區域報業媒體服務農產品電商發展優勢范文

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[摘要]

農產品為多數電商企業所關注的領域，其發展面臨著諸多問題。通過對溫州區域報業媒體從事農產品電商發展的實踐分析，區域報業媒體從事農產品電商具有融合聯動、區域定位、物流支撐、資源整合的優勢。為使區域報業媒體更好地服務農產品電商發展，應加強電商平臺建設，做好電商引流，創新營銷形式，建設區域物流支撐體系，擴大電商服務范圍及建立相應的保障機制等。

[關鍵詞]

區域報業媒體；溫州；農產品；電商；

2014年阿里巴巴與12家主流報紙戰略合作推出“碼上淘”業務[1]，引起了業界的廣泛關注。各地陸續有區域報業媒體選擇了農產品作為從事媒體電商的切入點，如《長沙晚報》的“星滋味”、《成都商報》的“買購網”、《海峽導報》的“無空間超市”、深圳報業集團的“桃源壹號”、廈門日報社的“晨報超市”、錢江晚報的“錢報有禮”、溫州日報報業集團的“溫都貓”和“溫州愛購”、瑞安日報的“瑞安淘”等電商平臺。農產品是多數電商企業關注的領域，被譽為最后的電商藍海。但由于農產品的區域性、運輸成本高、標準不統一、周期性、價格波動性、安全性不高等原因[2]，以及農產品電商整體還存在底子薄、專業人才缺乏、銷售平臺影響力不足、物流配送瓶頸等問題，農產品電商發展一直沒有大的突破。區域報業媒體介入農產品電商領域，為農產品電商的發展注入了新活力，帶來了發展的新動力。本文通過溫州區域報業媒體服務農產品電商發展的實踐，分析區域報業媒體從事農產品電商的優勢，提出區域報業媒體服務農產品電商發展的路徑。

一、溫州區域報業媒體服務農產品電商發展的優勢

從事農產品電商的溫州區域報業媒體主要有溫州日報報業集團旗下的溫州都市報、溫州網和浙江日報報業集團旗下的瑞安日報。分別推出“溫都貓”電商平臺、“溫州愛購”電商平臺、“瑞安淘”電商平臺。“溫都貓”電商平臺為全電商平臺，農產品銷售占有非常大的比例，該平臺于2014年5月上線，上線當日，點擊量超5萬人次。一年多來，“溫都貓”電商平臺已累計上架商品2000多種，實現營業額2200多萬元，利潤達10%[3]。“溫州愛購”電商平臺主營農產品，在2015年“雙十一”當日，交易額破百萬元。瑞安日報與商派公司簽約合作推出“瑞安淘”，定位于區域農產品社區電商平臺，為社區用戶提供全方位服務。這些區域報業媒體從事農產品電商取得了一定的成績，主要基于溫州區域報業媒體具有“四力”、融合聯動、區域定位、物流支撐、資源整合的優勢。

1.“四力”主流媒體都有很強的傳播力、公信力、影響力和引導力，即“四力”。傳統報業的發展歷史悠久，積累的內容產品豐富，是市民重要的信息和資料來源，在市民心目中具有公信力。溫州都市報擁有相當數量的受眾群體，從原來傳統報業的25萬受眾，到經過新媒體發展，現已超過百萬受眾[4]，其宣傳范圍非常廣，傳播力和影響力都很強。據人民網研究院《2014中國媒體移動傳播指數報告》顯示，溫州都市報位列全國第21名，同屬溫州日報報業集團的溫州晚報位列第36名[5]。溫州日報報業集團擁有一支強大的采編團隊，有視野開闊的采編人員和知識豐富的行業專家，他們在新聞采訪、策劃創意等方面具有非常豐富的經驗，具有很強的引導力。“四力”優勢是一般企業所不具備的，也是溫州區域報業媒體從事農產品電商的根本性優勢。

2.融合聯動溫州日報報業集團的傳統媒體、新興媒體和其它經濟實體在內容、渠道、平臺、經營、管理方面的深度融合，使《溫州都市報》從單一的紙媒變身為集報紙、PC互聯網、微信、微博、客戶端（“兩微一端”）各種形態的全媒體。通過紙媒電商平臺、促銷活動、商品等信息，溫州都市報借助二維碼直接把讀者轉變為買家。PC網站、“兩微一端”通過每天帶創意的文案、商品鏈接、活動信息等，進而達到為電商平臺吸引人氣的目的。而其它經濟實體利用各種機會，適時推出電商平臺活動，實現全方位多渠道聯動。此外，報業媒體還擁有在社區開展各類活動的便利條件，達到線下聯動的目的。

3.區域定位區域報業媒體可精準定位，為區域對象提供精準服務。通過差異化、區域特色的營銷策略，發揮比較優勢，避開與全國性電商平臺正面競爭，從而使區域電商平臺實現市場的有效覆蓋。針對部分溫州人消費購買力較強，追求高品質生活的特點，“溫都貓”電商平臺為這一群體推出進口水果、生鮮等產品，如法國銀鱈魚、澳大利亞牛小排、本土品牌特供奶粉等，這些在普通電商平臺比較難買的商品，通過特色營銷，形成了比較穩定的銷售量，老客戶的回訪率達到50%以上。另外，“溫都貓”和“溫州愛購”電商平臺還開展區域應季農產品的營銷活動，走進社區，走近用戶，實現了短時間內的大量營銷，是農產品電商O2O（線上線下）營銷非常有效的途徑。

