雙邊市場(chǎng)視角電子商務(wù)平臺(tái)范文

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一、引言

近年來(lái)，雙邊市場(chǎng)已成為國(guó)際產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此展開(kāi)了研究。市場(chǎng)形態(tài)從傳統(tǒng)的單邊形態(tài)向雙邊甚至多邊形態(tài)演變是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、服務(wù)技術(shù)日益提高的背景下，社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化發(fā)展的結(jié)果。市場(chǎng)形態(tài)的演變，給我國(guó)電子商務(wù)的充分發(fā)展帶來(lái)了難得的機(jī)遇，同時(shí)，由于市場(chǎng)的多變性和不確定性，也使電子商務(wù)的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在這種情況下，電子商務(wù)平臺(tái)究竟是按照傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)理論進(jìn)行建設(shè)，還是按照新型的雙邊市場(chǎng)理論進(jìn)行建設(shè)，顯得至關(guān)重要，它關(guān)系到電子商務(wù)的發(fā)展速度和發(fā)展前景。誠(chéng)然，作為一種新興的市場(chǎng)運(yùn)作方式，電子商務(wù)只有不斷適應(yīng)雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)和規(guī)律，積極調(diào)整發(fā)展策略，因情而動(dòng)，因勢(shì)利導(dǎo)，才能具有強(qiáng)大的生命力，才能和雙邊市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。本文著重闡述了雙邊市場(chǎng)和電子商務(wù)的本質(zhì)內(nèi)涵，分析了在雙邊市場(chǎng)條件下發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并試圖從技術(shù)支持、發(fā)展策略和優(yōu)化運(yùn)作等方面對(duì)新型電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)進(jìn)行了研究。

二、雙邊市場(chǎng)與電子商務(wù)

在經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)中，有些市場(chǎng)交易必須在某個(gè)交易平臺(tái)上進(jìn)行，交易平臺(tái)通過(guò)一定的價(jià)格策略向交易雙方提供產(chǎn)品或服務(wù)，并努力促成它們?cè)诮灰灼脚_(tái)上實(shí)現(xiàn)交易，這樣的市場(chǎng)就是雙邊市場(chǎng)。比如，證券公司為兩類(lèi)客戶(hù)(上市公司和炒股者)提供了一個(gè)交易平臺(tái)，炒股者通過(guò)證券公司認(rèn)購(gòu)股票，而上市公司必須通過(guò)證券公司來(lái)出售其持有股票。雙邊市場(chǎng)與單邊市場(chǎng)的區(qū)別在于交易平臺(tái)雙邊的價(jià)格變化是否對(duì)平臺(tái)的總需求和平臺(tái)的交易量有直接的影響。如果雙邊價(jià)格的變化對(duì)平臺(tái)的總需求和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量有著直接的影響，那么這樣的市場(chǎng)被稱(chēng)為雙邊市場(chǎng)；如果交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量只與價(jià)格總水平有關(guān)，而與價(jià)格結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)，這種市場(chǎng)就是單邊市場(chǎng)。電子商務(wù)是采用電子方式進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，主要可以分為企業(yè)(Business)對(duì)終端客戶(hù)（Customer）的電子商務(wù)(B2C)和企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)(B2B)兩種模式。電子商務(wù)是隨著實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上貨物、信息、貨幣的三流一體，解除了傳統(tǒng)市場(chǎng)交易中物質(zhì)、時(shí)間、支付等問(wèn)題對(duì)交易雙方的限制，使網(wǎng)上交易磋商、簽訂合同、報(bào)關(guān)、報(bào)檢、保險(xiǎn)、運(yùn)輸各結(jié)匯成為可能。與其它市場(chǎng)運(yùn)作方式相比，電子商務(wù)具有以下無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

1.資源整合更加有效

電子商務(wù)可以有效發(fā)揮信息化網(wǎng)絡(luò)的作用，減少資源浪費(fèi)，豐富網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)商家不用另外構(gòu)建企業(yè)的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只需將電腦網(wǎng)絡(luò)終端和雙邊市場(chǎng)電子商務(wù)平臺(tái)連接，即可實(shí)時(shí)接收買(mǎi)方的需求信息，大大減少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面的投資。

