供應鏈渠道交涉關系探討范文

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《中國流通經濟雜志》2015年第九期

隨著企業間競爭的加劇，越來越多的企業開始引入供應鏈管理思想，并與其他企業合作構建供應鏈渠道，在滿足消費者高度化需求的同時降低成本，實現供應鏈渠道整體利益的最大化。為此，渠道成員一方面要為實現供應鏈整體目標而進行合作；另一方面要面對渠道內成員間不可避免的沖突。經濟學、市場營銷等領域學者對渠道成員行為做了大量研究，這些研究涵蓋了渠道中的權力和控制、渠道沖突、渠道協調等方面，但對供應鏈渠道成員間關系的描述并不十分清晰，沒有完整把握供應鏈渠道成員間的內在力學關系以及渠道成員行為對渠道關系的影響。渠道成員通過長期合作形成了一種穩定的供應鏈渠道關系。在這樣的前提下，渠道成員為了更好的合作進行交涉，渠道領導者通過獲得其他渠道成員的支持與理解實現供應鏈內的決策統一。

一、文獻綜述

國內外學者從市場營銷角度對渠道關系進行了大量研究。渠道關系是渠道成員為實現共同目標而相互合作與協調。[1]為實現該目標，渠道領導者應具備提高渠道成員合作意愿、緩解渠道沖突的能力。盧施（Lusch）、[2]戈思克（Gaski）[3]等基于沖突和權力關系視角進行研究，發現渠道領導者通過正確運用渠道權力，可以緩解和降低渠道沖突，并揭示了渠道領導者應對渠道成員間沖突關系的方法論和一般規律。隨著企業對渠道成員間關系重視程度的提高，大量的研究開始從渠道關系類型、影響因素、治理機制等角度展開研究。德威爾（Dwyer）等[4]基于渠道成員交易關系類型研究渠道關系，發現持續的交易關系比離散的交易關系更具有價值。在關系型交易中，渠道成員重視成員間人際關系、非經濟性滿足和非正式溝通，渠道成員參與渠道的意愿和努力由以往參與渠道的經驗而定。莫爾和內文（Mohr&Nevin）基于渠道成員協調行為指出，溝通在渠道成員間協調中起著重要作用，并根據溝通的頻率、方向、形式和傳遞內容，將溝通分為合作型溝通和自發型溝通。摩根和亨特[6]發現，承諾和信任在營銷成員關系中起重要作用，成員間信任可以促進合作，共享信息，降低營銷渠道的不確定性和沖突。海德（Heide）[7]通過實證研究發現，在渠道關系生命周期的不同階段，對稱的依賴關系促進了渠道的雙邊治理，而單方面依賴關系對營銷渠道具有負面影響。韋茲和杰帕認為，應從權威、契約、規范三方面入手構建營銷渠道成員關系治理機制。國內也有學者對此問題進行了探討，如莊貴軍等的實證研究發現，我國工商企業間渠道行為、渠道控制權力發現機制、權力運用、沖突與合作影響成員間渠道關系；詹莉[10]基于渠道關系生命周期視角，認為渠道關系可劃分為關系考慮階段、關系形成階段、關系成熟階段、關系衰退階段；胡保玲[11]認為，渠道關系治理應重視渠道權力在協調渠道關系中的重要作用，且渠道關系治理的目標應考慮關系價值而不僅僅是渠道關系本身。劉晨昊等[12]基于溝通視角研究渠道成員關系滿意度與渠道關系質量間的聯系發現，客觀上，溝通影響渠道關系滿意度的溝通質量和溝通效率；主觀上，溝通影響渠道關系滿意度的溝通目的和溝通習慣。綜上所述，國內外有關渠道關系的研究大多停留在原有營銷渠道關系研究基礎之上，單純從制造商和零售商視角考慮營銷渠道下的成員關系，較少考慮供應鏈渠道結構下成員間的內在關系，以及這種關系對渠道成員交換行為的影響。鑒于此，本文結合已有研究成果，進一步分析渠道成員交涉過程中的協調和競爭關系，試圖建立渠道交涉基本模型，并考察協調與競爭關系對渠道交涉結果的影響。

