國內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展策略范文

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《品牌研究》2018年第2期

摘要：在這個(gè)產(chǎn)品多樣化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、需求個(gè)性化的時(shí)代，傳統(tǒng)的工業(yè)品牌被高訴求的消費(fèi)者所摒棄，新生的設(shè)計(jì)師品牌如雨后春筍破竹而出，開始逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，引領(lǐng)國內(nèi)服裝設(shè)計(jì)。目前，國內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，但從宏觀方面來看設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的步伐依然很艱難，從品牌與設(shè)計(jì)師品牌的概念出發(fā)，分析了國內(nèi)未能形成與國外相媲美的設(shè)計(jì)師品牌的原因，在此基礎(chǔ)上，提出了一些關(guān)于服裝設(shè)計(jì)師品牌未來的發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌；服裝設(shè)計(jì)師品牌；品牌文化；品牌定位

隨著信息化時(shí)代的到來，人文素養(yǎng)的提高，全球經(jīng)濟(jì)工業(yè)化完成后，有著高品位高情感心里需求的消費(fèi)者逐漸摒棄了工業(yè)品牌［1］，不再一塵不變被原先的觀念束縛，開始追求個(gè)性、追求能表達(dá)思想的藝術(shù)作品式的服飾，設(shè)計(jì)師品牌就緊緊抓住了這一情感訴求，開始發(fā)展起來。

1品牌與設(shè)計(jì)師品牌

“品牌”即俗稱“牌子”，是品牌商標(biāo)的延伸和升華，通常由文字、標(biāo)識(shí)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成［2］。正如著名的營(yíng)銷學(xué)者費(fèi)德勒•科特勒所認(rèn)為的，品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”［3］。在這個(gè)日新月異的時(shí)代，傳統(tǒng)的工業(yè)品牌早已被高訴求的消費(fèi)者所摒棄，在商品琳瑯滿目、物質(zhì)生活得到極大滿足的今天，人們已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，開始追求產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化，這就迫使設(shè)計(jì)師不得不去找尋一種全新的解決方法：要全力打造屬于自己且別人認(rèn)可的設(shè)計(jì)師品牌［1］。而這需要在創(chuàng)建品牌時(shí)設(shè)計(jì)師根據(jù)呈現(xiàn)了和代表了商品品質(zhì)的品牌對(duì)企業(yè)做關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、文化等方面良好的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，將品牌賦予充分的個(gè)性。當(dāng)有水準(zhǔn)有層次有個(gè)性的品牌被消費(fèi)者認(rèn)可后，設(shè)計(jì)師品牌就應(yīng)運(yùn)而生。從某些層面上來說，創(chuàng)立設(shè)計(jì)師品牌必然和它的創(chuàng)始人有著密不可分的聯(lián)系，甚至命名都直接采用設(shè)計(jì)師的名字，比如大家熟悉的迪奧、夏奈爾、范思哲等等［4］。西方的設(shè)計(jì)師品牌大都是從手工作坊發(fā)展起來的，并且大都以創(chuàng)始人的名字命名。隨著斗轉(zhuǎn)星移，品牌就沉淀下了深厚具有特色的品牌文化內(nèi)涵［5］。設(shè)計(jì)師對(duì)其作品淋漓盡致的詮釋，是設(shè)計(jì)師個(gè)人通過對(duì)服裝的感悟和不斷的錘煉造就出的經(jīng)典存在，通過品牌文化和形象溫婉地塑造品牌性格。

2影響國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的因素分析

目前，國內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，市場(chǎng)消費(fèi)者也慢慢接受，但幾乎除了一些創(chuàng)立時(shí)間比較短或者高端定制市場(chǎng)不時(shí)地出現(xiàn)讓人為之驚呼的作品之外，從宏觀方面來看設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的步伐依然很艱難。相較國外的設(shè)計(jì)師品牌，國內(nèi)的設(shè)計(jì)師品牌很少能與之相媲美，是大致受到以下四個(gè)方面的因素影響：

