基于SNS平臺的團購概況及對策范文

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引言

網(wǎng)絡(luò)團購已經(jīng)成為信息化時代的“必備菜肴”，“今天你團購了嗎？”更是團購浸入人們衣食住行的表現(xiàn)。繼Groupon模式進入中國后，作為新型的消費方式，具有革命意義的營銷利器，網(wǎng)絡(luò)團購受到了消費者和商家的青睞。然而，團購產(chǎn)業(yè)呈井噴式發(fā)展的背后也存在著弊端和問題，同質(zhì)化、缺乏誠信、競爭不當(dāng)、監(jiān)管不力等都成為團購可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。與此同時，SNS網(wǎng)站在盈利模式的探索中，已紛紛開始醞釀自己的團購營銷模式，其在目標用戶、傳播特性及運營模式上為網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展提供了新的可能。本文主要通過分析SNS網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展現(xiàn)狀探究基于sns平臺的網(wǎng)絡(luò)團購營銷策略。

一、SNS網(wǎng)站及團購概述

（一）SNS網(wǎng)站的內(nèi)涵及商業(yè)優(yōu)勢

SNS(SocialNetworkSite),即社交網(wǎng)站,是繼博客之后WEB2.0技術(shù)的又一成功典范，它正在成為以人際關(guān)系為聯(lián)接的互聯(lián)網(wǎng)互動應(yīng)用的集成平臺。SNS的成功本身就是其人際關(guān)系架構(gòu)和口碑傳播相結(jié)合產(chǎn)生巨大效應(yīng)的直接表現(xiàn)。[1]目前以Facebook、人人網(wǎng)(校內(nèi)網(wǎng))、開心網(wǎng)等為代表。商業(yè)優(yōu)勢體現(xiàn)如下:SNS網(wǎng)站往往以特定群體為目標用戶，在信息的傳播上更具有針對性。例如人人網(wǎng)，以在校大學(xué)生和白領(lǐng)為主。精準的定位往往使得廣告投放具有較好的預(yù)期效果。此外，SNS網(wǎng)站是特定群體間進行信息交流的必要平臺，互動性強，用戶黏著度較高。網(wǎng)民利用SNS分享信息，愉快便捷的進行交流，已是當(dāng)下傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站不得不面對的現(xiàn)實?！叭巳丝亍备蔀槠毡楝F(xiàn)象。這些都為企業(yè)營銷帶來了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)。而且，SNS網(wǎng)站熟人間的信息交流與分享，為企業(yè)營銷提供了“口口相傳”的可能。網(wǎng)民利用SNS網(wǎng)站分享產(chǎn)品信息或增值服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造了口碑效應(yīng)?？傊?，SNS網(wǎng)站以社交化的方式傳播商務(wù)活動成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下的營銷新寵。

（二）團購的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)團購是指一定數(shù)量的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團，以較低的折扣購買同一種商品的商業(yè)活動。一般來說,網(wǎng)絡(luò)團購的模式有三種：第一種是由消費者自發(fā)組成的網(wǎng)絡(luò)集體購買行為；第二種是有供應(yīng)商主動組織的網(wǎng)絡(luò)銷售行為；第三種是由第三方組建團購網(wǎng)站，聯(lián)系商家與消費者，從而進行的網(wǎng)絡(luò)團購的模式。[2]本文主要針對第三種網(wǎng)絡(luò)團購模式進行研究。第三方網(wǎng)絡(luò)團購是一種新型的電子商務(wù)模式，是消費者與商家之間的橋梁。一般線下聯(lián)系合作商家，線上進行網(wǎng)絡(luò)推廣，采用低折扣吸引消費者，使消費者收益；同時，商家通過薄利多銷開拓市場、贏取利潤；而團購網(wǎng)站則獲取服務(wù)費或者產(chǎn)品差價收益，實現(xiàn)三方共贏。

