地理環境與廣告文化研究范文

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1價值觀念

大多數民族在政治制度、宗教信仰、生活方式等方面有差異,這些差異經過長期的歷史積淀,逐漸內化為一種觀念,使人們對事物的理解和反應方式也就不同。與西方文化宣揚的張揚個性不同,中國人深受中庸思想的影響,為人處事穩重踏實,強調群體觀念,強調適中。比如我國中老年服裝廣告,往往強調端莊穩重,這在西方社會則行不通。

色彩偏愛生活中,不少人對某種色彩有著特別的喜愛,各人有各人的偏好。由于長期受某個地理環境的長期影響,有一些民族,甚至一個國家也往往對某種色彩情有獨鐘。例如中國人喜歡黃色,英國人喜歡紅色,荷蘭人喜歡橙黃色等等,所以在中國廣告中經常出現被人們認為是富貴色的黃色,而英國人因傳說中出賣耶穌的猶大身穿黃色衣服,而特別討厭黃色。因此,在進行廣告創作時,只有對各種色彩準確地理解,適當地運用,才能恰到好處地達到廣告宣傳的目的。

2地理環境影響下的中西廣告表現風格

中國人與西方人有著明顯的區別,這種區別的根源可以追溯到東西方人居住的地理環境。西方文化屬于海洋文化,而中國文化則屬于陸地文化。相比之下,西方人大多數以個體為中心,強調個人自由,并以此建立起相應的法律制度、宗教精神和自由經濟機制。中國卻比較保守,以群體如:家庭、家族、團體、政黨、民族、國家為中心,強調群體利益,并由此建立起以仁愛為核心的社會道德系統和以等級服從為前提的社會規范體系,以及崇尚權威,注重功利等特征。

在中國廣告中,大多時候是借助家庭、群體、國家來表達幸福、和諧。而西方社會有著很大差異。比如西方品牌——耐克運動鞋的廣告語“justdoit”,“想做就做”的口號下彰顯的是西方人勇于挑戰、敢想敢做的性格。云絲頓香煙的廣告語是“云絲頓的香味非同一般,對我來說,云絲頓就是棒！”。大多數的廣告都在強調個人奮斗,尊重個人價值和個性,個人主義的價值觀念在人們的心目中占第一位。

3中國特定環境下的廣告創作建議

3.1廣告人注重對受眾所處地理環境的深入了解,注重市場調研在不同的國度,不同的民族,不同的習俗背景條件下,形成了各個民族獨特的審美觀。如湯加人以胖為美,非洲人以紋身為英俊,緬甸少數民族則以長脖為俊……錯綜復雜的地理環境、風俗習慣同大眾的道德理念、消費心理有著緊密的聯系。在進行廣告創作前,必須了解當地的地理環境特點,注重受眾所處的地理環境,注重市場調研,才能夠創作出優秀的廣告作品,促進企業的發展。

3.2結合產品特性,挖掘產品真正內涵文化是提升廣告創意的重要元素。成功的廣告需要了解并分析消費者的民族心理和傳統觀念,它與社會文化背景及文化價值觀、民族特定的社會風俗、人們的意識觀念和思維方式有著密切的聯系。哈爾濱制藥六廠的一則公益廣告——媽媽洗腳,從播放以來一直受到好評。因為它很符合中國傳統文化中的孝道觀念,如果這則廣告在西方播放,效果肯定不會很好。

廣告畫面表現的人、事、物中直接運用民族文化元素進行創意。將具有民族風情、民族特色的民俗、人物、建筑、藝術、服飾、精神恰當地展示在廣告畫面中,與廣告產品相融合,突出產品的文化價值,從而實現廣告的訴求目的。十多年前的南方黑芝麻糊和孔府家酒廣告中的情景至今還歷歷在目,兩則廣告分別營造的思鄉氛圍和懷舊情思極富感染力,深深地打動了受眾的心,滿足了中華民族對廣告的審美趣味和心理需求。

作者：柏沛霖張杏梅單位：山西師范大學城市與環境科學學院