二、供應鏈渠道關系構成及渠道交涉行為的展開

供應鏈渠道有別于傳統的基于企業間買賣關系的交易型渠道，是一種能夠迅速應對市場變化的關系型交易渠道。在供應鏈渠道中，供應商、制造商、批發商、零售商等渠道成員緊密合作，通過信息共享、協同運作、統一決策、共擔風險使供應鏈渠道具有內部化市場的關系型交易特征。供應鏈渠道中的內部化市場特征為供應鏈渠道帶來了三個方面的經濟效果：一是渠道成員通過制訂計劃、控制運作流程來降低交易過程中的不確定性；二是將渠道成員間交涉、溝通等日常行為程序化，降低交涉費用；三是渠道成員間通過合作互補，實現降低成本、收益共享的協同效果。渠道成員不僅重視內部化市場的經濟效果，而且重視渠道中人際關系、信任等非經濟因素的作用。在關系型交易的供應鏈渠道中，渠道成員考慮社會性結合關系，渠道成員間正式與非正式溝通會隨社會性結合關系的日益緊密而趨向頻繁。供應鏈渠道關系是供應鏈渠道成員間為實現共同的供應鏈渠道目標進行合作而產生的相互關系。供應鏈渠道關系具有以下兩個特性：一是渠道成員間相互合作的依賴性，渠道成員通過與其他成員相互合作實現共同的供應鏈渠道目的，渠道成員間相互依存，相互影響；二是渠道成員間不可避免的排斥性，由于渠道成員分屬不同組織，在供應鏈渠道目的、職能領域分配、外部環境認識等問題上看法不同，導致渠道成員間產生沖突，盡管這種沖突可通過治理機制緩解卻無法消除。

1.基于供應鏈視角的渠道關系基本構造對于渠道關系，一般從兩個層面進行研究：一個是渠道間的橫向層面；另一個是渠道內的縱向層面。渠道間的橫向層面主要從水平層次角度，分析處于同一層次的渠道成員間關系；渠道內的縱向層面主要從垂直層面角度，分析處于不同層次的渠道成員間關系。橫向層面與縱向層面并非互不相連、獨立存在，供應鏈渠道間橫向層面的關系會影響渠道內成員間縱向層面的關系，而供應鏈渠道內縱向成員間行為又會對渠道橫向成員間行為造成影響。除渠道的橫向和縱向層面外，還應關注渠道關系的兩個側面，即協調側面、競爭側面。由于供應鏈渠道中渠道領導者與其他渠道成員的關系在渠道內成員間縱向層面得到了更多的反映，本文主要討論供應鏈縱向層面下渠道成員間的協調側面與競爭側面。前文提到，渠道成員關系具有兩個特征：一是渠道成員間相互合作的依賴性；二是渠道成員間難以避免的排斥性。在渠道成員關系的排斥性背景下，對供應鏈渠道成員間的各種沖突（目標沖突、職能領域沖突、環境認識沖突等）進行協調，緩解渠道成員間矛盾，實現供應鏈渠道整體目標，被稱為供應鏈渠道關系協調側面。此外，盡管供應鏈渠道成員間存在渠道權力依存、交易依存關系，但渠道成員為擴大供應鏈渠道及自身產出，圍繞供應鏈渠道控制權展開競爭，被稱為供應鏈渠道關系競爭側面。供應鏈渠道中的關系還包括另外兩層含義：一是渠道成員間關系是一種良性競爭，是一種更高層次的競合關系，渠道成員間競爭最終都是為了實現供應鏈渠道共同目標（競合側面）；二是供應鏈渠道成員間合作是一個持續的長期過程，渠道成員間短期的不均衡可以接受，由于擔心退出渠道會遭受更多損失，使得供應鏈渠道形成退出壁壘，渠道成員通過渠道內溝通化解沖突（協調側面）。供應鏈渠道的競爭關系一般考慮以下三個因素：一是供應鏈渠道成員間權力依存度；二是供應鏈渠道成員間交易依存度（采購依存度、銷售依存度等）；三是供應鏈渠道成員的差異化能力（商品差異化能力、店鋪差異化能力等）。供應鏈渠道協調關系受以下三個因素影響：一是供應鏈渠道中的沖突是渠道內成員間對立的低水平沖突；二是供應鏈渠道中的渠道成員重視人際間信賴關系等非經濟評價標準；三是供應鏈渠道中的渠道成員不是短期性交易關系，而是一種持續的長期交易關系（見表1）。