2008年11月，Groupon以提供在線團購服務(wù)、創(chuàng)新企業(yè)營銷模式為電子商務(wù)的發(fā)展帶來了重要契機，隨后，全球掀起團購風(fēng)潮，2010年前后，Groupon終于在中國得到復(fù)制傳播。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2010年7月，中國的團購網(wǎng)站多達近千家，平均每個月就有100家團購網(wǎng)站在中國上線，其中94家主要團購網(wǎng)站的參團人數(shù)達272萬，成交額達1.34億元。[3]然而，團購網(wǎng)站快速席卷電子商務(wù)市場的同時，也遇到了發(fā)展的寒冬。

1.進入壁壘低，團購行業(yè)魚龍混雜

第三方組建團購網(wǎng)站，投資成本少，盈利模式明晰。在團購風(fēng)潮興起之初，就吸引了大量的跟隨者。這在團購產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期有利于擴大市場份額，增強產(chǎn)業(yè)影響，但是不能忽視低門檻對該行業(yè)整體質(zhì)量的長遠影響，盲目跟風(fēng)、簡單復(fù)制導(dǎo)致團購網(wǎng)站魚龍混雜，縮短了該產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力。2010年《中國網(wǎng)絡(luò)團購市場研究報告》顯示，從2010年初至今，已有兩三百家團購網(wǎng)站在競爭中迅速消亡。

2.市場競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

目前，市場上的團購網(wǎng)站已近飽和，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、品牌效應(yīng)較少。大多數(shù)團購網(wǎng)站并沒有主打項目或精準的定位，往往以零散團購為主，涉及餐飲、旅游、休閑等大眾領(lǐng)域，無特色產(chǎn)品或“招牌”團購，難以在消費者群體中形成較大的影響。

3.誠信問題頻出，團購行業(yè)隱藏危機

這體現(xiàn)在商品質(zhì)量沒有保障、無緣由附加消費、惡意競爭、虛假宣傳及售后服務(wù)差等方面。例如打著名品旗號，銷售偽劣產(chǎn)品；虛抬原價制造折扣，變相收取其他費用；修改參團人數(shù)，制造市場泡沫；還有部分團購網(wǎng)站鉆“先付款后消費”的空子，騙取消費者錢財，拒絕履行售后服務(wù)的承諾。

4.支付方式有風(fēng)險，消費者利益難保障

目前大多數(shù)團購網(wǎng)站采用“先付款后消費”的支付方式，這就意味著消費者在享受團購優(yōu)惠之前，需將款項打到團購網(wǎng)站的賬戶，而團購網(wǎng)站的支付鏈遠沒有支付寶第三方低風(fēng)險的優(yōu)點，目前，團購市場上已有不少消費者全額付款后，卻沒有得到廠商允諾的產(chǎn)品，導(dǎo)致財物兩空。

5.缺乏有效的監(jiān)督管理制度，使得團購網(wǎng)站無依可循

當(dāng)下，規(guī)模小、無正規(guī)經(jīng)營模式的團購網(wǎng)站在魚龍混雜的市場上比比皆是，而規(guī)范不同類型的團購網(wǎng)站的健康發(fā)展就成為該行業(yè)目前急需解決的問題。去年10月，我國了國內(nèi)首個《電子商務(wù)信用認證規(guī)則》。該規(guī)則對當(dāng)前亂象橫生的團購網(wǎng)站進行了約束，推出誠信資質(zhì)認證和評級標準，通過信用認證進行分類監(jiān)管。此規(guī)則的出臺有利于行業(yè)的有序發(fā)展，同時減少對消費者利益的損害，而第三方監(jiān)督機制的建立對商家利益也是一種保障。但新規(guī)則在管理范圍和執(zhí)行力度上都遭到了質(zhì)疑。因此，我國團購網(wǎng)站的監(jiān)督管理制度仍待完善。

二、基于SNS網(wǎng)站發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團購的原因及必要性

目前，SNS網(wǎng)站特色盈利模式的發(fā)展尚未成熟，而團購網(wǎng)站在發(fā)展中也遇到了不少瓶頸，于是基于SNS網(wǎng)站發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團購也就成為實現(xiàn)雙方共贏的有效手段，可行性原因具體如下：

