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在常去的影院這一選項上,受眾樣本的選擇多以奧斯卡和美亞影院為主,人數比例分別是35%和26%,加起來占了觀影群體樣本近六成的比例,而選擇星輝影院的受眾僅占受眾樣本比例的3%。
(一)票價
調查數據表明,時間和票價是制約電影消費的主要原因,分別占樣本總數的40%和23%。播放時段問題是三所影院所共有的問題,票價偏高問題則是星輝影院所獨有。星輝影院七星級的高端定位必定導致票價制定偏高,30%的受訪者對于觀影首要要求均選擇了價格實惠,26%的受訪者針對影院如何優化發展這一選項,選擇降低票價,46%的受訪者對于能承受的最高票價均選擇30元以下。由此可以看出,受訪者中無法承受高昂觀影票價的普通消費者居多。與此同時,很多受訪者針對影院播映技術所提出的希冀引進IMAX以及4D、5D電影的建議,與占據多數比例渴望低票價消費觀影體驗的普通消費者之間的需求不無矛盾。對應策略:星輝影院的目標群體應該定位為高薪階層和電影發燒友,特別是經濟寬裕的學生。可以考慮推出充值起步額度較低、易于接受的學生卡,也可以針對不同時段的電影播映設置不同票價。
(二)交通
看電影方式的多樣化使人們在任時間地點都可以通過移動終端進行觀看,并隨意控制速度、音量與播放次數。相較而言,去電影院觀影不得不考慮交通問題,在對調查問卷觀影首要要求的選擇統計中,交通便利高居觀影需求考量的第四位。美亞影院坐落于小西門商業圈,設有停車場、公交車站,并有17輛公交車經過這個站點。奧斯卡位于友好商業圈的美美商場,設有地下停車場、BRT車站和公交車站,共有11輛班車經過。星輝影院位于西大橋一側世紀金花地下一層,設有停車場,附近有BRT車站,但沒有公交車站。與前兩者相比,交通極為不便。奧斯卡影院的位置剛好被文化圈和商業圈包圍,距離高校較近,其中友好商業圈內的消費能力較高,五星級的消費定位因而并不顯得太突出。美亞和星輝所處的小西門商業圈普遍為平價商場,消費者的消費能力較低。所以在這個地段,七星級的影院和奢華的大商場就顯的有些雞肋,并不能吸引到足夠多的消費者。對應策略:據相關工作人員介紹,星輝影院附近不久后將會建設西大橋地下步行街,這樣,消費者從地下停車場可以直接到達影院,建議拓展地下停車場橋接星輝影院空間的商業內涵,為來星輝影院消費的觀影群體提供更多觀影動力。
(三)影院設備
調查顯示,影院設備在觀影的首要要求和最想得到的服務中均排在第一位,可見,先進的影院環境和設備是使消費者滿意的最基本前提。1.就影院裝修的新舊程度而言,三家影院里,星輝最具優勢,弊端也很明顯,由于新裝修,星輝影院里的建材氣味很大,加之處于地下一層,導致氣味不能盡快地散發出去,影響觀影者的消費體驗。2.就影院裝修環境而言,奧斯卡存在的問題是夏天客流量大的時候沒有空調制冷,讓人燥熱不堪,另外女廁在影片放映完畢時往往排隊現象嚴重。這時觀眾往往只能選擇去樓下餐飲廣場的衛生間,從而與用餐顧客對衛生間的需求產生了沖突。廚房與衛生間直接相通,衛生狀況較差。而美亞和星輝影院內溫度適宜,衛生間不僅干凈而且寬敞美觀,這是它的優勢所在。而在休息區的設置上,奧斯卡影院除了影院大廳中設置休息座椅外,樓下餐飲廣場有大量的座位。相較而言,美亞電影院在同一層有餐飲廣場,而星輝影院大廳里只有為數不多的幾張桌椅。3.在影院如何更好地發展這一選項中,調查樣本中有24%的人選擇了增加影片種類,在影院的排片方式上,受訪者提出增加影片排片數量。因此,影院應該注意增加影片的數量和種類。在對影片喜歡的配音方式的選擇上,73%的人選擇了原聲,美亞影院的優勢在于原聲影片場次較多,烏魯木齊作為首府城市,民族眾多,在受訪者中,維吾爾族在喜愛的配音方式上幾乎都選擇了國語配音。