共享經(jīng)濟下的共享平臺差異化與專業(yè)化范文
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［摘要］通過多期動態(tài)分析找出影響因素和機制，研究共享平臺的差異化和專業(yè)化程度問題。在共享平臺中前期，從成本中區(qū)別出資源所有者時間成本后，中低收入者及其閑置資源最早加入平臺；同時，產(chǎn)品替代性促進專業(yè)化，但是運營成本、需求碎片化和產(chǎn)品定位限制專業(yè)化。所以在中前期平臺服務(wù)以橫向差異和非專業(yè)服務(wù)為主。另外，在不同發(fā)展階段，對共享經(jīng)濟的扶持補貼，有不同的社會福利影響。
［關(guān)鍵詞］共享平臺；差異化；專業(yè)化；共享經(jīng)濟
共享經(jīng)濟和共享平臺是最近研究的熱點問題。但是，在已有的共享平臺和共享平臺商業(yè)模式研究中，少有關(guān)注共享平臺差異化和經(jīng)營的專業(yè)化問題131。在共享經(jīng)濟背景下，平臺服務(wù)的差異化和專業(yè)化水平是研究共享平臺閑置資源利用、價值創(chuàng)造路徑和商業(yè)模式創(chuàng)新等問題的關(guān)鍵因素，對共享平臺運營和企業(yè)戰(zhàn)略制定有重要意義本文通過區(qū)分閑置資源持有人的時間成本，將閑置資源和相應(yīng)的個人服務(wù)分類，進而對差異化的不同演進階段進行劃分。在考慮運營成本、產(chǎn)品替代性、細分門類需求和產(chǎn)品定位等因素后，本文對共享平臺差異化和專業(yè)化程度的影響機制進行分析。同時，結(jié)合共享平臺專業(yè)化程度，討論相應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營建議和政府監(jiān)管含義。
一、專業(yè)化服務(wù)和服務(wù)替代性
（一）專業(yè)化服務(wù)提供者和個人服務(wù)提供者專業(yè)化服務(wù)是指依照一定的流程和標準進行批量化生產(chǎn)和供給的服務(wù)，專業(yè)化服務(wù)提供者則是提供標準化服務(wù)為主要收人來源的個人和機構(gòu)（以下簡稱“專業(yè)服務(wù)者”）。與專業(yè)化對應(yīng)，非專業(yè)服務(wù)是指哪些不具有標準化的服務(wù)，這類服務(wù)以多樣性為主要特征（非標準化服務(wù)也有一定的服務(wù)流程和標準，但是相對標準化服務(wù)，其細分門類多，每一細分門類內(nèi)也具有更多差異化）。在共享經(jīng)濟背景下，非專業(yè)化服務(wù)提供者是指以個人服務(wù)提供者基于個人閑置資源為基礎(chǔ)的服務(wù)（以下稱為“基于閑置資源的個人服務(wù)”，或“個人服務(wù)”），提供服務(wù)的目的以兼職收人為主。
（二）專業(yè)化服務(wù)和個人服務(wù)的替代性一般而言，當前的共享平臺服務(wù)更多提供非專業(yè)服務(wù)，而傳統(tǒng)平臺專注于專業(yè)化服務(wù)。兩者的定位和目標客戶存在明顯區(qū)別，面向不同的客戶，滿足不同的需求。但是，現(xiàn)實當中越來越多的證據(jù)表明，專業(yè)服務(wù)和個人服務(wù)存在一定的替代性。這一現(xiàn)實是非專業(yè)服務(wù)平臺可以提供標準化服務(wù)的基礎(chǔ)之一。首先，從需求角度來看，消費者具有多重需求，所以共享平臺的專業(yè)化產(chǎn)品展示具有交易機會。根據(jù)信用卡公司Visa委托調(diào)研機構(gòu)MillwardBrown在25個國家開展的調(diào)查，近16％的旅行者會將休閑和辦公功能混合在一起實現(xiàn)。