2．1設(shè)計(jì)市場(chǎng)環(huán)境與服裝法律體系

2015年5月18日，國務(wù)院正式了中國版的“工業(yè)4．0計(jì)劃”《中國制造2025》，其中明確提出：作為傳統(tǒng)制造行業(yè)的紡織服裝行業(yè)，應(yīng)該積極向智能化、綠色化的中高端制造變革轉(zhuǎn)型［6］。這一指示，高瞻遠(yuǎn)矚，把握了大方向，也將會(huì)大力推動(dòng)國內(nèi)紡織行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。但具體到對(duì)于專利的保護(hù)和對(duì)盜版的打擊上，依然缺少了相關(guān)的法律保護(hù)體系，同時(shí)在嚴(yán)格的保障實(shí)施措施這一塊也讓人堪憂。由于消費(fèi)者辨識(shí)能力不高，仿品仿冒度高，導(dǎo)致我國服裝品牌造假行為也屢見不鮮。

2．2企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展方向

縱觀國內(nèi)市場(chǎng)，“例外”、“卡賓”、“吉芬”等都是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師品牌，但就整體的生存狀況來說，國內(nèi)的設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展是讓人有些擔(dān)憂的［7］。那些處于在邊緣處緊張掙扎的設(shè)計(jì)師品牌不在少數(shù)，設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈雖逐漸在步入正軌，但運(yùn)營(yíng)卻是一個(gè)明顯的短板，只能夠以勉強(qiáng)生存的姿態(tài)存活，因?yàn)闊o論是從流量還是成交上都達(dá)不到規(guī)模化。我國的大多企業(yè)，已然認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的含金量，但是認(rèn)知基本上停留在最初的見識(shí)，并沒有注重設(shè)計(jì)等附加值高的環(huán)節(jié)。對(duì)于企業(yè)而言，設(shè)計(jì)師不是團(tuán)隊(duì)的靈魂，只是企業(yè)為其生產(chǎn)設(shè)計(jì)的工具，地位未能上升到一個(gè)決策者的身份。作為企業(yè)，要先決定技術(shù)動(dòng)作，而后再來商討產(chǎn)品的形式是什么樣子，如此設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展方向才是良性健康的。此外，關(guān)于設(shè)計(jì)，它就是設(shè)計(jì)師的一場(chǎng)自我表達(dá)與自我延伸。設(shè)計(jì)需要靈感，需要被激發(fā)，再創(chuàng)造，反復(fù)斟酌，然而管理層對(duì)設(shè)計(jì)不重視，不了解，急于求成的心態(tài)讓設(shè)計(jì)師短短時(shí)日就出方案。這樣的設(shè)計(jì)作品雖然迎合了客戶的要求，卻失去了設(shè)計(jì)應(yīng)有的本真和生動(dòng)，打造設(shè)計(jì)師品牌也就無稽而談。

2．3品牌文化建設(shè)程度

2．3．1品牌知名度

品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。品牌識(shí)別是品牌知名度的最低層次，但是對(duì)于消費(fèi)者的購買決策來說至關(guān)重要［8］。說起到知名度，這是品牌知名度的最高層次，因?yàn)樗鼛缀鯖Q定著品牌在消費(fèi)者心目中的位置如何［9］。像例外服飾董事長(zhǎng)毛繼鴻先生一手打造的服裝品牌“例外”，為廣大消費(fèi)者熟知，成為最具通俗知名度的國內(nèi)服裝品牌。

2．3．2品牌定位

品牌定位以市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，在文化價(jià)值取向及個(gè)性差異表達(dá)上采取商業(yè)性決策［10］。我國奢侈品研究機(jī)構(gòu)、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心副主任付瑜這樣說，雖然就國產(chǎn)高端品牌的櫥窗設(shè)計(jì)、整體VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量等等都做到了前面，但就銷量來說也還是不夠好。其主要因素是因?yàn)槠放频闹炔皇且货矶停切枰?jīng)過歲月的打磨和洗禮才使得品牌定位日漸清晰和明確。品牌定位并不是依靠品牌自以為的自我定位，而是需要消費(fèi)者的認(rèn)同做支撐。相比較目前而言，我國大多數(shù)企業(yè)期望在短期內(nèi)有較高收益，所以導(dǎo)致其遲遲不愿承認(rèn)也不愿將建立一個(gè)品牌所需的時(shí)間、精力和金錢投入進(jìn)去。

2．3．3品牌文化底蘊(yùn)

