生鮮電子客戶體驗優化研究范文

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《淮南職業技術學院學報》2017年第1期

［摘要］消費者作為生鮮電子商務市場的主體，優質的客戶體驗是生鮮電子商務發展的核心，但來自于物流配送，營銷模式，企業等多方面的因素依舊制約著客戶體驗的改善；通過搜集生鮮電子商務發展的相關材料和數據，分析制約客戶體驗的多方面因素和發展策略，并運用層次分析法（AHP）和灰色關聯分析法（GRAY）相結合來分析制約因素的權重，計算發展策略的關聯度，確定策略的重要性；結果表明：營銷壓力、消費者群體、物流成本權重較大，配送環節的關聯度高達0．6270，生鮮電子商務應該把客戶體驗的重點放在物流體系的建設和完善上，同時增強信息搜集和數據處理分類以實現精準營銷。

［關鍵詞］生鮮電子商務；客戶體驗；層次分析法；灰色關聯法

互聯網消費觀念的普及促進了電子商務的發展，網絡消費業務逐漸擴展到傳統業務，生鮮電子商務在這樣的環境下逐漸占據了網絡市場的空白區域。生鮮電子商務就是運用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，消費者可通過網絡直接購買。2012年是生鮮電子商務發展的元年，在物流體系不斷快速的同時，消費者對于獵奇的生鮮產品的需求也不斷增加，因而促進了生鮮電子商務的發展。居民消費水平提升，移動互聯網普及，大數據特征信息提取等都促進了生鮮電子商務的發展。對于生鮮電子商務的發展來說，優質的客戶體驗是其發展的根本，但是由于來自多方面的因素，依舊制約著客戶體驗的完善。就目前來說，生鮮電子商務的客戶體驗和其他行業差別不大，根據艾瑞咨詢《2013－2015年生鮮電子商務研究報告》，發現制約生鮮電子商務客戶體驗的因素主要來自于消費者本身，企業自身以及物流配送三個方面。生活水平的提高以和信息化的發展使得消費者對新奇事物以及自身個性化的需求增加；傳統的營銷模式并不利于客戶對產品信息的了解；物流是生鮮電子商務發展的關鍵，但也是制約生鮮電子商務客戶體驗的主要因素，物流配送體系的不完善，全程物流配送體系各環節缺乏粘合性。本文運用當前的調查數據和資料分別整理和分析制約生鮮電子商務的各個因素，并依據各因素進行擴展和分解，建立相應的評價指標體系，將層次分析法和灰色關聯分析法相結合來分析提高生鮮電子商務客戶體驗策略的重要性，即確定策略實施的優先順序，為客戶體驗優化實施提供參考依據。

一、生鮮電子商務客戶體驗限制因素

生鮮電子商務雖然發展迅速，但是其客戶體驗方面與傳統的電子商務并沒有區別。對于生鮮電子商務客戶體驗來說，必須保證速度和品質，最主要的目標就是讓消費者在最短的時間內品嘗到最新鮮的產品，并且建立售前，售中和售后服務，但是依舊有企業外部和內部因素的制約其提高和發展。

（一）來自消費者的因素

客戶消費水平的提高和網購意識的增強使得對生鮮產品的品質要求和服務要求提高，同時也增加了更多個性化的需求，并集中于中高端層消費者。并且，由于客戶的空間分布較為分散，配送難度大，服務質量無形中存在一定差異，客戶滿意度有待提高。

（二）來自企業自身的因素

企業的生鮮產品來源主要是經營生鮮產品的供應商，但我國目前主要還是小農經濟，缺乏相應的農產品標準化制度，因此產品由于地區原因生產分散，且質量參差不齊，導致客戶體驗不一致，容易導致客戶降低信任度。其次，企業以加大品牌宣傳的方式來營銷，客戶難以獲取有關商品具體的信息，需求不對稱嚴重影響客戶的體驗效果。

（三）物流因素

國務院雖然陸續出臺相關政策支持冷鏈物流的建設，但就目前情況來看，我國的冷鏈物流發展現狀只相當于發達國家的初級水平。冷鏈物流配送成本很高，順豐根據北京六環內平均每天的訂單數和配送成本，計算費用從而保證收支平衡。目前雖然有第三方冷鏈物流配送業務，但服務價格高，配送范圍有限，同時宅配體系發展的也不完善。因此圈層物流配送體系各個環節缺乏粘合性，嚴重制約客戶體驗。

二、AHP－GRAY模型原理

最近幾年生鮮產品電子商務的發展趨勢，也是電子商務的熱門市場，大數據時代的到來更加強調了精準的營銷模式，生鮮電子商務的成功需要客戶體驗的支持，增強線上線下的發展模式，但是受到來自消費者本身以及物流等因素的制約，客戶體驗還需要不斷的優化。對于客戶體驗的策略是來自于產品角度，配送環節，模式轉變和營銷方式四個方面的，其中哪個方面相對于比較重要，并排出順序，為客戶體驗策略優化提供指導依據。由AHP法構建層次關系圖，計算出準則層和方案層中各制約因素的相對權重，然后根據GRAY法，計算所制定策略的關聯度。AHP模型構建，將制約生鮮電子商務的因素擴展，根據發展趨勢制定策略，構建目標層，準則層和方案層。并構造出判斷矩陣A＝（aij）n×n來描述n個因子X＝｛x1，x2，…xn｝，進行其重要性的對比判斷。

三、AHP－GRAY模型構建

制約生鮮電子商務客戶體驗的因素主要來自于消費者本身的購物需求，企業本身的營銷模式以及物流配送有關，通過搜集艾瑞咨詢的數據，可以將主要的制約因素細分為消費者群體，產品非標準化，優質產品需求，配送時間分散，營銷壓力，售后服務，物流成本等七個方面。同時根據數據統計的四種策略，運用AHP－GRAY模型進行方案的優先選擇分析。

