雙邊市場理論的眾籌網(wǎng)站定位分析范文
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《天津音樂學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第四期
（一）雙邊市場理論的基本分析雙邊市場也被稱為雙邊網(wǎng)絡(luò)，涉及兩種類型截然不同的用戶，即兩個互相提供網(wǎng)絡(luò)收益的獨(dú)立用戶群體的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。[2]兩種用戶需要通過中間層或平臺進(jìn)行交易，每一類用戶通過共有平臺與另一類用戶相互作用而獲得價值，并且一類用戶加入平臺的收益取決于加入該平臺另一類用戶的數(shù)量。從主體構(gòu)成來看，樂童音樂分別由項(xiàng)目發(fā)起人、項(xiàng)目支持者和樂童音樂本身三部分組成。項(xiàng)目發(fā)起人通過在樂童平臺展示音樂項(xiàng)目和想法來募集資金；項(xiàng)目支持者通過在樂童瀏覽自己感興趣的音樂項(xiàng)目和回報(bào)，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行投資；作為二者的對接交互平臺，樂童音樂一方面承擔(dān)著對項(xiàng)目發(fā)起人發(fā)起的項(xiàng)目進(jìn)行審核和，向公眾展示項(xiàng)目的可行性、項(xiàng)目發(fā)起人的執(zhí)行能力、融資金額、截止時間等相關(guān)信息的責(zé)任，另一方面，其承擔(dān)著監(jiān)管籌集資金流向，維護(hù)項(xiàng)目支持者利益的角色。因此，從產(chǎn)業(yè)特征的角度來看，眾籌平臺樂童音樂具有典型“雙邊市場”的特征。樂童音樂對兩個市場提供的服務(wù)具有較高的正外部性和正反饋效應(yīng)。隨著樂童轉(zhuǎn)型為“在線的音樂經(jīng)紀(jì)人”的進(jìn)一步定位，平臺將圍繞音樂眾籌服務(wù)做深層次的資源整合，增加項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目支持者線上線下的互動。一方面，項(xiàng)目發(fā)起人加入樂童的收益取決于項(xiàng)目支持者的數(shù)量；另一方面，項(xiàng)目發(fā)起人通過樂童與項(xiàng)目支持者相互作用而獲得價值。項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目支持者會隨著對方規(guī)模的擴(kuò)大而在樂童集聚，具有“雙邊市場”典型的“雞蛋相生”的特征。
（二）雙邊市場理論下的信息不對稱理論信息不對稱理論是指在市場經(jīng)濟(jì)活動中，掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，掌握信息相對貧乏的人員，則處于比較不利的地位。樂童在進(jìn)一步完善的音樂服務(wù)平臺上減少了項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目支持者的信息不對稱，使項(xiàng)目比較容易成功。項(xiàng)目發(fā)起人將音樂創(chuàng)意項(xiàng)目的信息進(jìn)行了比較充分的公開，使得項(xiàng)目支持者可以獲得相對透明的信息；而這些項(xiàng)目一旦在樂童，很快會吸引大量音樂愛好者的關(guān)注并根據(jù)自身情況做出選擇，支持的情況會及時反饋給樂童。樂童剛剛上線了“演出”的頁面，其中的“演出眾籌”階段能幫助音樂人更好地判斷和安排去哪個城市表演，避免出現(xiàn)特定城市觀眾數(shù)量不足而不掙錢甚至虧本的情況發(fā)生。
（三）雙邊市場理論下的長尾現(xiàn)象長尾理論描述了一種只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品占據(jù)的市場份額可以和那些主流產(chǎn)品的市場份額相匹敵的現(xiàn)象。樂童音樂提供的平臺正是長尾現(xiàn)象的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的簽約模式使音樂人唱片的制作、行銷都與唱片公司緊密相連，很多有才華的小眾音樂人往往因?yàn)闊o法聚集足夠的關(guān)注而沒有公開展示音樂創(chuàng)意的機(jī)會。