“品牌是文化的載體，文化內(nèi)涵是凝結(jié)在品牌之中的精髓”，整體來看，我國服裝設(shè)計(jì)師品牌的文化內(nèi)涵沒有得到有效的表達(dá)，生命周期過短，還沒來得及在消費(fèi)者心中留下良好的品牌形象，就在國內(nèi)外洪水猛獸的強(qiáng)烈沖擊下流失掉了［11］。不得不承認(rèn)，近代以來國際時(shí)尚大都是屬于歐美以及日本的天下，被公認(rèn)的設(shè)計(jì)潮流源頭和時(shí)尚信息也都來自這里。基于這個(gè)國際大環(huán)境，國內(nèi)本土的設(shè)計(jì)師們想要打造富有競(jìng)爭(zhēng)力和民族文化氣息的品牌就稍顯艱難，但我國文化博大精深，稍加探索就可以成為優(yōu)秀的創(chuàng)作元素。比如我國設(shè)計(jì)師UMAWANG，個(gè)人風(fēng)格鮮明，其系列和產(chǎn)品擁有可以直接媲美國外頂尖設(shè)計(jì)師的面料創(chuàng)新；設(shè)計(jì)師張達(dá)、何艷，有著強(qiáng)烈的個(gè)人美學(xué)風(fēng)格體系，毫不夸張的說他們的存在是這個(gè)行業(yè)可以從民族文化本身去突破的潛在實(shí)力。

2．3．4對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的管理

設(shè)計(jì)師品牌很容易導(dǎo)致個(gè)人主義，而如果要想成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師品牌，必須要有現(xiàn)代化企業(yè)管理的介入，包括物流管理、數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品管理等諸多環(huán)節(jié)。我國的企業(yè)管理者首先是沒有足夠的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的管理工作沒有深入挖掘，只是淺嘗輒止。再就是企業(yè)管理粗糙，責(zé)任不到位，一旦出現(xiàn)問題找不到追究責(zé)任的人。在這些方面國內(nèi)的設(shè)計(jì)師品牌依然要多學(xué)習(xí)多交流，投入充裕的時(shí)間和精力，促進(jìn)科學(xué)管理體系的構(gòu)建，規(guī)避單打獨(dú)斗帶來的危機(jī)。

3國內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展策略

在過去設(shè)計(jì)師總是為他人而創(chuàng)作，設(shè)計(jì)中會(huì)較多地?fù)诫s屬于他人的思想而束縛了自己的創(chuàng)作。而從出生就帶有光環(huán)的設(shè)計(jì)師品牌則不同，憑借更鮮明的個(gè)性、更大膽的想象、更自由的發(fā)揮和更成熟的發(fā)展傲嬌地屹立在服裝界，創(chuàng)造出的作品更能淋漓盡致地表達(dá)設(shè)計(jì)師的想法。依據(jù)現(xiàn)有的設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展軌跡和態(tài)勢(shì)，我們可以分析到些許對(duì)策：

3．1集群發(fā)展，為設(shè)計(jì)師搭建平臺(tái)

在多元化的價(jià)值觀下，我們需要找尋勇于表達(dá)自己風(fēng)格的設(shè)計(jì)，需要尋找適合自己的環(huán)境和認(rèn)同自己品牌的消費(fèi)者，以富有藝術(shù)表現(xiàn)形式的個(gè)性風(fēng)格和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，產(chǎn)生精神上的共鳴，如此發(fā)展起來的設(shè)計(jì)師品牌才有足夠的潛力能打動(dòng)到人的靈魂。作為剛起步的設(shè)計(jì)師品牌，我們?cè)O(shè)計(jì)生產(chǎn)外包，這樣的做法省力省時(shí)讓我們有更多的精力可以在品牌發(fā)展方面做文章。當(dāng)特色品牌逐步形成一定的規(guī)模，很多品牌的工作室聚集在一起，產(chǎn)生集群效應(yīng)后，就形成設(shè)計(jì)師品牌一條街［12］，而這有賴于社會(huì)和國家的大力扶持，為我們的服裝設(shè)計(jì)師品牌搭建屬于自己的平臺(tái)，讓設(shè)計(jì)師品牌的設(shè)計(jì)有依可循、發(fā)展有可以施展的空間。就如致力于推廣我國高級(jí)時(shí)裝零售的多品牌概念店棟梁，集各家設(shè)計(jì)之所長(zhǎng)，堅(jiān)持用最初的心做永遠(yuǎn)的設(shè)計(jì)，搭建起了設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者通向彼此的橋梁。這樣的設(shè)計(jì)師品牌銷售區(qū)域集中，形成的品牌文化效應(yīng)就相對(duì)輕松。