2.協調與競爭側面下的供應鏈渠道成員交涉行為市場競爭環境下，企業一方面可選擇與不同的上下游企業進行交易（縱向層面）；另一方面需要與同行業的對手進行競爭（橫向層面）。不同層面企業在與同層面企業競爭勝出的基礎上，與其他層面企業相互合作，構建供應鏈渠道，實現共同的渠道目標。例如，特定制造商在與同行業其他制造商的競爭中獲勝，取得與特定零售商建立交易關系的機會，通過構建閉鎖式供應鏈渠道，取得與特定零售商優先交易的特權。在這一過程中，渠道成員在協調與競爭關系下展開渠道交涉。在供應鏈渠道交涉過程中，包含兩種交易狀態，即主要交易（MainTransaction）、從屬交易。其中，主要交易是渠道成員間市場交易關系下的商品交易，從屬交易是渠道成員為滿足渠道領導者制定的供應鏈渠道目標而做出的相應貢獻（簡稱“貢獻努力”）。渠道領導者提供相應的誘因條件與之交換。誘因條件通常由渠道領導者提供，從供應商角度看，具體包括價格、交貨期、質量、柔性等；從制造商角度看，具體包括消費者對制造商商品的品牌忠誠、針對消費者的廣告強度、專門的商品生產線、促銷、返點等各方面支持；從批發商角度看，具體包括信息收集與資源整合能力等；從零售商角度看，具體包括消費者對零售商店鋪經營的品牌忠誠、針對消費者的廣告強度、專門的商品陳列窗口、促銷、返點等各方面支持。從屬交易必須在主要交易實現的前提下才能成立，又由于從屬交易受渠道成員間協調與競爭關系影響，因此具有不穩定性。渠道成員間通過不斷、反復交涉，努力維持供應鏈渠道的持續關系（見圖1）。前文提到，供應鏈渠道具有內部組織性質，是一種具有內部化市場特征的關系型交易渠道。關系型交易渠道下的渠道交涉具有兩方面特征：一是渠道交涉中成員間的頻繁溝通使渠道成員維持長期交易關系。比如，制造商與零售商頻繁溝通，共同促進商品開發和改進，并根據市場情況不斷調整銷售、促銷及服務活動。另外，在這種長期合作關系下，渠道成員收集并共享信息，為商品開發和銷售、促銷及服務活動進行額外投資，提高了供應鏈渠道實現目標的可能性。二是關系型交換下的長期關系提高了交涉的效率。長期關系下的渠道成員彼此了解，形成了一種相互信賴的關系，從而提高了交涉的效率，降低了交涉的不確定性。

