少數(shù)民族消費(fèi)行為論文范文
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(一)國(guó)內(nèi)外有關(guān)少數(shù)民族消費(fèi)行為的研究進(jìn)展
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)少數(shù)民族消費(fèi)行為的研究主要集中體現(xiàn)在以下方面。1．少數(shù)民族消費(fèi)行為研究對(duì)象的廣泛性。國(guó)外學(xué)者對(duì)少數(shù)民族消費(fèi)行為的研究由來(lái)已久，成果豐厚，最早可以追溯至20世紀(jì)40年代。但國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)少數(shù)民族概念的界定差異較大，國(guó)外學(xué)者的少數(shù)民族消費(fèi)行為研究對(duì)象，除我國(guó)傳統(tǒng)意義中的民族外，還指少數(shù)人群體中的種族、土著、原著和移民群體，較中國(guó)的少數(shù)民族定義更具廣泛性，也更強(qiáng)調(diào)研究對(duì)象的地域性和國(guó)別性。所以國(guó)外學(xué)者對(duì)少數(shù)民族消費(fèi)行為的研究更多的是針對(duì)種族、移民群體的消費(fèi)行為展開(kāi)。例如，美國(guó)的華人消費(fèi)群體、匈牙利的德裔消費(fèi)群體、西班牙裔美國(guó)人的消費(fèi)行為研究等。2．少數(shù)民族消費(fèi)行為重要性的研究。國(guó)外學(xué)者對(duì)于少數(shù)民族消費(fèi)者能夠創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)收益的重要性，已達(dá)成共識(shí)。出生于波蘭的盧因作為一名猶太教后裔，早在1946年就開(kāi)創(chuàng)了行為研究與少數(shù)民族行為研究。之后的MarilynHalter、H．H．Kassarjian、D．M．Stayman(1989)通過(guò)食品的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)民族性與少數(shù)民族消費(fèi)間具有一定關(guān)系。YupingLiu(2000)就認(rèn)為少數(shù)民族消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，還有很多學(xué)者認(rèn)為這一市場(chǎng)不僅容量在增加，而且隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展購(gòu)買(mǎi)力也在持續(xù)增長(zhǎng)。Bauer(1960)認(rèn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)并不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的那樣“最大化效用”，而是最小化相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)學(xué)者張琦(2001)認(rèn)為，少數(shù)民族即期消費(fèi)不旺、需求拉動(dòng)不足制約少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。呂學(xué)芳(2002)認(rèn)為，開(kāi)拓少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的有效途徑，對(duì)少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)具有重要的推動(dòng)作用。彭林緒(2000)、姚偉鈞(2005)、熊正賢(2010)認(rèn)為，開(kāi)拓土家族地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)發(fā)展土家族地區(qū)經(jīng)濟(jì)，先必須了解土家族地區(qū)居民的消費(fèi)特征，并對(duì)土家族居民的消費(fèi)模式有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。還有個(gè)別學(xué)者從民族學(xué)、民俗學(xué)等角度對(duì)土家族居民的飲食、消費(fèi)文化進(jìn)行了定性探討。3．影響少數(shù)民族消費(fèi)行為因素變量的研究。基于此角度研究的文獻(xiàn)最多。國(guó)外學(xué)者對(duì)少數(shù)民族消費(fèi)行為的特殊屬性有較深入的定性研究。近十年來(lái)，有許多國(guó)外學(xué)者開(kāi)始關(guān)注少數(shù)群體的消費(fèi)行為，尤其是對(duì)美國(guó)移民研究為甚，將其歸因于文化、宗教、社區(qū)等主要因素。Hirschman(1960)通過(guò)大量實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宗教對(duì)消費(fèi)者行為具有一定的影響。JaneSojka和PatriyaS．Tansuhaj(1995)，通過(guò)對(duì)1970—1990年公開(kāi)發(fā)表文章的整理發(fā)現(xiàn)，研究交叉文化狀態(tài)下的消費(fèi)行為，為以后多元文化下消費(fèi)者行為的研究提供了幫助。但這些研究主要是從少數(shù)群體的文化、宗教等主要方面展開(kāi)的研究。YupingLiu(2000)將影響美國(guó)移民消費(fèi)的因素歸結(jié)為文化和移民小團(tuán)體的特征，并對(duì)其影響原因構(gòu)建理論模型。還有很多學(xué)者都認(rèn)為文化是影響少數(shù)民族消費(fèi)行為的重要變量。Rook和Levy(1983)展開(kāi)了對(duì)消費(fèi)行為的儀式化和象征意義的研究。緊接著學(xué)者M(jìn)ccracken(1986)、Schtte和Ciarlante也開(kāi)始進(jìn)行了對(duì)消費(fèi)者行為的跨文化研究，認(rèn)為消費(fèi)者行為在很大程度上要受其文化價(jià)值觀的影響。