探究微博對(duì)塑造企業(yè)形象的效應(yīng)范文

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摘要：微博熱已席卷全球，不少知名企業(yè)也紛紛借助這一新型傳媒塑造外部形象。企業(yè)微博通過(guò)企業(yè)動(dòng)態(tài)、招聘信息等內(nèi)容，為企業(yè)形象的塑造帶來(lái)不少益處。文章在模糊綜合評(píng)價(jià)模型分析框架下探究微博對(duì)塑造企業(yè)形象的效應(yīng)，以期為企業(yè)形象管理提供合理化建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)微博；企業(yè)外部形象；效應(yīng)分析；合理建議企業(yè)形象管理是以內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象為目標(biāo)，全面提升企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，從而提高其市場(chǎng)綜合表現(xiàn)的現(xiàn)代管理，是對(duì)企業(yè)內(nèi)外各方面的全方位的管理。企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的影響十分重大，樹立良好的企業(yè)形象不僅可以提高企業(yè)的美譽(yù)度，還可以獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注，從而提高企業(yè)的知名度。鑒于微博是對(duì)外宣傳的良好媒介，故文章旨在研究微博塑造企業(yè)外部形象的效應(yīng)。

1企業(yè)微博發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)微博是商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)工具，它是基于客戶關(guān)系的集信息分享、傳播以及獲取為一體的平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新企業(yè)信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)商業(yè)分享。iResearch最新數(shù)據(jù)顯示，微博服務(wù)自推出以來(lái)在覆蓋人數(shù)、用戶訪問(wèn)次數(shù)、用戶瀏覽頁(yè)面及用戶有效瀏覽時(shí)間方面均保持高速增長(zhǎng)。2010年5月，微博服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)已達(dá)8065萬(wàn)余人，環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)16.6%，比3月份艾瑞開始對(duì)微博服務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)以來(lái)已增長(zhǎng)47.9%。

截至2010年10月，中國(guó)微博服務(wù)的訪問(wèn)用戶規(guī)模已達(dá)到1.2億人，活躍的注冊(cè)用戶數(shù)突破6500萬(wàn)個(gè)。隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來(lái)越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號(hào)，眾多學(xué)者探討了微博時(shí)代當(dāng)前企業(yè)利用這一新傳媒進(jìn)行危機(jī)管理的困境和機(jī)遇，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該積極運(yùn)用微博抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行“潤(rùn)物無(wú)聲”的危機(jī)公關(guān)（胡廣梅），通過(guò)定性分析微博對(duì)企業(yè)的商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值支出，企業(yè)應(yīng)該探索有效的商業(yè)模式以充分發(fā)揮微博的積極營(yíng)銷作用（邱霞）。

不難看出，目前學(xué)術(shù)界對(duì)微博的研究比較廣泛分散，但相對(duì)集中于新聞傳播學(xué)、管理學(xué)、公共管理學(xué)這幾個(gè)學(xué)科。盡管研究文獻(xiàn)較多，但所有的文章全集中在定性的理論探討上，缺乏實(shí)證性分析，因此所得結(jié)論的論據(jù)顯得稍有不足。此外，雖然目前對(duì)微博的應(yīng)用研究相對(duì)居多，但很少有文章涉及到對(duì)企業(yè)外部形象管理的分析上，在此背景下，筆者率先提出微博對(duì)企業(yè)外部形象塑造的效應(yīng)分析這一最新課題。通過(guò)設(shè)計(jì)一系列的績(jī)效指標(biāo)，構(gòu)建績(jī)效指標(biāo)體系，以全新、客觀的視角來(lái)審視微博對(duì)塑造企業(yè)外部形象的影響?；诖?，文章通過(guò)廣泛地搜集原始數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)以研究微博對(duì)塑造企業(yè)外部形象的定量效應(yīng)分析，以期為企業(yè)微博的長(zhǎng)期發(fā)展提供合理化建議。

2微博塑造企業(yè)外部形象的效應(yīng)分析

文章旨在分析企業(yè)微博在塑造企業(yè)外部形象中的效應(yīng)，基于此目的并結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)等，初步確立了16個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，將這些指標(biāo)按照相關(guān)性分為4類，這樣就形成了微博塑造企業(yè)外部形象的效應(yīng)指標(biāo)體系，如圖1所示。