3.渠道成員合作水平與渠道關系依存性之間的關系渠道交涉過程中，渠道領導者的主要目的是提升渠道成員合作水平。渠道成員按照渠道領導者意圖做出相應的貢獻努力，代表著渠道成員與渠道領導者之間的合作水平和程度。作為交換，渠道領導者為渠道成員的貢獻努力提供相應的誘因條件。同時，成員間交涉的深度也決定了該交換的合作依賴度。渠道領導者與渠道成員的決策依據由兩個主要因素決定：一是從對手處獲得的期望收益；二是向對方提供的預期投入。對渠道領導者來說，向渠道成員提供的誘因條件是預期投入，渠道成員做出的貢獻努力是預期收益；對渠道成員來說，渠道領導者提供的誘因條件是預期收益，向渠道領導者付出的貢獻努力是預期投入。期望收益、預期投入兩個主要因素決定了渠道成員間的合作傾向，而這種合作傾向規定了渠道領導者與渠道成員間的交涉實力以及交涉條件下渠道成員的貢獻努力水平，即合作傾向決定了渠道成員的合作水平。渠道交涉過程中的合作傾向與合作水平成為決定渠道成員間交涉實力的主要因素。假設一個渠道交涉過程存在一個渠道領導者i和一個渠道成員j，渠道領導者提供誘因條件P，渠道成員做出相應的貢獻努力R，渠道領導者i對自己所提供誘因條件的評價價值為Pi，渠道成員j對渠道領導者i所提供誘因條件的評價價值為Pj，渠道成員j對自己所做貢獻努力的評價價值為Rj，渠道領導者i對渠道成員j貢獻努力的評價價值為Ri，則渠道領導者i對渠道成員j的合作傾向是Ri/Pi，渠道成員j對渠道領導者i的合作傾向是Pj/Rj。渠道領導者i對渠道成員j交涉力的強度用（Pj/Rj）/（Ri/Pi）表示。只要雙方合作傾向處于較高水平，雙方交換條件處于可接受的重疊范圍，交換就能夠實現。雙方合作水平由雙方可接受的范圍ZZ'所決定（見圖2）。在供應鏈渠道中，渠道成員間合作水平由渠道成員間合作傾向決定，而合作傾向一般受渠道成員間相互依存度制約。依存度一般有兩種，權力依存度和交易依存度。其中，權力依存度與渠道領導者滿足渠道成員的能力成正比，與渠道成員尋找其他渠道領導者滿足自身需求的能力成反比，交易依存度通過企業間買賣關系反映出來。制造商i對零售商j的依存度為銷售依存度Nij，零售商j對制造商i的依存度為采購依存度Oji。其中，在制造商i的總銷售額Si中，零售商j的銷售額Sij在其中所占的份額為銷售依存度Nij。同樣，對制造商i而言，零售商j向其采購商品所付出的采購額Bji占零售商總采購額Bj的份額為采購依存度Oji。銷售依存度Nij=Sij/Si；采購依存度Oji=Bji/Bj。由于Sij和Bji相等，故交易依存度Dji=Oji/Nij=Si/Bj。供應鏈渠道成員間依存度決定了渠道成員間合作傾向與渠道成員在渠道交涉中的實力。交涉實力與依存度之間的關系為，渠道成員對渠道領導者依存度越高，其對渠道領導者所提供誘因條件的評價越高，該渠道成員在供應鏈渠道交涉過程中實力越弱。此外，交涉實力也影響渠道成員在供應鏈渠道中的依存度。例如，在供應鏈渠道中，制造商要求供應商只能向其供應材料、零配件等，隨著供應額的增加，該供應商對制造商的依存度提升，最終導致其交涉實力下降。供應鏈渠道成員間合作水平與渠道關系依存性之間的關系如下：一是渠道成員有避免依存度過高的意向。如果渠道成員對其他渠道成員依存度較高，該渠道成員會認為自身在渠道中處于一種不利地位進而會產生抑制或擺脫這種依存關系的傾向。二是渠道成員間合作水平與依存度存在矛盾，無法同時上升。這是因為，一方面，渠道成員要在渠道交涉過程中確保和提升自己的交涉實力，從而獲得較高的合作水平；另一方面，隨著交涉實力的提高，對渠道交涉合作對象的評價卻隨之下降，導致無法滿足自身要求。因此，渠道成員一方面希望在渠道交涉過程中提升自己的交涉實力，另一方面需要考慮與之合作的渠道成員的能力，這兩個因素使得供應鏈渠道成員依存度與交涉實力的同時上升受到限制。

