藥品營銷論文范文

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第1篇

隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革方案的出臺(tái), 醫(yī)改的效應(yīng)已逐漸顯現(xiàn)。醫(yī)藥政策的變化,相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái),將醫(yī)藥行業(yè)推入新的調(diào)整期。詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)看下文淺談做好藥品營銷。

傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)主要依靠給醫(yī)生回扣和媒體廣告兩個(gè)營銷手段,然而從2000年開始,藥品實(shí)行處方藥和非處方藥分開管理,非處方藥不用憑醫(yī)生的處方就可以購買;2001年開始,國家對(duì)藥品實(shí)行限價(jià)政策、藥品公開招標(biāo)采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業(yè)面對(duì)著一個(gè)全新的政策空間下的市場空間,在傳統(tǒng)營銷手段終結(jié)的同時(shí),規(guī)范運(yùn)作、精細(xì)化管理、學(xué)術(shù)營銷勢(shì)在必行。

藥品是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病,有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)[1],具有雙重性、專屬性、時(shí)限性等特點(diǎn)。藥品的雙重性表現(xiàn)為防病治病的同時(shí)會(huì)有不良反應(yīng)的發(fā)生,因此精細(xì)化的藥品管理尤為重要,關(guān)系著民眾的健康和生命;藥品的專屬性表現(xiàn)為對(duì)癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫(yī)囑使用,非處方藥須依據(jù)病情,患者自身合理選擇藥品,按照說明書使用;藥品的時(shí)限性表現(xiàn)為藥品儲(chǔ)存有嚴(yán)格的使用期限,藥品供應(yīng)要及時(shí)。藥品有它特殊的營銷方式,需尋求目標(biāo)消費(fèi)者。

學(xué)術(shù)營銷就是以處方藥產(chǎn)品特征與臨床價(jià)值為核心,提煉具有競爭力的產(chǎn)品特點(diǎn),通過多渠道與目標(biāo)受眾(以醫(yī)生為主)溝通,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增值(提高處方質(zhì)量,優(yōu)化治療方案),從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品品牌忠誠度的營銷模式。學(xué)術(shù)營銷秉承尊重科學(xué)和生命的態(tài)度為廣大醫(yī)療工作者、患者、社會(huì)服務(wù),也讓企業(yè)朝著品牌企業(yè)發(fā)展。學(xué)術(shù)營銷不是簡單的通過幾個(gè)會(huì)議就可以解決的,而是藥品銷售人員在日常的拜訪中就要用科學(xué)營銷的態(tài)度與專業(yè)學(xué)術(shù)語言跟醫(yī)生進(jìn)行交流和溝通。目前,學(xué)術(shù)會(huì)議營銷和專業(yè)人員營銷還沒有列入國家管理的行列,隨著國家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管不斷加強(qiáng),相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái),迫使我們必須要用學(xué)術(shù)營銷、品牌營銷的方式帶動(dòng)終端銷售。

第2篇

1.1獨(dú)家獨(dú)家營銷模式是藥品企業(yè)將某一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)授權(quán)給唯一的商，由商進(jìn)行市場的開拓，這種營銷渠道的優(yōu)勢(shì)在于中間的分銷環(huán)節(jié)少、效率高、便于管理和運(yùn)作，然而獨(dú)家營銷渠道由于商的唯一性，使得藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于商的依賴性較強(qiáng)，藥品的鋪貨情況以及銷售量、銷售額均與商的水平和職業(yè)道德息息相關(guān)，一方面商容易對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)提出更多價(jià)格上的優(yōu)惠，一旦滿足不了商的要求，就很可能導(dǎo)致商對(duì)于產(chǎn)品銷售施以冷漠的態(tài)度，導(dǎo)致藥品銷量的下降。因此一旦在商的選擇上出現(xiàn)失誤，就會(huì)給藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來無可估量的損失?；谝陨系奶攸c(diǎn)，藥品的獨(dú)家營銷渠道主要適用于某些缺乏自主營銷能力的國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)，另外，在我國進(jìn)口藥品的銷售必須具備進(jìn)口藥品的權(quán)，因此一般國外藥企對(duì)于在我國國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)的開展都要采用獨(dú)家的渠道模式。

