國家形象傳播的挑戰及措施范文

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《傳媒觀察雜志》2014年第八期

一、官方對傳播行為和內容的控制能力減弱

這種草根輿論逆襲主流媒體的現象，在2011年中國企業援助馬其頓校車事件中也出現過。當年11月，國內有媒體報道該項目交接儀式后，互聯網上立即出現大量批評和反對的聲音。主要原因在于：1、此前不久國內剛發生過甘肅幼兒園校車事故，使國內民眾對校車安全以及教育資源分配等話題極為敏感，并將其視為政府在公共事業中的缺位以及社會不公的典型事件；2、媒體的選擇性報道未能將校車贊助項目的來龍去脈交代清楚，導致民眾誤以為是政府行為。草根輿論逆襲主流媒體，無疑削弱了官方對傳播行為和內容的控制能力。造成這種情況的原因之一在于傳播技術手段的進步，比如互聯網（尤其是移動互聯網）的興起帶來社交媒體的迅猛發展。根據皮尤研究中心2013年的報告，全球各個國家有不同比例的互聯網用戶通過社交媒體分享政治議題的討論，從法國的18％到黎巴嫩的68%，各國民眾通過社交媒體實現的政治交流是傳統媒體無法比擬的。數據表明，中國有31%的人口使用社交媒體，其中又有35%的用戶通過社交媒體分享關于政治的觀點。

二、傳播策略

（一）構建國內外輿情監測網絡中國形象作為戰略資源，是寶貴的聲望資本。如何維護、經營和增值這些資本，首先需要了解國內外的輿情。如圖所示，我們將監測網絡分為兩個層次：國際輿情和國內輿情。在國際輿情監測網絡方面，重點監測國外主流媒體、娛樂／文化產業、學術出版和社會化媒體中有關中國的輿情。在國內輿情監測網絡方面，重點監測官方渠道、國內主流媒體、娛樂／文化產業、學術出版和社會化媒體中如何向外國精英展示中國形象、發出中國聲音、傳輸中國價值觀念。與此同時，重視對國際國內輿情的比較研究，通過比較發現差異、分歧和沖突，從而進一步改善溝通的策略和方式方法。在這套輿情監測網絡中，要重點發現如下問題：1、監測從官方渠道、國內外主流媒體、社會化媒體、學術出版、娛樂／文化產業中呈現的多維中國形象；2、及時發現對中國形象的負面評價，并制定應對措施；3、發現關鍵議題，并判斷哪些議題應該主動多說，哪些議題應該適當保留；4、面對外國媒體的批評甚至挑釁，迅速判斷如何進行溝通、辯護甚至反擊。在議題監測上，要注意及時捕捉和預測國內外主流媒體、社交網絡上有關中國議題的輿論氣候，主要包括常態的和突發的兩種：1、常態的輿論氣候：包括領導人新聞、重要會議新聞（如十八大、兩會、三中全會等）、常規經濟新聞等的輿情監測與預測；2、突發的輿論氣候：重大、突發、與中國相關的新聞等的輿情監測與預測。在具體監測對象上，可以重點針對主流媒體、社交媒體、政府機構和智庫，和與外交、公共政策相關的雜志進行監測。

