體育事件對媒介議程的影響范文

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《傳媒觀察雜志》2014年第八期

一、受眾議程是媒介議程設置的基礎

“世界杯”可以說既是“個人議題”、“談話議題”，也是“公共議題”。對于足球愛好者來說，它就是“個人議題”，對于足球愛好者們來說，它就是“談話議題”。而對于所有關注“世界杯”的人來說，它就是“公共議題”。但是，世界杯并不是一般的“公共議題”，此前的2010年南非世界杯，就有32億人觀看，如此之大的受眾群，使之必然成為媒介的“議題”寵兒。媒介新聞報道的對象是社會公眾，它所傳播的信息內容必須是公眾所喜聞樂見的。否則，它的報道就是失敗的。媒介機構要在眾多“議題”之中，選出極少數的進行報道，必然要遵循一定的議題選擇模式。而媒介機構的議題選擇模式來源于長期的新聞實踐和行業規范，如，“議題”的新聞價值。從議程設置理論分析，“世界杯”這樣一個重大體育事件，本質上是一個“隱形受眾議程”。所謂“隱形受眾議程”是指受眾雖不明確知曉某個具體的社會問題或事件,但其接受心理中存在對這類問題或事件的召喚結構和總體期待,如科學研究領域的受眾對所有科研信息類議程有一種總體期待,球迷對所喜愛的球類信息存在心理召喚，這種召喚結構和總體期待我們稱之為“隱性受眾議程”②。因為大眾媒介的報道要符合受眾喜聞樂見的要求，所以大眾媒介的議程設置受到這種隱形受眾議程的影響。大眾媒介報道這些隱形受眾議程時，受眾心中原有的那種召喚和期待得到了滿足，因此也會對媒介所設置的“議題”給出響應。在這次“世界杯”報道中，媒介將這一“議題”進行大肆報道，全方位展示信息。球迷和受眾心中對于獲知比賽信息的期待得到滿足，因此也更愿意關注媒介的報道。在這里，媒介的議程設置受到了這種隱形受眾議程的影響，既成為了媒介議程的信息源，同時又是媒介議程的選擇依據。很顯然，媒介議程和受眾議程之間并非只是一種單向的因果關系，它們之間存在著一定的雙向互動。“受眾議程”與“媒介議程”相互聯系，相互影響。媒介的議程設置過程是一個復雜變化的過程，這個過程并不是媒介閉門獨自設置議題，它包含著更多的元素。但有一點十分清楚，媒介議程必然來源于先前廣泛存在的受眾議程，那些具有價值的受眾議程會被媒介選中進行報道。受眾議程常常成為媒介議程設置的基礎。

二、“世界杯足球賽”———受眾議程與媒介議程的融合

1999年,基于傳播環境的巨大變化,麥庫姆斯和肖在提出“議程設置”假設后的第17年,對該理論重新進行了修改,提出了一個源于“議程設置”而又高于“議程設置”的新假設———“議題融合論”。“議題融合論”研究的出發點是社會大眾,著重研究社會大眾為何使用各類傳播媒介,如何使用傳播媒介以及使用傳播媒介所達到的社會效果。“議題融合論”認為人們在使用和挑選傳播媒介及其“議題”時是帶有一定意識和目的的。并且,人們選中某一種傳播媒介,也是因為這一傳播媒介的內容(即“議題”)同他們的志趣相符,可以從中得到自己想得到的信息。在“世界杯足球賽”報道中，表現出了“媒介議題”與“受眾議題”高度融合的現象。在報道開始之前，“世界杯”是作為一個“受眾議程”而存在，在關注它的受眾中，存在著很高的話題性，能夠引起他們的共鳴和興趣。而媒介機構并未對它有大肆報道和眾多信息關注，可以說與“媒介議程”還相差較遠，但隨著比賽日的臨近和報道的展開，“受眾議程”和“媒介議程”不斷接近，最后發生融合。但是，并非什么“受眾議程”都會與“媒介議程”發生融合，媒介機構只選擇那些能夠吸引受眾，并在受眾中產生共鳴的“受眾議程”進行報道傳播。因此，“世界杯”這一“受眾議程”會被選中，也是因為它本身所具有為受眾所喜聞樂見的價值。所以，當事件本身具有一定的影響力，在公眾之中有著廣泛的知名度，這時，事件是作為一個能夠引起受眾共鳴和有很高新聞價值的“受眾議題”而存在，媒介出于受眾的需求，將這一公眾議題作為媒介議題來進行報道傳播。“媒介議題”便與“受眾議題”發生了融合。

三、總結

在媒介議程設置過程中，媒介機構并不一直居于完全主導的地位，也受到多重因素的影響。而“受眾議程”就是一個重要的影響因素。它們之間不只是前者與后者之間的單向因果關系。“受眾議程”是“媒介議程”的選擇基礎，同時，它們在很多時候更是融合在了一起。在新媒體時代，信息技術的發展使手機終端融合了大眾傳播與部分人際傳播的形式，個人與媒介的議題融合成為一種趨勢。這也使得“受眾議題”往往直接成為了“媒介議題”。

作者：陳娟單位：湖南大學新聞與影視藝術學院