。

①2011年9月起一個半月的時間，“三點一線”式的初步推廣計劃，雖然取得了一定的銷售業績，但后期有回落的跡象，從圖1中可以看到。主要原因是在校園中張貼產品海報、派發宣傳單，起初或許會引起關注，但是持續性不會很長，一旦時間長了，可能增加大學生的厭惡感，卻對引起大學生的關注于事無補。從10月中旬開始，采用了全新的“點——線——面”式的營銷模式，所取得的效果比較明顯，十月份到十一月份的銷售業績有大幅度提高。之后的幾個月，銷售情況趨于穩定。

②圖2是“宅之家”品牌從創立后到目前為止五個月里的銷售額，“宅之家”五個月里實現營業總額高達35985元，平均每天營業額在230元左右，這說明選擇快餐業為品牌樹立的切入點是完全正確的，并且這個市場還有很大的潛力，這需要“宅之家”團隊不懈的努力開拓。

3.“宅之家”發展中遇到的困難

快餐業對“宅之家”品牌的創立來說可謂是功不可沒，但是在這短短五個月的經營過程中，“宅之家”團隊發現：一方面，單一的盈利模式對“宅之家”品牌的發展存在風險性；另一方面，快餐業在校園內的進一步發展受到一定的限制。

（1）對產品成本的控制權薄弱。由于“宅之家”快餐業采用的模式是合作制，生產商來自于校外的飯店，“宅之家”只是中間商，由此帶來的問題就是進貨成本不穩定，比如產品品本身價格的浮動性大（主要指菜價），生產商的加工成本增大，都會讓快餐價格有小幅上漲，因此受生產商的牽制性較大。

（2）制的物流成本高，人缺乏積極性。雖然“宅之家”的平均日銷售量有50多，但是平分給人的量也就只有10多件。這對“宅之家”來說人多，物流成本高；對人來說，配送量少，利潤低，從而缺乏積極性。

（3）時間的限制。由于“宅之家”的核心成員主要是學生，他們在完成日常學習的情況下，要花費大量的時間投入品牌創建的活動中，這些都需要合理科學的安排時間。

三、“宅之家”品牌當前和未來規劃

目前，“宅之家”品牌在校內已經有一定的知名度，并且擁有一群忠實的客戶群體。但考慮到品牌的長期發展，“宅之家”還需把握當前，展望未來。

（1）“宅之家”當前的經營模式。從2012年2月底開始，“宅之家”制定了以網上訂餐為主逐步向休閑食品邁進的計劃，以此達到收入來源多樣化，物流成本降低，人員積極性提高的目的。并且經過一系列的校園市場調研，目前已經與校外的經銷商簽訂了合作協議，產品以餅干、炒貨，梅子等為主打，通過網絡訂購，統一進行配送。

（2）“宅之家”未來的規劃

①進一步提升品牌形象。目前“宅之家”品牌的創立已經完成。快餐業進入了穩步發展階段，零食業在漸漸步入正軌，經營流程順暢，各部門工作協調有致，應該說“宅之家”的發展已經進入了平穩期。但同時“宅之家”團隊也深刻的意識到品牌還過于低端。為此“宅之家”品牌未來規劃的第一步就是提升品牌形象，具體要從以下兩方面去實施：第一：產品的選擇性；衡量品牌形象好壞的重要指標就是這個品牌旗下所出售的商品，這不僅和產品的自身有關，還和產品的質量息息相關。“宅之家”品牌希望在以后產品選擇上以“優質、高端、美觀”為標準。第二：努力尋求校方的資助和認可。比如可以為貧困生提供勤工儉學的崗位等，提升品牌形象。

②提升網絡平臺。“宅之家”目前依托的是淘寶平臺，這將成為“宅之家”以后發展的瓶頸。“宅之家”打算未來建立自己的網站，構建真正屬于自己的網購平臺。除此之外，在“宅之家”品牌影響力達到一定程度之后，“宅之家”平臺在經營上將采取加盟制，為想入駐高校市場的中小企業提供平臺。

借助網絡校園平臺，創建大學生自己的校園品牌，重在培養大學生自身的實踐創新能力和創業能力，提升大學生的素養。  “宅之家”經過短時間的實踐和摸索，達到了創新實踐和學生能力培養的目的。但是，校園自建品牌的發展有其得天獨厚的優勢與實際存在的困難，如何進一步做大做強，進而參與市場競爭值得大家共同的探討和分析。