（二）打造全方位傳播框架在了解國內外輿情的基礎上，打造中國形象戰略傳播體系。這個體系一方面是要闡述中國對世界的看法，回答如日本前駐華大使宮本雄二等人提出的疑問：“中國到底想要一個怎樣的世界？到底希望世界朝何種方向發展？又想在世界上起到何種作用？”⑤另外一方面，更是要以主動、自信的姿態向世界展示中國。具體而言，中國形象戰略傳播體系主要實現三個目標：目標1:糾正偏見，主要包括：減弱甚至消除“中國威脅論”和“中國崩潰論”等輿論偏見；減弱甚至消除政治／軍事議題上的誤解與偏見；減弱甚至消除其他經濟、社會、文化議題（如食品安全問題等）上的誤解與偏見。目標2:傳播理念，以中國夢、中華民族偉大復興和社會主義價值觀念等為核心理念，通過政治經濟文化交流等形式對外傳播。目標3:贏得尊重，在具體傳播策略上，可以側重以下幾個方面：（1）展示開放、透明、高效的政府；（2）展示不斷完善的政治、經濟體制；（3）展示健康發展、生機勃勃的經濟；（4）展示美麗中國（旅游／文化資源）；（5）展示社會正義和公平；（6）展示有魅力的政治人物；（7）展示富社會責任感的各界精英；（8）展示高素質的國民；（9）展示在環保、綠色能源等領域的科學技術；（10）展示中國在國際事務中，特別是在維護和平、消除貧困等方面作出的努力。為了實現上述目標，又要注意傳播的策略和技巧。以“目標1:糾正偏見”為例，產生偏見的很大一部分原因是由于國際社會對中國的了解不夠，當然也不能否認在某些議題上我們自身確實存在問題。相應地，在進行傳播時應該注意如下策略：（1）增加曝光頻率。一言蔽之，就是要通過國際傳播讓國際社會了解并喜歡中國，實現從認知到態度的改變。現有的大量研究表明，在某些議題上適當增加曝光率，有利于加深公眾對某個國家的了解，并進而引起公眾對該國的興趣，從而使公眾更容易接受來自該國的相關信息。（2）全面展示。除了展示中國在發展道路上取得的成就和輝煌之外，也要有技巧地適當展示中國在發展中面臨的問題、困境甚至失誤。當面臨突發災難事件時，應該形成成熟的事件機制來面對國際輿論環境。2008年汶川地震中國政府以透明和開放的姿態對待境外媒體和境外救援人員，就為此次抗震救災贏得了很好的國際聲譽。（3）虛心接受善意的批評。中國的經濟高速發展，也帶來了相應的社會問題，其中也不乏社會沖突，這個都是經濟和社會發展中不可避免的問題。中國應該通過國際傳播向世界展示一個虛心接受善意批評、積極解決發展中存在問題的中國形象。而在“目標2:傳播理念”和“目標3:贏得尊重”方面，“文化軟實力”是非常有用的傳播策略。在軟實力傳播中的這個“文化”概念，除了娛樂和流行文化之外，還可以涵蓋科學技術、商業文明和傳統文化等。皮尤研究中心的研究結果就表明，中國在非洲和拉美的軟實力傳播中，科學技術水平得到的評價最高。此外，熊貓、長城、中國功夫等中國元素深受國際社會的熟悉和認同。根據察哈爾學會2013年1月的《中國國家形象2012》，來自美國、英國、澳大利亞、印度、馬來西亞和南非6個國家的數千名受訪者中，排名前十位的最喜歡的中國元素有熊貓、長城、成龍、中國美食、故宮、龍、茶葉、中國功夫、扇子和中國瓷器。我們應該善于利用這些中國元素，將其恰當地融入到中國發展道路中的價值理念體系的傳播中。在傳播策略之外，也要積極借鑒國外的成功經驗。以文化軟實力傳播為例，歐美各國對國家形象以及價值理念輸出上有著非常成功的經驗，其中尤以好萊塢的經驗最為成功。我們至少可以從兩個方面來學習好萊塢的經驗：從政府或者官方的層面看，美國政府從上個世紀20年代就意識到電影在輸出文化和價值觀念上的重要作用，開始與好萊塢合作，包括后來二戰、冷戰和后911時代，好萊塢在輸出美國價值觀念上起到了非常重要的作用；另外，好萊塢作為美國電影產業的集中地，在如何講好美國的故事以及如何向世界推廣美國價值觀念上，積累了豐富的經驗。

作者：唐曉芬單位：中國傳媒大學廣播電視研究中心助理研究員