鄉村休閑農業旅游產業的發展策略范文

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摘要：

近年來，隨著社會經濟發展著重體現“關注質量、提升效益”新常態時期的到來，傳統農業現已面臨產品價格走低及生產成本上揚的瓶頸，亟須行業內部高舉國家改革創新的旗幟來引領其另辟發展路徑，即大力發展休閑農業旅游產業，以形成農業行業的多元化發展。筆者基于休閑農業旅游產業這一視角，對其相關理論進行簡單概述，分析國外發展休閑農業旅游產業的先進經驗，并對中國發展休閑農業旅游產業的現存癥結進行剖析，提出適應中國國情的休閑農業旅游產業發展革新的優化舉措。

關鍵詞：

休閑農業旅游；體驗經濟；生態環境；國外經驗

伴隨著歷史的不斷變遷，中國農業已成功實現了從粗放型到精耕細作型耕種模式的轉變，農民的收入水平也隨著農業發展模式的轉變而大幅提升。同時，正是經濟、文化水平的日益提升及當代人生活方式的不斷轉變，使得中國第一大產業又再一次面臨新一輪的機遇與挑戰［1］。一些發達國家早在20世紀中期就已經提出了休閑農業旅游產業模式，它打破了農業的孤立形態，延伸并拓展了農業的基本功能，并以休閑農業園為主要載體，實現了農業發展的新訴求。中國休閑農業旅游產業的發展大致經歷了“農家樂”、鄉村旅游及鄉村度假3個主要階段，在此發展的過程中也相應地積攢了不少經驗，但面對不足，需通過對國外先進經驗的總結及對中國休閑農業旅游產業現狀的探析，依循生態、經濟、社會綜合協調發展的趨勢，形成貼近消費者生活的科學、系統的休閑農業旅游產業發展體系。

1休閑農業旅游產業的理論概述

休閑農業旅游是順應市場經濟發展而新興的一種全新高度復合型產業模式，它的發展依托于自然環境和生態農業，并因能夠提供多樣化體驗活動而富有顯著優勢，也正是因為創意新穎、環境舒適、活動多樣等特點，深受眾多都市人的青睞，同時也能很好地提高農業經濟水平及農民收入。休閑農業旅游產業意味著改變現有農業單一的生產模式，建立以景觀、生產、休憩為核心的一體化全新休閑農業旅游產業模式。休閑農業旅游產業的發展對中國而言意義非凡，其在融合農業自身與第三產業的基礎上，將“生態”思想貫穿始終，并把保護和改善自然環境作為發展宗旨，將農業生產、環境保護、文化教育、休閑娛樂融于一體，進而促進人與自然的和諧統一，實現共同進步［2］。先進的休閑農業旅游產業模式既實現了傳統農業轉型和城鄉統籌規劃的整體目標，又完成了旅游市場生活體驗性缺失的產業革新；既解決了現存農產品食品安全及信用危機，又解決了農業自身發展的瓶頸問題。發達國家將鄉村休閑農業旅游產業視為發展農村經濟，增加農村就業和提高農民收入的重要產業加以重點扶持［3］。中國發展休閑農業旅游產業的經驗尚且不足，仍需借鑒國外先進經驗，從而探索出符合國情的休閑農業旅游產業發展的著力點。