1.2多家多家是相對(duì)于獨(dú)家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個(gè)單位進(jìn)行藥品營銷，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍或全國范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會(huì)形成一種良性競爭的關(guān)系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨(dú)家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商的依賴性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營銷風(fēng)險(xiǎn)。多家的缺點(diǎn)也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會(huì)造成一定的矛盾，而且在實(shí)際鋪貨過程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。

1.3辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時(shí)在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體分銷和服務(wù)。這種營銷渠道最大的優(yōu)勢(shì)在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場的把控更強(qiáng)，可最大限度地減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場風(fēng)險(xiǎn)和樹立品牌形象，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢(shì)必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務(wù)項(xiàng)目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業(yè)性較強(qiáng)、科技含量較高的產(chǎn)品營銷。

1.4生產(chǎn)企業(yè)直銷藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負(fù)責(zé)后續(xù)的銷售業(yè)務(wù)，當(dāng)前這個(gè)銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時(shí)間的推移，對(duì)于這一市場的競爭也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場，同時(shí)對(duì)于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對(duì)終端市場的把握，延長產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對(duì)營銷人員的監(jiān)管。

2、對(duì)營銷渠道成員的選擇

無論采用哪一個(gè)營銷渠道，對(duì)于藥品的營銷管理來說，選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經(jīng)確定了營銷渠道后，在眾多的渠道成員內(nèi)優(yōu)選出適合當(dāng)前藥品營銷渠道結(jié)構(gòu)、能最大程度地實(shí)現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷目標(biāo)的過程，對(duì)于渠道成員的選擇，本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來說必須從多個(gè)方面綜合考慮，以選擇出適合本企業(yè)營銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財(cái)務(wù)狀況。這是每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)需要考察的首要因素，只有市場信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財(cái)務(wù)狀況無問題的成員才能確保長久的合作，這個(gè)因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財(cái)務(wù)狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二，經(jīng)銷商的銷售實(shí)力。經(jīng)銷商的銷售實(shí)力主要體現(xiàn)在銷售人員數(shù)量、銷售人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷售總額等，這些指標(biāo)可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價(jià)值。第三，產(chǎn)品線。生產(chǎn)商通常從四個(gè)方面考慮中間商經(jīng)銷的系列商品：①競爭對(duì)手的產(chǎn)品；②兼容性產(chǎn)品；③互補(bǔ)性產(chǎn)品；④產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)商在成員的選擇上應(yīng)當(dāng)盡量避免競爭對(duì)手的渠道成員。綜上，藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建和改進(jìn)營銷渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)綜合考慮以上因素的影響，從多個(gè)潛在的合作者中選擇最適合當(dāng)前營銷渠道的渠道成員開展合作，以謀求長遠(yuǎn)、互利的合作關(guān)系。

第3篇

1．1產(chǎn)品定位DTP模式不同于傳統(tǒng)藥店為消費(fèi)者提供良好可獲得性的醫(yī)療保健相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，該模式主要定位于高端產(chǎn)品及專業(yè)化服務(wù)。DTP模式產(chǎn)品定位于藥品價(jià)格金字塔尖的高端產(chǎn)品，如新特藥。除具體產(chǎn)品形態(tài)外，DTP模式更加關(guān)注完整的專業(yè)服務(wù)和品牌塑造。美國在該模式探索期，就推出了為顧客提供高價(jià)值的信息服務(wù)，如探索私人疾病管理、24h咨詢服務(wù)等。北京醫(yī)保全新也加大服務(wù)質(zhì)量的提升，針對(duì)疑難雜癥、慢性病或者特殊病情進(jìn)行特別專業(yè)的用藥指導(dǎo)、用藥跟蹤等。

1．2流通渠道DTP模式中，藥品通過生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)零售藥店直接提供給患者的途徑實(shí)現(xiàn)了市場交換。該渠道減少了藥品流通環(huán)節(jié)，降低了藥品流通費(fèi)用，增加了藥品流通環(huán)節(jié)利潤率。但由于高端產(chǎn)品的使用人群少、物流要求高等原因也一定程度增加部分流通費(fèi)用，需要零售企業(yè)具備更高的營銷管理、質(zhì)量管理能力。