3．2加強(qiáng)文化傳承與創(chuàng)新

縱觀國外的設(shè)計(jì)師品牌無疑都是融入了自己國家的文化，如何將傳統(tǒng)文化融入設(shè)計(jì)中，如何做好文化傳承工作，這是設(shè)計(jì)師品牌的難點(diǎn)，同時(shí)也是亮點(diǎn)。創(chuàng)作出擁有中國風(fēng)格的時(shí)裝并不是一味置世界潮流于不顧而專做民族服裝，而是基于世界之所長(zhǎng)這個(gè)大環(huán)境下，取其精華去其糟粕，吸取百家之所長(zhǎng)方能立于不敗［13］。文化傳承就是要以古老中國的上下五千年文化為設(shè)計(jì)靈感，在生生不息的這片華夏大地上，開出有著中華民族神韻的絢爛花朵，為我國服裝錦上添花，而同時(shí)也為挺進(jìn)國際時(shí)尚殿堂奠定基礎(chǔ)。像是JICHENG品牌創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)總監(jiān)吉承將優(yōu)雅、嬉皮融入中國元素中，顛覆了中國傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，服裝系列作品無一不是從中國傳統(tǒng)文化中發(fā)掘靈感如傳統(tǒng)小吃、風(fēng)箏等。于細(xì)節(jié)處潤(rùn)服裝，設(shè)計(jì)作品被賦予有特色的民族性、原創(chuàng)性、時(shí)代性的可能性就更大，更能打動(dòng)消費(fèi)者。

3．3發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于起步晚，我國成功的設(shè)計(jì)師品牌少之又少，相對(duì)應(yīng)地缺少了專業(yè)有特色的公司品牌形象推廣。再加上時(shí)尚潮流更迭速度驚人，大多數(shù)的設(shè)計(jì)師品牌對(duì)未來規(guī)劃不明確，從事關(guān)于品牌的專業(yè)公司稀缺，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師品牌仍在摸索中前進(jìn)。要想設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展到一定水準(zhǔn)，我們需要尋找品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能將資本與藝術(shù)上升到一個(gè)高度從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。關(guān)于未來設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以考量關(guān)于物流、陳列、櫥窗設(shè)計(jì)等更多因素的發(fā)展，可以借鑒國外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師品牌的經(jīng)驗(yàn)，主要集中在強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別的品牌資產(chǎn)和需要直接控制的終端銷售，可以從服裝產(chǎn)業(yè)鏈涉及到的設(shè)計(jì)、打板、生產(chǎn)、營(yíng)銷等某一環(huán)節(jié)入手。比如在后整理環(huán)節(jié)，雖然這一環(huán)節(jié)很靠后，可是對(duì)于面料獲得極佳的呈現(xiàn)，它的創(chuàng)新可以起到畫龍點(diǎn)睛的一筆，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都很有益處。

3．4加強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的運(yùn)營(yíng)管理

在設(shè)計(jì)師品牌成立之初，規(guī)模還不是很大，投放資金也不是充裕，那么勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生很多現(xiàn)實(shí)問題，像是銷量少、產(chǎn)量低、價(jià)格貴等，倘若此刻沒有更好的解決方案，企業(yè)難免會(huì)走跟風(fēng)抄襲的套路，這樣一來辛苦建立的品牌形象就付諸東流。成功的品牌是要依靠科學(xué)系統(tǒng)的理論來支撐的，孤芳自賞的做法肯定得不到認(rèn)同。提升運(yùn)營(yíng)管理，我們可以從下面三個(gè)方面著手：

3．4．1搭建與時(shí)尚媒體的橋梁

要想有立竿見影的效果，我們通常尋求通過與電視、雜志等時(shí)尚媒體的合作來宣傳設(shè)計(jì)師的理念和作品。設(shè)計(jì)師被采訪不僅將設(shè)計(jì)理念很好的傳達(dá)給消費(fèi)者，更擴(kuò)大了品牌知名度，為品牌贏得更多更大的機(jī)會(huì)為人熟知。2016年4月12日，著名設(shè)計(jì)師吉承攜其品牌JICHENG在上海新天地了2016秋冬“山上神獸”系列，PCLADY上海時(shí)裝周對(duì)其的專訪，她用更通俗的話語詮釋了新系列作品傳達(dá)的精神內(nèi)涵，讓我們不論是對(duì)設(shè)計(jì)師本人還是服裝都有更深的解讀。