2國外休閑農業旅游產業的發展策略

2．1美國休閑農業旅游產業的發展

美國為解決戰后出現的農產品過剩的困局，由農業部推出了農地轉移方針，為休閑農業旅游產業的發展提供了制度支持［4］。美國發展休閑農業旅游產業的優勢得天獨厚，以鄉村環境優美、配套設施完備為知名特點［5］，也因此吸引了越來越多的游客紛至沓來。另外，美國奉行的是高度自由的資本主義市場經濟，但在發展休閑農業旅游產業模式的過程中，美國的政府部門不遺余力地加大了休閑農業旅游產業的公共管理力度，且積極出臺政策，設立相關協會等，以推進鄉村休閑旅游產業的發展，從而在很大程度上彌補了市場經濟的不足。例如1992年開始，美國政府成立了“農村旅游發展基金”和“國家鄉村旅游基金”，用于專門支持休閑農業旅游產業的發展，美國各州政府也設立了專門的鄉村旅游委員會，提供相關的咨詢和服務。其中，農業部門專設多項扶持基金，對符合條件的地區和個人經營者開設綠色通道；城市規劃局也在規劃建設中鼓勵農民發展休閑農業旅游產業，并從交通、住宿等方面提供各項便利。美國農業部還下設了專門的鄉村委員會，大力支持各團體協會組織的自發建立，提供咨詢及指導等增值服務。美國將農耕文化、民俗特色、地域風情等多項文化特色融于重大傳統節日中，如著名的草莓節、南瓜節等，提高了美國本土休閑農業旅游產業的世界影響力。例如，舊金山的半月灣號稱“世界南瓜之都”，每年舉辦的南瓜藝術節成為舉世聞名的休閑農業旅游節慶活動，每年的經濟收益已近千萬美元。又如美國得克薩斯州的波蒂特草莓藝術節，2003年被評選為最精彩的地區藝術節之一。美國政府及社會非常重視鄉村景觀保護，而且也采用各種形式的營銷策略，例如廣告宣傳、文化活動等方式，使美國人乃至西方世界民眾都樂于參與美國鄉村休閑旅游。

2．2德國休閑農業旅游產業的發展

早在19世紀后半葉，德國的休閑農業旅游產業發展就頗具規模，但德國休閑農業旅游產業的快速發展主要還是在20世紀70年代以后。歷經了30多年的發展，德國獨具特色的發展模式主要表現為“市民農園”和“度假農莊”兩大方向。德國有專門的《市民農園法》來保護本國市民農園產業的發展。農民們為了提供給市民體驗農家生活的機會，特建立了市民農園。在這里，每一個市民農園有不同的規模，其承租者可以自行決定何時耕種及怎樣耕種，并享樂于其中。目前，市民農園提供了體驗農耕設施、天然食物、綠色環境、娛樂場所及社交渠道等功能，其發展態勢良好。據統計，市民承租者現已超過80萬人，實現產品總價值占德國農業總產值的1／3左右［6］。截至2008年，德國市民農園數量達到了10萬余個，市民農園產業擁有超過400萬的從業人員，占地面積超過4．66萬hm2。德國的鄉村博物館，其風貌氣息、建筑形態、聚落樣式和文物造型，還有其中的生活文化，完全按照二三百年前的形態進行重建，而且建筑材料也是原有房屋建筑材料的再加工。這使得德國的鄉村博物館不僅有極高的歷史文化價值，也會給游客帶來休閑的藝術享受。另外，度假農莊也在德國頗為盛行。度假農莊里的游客多以家庭為主，游客可以住在農民家里，參與生產活動，體驗鄉土風情，融休閑觀光餐飲娛樂于一體，以放松心態，追求自然。同時，政府為了支持度假農莊的設計理念，防止其走完全商業化的城市路線，還在規定的農莊規模下給予一定的經濟及稅收補貼支持。嚴格限制休閑農莊的經營規模，例如規定農舍旅館規模必須低于4～15個床位才可享受稅收優惠。

2．3法國休閑農業旅游產業的發展

法國的休閑農業旅游產業始于1955年，歷史悠久。20世紀80年代初，法國就擁有了2萬余個休閑農場。與美國相似，法國休閑農業旅游產業離不開農業協會的指導與支持，協會不僅負責指導休閑農業的從業農戶，提供培訓和幫助，還同政府合作，共同推動法國的休閑農業旅游產業的發展。據統計，截至2005年，法國有1．77萬的從事休閑農業旅游的農戶，法國農業旅游收入已達244．6億歐元，占整個法國旅游收入的20％。法國農場達到了非常細的專業化、功能化的水平，例如有畜牧農場、蔬菜農場、水果農場等專業性的農場，還有教學、狩獵、騎馬、探索、露營、農產品等功能性的農場。