4.物流支撐物流是制約農產品電商發展的瓶頸。溫州日報報業集團利用報紙發行網絡，整合資源，從千人投遞人員中選出百人組建成電商物流團隊，利用發行間隙進行物流投遞。這種物流配送既節約資源，還高效穩定，有效避免專業快遞公司“雙十一”物流高峰的物流延遲現象。“溫都貓”電商平臺在上午11時前下的單，可以實現當天送達，這種便捷良好的用戶體驗是一般物流公司所不能做到的。同時，“溫都貓”電商平臺與社會物流公司合作，進行市場化運作和競爭，提升物流服務水平，擴大物流配送范圍，提高物流服務質量。

5.資源整合2014年溫州網利用自身網絡媒體優勢，聯合溫州市委農辦（市農業局），策劃楊梅采摘游活動。該活動借助電商平臺，整合農戶、農產品和沿線旅游資源，讓市民感受深藏在大山中的清新味道，品嘗原產地的生態美食。通過電商載體，泰順楊梅不只在溫州地區銷售，一些溫州商務人士還把楊梅送到杭州、寧波、上海等地，甚至還有來自廣州、內蒙古的咨詢電話。溫州日報、溫州都市報、溫州商報、溫州晚報、溫州電視臺、電臺等媒體則全程參與宣傳報道該活動。通過媒體電商的運作方式，溫報集團溫州網將“大公司”與“小農戶”聯結起來，嘗試全媒體時代的“企業+媒體”模式，融合傳播賦予了企業新鮮活力；同時還助力建設“合作社+媒體商業化”模式，加強合作社信息化建設，打造“農商對接”電商平臺。

二、區域報業媒體服務農產品電商發展的路徑

基于溫州區域報業媒體從事農產品電商的優勢分析，以及兩家電商平臺的運營實踐，區域報業媒體服務農產品電商發展的路徑。

1.自主平臺，定位區域，打造區域特色電商平臺目前，區域農產品電商交易主要通過阿里巴巴、京東等知名的第三方平臺。雖然使用第三方平臺方便快捷，但也存在交易規則經常變化、平臺受制于人、數據掌握在第三方、不利于大數據開發、缺乏自主性等諸多不便之處，。區域報業媒體一般都有新媒體中心、有較強的信息科技支撐力量，完全可自主擁有平臺，開展獨立的商城運營。區域報業媒體自主擁有平臺可通過三種方式實現。一是完全自主開發，要求單位有非常強的技術開發力量，能夠進行完全自主開發。這種方式可最大程度地整合單位內部資源，實現個性化開發，后期維護容易，但存在開發周期長、對人員要求高等缺點。二是委托第三方專業公司開發，要求本單位有一定的信息管理人員，能夠協同專業公司進行開發。這種方式能夠在一定程度上有效整合單位內部資源，實現個性化開發定制，但存在后期維護難和缺乏個性化的缺點。三是通過購買專業電商平臺，可滿足一般企業的基本需求，但存在個性化需求都要求助于平臺提供方的缺點。在平臺具體建設上，可采取一平臺多入口的方式，將傳統的購物網站改版升級，開放微信、微博、APP終端、PC端四大接口讓供求雙方自由選擇任一端口進入，滿足不同受眾的不同需求。平臺將每個入口的后臺數據打通，便于用戶數據庫信息的更新與統一，實現平臺數據無縫對接，全方位覆蓋，精準解決客戶難點。電商的趨勢正在往社區遷徙，趨勢是線上社區+線下社區，而且商業模式的變化發酵迅速，本地化O2O已成為必然趨勢，區域（社區）電商平臺是農產品電商的一大方向。因此，可在區域的基礎上，進一步將平臺細化定位到社區，以“搭建社區農產品電商平臺”為切入點，全方位服務社區用戶。

2.整合資源，融合渠道，做好電商引流電商引流是電商平臺建設后的重要工作，是營銷的入口。區域報業媒體資源豐富，多渠道的電商引流已有一定的實踐基礎。農產品與區域結合非常緊密，報業媒體必須進一步整合資源，融合渠道，做好農產品電商全方位引流。一是整合線上資源，融合線上渠道，充分利用新聞網站、“兩微一端”等工具，開展立體矩陣式營銷。區域報業媒體的新媒體在不同的用戶群中擁有各自的影響力，在線上進行電商引流具有得天獨厚的優勢。二是整合線下資源，融合線下渠道，充分利用報紙、廣告發行及其它經濟實體開展線下營銷，實現隨時隨地全方位引流。三是整合線上線下資源，融合線上線下渠道，結合區域季節分布和新聞站點分布，利用強大的采編隊伍，通過農產品宣傳、營銷活動，吸引讀者參加，開展多線O2O營銷，實現電商引流。

