探究價值鏈的動漫電影成本管理范文

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摘　要：本文以國內動漫電影為研究對象，以價值鏈視角研究動漫電影成本管理，把動漫電影分為上游創作價值鏈、中游發行價值鏈和下游衍生品價值鏈，分析國內外動漫電影成本管理現狀，比較得出國內動漫電影成本管理存在的三個問題，提出四個建議：抓住核心價值鏈，重視上游價值鏈中的研發和設計環節；豐富動漫電影中游價值鏈發行方式；加強下游價值鏈的衍生品開發，形成長期效益；拓展價值鏈中成本管理對象：交易成本。

關鍵詞：價值鏈；動漫電影；成本管理

動漫電影的成本核算以《電影企業會計核算辦法》為指導，其中規定了與生產環節密切相關的成本核算，但談不上成本管理。動漫電影的出品方更多的是需要一個投入與產出比的漂亮數字，加強成本管理，降本增效。邁克爾•波特（1985）指出每一個企業的研發、設計、生產、營銷等活動，都可以用價值鏈表示出來。按照經濟和技術的獨立性，可以是既獨立又有聯系的多個價值活動，這些價值活動形成了一個獨特的價值鏈。目前學者研究了基于外部價值鏈的成本管理（劉昌娟，2008）和各種類型的成本管理，比如物流成本、環境成本、質量成本、目標成本等，但沒有對動漫電影的價值鏈成本管理進行研究。本文以動漫電影為研究對象，以價值鏈視角研究動漫電影成本管理。

一、動漫電影價值鏈

上游動漫電影創作價值鏈，既是內部價值鏈，也是核心價值鏈，包括研發、設計和制作環節，研發環節是關鍵點，它決定了動漫電影劇本研發質量、下一步應該怎么做，主要參與人員有導演和編劇組團隊等。設計和制作環節，在人力成本方面，需要高技術含量的人才，他們通常需要扎實的基礎功底和豐富的項目經驗；在技術成本方面，隨著觀眾對動漫電影效果的要求越來越高，技術成本也隨之增加。該價值鏈具有資金投入多、成本高、周期長的特點。中游動漫電影發行價值鏈，傳統播放渠道動漫電影是在院線，近年來隨著互聯網的快速發展，網絡為動漫發展開辟了新道路，由此動漫企業會研發相應的軟件作為自身動漫傳播的媒介。在這個環節研發投入與動漫創作環節相比，需求量很少、風險較小、期限較短。最近兩年由于疫情影響，大部分動漫電影播放走的是網絡路線。下游動漫電影衍生品價值鏈，傳統的衍生品，如動漫玩具、嬰童用品，需要少量的研發投入，大多為制造工藝的改良或者新材料的研發等，近年來逐漸涉及新興的VR、人工智能等領域，研發投入具有高需求、高風險、期限未知、高回報的特點。

二、動漫電影價值鏈成本管理現狀

第一，國外動漫電影成本管理現狀。動漫電影項目是制片人總負責制，對成本管理意識較強。研發、設計環節非常重要，時間跨度較長。前期不斷打磨劇本，修改形象，保證中期制作的時候需要制作的所有的資源都有確定的參照，同時測試各種制作方案和制作流程，為制作環節打好基礎。有些動畫公司細致地把每一個鏡頭角色的表情都畫到位，這一階段成本巨大，往往占到總制作成本的30%～40%，甚至更多。制作環節基本上就像是流水線一樣，每個人都是一個螺絲，根據前期的規劃，做好分配給自己的任務即可，一般占到總的制作成本的40%～50%。后期加工工作，基本上就是掃尾工作，和導演拍完了剪片子差不多。歐美配音大部分是在動畫制作之前進行的，日本基本上是片子出來以后，配音員對著畫面來配音，配音部分成本有彈性。日本和歐美也比較重視中游、下游價值鏈，愿意花大量的宣發成本和開發衍生品。第二，國內動漫電影成本管理現狀。動漫電影項目是導演總負責制，對成本管理意識較差。國內動畫公司的研發和設計環節大部分只占到總制作成本的10%，甚至5%以下。中期制作工作，與國外差不多，只不過可能流水線沒有國外那么流暢，螺絲沒有國外的精密，加上前期準備的不足，制作中會反復修改，導致中期成本占總制作成本的比例非常大，一般在80%左右。后期加工工作，大部分是公司內部做合成，音效外包。國內也是把配音放在最后，但很少請大牌演員來配。這一階段大概占總制作成本的10%左右。有些企業對中游價值鏈不太重視，我們在市場上只能看到少量的企業愿意對動漫電影進行大量的宣發，加大成本的支出。對下游價值鏈，企業自信度不高，往往要根據市場的反映情況決定是否開發衍生品。

三、國內基于價值鏈的動漫電影成本管理存在的問題

（一）上游價值鏈中制作環節成本占比較大

動漫電影成本管理中有一項重要的工作就是制定成本預算方案并嚴格執行，然而國內動漫電影是導演總負責制，在研發和設計環節任務要求不多，成本投入少，占比10%左右，沒有完成該環節的任務，沒有弄清楚下一步應該怎么做，每一個作業質量控制的標準更多地放在了制作環節，在具體做的時使摸著石頭過河，不斷試錯。甚至有些動漫電影在制作環節還需要打版，從眾多的版中選擇適合的版本，增加了試錯成本和溝通成本，延長了制作時間，從而增加了制作成本，導致制作環節占成本總投80%