2．4日本休閑農業旅游產業的發展

日本休閑農業旅游產業發展的著重點主要體現在“食”與“綠”兩個方面。作為較早引入休閑農業理念的國家來講，其發展形態實現了橫向與縱向的多元化貫穿。2003年4月日本放寬了農林漁家體驗民宿的政策，并于2001年合并設立了“財團法人都市農山漁村交流活性化機構”。這個機構的主要職能是負責日本休閑農業旅游產業的日常管理，提供培訓服務，負責體驗活動的推廣等，以推進日本休閑農業旅游產業的發展。日本現行的休閑農業旅游產業發展模式以休閑與體驗為主，按照國內外不同消費群體的需求，將休閑農業旅游功能劃分為幾大板塊，經營形態很多，主要包括市民農園、觀光農園、民宿農莊、農村留學等形態。其中包括設立理念與德國相似的市民農園，主要服務對象為65歲以上的銀發族的農園，主要致力于花卉和水果種植并配有一般公園配套設施的農業公園，農民將自家多余的房屋出租給度假者以提供住宿的農莊民宿，以及包括農園、漁村及二者結合的觀光農業等多種形式。再有，國家還根據不同的人群特點提供不同的體驗方式，其中，日本較為關注的是兒童對農業體驗性需求的體驗農業。

3國外休閑農業旅游產業發展經驗的總結

3．1合理利用獨特的鄉村資源，提供差異化的發展模式

發達國家十分注重保持鄉村環境與風貌文化的原真性，在改造和擴建中嚴防出現城市化的現象，并防止同質化的競爭。例如法國的鄉村休閑旅游的招牌是葡萄酒，而德國的是度假農莊，美國的是各種農村節日。鄉村自然生態的良好保護和田園風景的優美和諧為休閑農業旅游產業的發展提供了環境基礎。基于不同資源及風格迥異、差異化的市場定位，促進了休閑農業旅游產業的可持續發展。

3．2政府大力支持

發達國家將發展農村休閑旅游產業作為國家宏觀戰略來進行規劃，不僅出臺了一系列的政策進行扶持，而且審批鄉村休閑旅游項目的流程十分嚴格，只有充分論證后才能著手開發。此外，出臺一系列的法律法規來規范鄉村休閑農業旅游產業的發展，并依照法律法規對鄉村休閑農業旅游產業的發展情況進行定期檢查評估。發達國家政府部門制定了行之有效的宏觀性發展戰略，并為休閑農業旅游產業的發展提供了政策及稅收上的支持，而且還提供財政資金以支持休閑農業旅游產業的發展。歐美國家實行開發休閑農業旅游與農村區域建設統籌兼顧的策略，并將資源的合理利用與農民的切實生活緊密地聯系起來，以此來頒布行之有效的法案，極大地促進了區域科學規劃和農業合理開發的可協調性。靈活的法案出臺，再結合金融、財政信貸、保險、專項基金、稅收優惠等多渠道的資金支持及社團間的相互交流，更進一步地保障了休閑農業旅游產業的可持續發展。發達國家普遍成立了各種鄉村旅游協會，以加強休閑農業旅游行業的自律和自身建設，這些協會不僅協調解決行業中的矛盾，還提供培訓、咨詢等服務，制定行業標準，評估檢查行業發展狀況，并及時制定行業發展戰略規劃，聯合農戶共同發展旅游項目，并進行積極的營銷宣傳。例如美國的國家鄉村旅游基金會、愛爾蘭的農舍度假協會、西班牙的鄉村旅游協會等。這些協會的出現，極大地提高了發達國家鄉村休閑農業旅游產業的經營和發展效率。

3．3提高宣傳力度，打造知名度

在歐美國家，由于地域的差異性，其原始的灌叢喬木得到了很好的保護，這樣無形中增添了幾分大自然的原生態之美，再加上政府大力保護和宣傳鄉村特色生活和文化，也為發展休閑農業旅游產業提供了引人入勝的營銷戰略。發達國家在鄉村休閑旅游營銷上多采用項目推動的方式，積極推廣本國的鄉村休閑旅游項目，例如采用海報宣傳、口碑傳播、分發傳單等方式來宣傳推廣。同時，現代化休閑農業旅游產業模式的發展還離不開電子網絡技術，將本國組織的代表性的休閑農業旅游活動轉發到網絡空間，不僅能達到形象宣傳和品牌打造的目的，還為有意向的游客提供了便捷的信息服務，從而實現雙贏。