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，音樂營收下滑，音樂人“獨(dú)立化”的趨勢越來越明顯，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的樂童音樂，顯然可以平等、公開、無成本地為獨(dú)立音樂人提供展示音樂創(chuàng)意項(xiàng)目的平臺，項(xiàng)目支持者可以自由選擇，而且這些音樂創(chuàng)意脫離了傳統(tǒng)唱片行業(yè)的束縛，可以利用樂童音樂直達(dá)項(xiàng)目支持者。當(dāng)前樂童音樂的盈利模式主要是收取籌資傭金，收取金額為發(fā)起項(xiàng)目籌資總額的10%，對重新定位的樂童來說，未來從類似于巡演眾籌項(xiàng)目的較高融資額度中收取服務(wù)費(fèi)的比例為8%—20%，針對明星音樂人的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品限量服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)的比例為30%—50%。因此，樂童音樂在未來深層次的音樂資源整合中也能獲得雖然資金額度小但筆數(shù)眾多從而總額比較豐厚的傭金收益。
（四）雙邊市場理論下的差異化營銷差異化營銷的核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。差異化營銷策略有服務(wù)差異化、形象差異化等。其中，服務(wù)差異化是指在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，企業(yè)向目標(biāo)市場提供與眾不同的優(yōu)異服務(wù)；形象差異化是指通過塑造與眾不同的品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。樂童音樂的差異化營銷策略主要體現(xiàn)在以下兩方面：第一，作為音樂垂直領(lǐng)域眾籌平臺的樂童，專注于音樂項(xiàng)目的發(fā)起和支持，其基本定位就是市場細(xì)分的體現(xiàn)。從其目前的運(yùn)作模式來看，首先，與樂童音樂提供的兩種籌資模式對應(yīng)的則是其相較于其他眾籌平臺收費(fèi)模式的差異化；其次，在已經(jīng)細(xì)分化和音樂眾籌服務(wù)的基礎(chǔ)上，針對以音樂人和樂迷為主的目標(biāo)用戶群體的個性化需求，提供更多的諸如獨(dú)立音樂人的巡演眾籌服務(wù)和明星音樂人的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品限量服務(wù)等功能服務(wù)，實(shí)現(xiàn)音樂眾籌項(xiàng)目類型的進(jìn)一步細(xì)分。通過這些差異化的增值服務(wù)，樂童吸引更多的項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目支持者在平臺集聚，通過較高的項(xiàng)目融資成功率來提升雙邊用戶的粘性，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)外部性，從而賦予樂童音樂獨(dú)特的品牌價值。第二，樂童音樂聯(lián)合眾籌網(wǎng)共同創(chuàng)立了原創(chuàng)音樂支持基金，這種有特色的推廣策略使原創(chuàng)音樂人可以充分發(fā)揮自己的主觀能動性，匯集有效的支持者，建立以需求推動創(chuàng)作、以創(chuàng)作提升品質(zhì)并進(jìn)一步塑造需求的良性循環(huán)模式，同時擴(kuò)大了樂童平臺的影響力。此外，樂童音樂圍繞音樂眾籌服務(wù)進(jìn)行深層次的音樂資源整合，逐步打造一個音樂人服務(wù)平臺，樹立其“在線的音樂經(jīng)紀(jì)人”的品牌形象，這樣的形象定位正是目前音樂眾籌領(lǐng)域的空白點(diǎn)，從而建立起樂童音樂品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。
二、結(jié)語
從音樂垂直領(lǐng)域的眾籌平臺轉(zhuǎn)型為“在線的音樂經(jīng)紀(jì)人”，樂童音樂依然具有典型的雙邊市場特征。針對雙邊用戶采取不同的競爭策略，以為音樂服務(wù)為核心思考產(chǎn)品，通過提供差異化的眾籌服務(wù)獲得競爭的比較優(yōu)勢，在雙邊用戶良性循環(huán)互動的模式下，構(gòu)建了一個日益成熟的音樂人服務(wù)平臺。
作者：陳亞偉單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院