在中國，59％的因商務(wù)出行的旅行者會將行程拓展為包括休閑觀光功能1。其次，消費者從個性化帶來的效用和專業(yè)化低價收益之間有替代關(guān)系。個性化服務(wù)可以滿足消費者多樣性的需求，給客戶帶來更多的消費體驗。同時，在同等質(zhì)量下，專業(yè)化可以實現(xiàn)平均每單服務(wù)的人工運營費用和物料成本大幅降低，標準化帶來的成本降低是專業(yè)化的主要優(yōu)勢之一。以上兩點都是消費決策的基本考慮因素。由于消費者總是受到預(yù)算約束，根據(jù)基本的經(jīng)濟學(xué)原理，其他條件一致時，消費者總是在橫向差異化和價格之間權(quán)衡。所以，在一定的成本和收益的基礎(chǔ)上，專業(yè)服務(wù)和個人服務(wù)之間可以替代。最后，在供給端，標準化服務(wù)和非標準化服務(wù)之間具有替代性。例如，在住宿行業(yè)的共享平臺，在個人非專業(yè)服務(wù)者提供的商品中，除了窯洞、胡同和古鎮(zhèn)民宿等極具個性化的住宿服務(wù)，還有更多與酒店類似的住宿選擇。一方面，雖然很多旅游出行的消費者會選擇個性化民宿，但是也有很多旅游出行的消費者會選擇接近于酒店的住宿產(chǎn)品，從個性化民宿到標準酒店住宿之間，是一個連續(xù)的商品空間。另一方面，對于商旅出行等標準化服務(wù)，部分個人服務(wù)也可以實現(xiàn)商旅住宿的部分功能：接近商業(yè)和金融辦公區(qū)并交通方便，甚至提供食宿和發(fā)票等附加服務(wù)。
二、閑置資源利用成本分類和閑置資源利用
（一）閑置資源本身的固定成本及其影響1．閑置成本較高的生活設(shè)施或物品較早得到應(yīng)用閑置物品的價值越大，閑置后折舊帶來的損失就越大。相應(yīng)的，資源持有人越有動機去降低這一損失或者成本。同時，在共享平臺發(fā)展初期，由于平臺提供服務(wù)的運營成本較高，折舊相對高的資源得到利用更容易獲得正的收益。另外，從整個共享經(jīng)濟的細分行業(yè)可以看出，是先出現(xiàn)房屋和汽車等大額標的物，慢慢的轉(zhuǎn)向首飾、舊衣物、自行車和充電寶等行業(yè)。2．閑置相對成本越大的資源越早得以利用閑置相對成本是指閑置成本和資源所有人收人比。相對于資源本身的閑置成本，閑置相對成本更能衡量閑置資源持有人的機會成本和資源利用的潛在收益。在北京、上海等一線城市房價高，基于閑置資源的住宿服務(wù)收益也高。對于持有房屋的本地居民，其收人水平越低，那么其提供閑置資源所獲收益越高，進而利用閑置資源的動機越強。所以，閑置資源的相對成本越高，閑置資源越早得以利用。以Airbnb和Ubcr為代表的共享經(jīng)濟企業(yè)基本誕生在2008—2〇〇9年期間。這段時間恰好是美國的經(jīng)濟受金融危機的影響，而共享經(jīng)濟的發(fā)展恰好順應(yīng)了人們收人減少進而“開源節(jié)流”的時代大背景。3．替代性的專業(yè)化服務(wù)定價越高的資源較早得以利用替代性的專業(yè)化服務(wù)價格越高，相應(yīng)的機會成本（服務(wù)收益）也會越高。例如，在大型城市的繁華路段或者著名景區(qū)附近，傳統(tǒng)專業(yè)化服務(wù)（標準化酒店住宿）價格昂貴，個人非專業(yè)化服務(wù)與專業(yè)化服務(wù)替代性越高，那么獲得的收人就越高，居民也更有動機將閑置的房屋進行出租。
（二）共享平臺利用閑置資源的運營成本除了閑置資源自身的價值和機會成本，平臺利用閑置資源提供服務(wù)的運營成本也是閑置資源得以利用的重要因素。平臺的運營成本一般包括通訊、交易和人身保障等，用于保證下單、接單、糾紛處理和資金流通的安全快捷，以及對出租人和租客身份篩查和危險行為介人。隨著平臺人數(shù)增加，平臺提供每單服務(wù)的運營成本都會下降。
