創新企業品牌營銷模式范文

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《中國報業雜志》2014年第十一期

一、新聞營銷對企業品牌建設的擴展效應

對于企業品牌建設來說，新聞營銷的重要落腳點在于提高企業的影響力，讓企業的文化內涵得到體現，這樣一來，就會產生擴展效應，提高企業品牌推廣的速度，這種影響的社會性更強，便于企業品牌擴展。新聞營銷通過媒體的層次、報道的角度、宣傳的力度等方面，能夠實現企業品牌建設的擴展效應。第一，通過媒體層次選擇可以實現企業品牌擴展。一些企業在進行廣告宣傳時，通常都會對媒體的市場影響力進行考察，也就是通常說的媒體層次。因為，不同的媒體產生的宣傳效果是截然不同的。例如，一些較大的品牌在大范圍進行品牌擴展時，通常都會選擇主流媒體或者權威媒體進行廣告投放，這樣更容易得到當地群眾的認可。同樣，對于利用新聞營銷作為宣傳媒介的企業來說，宣傳的媒體層次越高，權威性越強，地方群眾的認可度就越高，產生的影響力就越大，宣傳效果就會越突出，企業品牌擴展的目的也就容易實現。例如，一些知名品牌在進行新聞營銷策劃時，會探索各種有效手段，來博得地方主流媒體和知名媒體的宣傳認可，進而，完成新聞宣傳計劃。由此可見，這種高層次的新聞媒體常常被眾多企業作為新聞營銷的載體，借用媒體的力量提升企業品牌影響力，傳播企業文化。第二，通過報道角度選擇可以實現企業品牌擴展。把新聞營銷作為企業品牌擴展的手段，會受到報道角度選擇的影響。有些企業在對品牌建設進行宣傳策劃時，會與被選擇的新聞媒體及時有效地進行溝通，其目的在于能夠讓新聞媒體更為客觀地掌握企業的發展歷史、文化內涵、產品特點、中長期發展規劃以及未來發展方向等等。這樣，新聞媒體就會根據企業品牌建設的具體需求，選擇合適的報道切入點，這種報道會被更多消費者所接受和認可，其品牌擴展效果更為突出。第三，根據宣傳的力度實現企業品牌擴展。對于新聞營銷來說，之所以能夠實現企業品牌的擴展，就在于通過新聞宣傳產生一定的吸引力和關注度，而這種吸引力更多的來自于新聞的宣傳品質，也就是新聞宣傳的質量。當新聞宣傳能夠達到較高的質量時，就能夠吸引更多消費者的眼球，進而，就會產生較好的宣傳效果，實現企業品牌擴展也就順理成章。同樣，對于新聞宣傳的關注度，最主要靠的是新聞的收聽和收視率，也就是新聞媒體本身的影響力。當新聞媒體具有較強的影響力時，其新聞宣傳的關注度也會相對較高。在大量的收聽和收視群體面前，這樣的新聞宣傳必然會讓更多的消費者所關注，能夠實現企業品牌擴展。

二、新聞營銷對企業品牌建設的認可效應

一般意義而言，消費者對于企業品牌的認可容易產生一定的思維定式，也就是說，企業的營銷模式選擇對于企業品牌建設具有重要作用。選擇合適的營銷手段，建立初期消費者對企業品牌的認可度，將大大提升企業品牌的在消費者心目中的地位。而這種地位一旦被確立，很容易成為一種定式，這也成為眾多商家初期爭奪消費者認可的營銷模式切入點。第一，新聞營銷產生的認知效益能推動企業品牌建設。從一定意義上說，新聞營銷的宣傳出發點在于贏得消費者從心理上對于企業品牌的認可，恰恰是這種認可，會讓消費者從內心形成對品牌的初步判斷，這種判斷會左右消費者對品牌的認知取向。企業把新聞營銷作為一種獨特的宣傳手段，當廣播、電視、網絡、報紙等宣傳媒介，以新聞的形式報道某企業品牌時，出于對這種媒體的認可情況，會影響到消費者對該新聞的認知情況，進而會影響到新聞背后反映出的企業品牌的認知情況。第二，新聞營銷產生的態度效益有助于企業品牌建設。一些消費者看到新聞報道后，會產生對該新聞的一個初步判斷，這種判斷往往會決定他對該報道的態度。也就是說，如果企業在品牌建設中，能夠采取有效的營銷手段，例如，將新聞營銷運用到企業的營銷戰略中，充分利用消費者基于對新聞媒介的認可，來贏得消費者對于企業品牌的態度。如果消費者能夠對于企業的報道比較認同，就會更容易從心底接受該企業品牌，這種態度效益就會初步確立。這就是新聞營銷的態度效益，有助于企業品牌在消費者心目中的確立，建立對品牌的忠誠信賴，形成品牌滿意度。第三，新聞營銷產生的行動效益有益于企業品牌建設。當通過新聞營銷手段確立了企業品牌在消費者心目中的初步地位后，其行動效益也會逐漸凸顯，有益于企業品牌建設。換句話說，是新聞營銷讓消費者認識了該企業的品牌，也正是這種積極的認識，使消費者成為該品牌的忠誠信任群體，也就是態度效益。通過這種態度效益，決定了消費者的行動，由使用該品牌到反復購買該品牌，發揮了行動效益的推動作用。對于企業來說，前期的一系列宣傳都是為后來的消費行動做鋪墊，而這種新聞營銷正好能產生行動效益，有益于品牌發展。

三、新聞營銷對企業品牌建設的經濟效應

新聞營銷手段還有一項更為突出的作用，就是能夠產生較為明顯的經濟效應。通過一定的新聞宣傳，實現了企業品牌宣傳力度的擴展，進而，讓更多的消費者認識了這種企業品牌，并逐步接受這種品牌，最后，產生行動效益，而行動效益恰恰表現出的是企業品牌的銷售量。一旦銷售量增加，必然會為企業帶來越來越多的經濟效益。首先，新聞營銷對企業品牌銷售量的影響。通過新聞營銷會擴大企業品牌的知名度，這一點是毋庸置疑的，這樣一來，該品牌在市場上會得到越來越多消費者的認可，當最后落實到消費行動上時，品牌的銷售量就會不斷增加。當然，如果新聞營銷失敗，則會讓品牌的銷售量下降，導致營銷失敗。其次，新聞營銷對企業品牌銷售價格的影響。當新聞營銷的手段成功后，消費者接受的不僅僅是企業的品牌，同樣能夠在一定程度上接受該品牌的定價。也就是說，成功的新聞營銷會讓品牌的銷售價格也相應提高，為企業帶來更大的利潤空間，讓新聞營銷的經濟效應得到體現。再次，新聞營銷對企業品牌銷售周期的影響。新聞營銷讓企業品牌的銷售量增大或減小，讓品牌的銷售價格提高或降低，當產品的銷售量增大、價格提高時，企業就會加大對品牌的投資力度和創新改革，讓品牌的生產效率不斷提高，銷售周期就會相應縮短。相反，銷售周期會延長，都會對企業品牌建設的經濟效應產生影響。綜上所述，新聞營銷是企業品牌建設的有效手段，充分利用這種營銷手段來推動品牌建設，具有非常重要的作用，新聞營銷可以讓企業品牌迅速擴展，讓消費者更易于接受，為企業創造更大的效益。

作者：鄭帆單位：廈門大學新聞傳播學院