消費(fèi)行為對(duì)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的啟示范文

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生態(tài)消費(fèi)行為主要指人們基于生態(tài)和環(huán)保的考慮而愿意支付環(huán)保產(chǎn)品的價(jià)格的一類購(gòu)買行為。生態(tài)消費(fèi)所購(gòu)買的商品本身即為生態(tài)型，也就是我們常說(shuō)的綠色環(huán)保型商品。這類商品來(lái)源于生態(tài)，商品所用原材料是生態(tài)的，生產(chǎn)所用工藝以及生產(chǎn)過(guò)程與環(huán)境之間的關(guān)系都著重環(huán)保。除了生產(chǎn)，消費(fèi)過(guò)程也是生態(tài)的，使用時(shí)不會(huì)影響周邊的人和環(huán)境，不會(huì)造成污染。

一、生態(tài)消費(fèi)行為影響因素

（一）人口統(tǒng)計(jì)因素很多學(xué)者對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)生態(tài)消費(fèi)行為更多發(fā)生在接受過(guò)高等教育的人群、高經(jīng)濟(jì)地位人群、年輕人、高收入人群等層面的人。但是同時(shí)有學(xué)者認(rèn)為，這個(gè)結(jié)論無(wú)法完全解釋不同人群對(duì)生態(tài)關(guān)心程度的差異。換句話說(shuō)，生態(tài)消費(fèi)行為與人口統(tǒng)計(jì)特征之間并沒(méi)有存在關(guān)聯(lián)。雖然學(xué)者對(duì)兩者之間的研究沒(méi)有形成統(tǒng)一的結(jié)論，但是大部分研究結(jié)論都認(rèn)為如果要很好的對(duì)人們的生態(tài)消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，不僅要分析人口統(tǒng)計(jì)特征，還要重點(diǎn)分析心理意識(shí)因素。

（二）心理因素1、消費(fèi)者感知效力消費(fèi)者感知效力主要指消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)行為會(huì)影響社會(huì)資源環(huán)境問(wèn)題，也就是說(shuō)，消費(fèi)者感知效力是消費(fèi)者對(duì)自身能力的自信程度。有學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知效力以及其對(duì)他人效力的信心會(huì)明顯影響消費(fèi)者自身的消費(fèi)態(tài)度和行為。消費(fèi)者感知效力是影響環(huán)境態(tài)度以及消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素，它會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的態(tài)度以及產(chǎn)生的消費(fèi)行為之間的結(jié)構(gòu)和強(qiáng)度。有學(xué)者進(jìn)行了更深入的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知效力是其他因素?zé)o法比擬的影響因素，對(duì)消費(fèi)者生態(tài)文明行為的影響最大。2、利他主義生態(tài)消費(fèi)行為從利他主義角度出發(fā)可以分為利己主義、社會(huì)利他主義以及地球生態(tài)行為。其中的利己主義主要是以個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)為出發(fā)點(diǎn)對(duì)環(huán)境表示關(guān)注，消費(fèi)者會(huì)對(duì)空氣污染進(jìn)行關(guān)注，主要由于如果空氣質(zhì)量不好，他們的健康會(huì)受到影響。社會(huì)利他主義是基于第三者的角度，他們會(huì)認(rèn)為空氣質(zhì)量差會(huì)對(duì)第三者的健康造成傷害。地球生態(tài)行為是生態(tài)消費(fèi)最為重視的內(nèi)容，地球上任何有生命的物體都包涵在其中。所以可以說(shuō)部分消費(fèi)者發(fā)生生態(tài)消費(fèi)行為主要是為了省錢等利己目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；部分消費(fèi)者則是為了對(duì)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，實(shí)現(xiàn)更高層次的價(jià)值目標(biāo)。實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買商品的出發(fā)點(diǎn)是什么并不重要，我們不需要強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者本身存在的價(jià)值觀，我們沒(méi)有辦法要求消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)全都持有生態(tài)價(jià)值觀。我們可以做的僅僅是根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀制定不同的營(yíng)銷策略，逐漸實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)的生態(tài)目標(biāo)，達(dá)到保護(hù)環(huán)境的最終目的。3、從眾影響該影響因素主要指的是消費(fèi)者在實(shí)施生態(tài)消費(fèi)行為時(shí)有沒(méi)有被大眾所影響，也就是說(shuō)從眾心理對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為是否有影響。我國(guó)人民的從眾心理比較重，因此，如果大部分人都認(rèn)同生態(tài)消費(fèi)行為，那么隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，偏向于生態(tài)消費(fèi)行為的人將會(huì)越來(lái)越多，并且生態(tài)消費(fèi)行為將會(huì)成為人們的一種消費(fèi)習(xí)慣，使得生態(tài)消費(fèi)產(chǎn)品擁有更加廣闊的市場(chǎng)，也有利于綠色社會(huì)的構(gòu)建。4、生態(tài)商品特征由于一些特殊原因，生態(tài)商品的造價(jià)要較高于普通商品，因此也造成了售價(jià)高于普通商品。生態(tài)消費(fèi)行為需要消費(fèi)者花更多的價(jià)錢購(gòu)買一類產(chǎn)品，這就需要商家加強(qiáng)宣傳，讓消費(fèi)者了解生態(tài)商品優(yōu)于普通商品之處，包括商品的性能、質(zhì)量胡總和用途等方面，讓消費(fèi)者自愿承擔(dān)更高的商品價(jià)格。

