數字付費頻道挑戰對策范文

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《廣播電視信息雜志》2014年第五期

1內容獨家——更多的壟斷節目資源

1.1運用新技術，增加內容的互動性隨時互動是網絡的一大特點，電視在互動性上和網絡有很大差距，但也并非不可為。美國的體育頻道ESPN系列有很多頻道。夏季的大學美式足球賽，ESPN分成多個區覆蓋很多的比賽。這樣你無論在哪里都可以收看到喜歡的球隊的比賽。但是，普通的有線電視套餐只能看到ESPN和ESPN2。他們只播出覆蓋全國的比賽。如果你住西部，想看東部的某大學的比賽，必須額外付錢去訂購東部ESPN的節目，這種互動服務更到位。默多克新聞集團的英國天空電視臺，是全世界互動電視發展最早、運營最為成功的廣播商，在全球數字付費電視運營商中名列第二，其最大的特色就在和受眾互動方面。天空電視臺從2006年開始獲得英超聯賽3年每賽季242場比賽的互動直播權。該臺體育部主任維克維克林向觀眾承諾：“我們可以承諾通過寬帶用戶可以按照自己的要求觀看足球比賽。比如說，受眾在看一場球賽的時候，可以由受眾自己來決定用哪一個機位，使受眾的欣賞的角度、欣賞的自主權得到了保障。同時，受眾還可以調出相關運動員的資料。”此外，天空電視臺還在電視節目中開通了購物頻道，受眾可以通過操縱電視遙控器購買商品、參與體育博彩等活動，真正做到和受眾融為一體。國內的專業頻道應該借鑒國外的這類做法，盡可能滿足觀眾個性化的需要，這些都是開路頻道和網絡無法提供的內容。

1.2定制——節目來源多樣化多媒體時代的特征是話語表達的開放性和觀眾興趣的多元性。視頻企業與電視臺的合作方式越來越多元化，已經從劇集欄目的同步播出，到熱門節目的衍生合作，再到視頻企業自制劇的反哺，在線視頻行業的內容制作能力得到加強，對于內容產業的影響力加深，并且逐步推進在視聽產業鏈中的橫向擴展。傳媒人士KimGordon認為面對電視觀眾不斷減少的事實，傳統的電視臺可能會嘗試制作更多的有創意和新奇的內容，而且是更好地與觀眾產生關聯的內容。為了達到這樣的目標，英國電視臺采用的方法是，從更廣泛的人群中尋找人才和內容提供商，尤其是雇用年輕人。最近幾年，英國電視臺以及其他媒體機構一直在試圖探索用不同的方式，來發現、啟用、培訓新的編劇、導演、主持人，以及節目創意人員和數字技術人才。在媒體領域里，“天空電視”一直是站在創新的前沿。它發起了一項最大型的人才選拔活動，這是以前任何英國的媒體機構都沒有做過的——就是在今后的七年當中，通過與學校合作的一個特殊項目以及將要成立的“技能學院”（SkillsAcademy），“天空電視”將可以直接與100多萬的年輕人互動。國內開路頻道的制播分離，也是一種定制的方式。像2013年大獲成功的《中國好聲音》、《我是歌手》等節目，都是公司出售版權、參與制作的。隨著自媒體的蓬勃發展，節目的定制將會成為一種趨勢。

2融合——充分利用社交媒體

如今，如何應對并借鑒網絡電視、移動視頻等新媒體的優勢和形態，為己所用，已經成為必須思索的一個課題。融合是一種趨勢，在相互競爭中，必然吸取各自的優勢，做到你中有我，我中有你。

2.1電視社交化是大勢所趨中央電視臺臺發展研究中心《全媒體時代電視市場三大趨勢戰略前瞻》的報告中指出，全媒體時代電視發展的三大趨勢之一就是社交化。過去電視節目和觀眾之間缺乏交流，是因為技術的限制，隨著社交網絡的普及和移動互聯網技術的發展，通過技術手段，能夠了解是誰在觀看，觀眾和電視節目之間可以隨時隨地聯系。正是基于這方面的考慮，各大衛視都推出了基于雙屏互動的APP，比如BRTN推出的BTV大媒體APP，湖南衛視推出的呼啦等產品，都是利用技術手段，與原來的觀眾建立聯系，由原來被動的觀眾變成主動的“粉絲團”。2013年，凡是成功的電視欄目，差不多都是在社交媒體上獨領風騷的弄潮兒。《爸爸去哪兒》的合作媒體包含了視頻網站、社交媒體、移動媒體，節目播出期間推出手機APP應用呼啦，與節目內容實現有機互動；建立欄目官方微博、微信，關注人數超百萬。電腦屏、手機屏、電影屏、戶外大屏等視頻媒介緊密圍繞電視屏的節目內容，大大提升了影響力。河南衛視的《漢字英雄》通過與愛奇藝的合作，實現了真正意義上的電視、PC、手機、平板電腦四個視頻終端的多屏互動。四個視頻終端可以實現同步播出，不僅如此，電視播出版以外的花絮版、無剪輯版、MINI版等諸多視頻資源都可以放在其它3個終端播放。另外，為了節目宣傳，還開發了手機和PAD版的同名APP軟件，使觀眾既可以平時參與漢字游戲，也可以同步觀看電視播出，與選手同步答題，實現真正的電視互動。此種合作，是傳統媒體平臺的延伸和拓展，達到了傳統媒體和新媒體高度融合、優勢互補的整合傳播效果。