同樣，我國(guó)學(xué)者彭林緒(2000)從居住飲食文化的變遷角度探討了土家族生活消費(fèi)的變化。余石(2001)采用總量數(shù)據(jù)建立了恩施土家族苗族自治州消費(fèi)函數(shù)的數(shù)學(xué)模型，并對(duì)該地區(qū)的總消費(fèi)需求與其影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行了分析研究，表明絕對(duì)收入假說(shuō)與相對(duì)收入假說(shuō)理論在該地區(qū)的適用性。姚偉鈞、劉樸兵(2007)從地理、氣候等自然環(huán)境角度分析了鄂西土家族的飲食文化的特征。4．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角度的研究。有部分國(guó)外學(xué)者看到少數(shù)民族消費(fèi)群體的重要性，為了吸引這一市場(chǎng)消費(fèi)者，滿足其特殊市場(chǎng)需求，分別從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度構(gòu)建模型，提出各種營(yíng)銷(xiāo)策略。如:JinnieJinyoungYoo(2010)運(yùn)用廣告，JangHoMoon(2010)用數(shù)字媒體吸引少數(shù)民族消費(fèi)者來(lái)促進(jìn)商場(chǎng)銷(xiāo)售，RamuGovindasamy、VenkataPuduri和JamesE．Simon(2010)提出通過(guò)政策引導(dǎo)鼓勵(lì)西班牙裔美國(guó)人購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品等。中國(guó)對(duì)于少數(shù)民族消費(fèi)行為的研究更多是基于消費(fèi)行為理論的實(shí)地調(diào)查的實(shí)證檢驗(yàn)。如學(xué)者李培宏(2006)對(duì)甘肅少數(shù)民族大學(xué)生體育消費(fèi)行為特征進(jìn)行研究。王飛雄、張?chǎng)H(2003)對(duì)西北地區(qū)少數(shù)民族體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查。高海霞(2008)對(duì)西北少數(shù)民族大學(xué)生的消費(fèi)研究。康薇、高云(2005)對(duì)內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧民消費(fèi)行為進(jìn)行的比較分析。康德彪、馬瑩瑩(2008)以懷化市居民為例對(duì)少數(shù)民族文化偏好型旅游市場(chǎng)進(jìn)行研究。還有一些學(xué)者從行業(yè)角度進(jìn)行分析，如對(duì)我國(guó)少數(shù)民族金融消費(fèi)行為研究。侯玉霞(2011)對(duì)民族村寨入境游客的消費(fèi)行為的研究;孔凡磊(2011)對(duì)少數(shù)民族地區(qū)老年人消費(fèi)行為的研究等。
(二)與少數(shù)民族消費(fèi)行為相關(guān)的研究
消費(fèi)行為理論是現(xiàn)今少數(shù)民族消費(fèi)行為研究的基礎(chǔ)理論。該理論與少數(shù)民族消費(fèi)行為研究相關(guān)聯(lián)的是以菲利普•科特勒的相關(guān)研究和文獻(xiàn)為主，主要體現(xiàn)在消費(fèi)行為影響變量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的研究。第一，宏觀因素，如文化、社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究。第二，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的研究。菲利普•科特勒(2000)指出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)者行為是個(gè)廣義概念，包括購(gòu)前準(zhǔn)備、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后反應(yīng)三個(gè)階段。第三，基于品牌知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究。最早是菲利普•科特勒，他認(rèn)為影響變量有涉入度、品牌知覺(jué)差異，而后李國(guó)慶(2006)在其碩士論文中，將影響變量概括為三個(gè)方面:涉入度、品牌知覺(jué)差異及享樂(lè)主義/實(shí)用主義的追求———H/U。1．心理學(xué)視角的研究。少數(shù)民族消費(fèi)行為主要借鑒的是“行為主義”心理學(xué)之父約翰•華生的刺激—反應(yīng)理論活動(dòng)(即S－R理論)和迪齊奧(1947，1964)的消費(fèi)者行為的情感和非理性心理決策方面，以及GeorgeKatona(1953)開(kāi)創(chuàng)的將消費(fèi)者意念和態(tài)度用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的技術(shù)。他的消費(fèi)理論和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注至今仍被認(rèn)為是對(duì)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的巨大貢獻(xiàn)。Assael(1998)提出，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是一種引導(dǎo)消費(fèi)者朝著滿足其需求行為的驅(qū)動(dòng)力。Belk(1978)、Bocock(1993)、Oswald(1996)從心理學(xué)角度研究消費(fèi)者的符號(hào)消費(fèi)行為。心理學(xué)研究方法為少數(shù)民族消費(fèi)行為研究提供了思路和方法。2．行為科學(xué)角度研究。著名學(xué)者麥克爾•R．所羅門(mén)開(kāi)創(chuàng)了消費(fèi)者行為學(xué)跨學(xué)科消費(fèi)者行為金字塔研究。3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究。