3.定用戶，定產品，創新形式精準營銷區域特色的電商平臺必須結合用戶群體、產品選擇和營銷方法才能實施，區域報業媒體應利用自身優勢，對農產品電商平臺進行精準定位。一是定用戶。確定農產品電商平臺用戶中的銷售對象、區域、價格等屬性。通過第三方大數據平臺分析，農產品電商平臺應為區域內具有一定消費能力的用戶提供服務，在年齡分布上，第一階梯為30~39歲，第二階梯為20~29歲。二是定產品。賣什么產品決定了農產品電商平臺在用戶心目中的定位。農產品種類豐富，必須有所突出，才能提高品牌認可度。據各地媒體電商實踐情況看，從事原產地直供的生鮮果蔬、綠色健康的糧油副食、高品質可信賴的營養保健品等產品，有利于樹立優質品牌形象。三是創新營銷形式。傳統企業“觸電”是通過第三方電商平臺開店，區域報業媒體自建商城與線下門店則更能體現傳統企業價值。根據不同產品類型選擇銷售渠道。如營養保健品自身的目標用戶與報紙的需求群體一致，中老年人習慣眼見為實，則可利用報紙宣傳渠道將用戶引流至門店消費。生鮮果蔬等品類消費則更多為白領階層與年輕家庭，宜用創意講故意的形式進行推廣，通過運營策略逐步提高客單價與復購率，增加互動與黏性等。

4.立足發行，便捷物流，建設物流支撐體系在農產品電商運營過程中，物流成為能否打通農產品流通的關鍵。區域報業媒體完全有能力打通電商物流的關鍵環節，這將成為區域農產品電商的重要優勢。區域報業媒體有組建便捷物流的特有條件：一是區域報業媒體有專門的報業投送力量，充當物流的重要力量。報業投送人員沒有物流公司人員專業，但卻是一支可經過培訓轉變為有效物流投送的力量。二是區域報業媒體可在各縣（市、區）、鄉（鎮、街道）發行站設立倉儲基地，以作農產品的中轉倉儲之用，解決農產品的倉儲冷鏈問題，進而實現最后一公里送達。三是區域報業媒體可與當地物流快遞公司合作，開展社會化物流服務，提升自身物流服務能力。建立一個市、縣、鄉三級的物流支撐體系，將有效解決區域農產品電商發展的最大障礙，促進區域農產品電商發展再上新臺階。

5.借力政策，承擔公益，擴大電商服務范圍區域報業媒體在地方一般扮演著官方角色，比較適合承擔政府層面的關于農業及農業電商方面的組織角色，借助媒體的宣傳力，這是一條服務農產品電商發展非常有效的路徑，如成立農產品電商協會、組織企業入會、通過協會開展各類合作及資源整合等。借助此類組織，區域報業媒體可開展許多衍生服務，為各類農產品企業、農業合作社提供有效政策服務、信息服務、新聞服務、線下服務，幫助會員單位解決問題、加強互通，共同促進農產品電商發展。

6.培育人才，創新機制，提供農產品電商發展雙保障目前，農產品電商發展整體存在專業人才缺乏、機制不靈活的問題。專業人才缺乏靠培養，機制不靈活靠創新。區域報業媒體可通過與高校合作的方式進行專業人才培養。報業媒體為高校提供專業指導團隊，為高校學生提供包括方案策劃、文案編寫、美工設計等的技術培訓和支持。高校則通過社會實踐、實訓周等方式派遣學生到區域報業媒體電商平臺進行實際操作，為電商平臺提供管理運營及拓展營銷等。此外，區域報業媒體還應加強自身內部電商人員的技能培訓。媒體電商包括電商平臺、管理團隊、物流體系、行政體系、宣傳體系等各環節，必須協同推進才能增強用戶的良好體驗。因此，一定要創新機制，進行有效的內部管理，將平臺技術、營銷推廣、內容策劃、物流配送、人員管理等各方面進行優化整合，理順管理機制，達到協同一致，以適應電商的快速發展。農產品電商是網絡經濟的重要組成部分，做好區域農產品電商發展是對網絡經濟發展的一個有益探索。區域報業媒體優勢與農產品特性存在天然契合，利用區域報業媒體優勢服務農產品電商切實可行。但區域農產品電商發展是一項綜合性很強、覆蓋面很廣的工作，還需要各行業和政府的強有力支持。

[參考文獻]

[1]林功勛.媒體電商：媒體轉型的新寵[J].傳媒，2015（16）：21-23.

[2]張衛.《2014—2015年中國農產品電子商務發展報告》[J].中國食品，2015(10)：54-57.

[3]李雪昆，梁曉龍.溫報集團：開辟電商新“錢景”[N].中國新聞廣電報，2015-08-25（6）.

[4]郭樂天，施文洪.溫都全媒體：用“三個再造”完成融合[J].新聞戰線，2014（10）：52-54.

[5]人民網《2014中國媒體移動傳播指數報告》

作者：梁國喜 李榮 單位：溫州職業技術學院 信息技術系 溫州日報報業集團 溫州新聞網