3．4．2采用與買手店合作模式

剛起步的設(shè)計(jì)師品牌知名度不高、資金不夠雄厚、盈利空間小。相信設(shè)計(jì)師買手店的出現(xiàn)打破了這一僵局，為它們的發(fā)展帶來了契機(jī)，好比說是品牌集成店棟梁、我國原創(chuàng)設(shè)計(jì)概念店薄荷糯米蔥。在創(chuàng)意不斷出現(xiàn)的今天，棟梁通過即時(shí)更新訊息將第一手了解到的資料反饋給設(shè)計(jì)師，運(yùn)用專業(yè)的運(yùn)作模式幫助設(shè)計(jì)師更好地了解消費(fèi)者的心意和自己的作品；還借助各種活動(dòng)，譬如時(shí)裝周的品牌宣傳，采用更直接更立體的手法讓設(shè)計(jì)師走進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念里，用更有力度的語言來表現(xiàn)設(shè)計(jì)理念。

3．4．3采用與電商平臺(tái)合作模式

近幾年，網(wǎng)絡(luò)的侵襲就像龍卷風(fēng)，席卷了大多市場(chǎng)。其發(fā)展速度之迅猛，彰顯了其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：銷售費(fèi)用的減少、服裝信息的及時(shí)更新、在線的客服交流等。當(dāng)然還有很多地方值得商榷。但是隨著技術(shù)的進(jìn)步和人類無窮的想象力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和服裝品牌將伴著彼此一起發(fā)展，埋頭跟上時(shí)代的潮流。如此一來，消費(fèi)者、企業(yè)、電商平臺(tái)互相支撐互相扶持，形成了穩(wěn)定的三角利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。

4結(jié)語

以時(shí)尚為美，這么說這個(gè)時(shí)代的特征一點(diǎn)不為過。時(shí)尚就像一臺(tái)不老的時(shí)光機(jī)，能產(chǎn)生數(shù)量龐大到驚人的無形資產(chǎn)。正因無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)是成正比的，我們可以從無形資產(chǎn)中獲取更多的附加值。然而我國的背景不同于國外，我們要開墾屬于自己的服裝莊園，不能隨意的添加，肆意的作為，要輔以有特色、有魅力、有創(chuàng)造的細(xì)枝末節(jié)，才會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)生。有問題出現(xiàn)要及時(shí)調(diào)整模式，不可等腐朽再亡羊補(bǔ)牢。利用模式的再創(chuàng)造和再更新來制造時(shí)尚圈的商業(yè)傳奇。基于國家隊(duì)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的扶持，服裝設(shè)計(jì)師品牌的未來發(fā)展要學(xué)會(huì)共同進(jìn)退，以整體為美為力量，集設(shè)計(jì)師、時(shí)尚達(dá)人、媒體、投資人、消費(fèi)者、企業(yè)等各自的所長(zhǎng)的力量，一起推進(jìn)我國服裝設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展。正如巴西設(shè)計(jì)師服裝Marisol公司的首席執(zhí)行官GiulianoDonin所描述的Marisol的座右銘那樣，只有堅(jiān)持不懈努力奮斗的人才能創(chuàng)造出更多的不可能［14］。相信國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌相比國外品牌而言，有著得天獨(dú)厚的地理和人文優(yōu)勢(shì)；有著有傳承有創(chuàng)新的態(tài)度；有著華夏子孫應(yīng)有的東方文化底蘊(yùn)，將在面對(duì)時(shí)尚潮流的瞬息變化中激流勇進(jìn)，打造具有強(qiáng)烈東方特色的品牌，昂首闊步邁向國際舞臺(tái)。

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作者：何粒群1；李秋霞2；戴宏欽1，3 單位：1．蘇州大學(xué)紡織與服裝工程學(xué)院，2．太原理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，3．現(xiàn)代絲綢國家工程實(shí)驗(yàn)室（蘇州）