民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)研究范文

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摘要：當今社會已步入體驗經(jīng)濟時代，在這一大背景下，旅游作為與體驗經(jīng)濟密切相關的活動，消費者對其體驗性提出更高的要求。目前晉中地區(qū)民俗旅游產(chǎn)品存在開發(fā)深度低、體驗性不佳、缺乏創(chuàng)新等缺陷，與地區(qū)優(yōu)良的旅游條件不協(xié)調(diào)。據(jù)此，宜采取深化文化內(nèi)涵、增強旅游情境體驗、培養(yǎng)居民參與意識等策略，開發(fā)出體驗型民俗旅游產(chǎn)品，以促進旅游業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：體驗經(jīng)濟；旅游體驗；晉中市；民俗旅游產(chǎn)品

按照美國學者約瑟夫•派恩與詹姆斯•吉爾摩德觀點，在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后，當今社會已步入體驗經(jīng)濟時代[1]。進入21世紀后，全球各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸顯現(xiàn)出體驗經(jīng)濟的特點，如何滿足消費者的個性化體驗已成為各領域的新課題。旅游業(yè)是體驗經(jīng)濟特征體現(xiàn)較為突出的經(jīng)濟領域，在體驗經(jīng)濟時代背景下，游客旅游體驗需求更加強烈，體驗的個性化、參與化、情感化等特征愈加凸顯[2]。晉中地區(qū)旅游資源豐富，又以其豐饒的民俗文化享譽全國。因此，順應時代潮流，深入開發(fā)以體驗性為落點的晉中市民俗旅游產(chǎn)品，是發(fā)展當?shù)芈糜谓?jīng)濟的必然要求。

一、體驗經(jīng)濟與旅游

（一）體驗經(jīng)濟概述

“體驗經(jīng)濟”這一概念是由美國未來學家阿爾文•托夫勒于20世紀70年代提出的。1999年，美國學者約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中首次詳細地闡述了“體驗經(jīng)濟”的具體含義。他們認為，所謂體驗經(jīng)濟，就是一種將商品當成“道具”，將過程中的服務作為“舞臺”，為消費者創(chuàng)造出回憶的活動[3]。體驗經(jīng)濟強調(diào)過程，即消費者在消費過程中所產(chǎn)生的或曼妙或珍貴或獨一無二的體驗形成記憶保存于消費者的腦海中。所以，在體驗經(jīng)濟時代，消費者對產(chǎn)品的需求不僅僅停留在單一的商品或者服務上，而是要求有更高層次、更加深入的體驗。消費者之所以愿意為體驗性產(chǎn)品買單，很大程度上是源于體驗的獨一無二性，即“個性化”。它以滿足消費者的心理需求為著眼點，提供個性化的場景與服務，將精神享受與物質(zhì)享受深度結合，形成消費者唯一的體驗。

（二）旅游與體驗的關系

旅游作為與現(xiàn)代生活息息相關的活動，早已引起國內(nèi)外諸多學者的研究興趣，研究者們針對旅游的本質(zhì)進行了廣泛的探討。1999年，謝彥君教授首次在國內(nèi)提出“旅游體驗”。他認為，旅游是個人利用其自由時間并以尋求愉悅為目的而在異地獲得的一種短暫休閑體驗[4]。據(jù)此，可以認為旅游的本質(zhì)是一種體驗，旅游者出游的根本目的是給自己的生命注入新活力，為自己的生活添加新色彩，為自己的觀察尋找新角度，為自己的認知增加新內(nèi)容[5]。所以，對于旅游者來說，體驗的愉悅程度是最重要的。認識到體驗質(zhì)量對于旅游者的重要性，對于探討旅游業(yè)的發(fā)展有很大幫助。旅游的本質(zhì)與當前體驗經(jīng)濟的內(nèi)核緊密相關，但傳統(tǒng)意義的旅游產(chǎn)品開發(fā)僅局限于類似觀光、游覽、購物等單一項目。基于體驗質(zhì)量對于旅游者旅游質(zhì)量的重要性，新型旅游產(chǎn)品的開發(fā)應在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的基礎上更加注重體驗性。如果能夠順應潮流開發(fā)出使旅游者在旅游過程中獲得更高參與性、娛樂性的體驗型旅游產(chǎn)品，將會在旅游經(jīng)濟方面起到四兩撥千斤的作用。同時，旅游業(yè)應著眼于從硬件與軟件兩個方面共同營造出令旅游者滿意的體驗環(huán)境。