（二）中游價值鏈中動漫電影發行主要選擇線下方式

國內動漫電影的收入重點在票房，過于依賴院線，當然這與院線成熟的計票體系有關，公開、公平、方便核算。對于電視臺和視頻平臺等，大多是先支付巨額版權費用買斷內容，再分發給用戶。該種方式內容播放得好與不好，對上游并沒有太直接的影響，風險大部分都在播放終端。但近兩年全球疫情的情況，對出品方收回投資極不友好，有些動漫電影為了能上院線，發行時間一拖再拖，這是因為中游價值鏈中發行方偏好線下發行。由于疫情的影響，發行方的線下發行的決定，耽誤投資回收期，增加宣發成本的投入，急需開發新的發行方式，應對不確定性的風險。

（三）下游價值鏈中衍生品開發投入少

迪士尼動漫電影上映前半年就會推進衍生品開發，光線傳媒總裁王長田（2014）對外宣稱打造中國迪士尼，然而動漫電影衍生品開發較落后，即使是《哪吒》這部耗時超長的巨作，其衍生品僅在上映前不到兩個月才想起建議彩條屋影業關注《哪吒》衍生品的開發和眾籌。這主要是因為出品方資金回收的重點在票房，衍生授權相對滯后，項目啟動晚。由于收益的不確定性，投入少，直接導致衍生品跟不上影片前進的步伐，未能及時創造原本可得的效益。

四、國內基于價值鏈的動漫電影成本管理建議

（一）抓住核心價值鏈，重視上游價值鏈中的研發和設計環節

速途研究院（2018）指出用戶觀看動漫時最在意的三大要素分別是劇情、人物形象和畫質畫風。根據價值管理需要重視研發和設計環節。研發環節注重劇情的開發；設計環節注重人物形象和畫質畫風等。重視上游價值鏈，動漫電影在做目標成本規劃時，對研發和設計環節的成本要有所傾斜，占比應該在30%以上。研發環節中要對劇本進行市場價值評估以減少風險，確保動漫電影的價值；設計環節，也要對風格設計、角色造型設計、場景設計、分鏡頭臺本進行反復打磨，確定版本，為下一步制作指明方向，減少下一步的試錯成本。在具體執行時，要嚴格按照成本質量控制目標執行。

（二）豐富動漫電影中游價值鏈發行方式

中國電影家協會等（2020）在疫情影響下觀眾觀影意愿調查結果，70%以上有過線上付費觀影經歷，60%以上認為線上付費是可以接受的。目前線下方式由于某些原因，制約了動漫電影的發行，已不是發行方的最佳選擇。發行方需要積極拓展動漫電影發行方式，選擇線上發行或線上線下同時發行等。拓展動漫電影播放渠道：網絡視頻平臺。拓展動漫電影發行方式：PVOD（高端付費點播）。年輕消費者，喜愛自由的觀影時間和空間，對自主選擇觀影體驗偏好明顯；片方，互聯網增加了收入路徑，避免片方將所有的影片都壓在影院，效益最大化，獲得相應收益，縮短資金回籠周期，緩解資金壓力。

（三）加強下游價值鏈的衍生品開發，形成長期效益

國內正版衍生品市場剛剛起步，需要為衍生品開發和潮流玩具市場尋求增量空間。文化和旅游部數據顯示，預計未來幾年，動漫衍生品行業的市場規模增速將保持在20%～25%。看似小眾的衍生品、手辦、潮玩市場，的確正在發生著意想不到的變化。在大環境利好的基礎上，衍生品市場將有可能釋放更大的產業價值。加強下游價值鏈的衍生品開發，建立營銷渠道，同時與較大的渠道商合作，從而為動漫作品的衍生品提供保障。積極開發衍生品，深挖動漫IP價值，將釋放更多的市場空間和未來的可能性，讓下游價值鏈獲取長期效益。

（四）拓展價值鏈中成本管理對象：交易成本

在2019年動漫電影《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）成為中國動漫產業之光，從貓眼網上可查閱到制作方1家公司，出品方5家公司，發行方為1家公司，聯合發行方為1家公司。工商資料顯示，制作方、出品方和發行方均為光線傳媒子公司。從相關網站上查閱到參與《哪吒》電影的相關企業還有67家，可以看出一部動漫電影的成本管理對象不僅包括直接成本、作業成本，還包括交易成本，并且在保證質量的基礎上，交易成本的確定也是成本管理的重中之重。交易成本管理包括兩個維度：分工與協調。降低交易成本的方法如下：第一，消除無效和冗余作業，消除的對象是那些重復發生的作業；第二，簡化復雜的流程使所消耗的資源更少，簡化的對象是動漫電影上、下游企業發生共同作業的流程；第三，對某些作業和流程實施標準化，標準化的對象是那些大量的、常規的、所有接口都會發生的作業和流程；第四，利用信息技術對已經實現標準化的作業和流程實行自動化，其對象是重復發生的、大量的作業和流程。

參考文獻：

[1]李百興，何廣濤.新競爭環境下戰略成本管理研究：基于價值鏈的視角[M].北京：經濟科學出版社，2011.

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[4]中國電影家協會，貓眼研究院.疫情影響下的電影行業發展對策研究：觀眾觀影意愿調研報告

作者：陳久會 單位：四川大學錦城學院