三、供應鏈渠道關系對渠道交涉結果的影響

1.供應鏈渠道交涉基本模型前面提到，在渠道交涉過程中，渠道領導者提供的誘因條件和渠道成員相應做出的貢獻努力決定了渠道成員間的合作水平。在供應鏈渠道中，該貢獻努力限制了渠道成員的行動自由度。圖3為根據埃奇沃思盒狀圖（EdgeworthBoxDiagram）建立的渠道交涉基本模型。假定渠道交涉在一個渠道領導者和一個與之合作的渠道成員間展開，渠道交涉是一個雙方逐步調整的過程，任何一方都沒有決定權。此時，渠道領導者從所擁有的經營資源中支出部分資源作為誘因條件，與合作渠道成員做出的貢獻努力進行交換。A點是雙方未發生交換時的狀態，B點表示任意一點下渠道領導者所提供誘因條件Pb與合作渠道成員貢獻努力Rb的交換狀態。假定這些誘因條件與貢獻努力的交換產生了不同的利潤，通過點A的渠道領導者等利潤曲線AFG與合作渠道成員等利潤曲線AEG所圍成的區域，是雙方認可的交換能夠產生正效益的區域，也就是說這個區域以外的交換無法成立。HK是渠道領導者與合作渠道成員各條等利潤曲線連接而形成的契約曲線，雙方交換在契約曲線上的EF之間進行，通過交涉決定在EF上的某個點進行交換。如果渠道領導者交涉實力更強，這個交換點就更靠近點E；如果合作渠道成員交涉實力更強，這個交換點就更靠近點F。假設該交換點為點C時，交換的比例與AC的斜率相等，合作渠道成員付出的貢獻努力（合作水平）是Rc。此時圖中的等利潤曲線即為渠道交涉過程中成員間的合作傾向曲線。雙方實現的交換由交換可能區域AFGE決定，該區域是維持雙方誘因條件與貢獻努力的平衡范圍，而EF的位置決定了交涉條件的邊界。

2.協調關系對渠道交涉結果的影響協調關系下供應鏈渠道成員間相互支持的狀態具有以下兩個特征：一是作為交易雙方的主體，具有維持交易關系的動機。渠道成員不再單獨針對每次交易進行決策，過去的交易經驗以及對未來交易關系的預期成為交易決策重要的判斷依據。因此，交易不再根據短期成果判斷，而是產生了一種根據長期交易做出決策的傾向，該決策認為，短期內不均衡的利益分配能夠在長期交易關系中達到均衡。二是在交易過程中，渠道成員重視人際關系、信任等非經濟性評價因素，而非單純根據經濟性評價因素進行交易決策。長期交易關系中的社會性結合關系對交易決策產生了兩種作用：其一是由于渠道成員對交易對象的行為和信息相互信任，降低了交易中的不確定性；其二是渠道成員通過交涉滿足其社會性需求。參與供應鏈渠道的渠道成員投入特定經營資源，形成一種交易關系。例如，制造商向零售商提供誘因條件，包括商品、折扣等，零售商做出相應的貢獻努力，包括增加店鋪設備、準備銷售、促銷材料、對銷售人員進行培訓等。雙方投入的這些經營資源使得交易對象更加難以替換，促使雙方維持這種交易關系。當制造商和零售商有意維持這種關系時，就能夠提高渠道交涉中雙方的接受可能性。在圖3的供應鏈渠道交涉基本模型中，雙方的接受可能范圍會變大。就某個交涉條件來說，即使該條件無法滿足某渠道成員短期利益，仍然會被該渠道成員所接受，這是因為這種交易關系的維系更加重要。此時，渠道成員對長期關系下的渠道產出抱有更高期望，可以接受相對降低的等利潤曲線，雙方可接受范圍變大，渠道成員維持這種交易關系的可能性提升，即使對方實際貢獻與期望貢獻存在差距，渠道成員也會努力維系這種交易關系，使渠道關系趨于穩定。渠道成員對交易中社會性結合關系的重視，同樣會使渠道關系趨于穩定。企業具有參加特定供應鏈渠道的動機時，會在選擇交易對象的過程中，重視信賴關系與人際關系的結合程度。這種情況下，即使某個時點的渠道交涉中出現不利的經濟性條件，考慮到參加該供應鏈渠道能夠解決交涉條件中的不確定性問題和滿足社會性需求，也能接受這種不利條件。該情況下，可能接受的范圍由相對較低的等利潤曲線決定，供應鏈渠道成員間的社會性結合使渠道關系變得穩定。在協調關系下，渠道成員對長期交易關系持續性的重視將帶來三個方面的價值：一是供應鏈渠道成員間的長期交易關系，使得渠道成員在經營或處理合作渠道成員商品、材料、零配件等過程中所需要的經營知識和設備投資更加容易獲得，既可降低供應鏈渠道投入，又可提升收益；二是渠道成員間的長期交易關系既可加強其合作深度，也可提高供應鏈渠道信息流、物流、商流等的整合能力；三是渠道成員間的長期交易關系既可提升供應鏈渠道交涉效率，又可降低渠道交易費用。渠道交涉中的機會主義行為受到抑制，協調關系降低了渠道交涉中因反復交涉、溝通造成的費用。供應鏈渠道中協調關系的形成將擴大渠道交涉的可接受范圍，最終使渠道成員獲得經濟方面的成效。