二、晉中民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀及問題

晉中地區(qū)是山西省最重要的旅游窗口之一，這里集自然風光、民俗文化、晉商文化、宗教文化、建筑文化等諸多旅游資源于一體。當前，山西省大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，晉中民俗文化以其豐富的內(nèi)容在諸多文化旅游資源中占有不可忽視的地位。如別具一格的晉中節(jié)事活動（如寒食節(jié)、婚俗、農(nóng)俗等），帶有典型晉中特點的游藝民俗（如游戲，社火等）和獨具匠心的民間手工藝品（如推光漆器、布老虎）等，均是絕佳的民俗文化旅游資源。但就其發(fā)展情況看，目前晉中地區(qū)的民俗旅游資源還缺少充分的開發(fā)，吸引游客的數(shù)量有限，旅游參與方式也以單一的觀賞、購買為主，旅游者并沒有完全參與其中，體驗性較差，無法深度感知晉中民俗旅游的魅力。

1.民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)深度較差

晉中旅游發(fā)展在山西省內(nèi)名列前茅，這主要取決于平遙古城、喬家大院、王家大院等以晉商文化為主的旅游資源，但民俗旅游產(chǎn)品則沒有得到較好的挖掘。晉中地區(qū)位于山西中部，山西厚重的文化土壤里孕育出獨特的晉中民俗，然而很多可以形成旅游吸引力的民俗旅游資源被忽略。例如人們一提起“形意拳”（又稱“行意拳”），都知道它是中國傳統(tǒng)武術中的拳術之一，但鮮有人知道“形意拳”的發(fā)展與晉中息息相關。如果能夠深挖“形意拳”內(nèi)涵，使其形成具有旅游吸引力的民俗旅游產(chǎn)品，將極大地提高晉中市旅游產(chǎn)品層次，完善旅游產(chǎn)品類型。

2.民俗旅游產(chǎn)品體驗性不佳

目前，晉中民俗旅游產(chǎn)品單一，其參與方式仍以傳統(tǒng)的觀光游覽為主，體驗性差。無論是節(jié)事活動涉及的民俗還是傳統(tǒng)民間游藝活動，作為游客無非到場聆聽導游講解或者觀看演出，并沒有真正融入其中，很難留下深刻印象。旅游者往往是毫無當?shù)厣铙w驗的群體，需要生動的環(huán)境刺激才能獲得較為深刻的感受。如晉中婚俗非常有地域特點，如果能將其打造成一個旅游環(huán)節(jié)，讓游客參與其中，將極大地提升旅游過程的趣味性，增加旅游者與本地居民的互動，旅游者也將更多地感受到旅游體驗的愉悅性，從而提高旅游質(zhì)量。

3.民俗旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

晉中民俗旅游產(chǎn)品除了形式單一外，其內(nèi)容亦多老舊。例如太谷燈展，十多年來并沒有實質(zhì)變化。又如平遙推光漆器享譽海內(nèi)外，但直到目前，推光漆器的式樣還是老樣子，實用性較差，如果能夠在現(xiàn)有手工藝的基礎上大膽地推陳出新，增強其實用性，設計生產(chǎn)一些與現(xiàn)代社會密切相關的物品，將會較好地刺激旅游需求。此外，由于晉中的地理區(qū)位，周邊同質(zhì)旅游產(chǎn)品自然會對其產(chǎn)生威脅，所以創(chuàng)新旅游產(chǎn)品是發(fā)展晉中民俗旅游產(chǎn)品的必由之路。

三、晉中市體驗型民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.可開發(fā)的體驗型民俗旅游資源豐富