1．3營銷主體DTP模式中，藥品營銷主體包括制藥企業(yè)和零售企業(yè)。由于營銷品種多處于市場初級(jí)階段，制藥企業(yè)需要選擇合適的藥品零售企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直接銷售;面對(duì)多品牌的同類品種，藥品零售企業(yè)也要選擇最優(yōu)的品種。一旦協(xié)議達(dá)成后，制藥企業(yè)要在質(zhì)量保證、技術(shù)服務(wù)、營銷費(fèi)用上給予零售企業(yè)支持。零售企業(yè)需要做更多的工作來滿足患者的醫(yī)療保健訴求和以后的生命質(zhì)量保證服務(wù)。因此，在營銷主體上，DTP模式要求制藥企業(yè)和零售企業(yè)更加緊密的配合，各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在美國DTP模式發(fā)展初期，制藥企業(yè)對(duì)DTP發(fā)展亦起到了極大的推動(dòng)作用［1］。

2DTP模式的優(yōu)勢(shì)

2．1DTP模式有助于零售企業(yè)管理水平的提高DTP模式要求零售企業(yè)有更加專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行用藥服務(wù)，需要對(duì)患者用藥檔案進(jìn)行管理，需要與上游生產(chǎn)企業(yè)有良好通暢的信息系統(tǒng)，以及在物流配送、信息數(shù)據(jù)處理共享及電子商務(wù)平臺(tái)管理上提出更高要求。這些都會(huì)促進(jìn)藥品零售企業(yè)不斷提高自身的管理水平以適應(yīng)該模式的要求。

2．2DTP模式有助于企業(yè)品牌的塑造DTP模式通過良好的管理手段，提供優(yōu)質(zhì)、前沿的醫(yī)藥產(chǎn)品及高水平專業(yè)服務(wù)，與醫(yī)院藥房用藥服務(wù)對(duì)比鮮明，與傳統(tǒng)藥店重銷售數(shù)量模式差異更加明顯。隨著人們醫(yī)療健康要求提高，DTP模式更有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，獲取更多的患者信賴，為企業(yè)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更多契機(jī)。

2．3DTP模式響應(yīng)了國家醫(yī)藥領(lǐng)域改革DTP模式通過零售藥店與患者建立了面對(duì)面的直接交流，較少了藥品流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了藥品流通費(fèi)用，有助于藥品價(jià)格的降低;通過高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)承擔(dān)了醫(yī)院藥房的職責(zé);該模式的高標(biāo)準(zhǔn)要求，排除了管理水平低、資金基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展后勁不足企業(yè)的參與，有利于醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)集中化、規(guī)模化發(fā)展，促進(jìn)大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)發(fā)展。

3DTP模式的挑戰(zhàn)

3．1產(chǎn)品的選擇DTP模式不同于傳統(tǒng)藥品分銷模式，是否具備開展DTP模式除了零售企業(yè)本身外，還要接受制藥企業(yè)，尤其是高端藥品生產(chǎn)企業(yè)的篩選。因此，DTP模式的實(shí)施，除了零售企業(yè)的主動(dòng)外，還受到藥品生產(chǎn)企業(yè)的被動(dòng)選擇限制。如諾華制藥在北京只有一家DTP銷售點(diǎn)，西安楊森在尋找DTP伙伴時(shí)，也以招標(biāo)的形式選擇合作對(duì)象［4］。

3．2人力資源的配備DTP模式最大的亮點(diǎn)之一就是提供更專業(yè)、高質(zhì)量的用藥服務(wù)，這就需要企業(yè)具備足夠的人力資源滿足提供服務(wù)的要求。專業(yè)人員包括針對(duì)高端產(chǎn)品領(lǐng)域的咨詢專家，相關(guān)服務(wù)指導(dǎo)的藥學(xué)技術(shù)人員，用藥檔案建立及分析人員，信息保存及處理服務(wù)人員等。除此之外，由于產(chǎn)品的市場周期性，品種的更替較快，人員的更新及補(bǔ)充，人員的知識(shí)更新及補(bǔ)充等需要及時(shí)調(diào)整。另外，企業(yè)本身運(yùn)營及質(zhì)量保證體系運(yùn)行的必備人員，涉及醫(yī)保報(bào)銷，電子商務(wù)等其他相關(guān)領(lǐng)域，亦需要充足的人力資源。