因此影院在配音方式選擇上應該考慮多數原聲大片與少量國語配音摻雜的排片放映方式。4.在影院的小廳建設規模上,奧斯卡影院為五星級,擁有7個全數字放映廳,除VIP廳的3D眼鏡是主動快門式以外,其他均是被動式。眼鏡可以租賃或者購買。美亞影院為四星級,擁有1個大廳,9個中廳,3D眼鏡為被動式,使用方式為免費使用。星輝影院是七星級影院,擁有10個全數字3D影廳,3D眼鏡為被動式,免費使用。目前,奧斯卡影院的3D影片已經出現重影的現象,就影音效果而言,星輝影院明顯領先。對應策略:建議星輝影院將地下一層的夾層建成超市和餐飲區,實現餐飲購物觀影一體化的消費體系,從而開辟出更多的休息區域,增加更多觀影受眾等待方式,充分發揮星輝影院觀影環境舒適、影音效果一流的優勢,進而提高影院消費對消費者的吸引力。
(四)服務態度
1.售票情況除了奧斯卡影院以外,美亞和星輝影院都是站立式售票,顯示出影院以顧客為優的服務態度。在選擇座位時,一般的影院都是平面的屏幕,而星輝影院的屏幕是直立放在柜臺上方,正面直對顧客,使得觀眾有一個很好的購票體驗。2.負責人的態度調研過程中筆者深刻感受到不同影院間負責人的迥異的應對態度。筆者先走訪的是美亞影院,負責人親自出面溝通,表現出歡迎的態度并希望學校與影院間將來能有合作,但禁止錄像。接著走訪了星輝影院,負責人態度同樣熱情,并允許全程攝像,還帶我們參觀影院內部,共同討論了有關影院的未來建設方案。最后走訪的是奧斯卡影城,負責人則完全拒絕溝通。負責人態度中體現出的服務意識與消費者滿意度間有一定關聯,51.5%的消費者選擇對奧斯卡影院的服務一般或不滿意,不滿意的票數位居三家影院首位。對應策略:影院優質的服務,會吸引大量的消費人群,這樣將不斷提升影院的經濟效益,進而使經營者將更多地資金投入到影院運營的各個方面,這是一個良性循環,因此影院必須加強對員工服務態度的培訓,并需考慮滿足消費者希望影院服務中對食品飲料種類與影片售票導引的需求。
(五)宣傳
調查顯示,奧斯卡影院在新疆都市報、烏魯木齊晚報以及網絡平臺等都投放有一定數量的廣告,它的微博微信也定期更新,實體廣告布置在商場電梯內。美亞影院在網站上進行宣傳,官方微信定期更新影訊信息,并針對上映檔期電影推出相關活動,附有獎品贈送,在報紙上無專門的廣告投入。實體廣告方面,有廣告牌立于車站顯眼位置,門口有X展架,電梯間也有上映廣告。星輝影院因試營業,網絡上雖有宣傳,也開通有官方微信,但在商場內及外體墻上未見廣告,很多消費者甚至根本不知道如何進入影院內部。針對影院應該如何發展方面有11%的觀影觀眾認為應該加大宣傳,要吸引更多市民走進影院豐富日常文化生活,可見這三家影院在宣傳力度與宣傳方式上還有待加強。對應策略:宣傳必須要有針對性,通過調查匯總,筆者發現消費者們通過網絡了解新電影的比例最大為42%,經朋友推薦了解的占28%、通過影院自身宣傳了解到的占22%,通過電視宣傳了解觀影信息的僅占8%。可見,網絡平臺定期更新,的確利于受眾了解新電影影訊,除卻網絡、實體和報紙方面的廣告,還應該增加電視、廣播以及流動廣告(出租車公交車上以及大廈的露天LED屏),或者采用明星效益比如針對影院可以采用本土明星代言,增強影院吸引力,激活發展潛力。
(六)營銷方式
③1.主題活動和網絡活動就主題活動與網絡互動而言,美亞影院相對成熟,常據上映影片開展相關活動,如針對《變形金剛4》組織了“將手繪作品以及和海報合影照片分享至微信平臺的幸運觀影者將會獲得精美獎品”的活動。烏魯木齊本地銀行也與美亞影院有信用卡方面的合作活動,另外還有相關網站的免費搶票、憑影票加1元獲贈飲品等活動。這些活動讓消費者受益,從而吸引了觀影觀眾。星輝影院的主題活動也較多,例如世界杯期間推出足球主題活動,該活動專門為球迷準備了觀球區并有相關觀影優惠的套餐服務。三家影院中,活動最少的是奧斯卡影院,一般只有贈送積分與紀念品活動,相較而言,美亞影院的活動最多,而且涉及面廣、方式多樣,因此能夠吸引一大批年輕觀眾群體,值得其他影院借鑒。