2.2利用社交媒體是吸引年輕觀眾的有效方式調查顯示，在新媒體用戶中，18~25歲之間這一年齡段的占到絕大比例，恰好這一年齡段是電視媒體正在流失的年輕觀眾群，他們習慣于通過電腦或平板看電視。同時，他們經常使用微博、人人等社交媒體對電視節目的反饋，和其他用戶進行互動。而微博、微信的出現，恰好可以為電視媒體重新吸引這部分觀眾群體提供一個不可多得的良機。微信是一種典型的多媒體信息傳播工具，可以承載文字、圖片、視頻、聲音以及超鏈接等多種形式的信息，付費電視要多采用圖文混合類型信息，在音視頻與文字圖片內容的結合方面進一步強化，充分發揮微信的多媒體特性。利用自身擁有的主持人或明星的真人話語，與微信用戶進行互動，或預告節目，或評論，讓用戶聽到親切真實聲音，擴大電視媒體在年輕觀眾中的影響力。同時，微博、微信不僅可以利用二維碼通過微信實現線上線下聯動，還可通過在線下舉辦的活動擴大媒體影響力。

3互動和集中——創新播出和編排方式

節目編排是一門動態藝術，貴在靈活多變，如何利用節目的編排來獲取頻道的競爭優勢，是一個需要時刻關注的方面。在媒體融合大潮下，電視觀眾的收看方式在發生變化：一是由家庭型消費變為個性化消費；二是由集中式觀看變為碎片化收看；三是由被動式觀看轉為主動式搜索。觀眾從看電視到用電視，從電視屏分散到不同屏，從“獨樂樂”變成“眾樂樂”。根據這種變化，付費電視節目要借鑒開路頻道和互聯網的內容和編排，要充分考慮目標受眾的收視興趣，在契合的時間段安排播出優質的節目。

3.1互動編排付費電視應改變一成不變的節目單，根據觀眾需要，隨時調整。傳統的節目編排方式使觀眾處于被動狀態，缺少選擇性與參與性。由于微博、微信的大量應用，現在可以嘗試開創觀眾參與的全新編排方式，可以在固定時間段安排全部由觀眾點播的節目。如在寒暑假前或重要節假日，開展網絡投票，與觀眾互動，既可以幫助編排人員準確、直接地了解觀眾興趣與收視習慣，有利于準確投放節目，同時又可以通過與觀眾的互動，提高觀眾對頻道的關注，增強觀看粘性。同時，可以根據觀眾反饋，即時調整播出節奏，把觀眾不喜愛的節目隨時停播。

3.2板塊設置，大密度播出互聯網視頻以及OTT的內容是以分類版塊為基礎，而電視播出是線性排列。如何揚長避短？首先要借鑒分類版塊的設置，這樣觀眾可以按興趣尋找。開路電視的電視三集、多集播出，即是版塊播出的一種方式。我們可以按照固化時間段來編排，使之明晰。如《衛生健康》頻道可以按照病的種類來進行安排播出，固定時間來介紹各種病癥的診斷和治療，讓觀眾按需收看。美國的Netflix不僅僅在內容上有所創新，在渠道和節目編排上也很有新意。他們把整個系列劇都放在一起，引起了觀眾在幾天之內將全劇全部看完的狂熱收視現象。像Netflix這樣的網絡（非傳統）平臺以及小型的有線頻道，譬如HBO和AMC，已經改變了傳統的電視節目編排結構。很多導演和制片人都為他們制作的新型長電視劇而感到興奮。不像傳統的電視劇或電影，這種50~100小時的電視劇更像小說的結構，觀影體驗（通常4~5季）似乎更受歡迎。國外的傳統電視臺利用YouTube的平臺來為電視節目做宣傳，同樣也影響了他們的節目結構和編輯。很多事實類節目基本上被編輯為3~6分鐘的長度，以適應在YouTube的播出，被稱做“迷你劇集”。目前，為事實類節目研發的節目模式，其實就是如何創造那一刻的“高潮”，即短暫的情感高度共鳴。只有這樣，節目才會讓觀眾在網上口口相傳。

3.3主題化編排主題化編排是指某段時間內，電視頻道根據節目特點、頻道需求、受眾需求，對節目資源梳理、挑選，在特定主題下，集中播出的方式。主題化編排參考因素之一，是要分析近期觀眾的收視熱點，如開路頻道的高收視節目，網上的高點擊率內容，社交媒體上的熱點話題等，針對性地利用開路頻道和擁有版權的優秀節目資源，在節假日、黃金時間推出多集系列節目，以便觀眾收看。開路頻道由于時間的容量關系，優秀的節目只能播出一次，造成節目資源的浪費，對開路頻道節目資源的整合是主體化編排的主要內容。開路頻道的高收視節目和互聯網高點擊率的電視節目是編排的第一借鑒因素，因為這些節目會有很高的收視率和收視粘性。央視風云的《央視文化精品》頻道，很多是開路頻道播過的節目的薈萃。是對優秀的節目的二次運用。該頻道根據收視率排名，有針對性地排播節目，進行主題化編排。

在一個主題下，安排不同制作時間、不同欄目的類似內容，使節目更立體，更豐滿。作為付費頻道，其收視觀眾和群體構成大致和開路相似，但其收視習慣和時間有一定差異。要找出黃金時間、次黃金時間的分布，周末和節假日時間的編排一定要有針對性，根據觀眾的年齡、文化程度、地域等特點，有的放矢地投放節目。如《懷舊劇場》頻道的中老年女性觀眾有很大的比例，他們的時間比較充裕，可以在上午、下午的非黃金時間安排多集電視劇。綜上所述，數字付費頻道要從戰略高度，及早確定強化內容優勢、引進網絡技術的進程和步驟，在互動性、服務性上下功夫，加大創新的力度，實現新舊媒體的融合并進，從而在與開路頻道和互聯網視頻的競爭中更從容、更主動。

作者：劉保平單位：中央電視臺