（一）指標選取

首先需確立AHP模型的層級結構和各個指標。準則層指標通過閱讀整理艾瑞咨詢《2013－2015年生鮮電子商務研究報告》確立，根據報告中分析的生鮮電子商務的發展情況及制約條件，從該角度出發確立準則層各指標，指標涵蓋了來自消費者，企業，物流等方面的因素，指標分別為：

N1：消費者群體，消費者個性化需求意識增強，消費群體分布廣泛，高價產品主要針對的事中高端消費群體。

N2：產品非標準化，小農經濟，行業標準不完善。

N3：優質產品需求，消費水平和食品安全意識提高，消費者需要更加優質，安全的生鮮食品。

N4：配送分散，消費者分布廣泛，增加配送壓力。

N5：營銷壓力，線上線下信息分布不對稱，缺乏對客戶信息的搜集和分析，無針對性。

N6：售后服務，各行業發展層次不齊，售后服務不完善。N7：物流成本，產品易損耗，客戶地域分布廣泛，冷鏈物流成本高。目標層因素為提高客戶體驗的方案，根據報告中對未來生鮮電子商務發展展望的四個角度來確立，分別為：G1：產品角度，G2：配送環節，G3：模式轉變，G4：營銷方式。從四個角度出發，制定相應的客戶體驗方案。

G1：產品角度，不斷擴展商品種類，包括國內商品和國外商品，實現商品種類覆蓋，使消費者都能購買到世界各地的生鮮商品。加強質量認證，改善產品的非標準化現狀，如有機認證、產地認證等，保證產品質量。

G2：配送環節，物流及冷鏈系統建設，包括第三方冷鏈物流的合作以及自身冷鏈物流系統的建設，降低成本，投稿送貨效率，確保滿足客戶的需求；與線下實體店建立合作關系，打造O2O模式，提高配送效率和靈活性，在最短時間內將產品送達客戶，降低產品損耗。

G3：模式轉變，由供給推動型向需求推動型轉變，是的客戶的選擇更加靈活方便，加大宣傳力度，擴展移動端業務，提高客戶服務質量，并根據消費者線上訂單需求決定進貨量，降低庫存和損耗。

G4：營銷方式，樹立和提升品牌知名度，增加對移動客戶端營銷的投入，利用當前的大數據環境和數據分析工具實時分析客戶信息，深入了解客戶需求，并一次提供相應的商品和服務，實現一對一精準營銷和個性化服務；在品牌已經具有知名度后繼續專注市場的深入宣傳，做好口碑宣傳，提高用戶粘性。

（二）建立模型

建立層次結構模型。生鮮電子商務客戶體驗優化策略作為目標層，七個因素作為準則層，根據報告中提出的四個方面的策略作為方案層。計算結果顯示制約生鮮電子商務客戶體驗各因素的權重值（從大到小）依次為：營銷壓力（0．2156）、消費者群體（0．2056）、物流成本（0．2023）、售后服務（0．1458）、配送分散（0．1187）、產品非標準化（0．0616）、優質產品需求（0．0504），由此可以看出，影響客戶體驗的因素最主要還是來自消費者的多樣化需求，營銷的壓力以及物流配送方面。確定四種方案在七個影響因素指標下的影響程度排序，并計算七項影響因素指標的各自的權重系數，見構建因素特征矩陣和待檢模式向量，制約生鮮電子商務客戶體驗的因素共有7個，優化策略共有4個。

（三）結果分析

由最終的計算結果來看，在所列出的四個方面的客戶體驗優化策略中，配送環節的關聯度是最大的，為0．6270，也就是說，生鮮電子商務的客戶體驗的提高重在加強物流建設，提高物流配送效率，使客戶在最短時間內收到商品。其次，營銷方式的關聯度為0．5926，在加強物流體系建設的同時，在大數據環境下，搜集數據，分析數據，實現客戶的一對一精準營銷是優化客戶體驗的重要條件。產品角度的關聯度為0．5248，模式轉變的關聯度是0．5167。因此，在加強客戶體驗的過程中，應該將重點放在物流建設以和個性化精準營銷上，在保證優質的配送服務的同時，加強客戶線上線下溝通交流，搜集客戶數據，了解客戶需求，實現精準營銷。

四、結論

通過對個各制約因素進行了層次分析法分析，營銷壓力、消費者群體、物流成本權重較大，分別為0．2156、0．2056、0．生鮮電子商務的客戶群體分散，客戶信任度缺乏，信息不對稱以及物流成本高等問題亟需改善。增加移動端的投入和發展，擴大客戶群體，掌握客戶需求信息，及時準確進行商品推送，從而維持良好的客戶關系。通過灰色關聯法的分析，對于改善客戶體驗的四個發展策略的優化上，配送環節的關聯度最大為0．6270，生鮮電子商務應該首先把客戶體驗的重點放在物流體系的建設和完善上，結合實際情況來看，消費者對于配送服務的擔憂是生鮮電子商務客戶體驗的最大制約因素，因而首先要從配送環節入手，特別是物流各環節之間的粘合性的改善，改善配送服務質量，提高消費者滿意度。營銷方式的關聯度為0．5926，在大數據環境下，個性化需求的趨勢越來越明顯，對信息搜集和數據處理分類實現精準營銷，是生鮮電子商務的發展趨勢。此外，改善客戶體驗也需要保證產品的標準化以及O2O模式的轉變，提高服務質量，增加客戶滿意度。

參考文獻

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作者：李玲玲；段若男 單位：安徽理工大學經濟與管理學院