2.購票方式調查中選擇現場購票的消費者占68%,可見傳統的購票方式仍占據著主體。最近美亞同天脈購票系統合作,票價更加實惠外,實現提前購票選座,滿足了消費者對票價折扣的需求。另外該影院還與眾多團購網合作,票價至少便宜一半。網上團購業務的開辟日后將會日漸受更多年輕群體的青睞。
3.與學校以及單位合作包場觀影三家影院都有學校單位進行包場,播放最新本土電影的案例。這種營銷方式可以提高影院座位利用率,減少中間銷售人工等成本,擴大本土電影的受眾群體,增加影院有效播放時間。
4.會員制度星輝影院針對高消費群體有制定有會員入會政策,持會員卡者可享受專門的VIP廳與超豪華式服務,并專設等候區與消費區。在奧斯卡影院也有專門為會員設立的VIP廳,并提供可支持臥式看電影的3D眼鏡,讓會員享受升級服務。美亞影院的會員則可以享受觀影折扣以及生日節日期間的精美禮品贈送的服務。
5“.一站式”服務三家影院不僅只有以電影為主的一條盈利手段,還與同一環境內的餐飲、娛樂、購物、辦公形成一個整體,即我們所說的“一站式”服務。具體而言,就是以影院消費為中心,消費者持影院會員卡可獲得餐飲、購物等配套服務上的優惠,這也是影院在未來發展模式中所追求的“一卡通”服務。就此而言,目前經營效果最好的是美亞影院,該影院在甜品與飲食區間區分有娛樂區,據觀察,不少男性消費者都是先到娛樂廳進行消費,順便看場電影。該影院右側有9家甜品店,左側有9家餐飲店,卻只有一家清真餐廳,今后在清真餐廳的建設方面還可多做工作。調查顯示,近10%的消費者希望改善餐飲環境,加強管理提高質量,多設置清真餐飲服務。美亞的休息等候區面積大,人流量大,少數民族較多,而“以漢餐為主”的餐飲服務設置,無疑限制了該影院設置“一卡通”服務時的服務范疇。
奧斯卡影院并未實行“一卡通”模式,雖然餐飲購物眾多但這些餐飲店與影院間并無合作。該影院娛樂區較少,餐飲廣場劃分為三部分,左邊是普通消費區,共九家餐廳兩家飲品,中間是甜品區共九家,右邊是高檔消費區,五家餐廳一家甜品店,也同樣存在清真餐廳較少的情況。值得一提的是,該影院雖然未實行“一卡通”模式,但經營狀態卻是“一站式”的,其消費層次多,餐飲區消費劃分細致,最重要的是清真餐廳數量較多,所以消費者中,少數民族觀眾數量較多。
在關于最想得到的影院服務選項中,有26.89%的消費者選擇了食品飲料的服務,可見餐飲在影院一體化發展中的重要作用。針對“一站式”服務的態度,有48.18%的消費者表示支持,將近20%的人建議影院可以跟餐飲行業或購物中心合作,多提供一些優惠和套餐服務。對應策略:影院開展多樣化的主題活動往往會吸引一大批年輕觀眾,值得影院在今后的發展規劃中加以借鑒。與此同時,隨著互聯網的發展與新媒體技術的普及,網絡購票這種方式將日益受青年觀影群體青睞,影院應加大與網絡購票系統和團購網站的合作,促使購票方式多樣化,并朝著更加優惠與便利的方向努力。另外,影院應按需設置一定數量的清真餐飲,增加清真食品的服務數量和種類以滿足少數民族消費者的需要。最后,無論是從消費者角度還是從經營者的角度來看,“一站式”服務、“一卡通”的使用無疑將成為影院未來經營的重要內容。對此,星輝影院表示會在正式營業時,完全實行“一卡通”的服務模式,除了餐飲和購物外,還會有餐廳、KTV、美容院以及超市等“共同經營體”的加入,持星輝會員卡的消費者也將享有更多折扣,建構影院消費完整的消費鏈條。
作者:馬悅單位:新疆大學人文學院