（一）SNS網(wǎng)站與團購網(wǎng)站在目標群體上的一致性，利于精準定位

不同類型的SNS網(wǎng)站擁有不同的用戶群，但就目前此類網(wǎng)站的用戶群來看，其使用者和團購網(wǎng)站目標消費者有較高的重合性。例如“人人網(wǎng)”的主要使用者為高校學(xué)生和公司白領(lǐng)，這些人較多的參與網(wǎng)絡(luò)消費，對團購有較高的需求。于是基于SNS網(wǎng)站發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團購，使用戶瀏覽SNS網(wǎng)站的同時看到相關(guān)產(chǎn)品團購信息，一方面有利于吸引商家與團購網(wǎng)站合作，另一方面也有利于廠商有效捕捉消費者進行產(chǎn)品和服務(wù)的營銷推廣，增強了信息的有效到達率，此外，也使SNS網(wǎng)站廣告服務(wù)更有針對性地展開。

（二）SNS網(wǎng)站的交互性滿足了團購網(wǎng)站對交流性的需求

團購網(wǎng)站在發(fā)展過程中之所以會出現(xiàn)上述問題和其缺乏及時有效的溝通交流平臺有密切的關(guān)系。SNS網(wǎng)站使用戶可以自由參與網(wǎng)站內(nèi)容的建構(gòu)，在消費者之間有較高的交互性，有利于商品信息的傳遞及口碑效應(yīng)的形成，也為商家提供了良好的售后平臺?！耙粋魇畟靼佟钡恼鎸崰I銷不僅為廠商做了免費廣告，而且無形中監(jiān)督了商家的營銷行為，有利于推動商家嚴格自律。

（三）有利于解決現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)團購出現(xiàn)的問題

針對不同用戶群的需求，建立垂直化團購網(wǎng)站，是團購發(fā)展的未來趨勢，也是打破團購網(wǎng)站同質(zhì)化局面，開辟企業(yè)營銷新模式的有效手段。SNS網(wǎng)站與團購網(wǎng)站的互相合作與相互監(jiān)督，會促進更加健全的約束機制和規(guī)范機制的建立，推動團購產(chǎn)業(yè)向正規(guī)化方向發(fā)展，有利于解決現(xiàn)階段團購行業(yè)出現(xiàn)的危機。

三、基于SNS平臺的網(wǎng)絡(luò)團購營銷策略分析

朋友之間的互動可以拉動消費，朋友之間的信任可以分享消費。目前，基于SNS平臺的網(wǎng)絡(luò)團購營銷主要包括以下形式：廣告合作。SNS網(wǎng)站與專業(yè)團購網(wǎng)站合作，將相應(yīng)商品信息以廣告的形式在SNS網(wǎng)站上，方便登陸社交網(wǎng)站的用戶瀏覽到團購信息。值得注意的是，商家應(yīng)按照SNS用戶的特點進行廣告的制作和，避免廣告帶來負面效應(yīng)；建立公共主頁。團購網(wǎng)站與社交網(wǎng)站合作，在社交網(wǎng)站上建立自己的公共主頁，并吸引有意向的SNS用戶關(guān)注自己的公共主頁，這樣，團購網(wǎng)站推出的商品團購信息可以在第一時間進入目標消費者的“新鮮事”里；打造品牌優(yōu)勢。一家企業(yè)同時擁有SNS網(wǎng)站與團購網(wǎng)，借助龐大的用戶基礎(chǔ)，打造品牌效應(yīng)，開拓團購市場。例如千橡旗下的糯米網(wǎng)，借助自身的“身份”優(yōu)勢，吸引了很多忠實的“人人”用戶，擴大了信息的傳遞范圍。結(jié)合SNS網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展現(xiàn)狀，考慮到SNS平臺發(fā)展團購網(wǎng)站的商業(yè)優(yōu)勢及可行性，于是，探討SNS網(wǎng)站應(yīng)如何利用自身優(yōu)勢針對性地開展團購業(yè)務(wù)，創(chuàng)建盈利新模式，也就顯得至關(guān)重要。