3.競爭關系對渠道交涉結果的影響（1）基于成員差別化能力的渠道控制權競爭前文提到，競爭關系下的渠道成員圍繞供應鏈渠道控制權展開一種合作性競爭。渠道成員希望獲得渠道控制權，在實現供應鏈目標的同時擴大渠道收益，而這完全取決于渠道成員的差異化能力。供應商、批發商的差異化能力與供應鏈渠道上下游渠道成員的選擇偏好相關，制造商、零售商的差異化能力與消費者選擇偏好相關。從供應商角度看，供應商通過向制造商準時交貨，提供價格低、質量高的零配件及原材料等，使得制造商對該供應商產生非替代性需求，從而形成制造商對供應商的非替代性選擇偏好；從批發商角度看，批發商通過專業的信息收集與資源整合能力，向制造商采購商品，向零售商分銷商品，使制造商和零售商對其采購和供貨能力產生非替代性需求，形成制造商和零售商對批發商的非替代性選擇偏好；從零售商角度看，零售商通過向消費者銷售、促銷商品以及提供服務，使得消費者對零售商產生非替代性需求，形成消費者對零售商的非替代性選擇偏好。與上述渠道成員不同，制造商通過商品差別化能力使消費者對其品牌商品產生非替代性需求和偏好，是通過零售商經營其商品間接形成的。從制造商角度看，生產品牌i商品的制造商通過零售商j的銷售、促銷和服務活動經營商品Pij，形成了與同店鋪內其他品牌商品Phj和其他店鋪內其他品牌之間無法替代的消費者選擇偏好。制造商通過獲得供應鏈渠道控制權，間接使消費者對該制造商商品產生非替代性需求。制造商主要關注兩個方面的內容：一是零售商經營制造商特定商品時的各種銷售、促銷、服務等活動；二是零售商的店鋪差異化活動，包括投放能夠提高店鋪印象的廣告、提供停車車位、延長營業時間、進行能夠提高消費者購物體驗的店鋪內外部裝潢、商品備貨政策，還有其他店鋪內外部為便利消費者而設計的各種活動和服務，以及不針對特定商品的促銷、銷售、服務活動等。零售商通過銷售、促銷、服務活動以及特定的商品備貨政策，使消費者對其經營的店鋪形成特定的選擇偏好。零售商店鋪經營差異化形成后，制造商希望對零售商的各種活動進行控制，這是為了使消費者在面對其他店鋪所經營的品牌商品Phk時，對商品Pij形成特定的選擇偏好，最終使消費者在面對競爭品牌k時，對該制造商的品牌i具有更強的選擇偏好。因此，制造商通過對零售商店鋪銷售、促銷、服務活動以及商品備貨政策的控制，提高消費者店鋪選擇偏好，擴大消費者對零售商所經營商品Pij的需求。在上述零售商能夠促進消費者對特定商品與特定店鋪產生選擇偏好的情況下，可以認為制造商的商品差異化是通過零售商形成的。此時，制造商通過控制零售商行為活動影響消費者品牌選擇行為，使消費者產生對該制造商品牌無法替代的高需求狀態，使供應鏈渠道獲得較高的產出與經濟效益。相反，如果零售商所經營商品和店鋪的促銷、銷售、服務活動對消費者品牌選擇沒有影響，制造商即使進行渠道控制也無法獲得較高的渠道產出，制造商也就不會產生對零售商行為活動進行控制的意愿。（2）渠道控制對渠道交涉結果的影響競爭關系下的渠道成員對供應鏈渠道的控制水平除與渠道成員差異化能力相關外，還與渠道領導者向渠道成員提供的誘因條件以及渠道成員間的依存度相關。渠道領導者提供的誘因條件與其對供應鏈渠道的控制水平存在兩種關系：一是渠道領導者向合作渠道成員提供的誘因條件越多，渠道領導者對該合作渠道成員的控制水平越高；二是渠道領導者與合作渠道成員的依存度是相對的，渠道領導者對合作渠道成員依存度越低，合作渠道成員對渠道領導者依存度越高，渠道領導者就可以在低水平誘因條件下更為有效地控制供應鏈渠道（見圖4）。圖4中，渠道成員仍然只包括一個渠道領導者和一個合作渠道成員。雙方所維持的誘因條件水平與控制水平間的關系反映了渠道成員間通過交換獲得的滿足水平。此時，渠道成員根據交換中可接受的利潤水平選擇各自的等利潤曲線m和d，并決定了雙方在供應鏈渠道中的依存度。雙方的等利潤曲線切點E，決定了渠道交涉過程中誘因條件與控制水平間的關系。渠道成員對渠道領導者依存度較高時，渠道成員與渠道領導者的交易關系具有非替代性，渠道成員不得不接受更高水平的等利潤曲線d'。此時，通過交涉獲得的新的等利潤曲線的切點為點E'，渠道交涉結果對渠道領導者更為有利，這反映了渠道成員在契約曲線HK上選擇的交換節點對渠道成員依存度的影響。從渠道領導者角度看，通過改變雙方依存度就能夠改變合作渠道成員可接受的誘因條件—控制水平，就能夠改變渠道交涉過程中所決定的渠道控制水平和誘因條件水平。