通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)模型，經(jīng)計(jì)算可知各指標(biāo)對(duì)企業(yè)塑造外部形象的影響程度。一級(jí)指標(biāo)中，微博信息的質(zhì)量對(duì)微博塑造企業(yè)外部形象具有最大影響，傳播速度快慢對(duì)其影響次之，互動(dòng)能力強(qiáng)弱對(duì)其影響再次，民眾的接受程度對(duì)微博塑造企業(yè)外部形象的影響最小。所以，企業(yè)在微博信息時(shí)應(yīng)保證內(nèi)容質(zhì)量，及時(shí)、準(zhǔn)確地信息，并確保內(nèi)容的有效性，保證有效信息的比重較大。

在微博信息的質(zhì)量中，信息的及時(shí)性最重要，其次是信息具備準(zhǔn)確性及權(quán)威性，影響最小的是有效信息的比例。由此可知，微博信息的及時(shí)性對(duì)微博塑造企業(yè)外部形象的作用居各指標(biāo)之首。所以，企業(yè)應(yīng)及時(shí)微博，緊跟時(shí)代脈搏，不斷更新，吸引并維持大量粉絲，確保企業(yè)微博的關(guān)注度居高不下。

在二級(jí)指標(biāo)傳播速度快慢中，影響最大的是更新速度，故企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新微博信息，以確保其關(guān)注度維持在較高水平；在二級(jí)指標(biāo)互動(dòng)能力強(qiáng)弱中，互動(dòng)參與度廣占首要地位，故應(yīng)積極調(diào)動(dòng)各關(guān)注者的參與度；在二級(jí)指標(biāo)民眾接受程度中，輻射范圍廣所占權(quán)重最大，即企業(yè)微博應(yīng)盡量擴(kuò)大自己的覆蓋范圍，不斷增加“粉絲”及關(guān)注者人數(shù)，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的影響力，最終達(dá)到提升企業(yè)外部形象的目的。

3對(duì)企業(yè)微博的建議

①避免“生、硬、冷”，提倡人性化服務(wù)。當(dāng)今企業(yè)微博更新內(nèi)容官話、套話出現(xiàn)頻率較高，本意是為強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理的嚴(yán)謹(jǐn)性，但在微博這一平臺(tái)無(wú)疑事與愿違，微博本是從“草根”而起，其文化傳播也傾向于草根化、隨意化、口語(yǔ)化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)適應(yīng)變化，根據(jù)客觀情況作出相應(yīng)調(diào)整，避免更新內(nèi)容的“生、硬、冷”，應(yīng)適當(dāng)增加貼近生活的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)甚至俏皮話，這樣的人性化服務(wù)才能博得廣大民眾的歡心。

②及時(shí)更新信息，確保新鮮資訊。企業(yè)微博不能引起民眾廣泛關(guān)注的另一重要原因是，許多企業(yè)信息更新不及時(shí)，往往數(shù)天甚至一兩周才會(huì)一次信息，這給予廣大企業(yè)微博關(guān)注者以沉重打擊，導(dǎo)致大量粉絲流失。更新信息不及時(shí)、更新時(shí)間不確定的企業(yè)微博很難贏得大家的信賴，不僅對(duì)企業(yè)微博造成不利影響，對(duì)企業(yè)本身美譽(yù)度也造成一定損害，故企業(yè)微博是一把雙刃劍，用得好對(duì)塑造企業(yè)外部形象有莫大的幫助，用得不好反而會(huì)損害企業(yè)形象。因此，為規(guī)避不良影響，有效塑造企業(yè)外部形象，各企業(yè)微博應(yīng)及時(shí)更新信息，充分發(fā)揮其傳播快的特點(diǎn)，緊跟時(shí)代脈搏，不斷更新，為關(guān)注者提供最新資訊，吸引粉絲眼球。

③抽調(diào)專人維護(hù)，提高管理質(zhì)量。企業(yè)微博是時(shí)展的產(chǎn)物，順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展規(guī)律，企業(yè)微博應(yīng)用在企業(yè)外部形象的塑造中是一次歷史性的變革，是質(zhì)的飛躍，各企業(yè)應(yīng)抓住這次機(jī)遇，充分利用微博為自身形象做好宣傳工作。抽調(diào)專人負(fù)責(zé)企業(yè)微博，瀏覽并搜集其他企業(yè)的信息，吸取他人的長(zhǎng)處與精華，及時(shí)更新自身內(nèi)容并回復(fù)粉絲的提問(wèn)。通過(guò)制定相應(yīng)的規(guī)章制度，使企業(yè)微博的使用步入程序化，在中國(guó)，上億人都在使用微博，信息的接收者如此眾多，這是任何一種傳媒都無(wú)法比擬的，故企業(yè)應(yīng)給予充分重視，利用微博掌握先機(jī)，樹立良好的企業(yè)外部形象。