3．4完備的質量管理體系保證了鄉村休閑農業旅游的體驗價值

鄉村休閑農業旅游產業把農村文化、鄉土人情巧妙地融入到旅游體驗中，給游客煥然一新的感覺，使消費者得到稱心如意的高質量服務，這是發展休閑農業旅游產業的真正意義。發達國家普遍對鄉村農業休閑旅游產業制定了品質認證制度和相關評定制度，并以此來加強對該產業的質量管理體系，通過質量管理保證了鄉村休閑農業旅游的體驗價值。例如西班牙政府就有專門的鄉村旅游法律和很多強制性的質量標準，鄉村休閑農業旅游項目只有滿足了政府相關部門檢驗審核的要求，才能被許可運營，而且每年政府還要對業主進行嚴格考核，考核合格才能辦理旅游接待許可證。

4中國鄉村休閑農業旅游產業發展的提高策略

4．1強調差異化營銷理念，打造鄉村休閑農業旅游核心競爭力

主題的選定是休閑農業旅游邁向成功的關鍵之舉，中國要想發展好鄉村休閑農業旅游產業，就要致力于差異化營銷理念。中國是一個農業大國，土地遼闊，物產豐富，再加上中國特有的地質水文環境，使得各地自然條件和民風民俗各具特色，因此，鄉村休閑農業旅游項目的選定一定要體現地域風情和鄉土文化。善于利用其獨有的特性及魅力來吸引全國各地的朋友乃至世界各地的游客，并結合游客生產觀光、鄉村體驗、休閑娛樂、科普教育等的不同訴求及當地經濟發展水平進行差異化管理，以達到農戶與游客之間互利的雙贏局面。

4．2加大政府部門對鄉村休閑農業旅游產業的支持力度

在當前的農村現實情況下，實現企業與農戶之間聯動的合作經營模式，離不開政府的紐帶作用。政府部門要在宏觀調控政策的指引下，出臺相關法律法規并制定行之有效的制度，在市場機制及自愿參與的原則下，鼓勵企業投資并促進其與農戶間的互利合作。政府部門在鄉村休閑農業旅游的建設中，應當設立相應的行業協會，并通過行業協會來充分發揮計劃控制、協調引導、政策制定、人才培養等方面的作用，大力做好基礎設施建設、資金引進和利益分配監督等工作。在政府層面給予支持，才能讓企業及農戶感到有所保障。

4．3提高宣傳力度，打造中國鄉村休閑農業旅游產業的知名品牌

中國政府也應當不遺余力地為鄉村休閑農業旅游項目做宣傳，打造中國鄉村休閑農業旅游產業的知名品牌，具體做法如在政府官方網站上設置當地鄉村休閑農業旅游項目的廣告，政府應當積極在各種展銷會上推介本地的鄉村休閑農業旅游項目，也可以利用國際活動機會積極推介本國的鄉村休閑農業旅游項目。

4．4以消費者體驗為核心，確保鄉村農業休閑旅游的體驗質量

鄉村休閑農業旅游的出現是源于政府積極推動農業產業結構升級及滿足人們不斷提高的心理訴求的結果。然而，鄉村休閑農業旅游的數量激增及發展規模壯大，千篇一律地朝著大中型游樂園區發展的趨勢不可阻擋，這樣一來，鄉村休閑農業旅游就失去了其建設的初衷，變得與一般的游樂場所無較大差別。因此，發展鄉村休閑農業旅游產業的關鍵就在于仍以農民為主導，以農村為特色，以農村產業為基礎產業，結合豐富的體驗模式理念，借此來豐富休閑農業旅游產品的層次需求及大幅提升農產品的附加值，以達到農業經濟發展的多元化、規模化，最終實現鄉村休閑農業旅游產業結構的發展和全面升級。中國政府應當對鄉村農業休閑旅游制定認證制度和相關評定制度，以加強對鄉村農業休閑旅游行業的質量監管，并定期進行監督檢查，這樣才能保證鄉村農業休閑旅游的體驗價值，防止出現城市化的傾向。

參考文獻

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［2］宋瑋．體驗經濟理念下的休閑農業園區規劃［J］．池州學院學報，2012（6）：52－55．

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［5］韓林平．農業生態旅游經濟的可持續發展研究［J］．農業經濟，2013（2）：29－31．

［6］陳芳，馮革群．德國市民農園的發展歷史及現代啟示［J］．國際城市規劃，2008（2）：78－82

作者：周穎悟 單位：貴州民族大學建筑工程學院