（三）服務(wù)提供者的人力成本對于閑置資源的擁有者，僅擁有閑置資源并不能保證獲得收人。個人服務(wù)者要在服務(wù)質(zhì)量和價格上與市場上的其他服務(wù)者進行競爭，還需要投人時間進行運營管理。當其他條件（資源利用收益和運營成本）一樣的情況下，個人服務(wù)者時間的機會成本越低，閑置資源越有可能得到利用。在現(xiàn)實中，個人閑置時間成本越低，說明其閑暇成本較低，這類群體大多為中低收人群體￡。在房價較高的一線城市，大多是城市有自有住房的中低收人者。
三、共享平臺差異化和專業(yè)化程度分析
資源閑置成本、持有人時間成本和運營成本決定基于閑置的個人服務(wù)品能否在共享平臺得以利用。隨著平臺發(fā)展，由于服務(wù)之間的替代性，新興共享平臺出現(xiàn)可以替代專業(yè)化服務(wù)的個人服務(wù)。共享平臺細分品類需求量和平均運營成本決定專業(yè)服務(wù)者在共享平臺的盈利空間，進而決定共享平臺的專業(yè)化程度。
（一）需求碎片化和產(chǎn)品定位制約共享平臺專業(yè)化服務(wù)發(fā)展依靠產(chǎn)品的精準定位，專業(yè)化服務(wù)提供者通過品牌引流、批量化的采購和生產(chǎn)來提供優(yōu)質(zhì)低價的標準化服務(wù)，這是專業(yè)化的優(yōu)勢。專業(yè)化服務(wù)商的產(chǎn)品之間也具有多樣化，每個產(chǎn)品既有縱向的價格定位也有橫向的風(fēng)格定位。例如，同樣是基礎(chǔ)住宿品牌，如家酒店的裝修偏向家庭風(fēng)格，漢庭偏向簡潔日系，而錦江之星則是偏向傳統(tǒng)商務(wù)風(fēng)格。與專業(yè)服務(wù)不同的是，基于閑置資源的個人服務(wù)更具多樣性，每個個人服務(wù)者的服務(wù)都有不同，每一個細分門類的需求偏好更具碎片化。在傳統(tǒng)住宿行業(yè)，對于某一價位，由主要的十幾家專業(yè)化服務(wù)者占據(jù)，從而平臺的分類也只有十幾種。但是，在共享平臺初期，平臺上的需求者需求比較偏重多樣化，再加上平臺初期需求端人數(shù)不足，每一個細分品類所能接納的服務(wù)提供者有限。所以，共享平臺初期，碎片化的多樣性需求限制精準定位的專業(yè)化服務(wù)提供者進人。但是，隨著平臺人數(shù)的增加，每一細分品類的需求都會增長且每單運營成本也會降低，這就給專業(yè)化服務(wù)商的進人提供了條件。
（二）共享平臺各階段差異化和專業(yè)化程度分析在共享平臺成立初期，平臺服務(wù)以個人服務(wù)和橫向差異為主。首先，對于差異化問題：由于與傳統(tǒng)服務(wù)具有替代性，新興共享平臺憑借多樣化供給和傳統(tǒng)專業(yè)化服務(wù)平臺競爭。但是，由于運營成本較高，在同等質(zhì)量條件下共享平臺個人服務(wù)的利潤率較低。此時，資源利用收益較高且持有人的時間成本較低的閑置資源，最先接人平臺提供服務(wù)，而資源利用收益較高且持有人的時間成本較低的閑置資源，對應(yīng)中低價位的個人服務(wù)。所以，在初期平臺上的服務(wù)價格離散程度處于較低水平，平臺差異以橫向差異為主。其次，對于專業(yè)化問題：通過上一小節(jié)的分析可知，在共享平臺成立初期，平臺運營成本較高且細分門類較小，不足以支持專業(yè)化服務(wù)商進人平臺獲取正的利潤。所以，此時平臺服務(wù)以非專業(yè)化服務(wù)為主。在共享平臺發(fā)展期，平臺運營成本持續(xù)降低，專業(yè)化服務(wù)和縱向差異化開始出現(xiàn)并迅速發(fā)展。一方面，資源利用收益較低或者個人的時間成本較高的人接人平臺提供服務(wù)，資源利用后收益低的資源對應(yīng)更低價位的服務(wù)，持有人時間成本較高的閑置資源對應(yīng)較高價位的服務(wù)，所以平臺上縱向差異化程度增加。