晉中地區(qū)面積1.64萬平方公里，集中了豐富的民俗文化旅游資源。這些旅游資源可以分為物質(zhì)與非物質(zhì)兩大類型。非物質(zhì)形態(tài)的民俗文化旅游資源主要包含節(jié)事禮儀、婚喪禮儀、游藝活動和傳統(tǒng)民間故事中的民俗文化等；物質(zhì)形態(tài)的民俗文化旅游資源包含民間工藝產(chǎn)品以及建筑、飲食等方面體現(xiàn)出的可利用的民俗特征。這兩大類旅游資源大多可開發(fā)出體驗性強的新型民俗旅游產(chǎn)品，如婚俗、民間故事等可以營造出一種“情境”，使游客置身其中，提高其旅游體驗。

2.體驗型民俗旅游產(chǎn)品目標市場呈擴張趨勢

在體驗經(jīng)濟時代，消費者對于產(chǎn)品的需求已發(fā)生巨大變化。在旅游業(yè)，體驗型旅游產(chǎn)品的客戶群體正在擴張。在這樣的大環(huán)境下，晉中體驗型民俗旅游產(chǎn)品的目標市場也在逐步擴大，加之游客不滿足于傳統(tǒng)觀光游覽的消費需求，對旅游方式、旅游內(nèi)容都提出了更高的要求。所以，發(fā)展體驗型旅游產(chǎn)品在未來會有一個較好的前景。

3.其他相關旅游產(chǎn)品成熟，可產(chǎn)生聯(lián)動效應

不可否認，晉中市旅游發(fā)展在山西乃至全國都可圈可點，一部分旅游產(chǎn)品已發(fā)展得較為成熟，尤其是以晉商文化為首的文化旅游產(chǎn)品。近些年來，很多景區(qū)的等級也在不斷提高，不斷擴大知名度，吸納目標群體。這樣一個環(huán)境將為繼續(xù)發(fā)展體驗型民俗旅游產(chǎn)品提供溫床。同時，晉中市旅游產(chǎn)品的代際更迭、內(nèi)容層次等方面將呈可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。

4.地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯

行政區(qū)劃意義上的晉中市位于山西省中心位置，毗鄰省會城市太原，其區(qū)位優(yōu)勢可想而知。目前，隨著平遙古城高鐵站等知名景點站點的建設，以及太榆路、太太路等公路的完善，將極大地提高整個晉中地區(qū)旅游的通達性，為該地區(qū)發(fā)展體驗型民俗旅游經(jīng)濟提供有利條件。

（二）劣勢分析

1.專業(yè)人才缺乏

當前，整個旅游行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，這一問題在晉中也不例外。人才的缺乏不僅體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品頂層設計的專業(yè)人才方面，還表現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中所涉及的從業(yè)人員。旅游地要想獲得長遠的發(fā)展，一方面要留住人才，一方面還要培養(yǎng)人才。所以，努力發(fā)掘體驗型旅游產(chǎn)品的設計專家，并培養(yǎng)從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，提升他們的民俗文化素質(zhì)，是下一步發(fā)展體驗型民俗旅游產(chǎn)品亟待解決的問題。

2.當?shù)剀洯h(huán)境建設有待提高

晉中市作為周邊旅游資源密集分布的城市，很多區(qū)域環(huán)境衛(wèi)生狀況并不理想，影響旅游者的體驗質(zhì)量。與此同時，居民素質(zhì)作為組成體驗型旅游產(chǎn)品的重要因子，也大有提高的必要。目前，晉中地區(qū)已發(fā)展旅游業(yè)多年，積累了較多的硬件設施和良好經(jīng)驗，但是居民素質(zhì)并沒有得到相應提高，在旅游體驗過程中依然存在不文明、不規(guī)范甚至不守法現(xiàn)象，所以提升民俗旅游體驗型產(chǎn)品的軟環(huán)境亦刻不容緩。

（三）機遇分析

從國家層面看，我國正處于旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的時期，相關旅游政策呈開放態(tài)勢；立足本省，山西正處于經(jīng)濟轉型時期，近年來加大力度發(fā)展旅游業(yè)；同時，隨著社會發(fā)展，大眾旅游和體驗經(jīng)濟時代已悄然而至。這些環(huán)境條件都為晉中發(fā)展體驗型民俗旅游產(chǎn)品提供了良好契機。2016年2月，晉中市入選國家首批全域旅游示范區(qū)；2017年7月，晉中市又成功主辦了山西旅游發(fā)展大會；2017年9月，平遙國際攝影展隆重開幕。這些大型活動的舉辦也側面為發(fā)展體驗型民俗旅游產(chǎn)品積累了較大的潛在客源。