2.實(shí)現(xiàn)手段更加多元化

買(mǎi)方和賣(mài)方之間的信息遞交手段呈多元化趨勢(shì)，客戶(hù)可以通過(guò)在線(電話)訂購(gòu)、離線支付，可以克服目前在金融服務(wù)領(lǐng)域的缺陷，有效解決網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題，而且符合了大多數(shù)客戶(hù)的消費(fèi)心理，豐富了電子商務(wù)的支付手段。

3.價(jià)格結(jié)構(gòu)更加合理

按照傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)形態(tài)下的價(jià)格理論：若銷(xiāo)售價(jià)格高于產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本，則賣(mài)方被認(rèn)定對(duì)買(mǎi)方施加了一種市場(chǎng)勢(shì)力，而零價(jià)格甚至負(fù)價(jià)格則被認(rèn)定為正在實(shí)施一種掠奪性不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所明確禁止的。但實(shí)際上，雙邊市場(chǎng)形態(tài)特有的價(jià)格結(jié)構(gòu)只是為了吸引或聚集兩邊用戶(hù)到交易平臺(tái)上來(lái)，不屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法約束的范圍。雙邊市場(chǎng)中，對(duì)一邊用戶(hù)的低價(jià)格或零價(jià)格必然造成另一邊用戶(hù)承擔(dān)的價(jià)格高于產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本，這是否屬于壟斷行為，要視具體情況而定。

4.競(jìng)爭(zhēng)策略更加多變

快速建立市場(chǎng)份額可以阻止其他企業(yè)進(jìn)入和保持主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站市場(chǎng)中有一個(gè)典型的例子：淘寶網(wǎng)晚于ebay和易趣數(shù)年進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，卻后來(lái)居上。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2006年中國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2005年度C2C購(gòu)物網(wǎng)站在北京、上海、廣州的用戶(hù)市場(chǎng)份額為：淘寶網(wǎng)67.3%，ebay易趣29.1%，騰訊拍拍網(wǎng)2.2%，而此前一年，易趣仍占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壟斷地位。

三、構(gòu)建雙邊市場(chǎng)條件下電子商務(wù)平臺(tái)的對(duì)策

1.技術(shù)支持

(1)ebXML技術(shù)：ebXML技術(shù)的切入點(diǎn)是通過(guò)構(gòu)建Web服務(wù)來(lái)跨越多個(gè)應(yīng)用程序和供應(yīng)商進(jìn)行通信，方便雙邊之間進(jìn)行聯(lián)系和對(duì)話，更有效地交換供求信息。ebXML由一組相關(guān)的規(guī)范構(gòu)成，這些規(guī)范是由聯(lián)合國(guó)貿(mào)易促進(jìn)和電子商務(wù)中心和OASIS維護(hù)的，可以使用業(yè)務(wù)過(guò)程規(guī)范中的特定詞匯表來(lái)定義公司如何開(kāi)展業(yè)務(wù)。ebXML規(guī)范的細(xì)節(jié)非常復(fù)雜，因?yàn)橛靡环N標(biāo)準(zhǔn)格式來(lái)描述如何與其他企業(yè)進(jìn)行商業(yè)交流不是一件容易的事。ebXML提出了描述一個(gè)商業(yè)流程及其相關(guān)信息模型的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制，一個(gè)用來(lái)注冊(cè)和存儲(chǔ)商業(yè)流程和信息元模型以便于它們可以共享和重復(fù)使用的機(jī)制，對(duì)每個(gè)參與者信息的探索。

(2)網(wǎng)格技術(shù)：網(wǎng)格是構(gòu)筑在互聯(lián)網(wǎng)上的一組新興技術(shù)，它將高速互聯(lián)網(wǎng)、高性能計(jì)算機(jī)、大型數(shù)據(jù)庫(kù)、傳感器、遠(yuǎn)程設(shè)備等融為一體，為普通百姓提供更多的資源、功能和交互性。運(yùn)用網(wǎng)格可以有效地防止“IT黑洞”、資源閑置和信息孤島，它在電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)中不僅涉及技術(shù)層面的問(wèn)題，更意味著一種建立在隨需應(yīng)變組織架構(gòu)上的先進(jìn)管理理念，主要包括網(wǎng)格標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)格瀏覽器、網(wǎng)格服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和平臺(tái)操作系統(tǒng)等五個(gè)方面的內(nèi)容。