另一方面，隨著平臺整體業(yè)務(wù)量上升，多樣化需求導(dǎo)向消費者也會有專業(yè)化服務(wù)的需求。同時，個人服務(wù)和專業(yè)服務(wù)之間具備的替代性也會使得共享平臺專業(yè)化需求增加。隨著細分品類需求的增加，依靠需求端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強，共享平臺與傳統(tǒng)平臺競爭，獲取更多專業(yè)化服務(wù)提供者接人，引人更多專業(yè)服務(wù)。最后，隨著平臺的發(fā)展，平臺需求量增加，平臺的平均運營成本大幅降低，平臺進人成熟期，縱向差異化和專業(yè)化程度持續(xù)增加。一方面，平臺可以利用那些資源收益率更低，或者持有人時間成本更高的閑置資源。例如，此時在短租平臺上出現(xiàn)更多的合租住宿服務(wù)和更高檔的房屋。與之類似的原理，在整個共享經(jīng)濟中出現(xiàn)更多小額標的物為主的共享平臺服務(wù)，例如手機、首飾、自行車、舊衣服、充電寶等的租賃。在閑置人力資源的利用領(lǐng)域，也從眾包平臺（豬八戒網(wǎng)等）等技能型人力服務(wù)平臺，向跑腿代購等簡單、低價格人力服務(wù)平臺推進。另一方面，憑借個人需求帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性增加，考慮個人服務(wù)和專業(yè)服務(wù)的替代性，對細分的專業(yè)化服務(wù)的需求也會增加。所以，共享平臺開始引人更多的專業(yè)服務(wù)者。
四、結(jié)論和啟示
對于共享平臺差異化問題，本文認為運營成本、閑置成本和持有人時間成本是重要影響因素。通過區(qū)分閑置相對成本和持有人時間成本，找到了一條影＇Marketing響共享平臺縱向差異化的機制。在共享平臺或者共享經(jīng)濟初期，中低收人者及其閑置資源最早加人平臺；在中后期，共享平臺的服務(wù)從橫向差異向縱向差異轉(zhuǎn)變。同時在整個共享經(jīng)濟，逐漸出現(xiàn)更多小額標的物為主的共享平臺服務(wù)。對于共享平臺專業(yè)化程度問題，運營成本和替代性是主要影響因素。專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)品精準定位受到共享平臺需求碎片化的制約，這種約束是對平臺專業(yè)化的具體影響機制。在共享平臺發(fā)展的中前期，多樣化服務(wù)供給是共享平臺的優(yōu)勢；隨著共享平臺的發(fā)展，專業(yè)服務(wù)者可以進人新興共享平臺獲得盈利。在共享平臺初期，在線服務(wù)企業(yè)應(yīng)當專注于差異化經(jīng)營；在平臺發(fā)展期，應(yīng)當打造平臺的網(wǎng)絡(luò)價值，以大幅降低運營成本，進而引人更多縱向多樣化的閑置資源。在共享經(jīng)濟發(fā)展初期或者薄弱的區(qū)域，政府發(fā)展共享經(jīng)濟、引人共享平臺在區(qū)域內(nèi)的滲透，可以加大閑置資源利用率，并且此時發(fā)展，扶持和補貼共享經(jīng)濟對中低收人者是有利的；在共享經(jīng)濟成熟期，由于平臺專業(yè)化程度升高，這種扶持和補貼可能更多對中高收人的服務(wù)提供者有利。但是，在另一方面，共享經(jīng)濟的發(fā)展為經(jīng)濟發(fā)展提供更多空間和資源。此時，中低收人者雖然福利不再單獨增加，但是區(qū)域內(nèi)總體福利水平仍可能會上升。
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作者：張軒 陳宏民 賈友 周光 單位：上海交通大學(xué)