二、生態(tài)消費(fèi)行為影響因素對(duì)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的啟示

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)生活方式，形成低碳生活方式，加強(qiáng)宣傳生態(tài)環(huán)保型產(chǎn)品，應(yīng)該成為當(dāng)前營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的主要內(nèi)容。加強(qiáng)宣傳低碳生活方式能夠在全社會(huì)范圍內(nèi)逐漸形成以生態(tài)消費(fèi)為主要理念的社會(huì)消費(fèi)氛圍，長(zhǎng)期以往可以讓更多的消費(fèi)者接受生態(tài)消費(fèi)理念，認(rèn)識(shí)到生態(tài)消費(fèi)的高品位、先進(jìn)和理智，使人們逐漸愿意自覺(jué)承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，逐漸提高人們的文明修養(yǎng)，生態(tài)消費(fèi)習(xí)慣也能夠彰顯個(gè)人的身份特征。教學(xué)應(yīng)該抓住典型特征，利用這些典型對(duì)其他消費(fèi)者行為形成影響，逐漸轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度。教學(xué)選擇的典型消費(fèi)者主要應(yīng)該是那些已經(jīng)完全接受生態(tài)消費(fèi)觀念，堅(jiān)定貫徹生態(tài)消費(fèi)理念，完全認(rèn)可綠色環(huán)保產(chǎn)品，可以承受比較高的商品溢價(jià)。教學(xué)時(shí)可以利用他們進(jìn)行示范，通過(guò)示范形成的影響對(duì)其他還未堅(jiān)定生態(tài)消費(fèi)理念的消費(fèi)者進(jìn)行態(tài)度上的改變，這里主要可以從生態(tài)消費(fèi)的益處以及社會(huì)高層人士?jī)煞矫娴挠绊懥?lái)實(shí)現(xiàn)，這里的社會(huì)高層人士主要包括企業(yè)家、科學(xué)家或者明星等，利用這些人的影響使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成生態(tài)消費(fèi)態(tài)度，并且真正持著這種態(tài)度去完成消費(fèi)。另外，生態(tài)商品生產(chǎn)商應(yīng)該重視典型消費(fèi)者的想法，從中發(fā)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品可以改進(jìn)之處，確保其生態(tài)消費(fèi)要求得到滿足。

三、結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)各個(gè)層面都在加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，但是大部分都是從宏觀層面入手，本文主要從消費(fèi)者層面入手，具體分析消費(fèi)者生態(tài)文明行為影響因素，同時(shí)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)也得到了相應(yīng)的啟示，有利于提高營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的針對(duì)性，提高教學(xué)效果，使培養(yǎng)出的營(yíng)銷專業(yè)人才真正符合社會(huì)的需求。

作者：陳威 王麗娜 單位：湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院