2.發(fā)展策略

電子商務(wù)平臺(tái)可以在穩(wěn)固既有基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)有效的發(fā)展策略向商務(wù)會(huì)員提供多種增值服務(wù)，建設(shè)功能完善、服務(wù)到位的平臺(tái)，吸引更多的企業(yè)參與到電子商務(wù)中來(lái)，促進(jìn)雙邊市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。一是動(dòng)態(tài)內(nèi)容管理策略。即通過(guò)自動(dòng)化的內(nèi)容管理方案對(duì)賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)、買(mǎi)方電子采購(gòu)系統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)等進(jìn)行及時(shí)的更新，使買(mǎi)方在他們的電子采購(gòu)程序之內(nèi)能及時(shí)與賣(mài)方網(wǎng)址聯(lián)系，非常有利于傳遞大量闡述商品的即期購(gòu)買(mǎi)信息。二是社群策略。建設(shè)社群應(yīng)該首先滿(mǎn)足核心業(yè)務(wù)，然后再將其核心業(yè)務(wù)拓寬至其他方向，以滿(mǎn)足需求。應(yīng)當(dāng)制定一個(gè)清晰的計(jì)劃，包括目標(biāo)、優(yōu)先發(fā)展部分和時(shí)間表，將訪問(wèn)者轉(zhuǎn)投別處的可能性降到最低，使電子商務(wù)平臺(tái)中的社群擁有個(gè)性，促進(jìn)社群成員之間更好的溝通。三是商務(wù)策略。主要包括協(xié)同商務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)和自助搜索三種。協(xié)同商務(wù)利用電子商務(wù)平臺(tái)上的交換系統(tǒng)來(lái)促進(jìn)企業(yè)流程與交易的運(yùn)用，從而實(shí)現(xiàn)信息共享。現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)使購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)分析買(mǎi)賣(mài)趨勢(shì)，從在線目錄中搜索到供應(yīng)商有效和存貨清單并很快地訂貨。自動(dòng)搜索能夠使消費(fèi)者只需簡(jiǎn)單地輸入貨物和服務(wù)的自然語(yǔ)言描述，便可得到所有可以提供這類(lèi)商品或服務(wù)的廠商名單。

3.優(yōu)化方案

雙邊市場(chǎng)與電子商務(wù)的出現(xiàn)，已經(jīng)把市場(chǎng)交易推進(jìn)到積極的“購(gòu)買(mǎi)環(huán)境”，也就是說(shuō)，由買(mǎi)方企業(yè)建立B2B在線平臺(tái)更容易形成交易量。因此，買(mǎi)方企業(yè)在建立B2B電子商務(wù)系統(tǒng)時(shí)，必須考慮采用有效的誘導(dǎo)策略讓賣(mài)方企業(yè)參與到電子商務(wù)系統(tǒng)中來(lái)，使買(mǎi)方企業(yè)的采購(gòu)盡快由傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)換到電子商務(wù)方式，以便能夠降低產(chǎn)品的成本。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)外以賣(mài)方為中心的B2B運(yùn)作模式更多地表現(xiàn)為B2B在線拍賣(mài)，為了適應(yīng)發(fā)展雙邊市場(chǎng)的需要，必須對(duì)傳統(tǒng)的拍賣(mài)機(jī)制進(jìn)行改革創(chuàng)新。比如，采用一種歸一價(jià)格將多單位商品報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)化為單位商品報(bào)價(jià)，允許參與人對(duì)多單位商品進(jìn)行報(bào)價(jià)，能夠保證在線拍賣(mài)實(shí)時(shí)出清，對(duì)于達(dá)成交易的買(mǎi)賣(mài)雙方都可以隨機(jī)地進(jìn)行匹配。

四、結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)到雙邊市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，下一步，還應(yīng)重點(diǎn)研究以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。一是協(xié)同問(wèn)題。當(dāng)前，主要有兩種協(xié)同電子商務(wù)平臺(tái)模式，一種是使用WEBServices技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行調(diào)用，另一種是使用自建或第三方的Registry平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)和管理。二是定價(jià)問(wèn)題。價(jià)格問(wèn)題是單邊市場(chǎng)與雙邊市場(chǎng)的一個(gè)重要區(qū)別，建設(shè)雙邊市場(chǎng)下的新型電子商務(wù)平臺(tái)，必須把定價(jià)策略作為一個(gè)重要的環(huán)節(jié)突出出來(lái)，否則，電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)將無(wú)法擺脫單邊市場(chǎng)的局限。