四、結論

本文從供應鏈視角分析渠道關系構成，將供應鏈渠道關系分為橫向層面、縱向層面兩個層次，同時從協調關系、競爭關系兩個側面觀察供應鏈渠道關系。在供應鏈渠道關系中，渠道成員相互依存與合作實現共同的供應鏈渠道目標，具有依賴性特征；同時，渠道成員間沖突不可避免，渠道成員間合作水平與渠道關系依存度存在相互制約的關系，具有排斥性特征。基于供應鏈渠道關系依賴性的競爭關系側面，強調渠道成員圍繞供應鏈渠道控制權展開良性競爭，以更好地實現供應鏈渠道共同目標；基于供應鏈渠道關系排斥性的協調關系側面，強調渠道成員重視渠道長期交易關系，認為接受短期內渠道產出分配的不均衡比退出渠道能夠獲得更大的收益。在協調側面和競爭側面下，供應鏈渠道成員展開渠道交涉行為，渠道成員間合作水平由渠道成員間合作傾向決定，渠道成員間依存關系與渠道成員間合作水平存在悖反關系。在渠道交涉過程中，渠道領導者與渠道成員通過誘因條件與貢獻努力的交換實現供應鏈渠道從屬交易的交換，從而使得供應鏈渠道成員維持長期交易關系。供應鏈渠道協調關系下，渠道成員除重視渠道經濟性評價外，還重視渠道中的社會性結合關系等非經濟性因素。協調關系下，渠道交涉可接受范圍擴大，渠道成員間合作加深，供應鏈渠道交涉效率提高，渠道交涉費用降低，交涉中機會主義行為受到抑制；競爭關系下，渠道成員通過形成自己的差異化能力，達到供應鏈渠道控制的目的，形成其他渠道成員或消費者對其產生的非替代性選擇偏好。另外，競爭關系使渠道領導者可以在渠道交涉中通過較低的誘因條件實現渠道控制的目標，從而更好地實現其供應鏈渠道目標。

作者：李敬泉 單位：南京大學工程管理學院