（四）威脅分析

晉中地區(qū)開發(fā)體驗型民俗旅游產(chǎn)品的威脅主要源自周邊地區(qū)民俗旅游資源相似，市場競爭激烈。由于地緣的相似性，晉中地區(qū)相鄰縣市民俗文化也具有極大的相似性，所以發(fā)展晉中市體驗型民俗旅游一方面要做到“早”，另一方面要做到“精”。“早”是指要提前開發(fā)，在其他相似旅游產(chǎn)品進入市場之前，提前進入市場，搶占市場先機，率先占得市場份額。“精”是指在將來其他同質(zhì)旅游產(chǎn)品進入市場后，要保證產(chǎn)品質(zhì)量，做到“人無我有，人有我精”，以確保在產(chǎn)品競爭中立于不敗之地，占取較大市場份額。

四、體驗經(jīng)濟視角下的晉中市民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)思路

1.深挖本地民俗文化內(nèi)涵，打造體驗型民俗文化專項旅游產(chǎn)品線路

首先，如果旅游帶給游客的終極產(chǎn)物是一段記憶的話，那么想要達到一個質(zhì)量較高的境界，則應在文化內(nèi)涵的挖掘上繼續(xù)加大力度。如上文提到的“形意拳”，如果能在現(xiàn)有基礎上對其進行包裝、設計，理論上說則能形成一種較為優(yōu)質(zhì)的體驗型民俗旅游產(chǎn)品。其次，如果晉中民俗旅游產(chǎn)品想得到長足發(fā)展，打造體驗型民俗文化專項旅游產(chǎn)品線路就勢在必行。打造一條主題鮮明、能夠對旅游者形成強烈吸引的專項旅游線路，則能形成一種品牌效應，使旅游產(chǎn)品得到有效推廣，同時這也是將晉中地區(qū)優(yōu)質(zhì)民俗旅游資源進行優(yōu)化整合的良好途徑。

2.注重產(chǎn)品的情境營造，增強民俗旅游的體驗性

傳統(tǒng)意義上的民俗旅游弱點主要是缺乏情境。在體驗經(jīng)濟的時代，消費者對于旅游體驗質(zhì)量的追求愈顯旺盛。旅游體驗的獲得途徑很多，整個旅游過程的經(jīng)歷都會對旅游體驗產(chǎn)生影響，所以對產(chǎn)品的開發(fā)應進行多重塑造，全方位增強民俗旅游的體驗特質(zhì)。其情境營造，如建筑場景、人物衣著、禮俗流程等等，均應按照真實的民俗風情，按照大眾審美的需求進行打造，通過舞臺化、戲劇化的方式力求營造一個相對真實的場景，讓游客有一種身臨其境之感，充分享受置身于其中的快樂，從而提高旅游體驗質(zhì)量。

3.加強旅游區(qū)域環(huán)境保護，培養(yǎng)居民參與意識

如前所述，旅游者的旅游體驗是旅游者旅游過程的完整經(jīng)歷，所以除了旅游活動的主體部分外，作為整個旅游經(jīng)歷的載體，旅游地區(qū)環(huán)境的優(yōu)劣亦起著至關重要的作用。在環(huán)境建設方面，一是要做到環(huán)境的干凈整潔，二是要注意整體環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，三是要注意環(huán)境設施的安全性。當?shù)鼐用褡鳛闃嫵陕糜握呓?jīng)歷的軟環(huán)境，對于旅游者的體驗也有很大影響。不同居民面對外來者的進入，會產(chǎn)生不同的心理反應，所以培養(yǎng)居民的合作參與意識非常重要。在這一過程中，應著眼于居民利益和旅游者利益互不受損、相互促進，打造一種“雙贏”模式。

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［5］謝彥君.期望與感受：旅游體驗質(zhì)量的交互模型［J］.旅游科學，2000（2）.

作者：趙蕾 單位：山西青年職業(yè)學院