（一）培養(yǎng)特定用戶群，推動垂直化團購網(wǎng)站的發(fā)展

特定用戶群會使廣告投放更加精準，可以在最短的時間內(nèi)擴大傳播效果，也可以使消費者以最快速度挑選到自己需要的商品。SNS網(wǎng)站聚合特定人群，有針對性的營銷，為團購網(wǎng)站開展垂直化類服務(wù)提供基礎(chǔ)。例如，“人人網(wǎng)”可以針對大學(xué)生群體開展特色商品團購服務(wù)，既能凸顯“人人網(wǎng)”的社交功能及服務(wù)宗旨，又分得網(wǎng)絡(luò)團購一杯羹。

（二）打造多元、靈活的傳播方式，開展多種形式的團購業(yè)務(wù)

社交網(wǎng)站之所以能吸引大批用戶，便捷高效的溝通平臺功不可沒。SNS網(wǎng)站應(yīng)利用好自身的平臺推廣團購，打造多元、靈活的傳播方式，開展多種形式的團購業(yè)務(wù)。例如，同學(xué)之間在“人人網(wǎng)”傳播某商品團購的信息，狀態(tài)欄里輸入活動參與者應(yīng)具備的性格特征并附上活動鏈接的地址，后，系統(tǒng)會自動檢索到好友中符合特征的同學(xué)，并隨機向他們發(fā)送邀請，使得圈子越來越大。這種以游戲形式，自由輕松開展的營銷方式可能會滿足更多的使用者的需求，從而獲得比直接的廣告投放更佳的效果，也有利于推動多種形式的團購業(yè)務(wù)的開展。

（三）增加信任中介，完善服務(wù)性管理

利用SNS網(wǎng)站的熟人圈，打造信任中介，例如按照好友推薦次數(shù)及效度，為用戶加星，使該用戶成為信任中介，依靠他的人際圈子及誠信度擴大商品信息的推廣范圍，定時推薦商品，吸引大家加入團購。此外，建立相對完善的服務(wù)鏈，從消費者接收信息到參與支付再到物流直至售后，各環(huán)節(jié)都要簡潔易操作，而且有較高的安全性。例如支付方式借助第三方支付平臺，避免提前交費而上當(dāng)受騙的現(xiàn)象，此類欺騙行為不僅影響消費者利益，也損害了整個團購行業(yè)的聲譽；完善物流配送系統(tǒng)也至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)化時代的物流系統(tǒng)應(yīng)縮短配送時間，提高配送準確度。SNS網(wǎng)站應(yīng)與團購網(wǎng)站合作，加強服務(wù)管理，打造富有人性化、高保障的服務(wù)。

（四）完善法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)秩序

劣質(zhì)產(chǎn)品、虛高折扣、垃圾售后等都會嚴重影響網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展，從根源上抵制這些欺騙行為需要完善法律法規(guī)來規(guī)范行業(yè)秩序。團購網(wǎng)站在自律的同時，應(yīng)加強對政策法規(guī)制度的呼吁；SNS網(wǎng)站在提高合作方團購網(wǎng)站準入門檻的同時，也應(yīng)加強對廠商的嚴格審查。只有這樣基于SNS平臺發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團購才有可持續(xù)發(fā)展的可能，電子商務(wù)時代才能突破發(fā)展瓶頸，加速企業(yè)營銷革命朝正規(guī)化方向發(fā)展。

四、結(jié)語

團購網(wǎng)站通過SNS互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷，使網(wǎng)絡(luò)團購的線上服務(wù)更具針對性，也進一步推動了線下業(yè)務(wù)的展開，同時為SNS網(wǎng)站找到了盈利的新模式。但是，只有SNS網(wǎng)站以用戶的利益為中心，才能為團購的發(fā)展提供有效的平臺；團購網(wǎng)站只有以消費者的需求為前提，才能為SNS網(wǎng)站創(chuàng)建良好的盈利模式。基于SNS平臺發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團購，為社交化電商的出現(xiàn)提供了可能。但是，SNS網(wǎng)站的商業(yè)優(yōu)勢能否與團購網(wǎng)站有效地結(jié)合，虛擬空間的社區(qū)資源能否順利地變現(xiàn)還有待現(xiàn)實的考驗。