PhilipKotler(2000)給出的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為定義包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。之后的品牌忠誠(chéng)研究、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)模型;羅杰斯(1959，1962)的消費(fèi)者分類(lèi);克拉格曼(1965)提出的低度介入的消費(fèi)者決策方法以及韋爾斯(Wells，WilliamD．1993)在前人研究基礎(chǔ)之上提出的依據(jù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段(識(shí)別、尋找、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、消費(fèi)后)，給少數(shù)民族消費(fèi)行為的研究提供了分析路徑。4．社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究。在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，少數(shù)民族消費(fèi)者行為研究從中借鑒了概念和研究視角。如社會(huì)分層(SocialStratification)、社會(huì)階層以及包括意見(jiàn)領(lǐng)袖和個(gè)人影響在內(nèi)的新擴(kuò)散理論(Warner，Meeker，Eells1949;Katz，Lazarsfeld1955;Rogers1962)。張夢(mèng)霞教授主持的國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目認(rèn)為，文化價(jià)值觀是影響我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為的關(guān)鍵動(dòng)因。另外，顯性消費(fèi)(conspicuousconsumption)和參考群體(referencegroup)在消費(fèi)者行為研究中的運(yùn)用及儀式化和象征意義(Rook和Levy1983，Rook1985)、經(jīng)驗(yàn)和新奇行為(Holbrook和Hirschman1982)以及宗教對(duì)消費(fèi)者行為的影響(Hirschman1983)、消費(fèi)者行為的跨文化研究(Mccracken1986)。
二、少數(shù)民族消費(fèi)行為研究存在的問(wèn)題
綜合國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究成果發(fā)現(xiàn)，雖然少數(shù)民族消費(fèi)行為特征與實(shí)證的相關(guān)研究已經(jīng)取得了比較豐碩的成就，形成了一些基本理論框架和研究范式，但是這些理論在揭示我國(guó)少數(shù)民族消費(fèi)行為異質(zhì)性特性及其機(jī)理時(shí)，還存在一些問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)這些研究，僅僅是對(duì)某一具體問(wèn)題的實(shí)證檢驗(yàn)，沒(méi)有對(duì)少數(shù)民族的消費(fèi)特征及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為做深入研究，更少有在實(shí)地調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對(duì)影響少數(shù)民族消費(fèi)行為的變量、消費(fèi)行為異質(zhì)性機(jī)理做定量、定性研究，更沒(méi)有從民族型符號(hào)品牌入手，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)論證，這些將為本項(xiàng)目的研究提供全新的視角。總而言之，國(guó)外學(xué)者對(duì)少數(shù)民族消費(fèi)行為的研究，多是基于傳統(tǒng)消費(fèi)行為的研究范式。第一，由于研究對(duì)象與我國(guó)不同，國(guó)外學(xué)者少數(shù)民族研究對(duì)象不同于我國(guó)傳統(tǒng)意義的少數(shù)民族群體，是對(duì)少數(shù)人群體的研究，其少數(shù)人研究對(duì)象與我國(guó)少數(shù)民族概念與外延都存在差異。國(guó)外少數(shù)人群體研究對(duì)象有四類(lèi)，每一類(lèi)的定義與我國(guó)少數(shù)民族定義又不同，不同群體消費(fèi)行為特性亦不同。第二，用國(guó)外少數(shù)人消費(fèi)行為研究結(jié)論來(lái)解釋我國(guó)少數(shù)民族消費(fèi)行為特性明顯水土不服，其研究范式遵循傳統(tǒng)消費(fèi)行為學(xué)，將其行為特性歸因于消費(fèi)者自身因素與宏觀環(huán)境因素，例如宗教、文化、地域等等因素，但是，并未從中找尋到少數(shù)民族消費(fèi)行為異質(zhì)性產(chǎn)生的真正原因，也沒(méi)有揭示少數(shù)民族消費(fèi)異質(zhì)性行為形成的機(jī)理，導(dǎo)致現(xiàn)有成果對(duì)我國(guó)少數(shù)民族消費(fèi)行為異質(zhì)性及其規(guī)律缺乏解釋力。第三，國(guó)內(nèi)外研究更多的是基于消費(fèi)者角度，鮮有對(duì)少數(shù)民族品牌內(nèi)涵與屬性進(jìn)行的研究。尤其是國(guó)內(nèi)研究很多局限于宏觀探討的范疇，或是對(duì)某一具體問(wèn)題的實(shí)證檢驗(yàn)，而具有深層次實(shí)踐指導(dǎo)意義的少數(shù)民族消費(fèi)行為理論研究尚未形成，使現(xiàn)有理論對(duì)我國(guó)少數(shù)民族品牌建設(shè)實(shí)踐指導(dǎo)性不強(qiáng)。在此背景下，我國(guó)少數(shù)民族消費(fèi)行為的本土化研究亟待理論創(chuàng)新和突破。
作者：馬曉云單位：寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院