3．3處方的獲取DTP模式主要提供高端產(chǎn)品及服務(wù)，在運(yùn)行過程中首要條件是處方的獲取，才能夠進(jìn)行處方調(diào)配及用藥服務(wù)指導(dǎo)。盡管部分高端產(chǎn)品屬于自費(fèi)藥品，醫(yī)療機(jī)構(gòu)限于自費(fèi)藥品銷售比例要求，允許該部分處方外流到零售藥店調(diào)配。隨著我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)電子處方的普及，零售藥店獲取處方的難度不斷加大，如何自由獲取處方將成為本模式大量復(fù)制發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

4DTP模式實(shí)施對(duì)策

4．1DTP模式需要國家相關(guān)政策法規(guī)的支持DTP模式的實(shí)現(xiàn)需要國家相關(guān)政策的調(diào)整和支持。首先，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的調(diào)配需要零售藥店能夠平等獲取醫(yī)師處方，而目前我國80%以上的藥品處方是由醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房完成的，如何保證在處方獲取上零售藥店的平等機(jī)會(huì)需要國家醫(yī)療衛(wèi)生政策的調(diào)整和支持。其次，高水平、專業(yè)化的服務(wù)是藥品銷售的重要組成部分，尤其對(duì)DTP模式來說，藥學(xué)服務(wù)的資源投入比例更大，而目前醫(yī)保政策只針對(duì)藥品商品進(jìn)行報(bào)銷支付，而忽略藥學(xué)服務(wù)的支出，削弱了藥學(xué)服務(wù)的競爭力，如何將藥學(xué)服務(wù)納入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷范圍，需要國家醫(yī)保政策進(jìn)行支持。

4．2DTP模式的開展需要藥品零售企業(yè)加大投入藥品零售企業(yè)DTP模式只是企業(yè)經(jīng)營的一種形式，傳統(tǒng)營銷模式可以同時(shí)存在。但不同于傳統(tǒng)藥品零售模式，開展DTP模式除滿足藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范(GSP)要求外，企業(yè)還需要在管理水平、人員配備及相關(guān)技術(shù)上滿足更高標(biāo)準(zhǔn)。首先，企業(yè)需要在硬件上增設(shè)提供DTP模式產(chǎn)品的專門柜臺(tái)和存儲(chǔ)養(yǎng)護(hù)設(shè)施，增加提供專業(yè)服務(wù)的場所及設(shè)施設(shè)備，以及信息處理、物流管理的相應(yīng)計(jì)算機(jī)設(shè)備。其次，企業(yè)需要完善管理系統(tǒng)，如建立完善的患者服務(wù)信息系統(tǒng)，記錄患者用藥情況，并做好用藥跟蹤服務(wù)及監(jiān)測等。在涉及相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目如處方審核、私人疾病管理、24h咨詢服務(wù)、隱私保護(hù)、藥品直送、患者教育等都需要相關(guān)管理系統(tǒng)的支持。同時(shí)，在人員上需要更多的高端專業(yè)人員，尤其是產(chǎn)品所在領(lǐng)域?qū)＜业闹笇?dǎo)，不僅需要執(zhí)業(yè)藥師，還需要臨床醫(yī)師或藥品研發(fā)人員的參與，以及在產(chǎn)品發(fā)展和更替中，需要對(duì)專業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)和替換，以滿足產(chǎn)品服務(wù)及銷售的需要。在DTP模式的實(shí)施中，企業(yè)還要不斷地調(diào)整經(jīng)營方式，提供更多、更完善和更專業(yè)的服務(wù)來滿足患者需求。

4．3DTP模式的開展需要藥品零售產(chǎn)業(yè)的集中化發(fā)展DTP模式的運(yùn)行需要制藥商和藥品零售企業(yè)的雙向選擇，規(guī)模和經(jīng)營區(qū)域范圍越大的藥品零售企業(yè)更利于產(chǎn)品的營銷，因此，作為制藥商更愿意選擇大型的區(qū)域性或者全國性的藥品零售連鎖企業(yè);DTP模式的高標(biāo)準(zhǔn)要求以及特殊經(jīng)營模式需要管理水平高、技術(shù)服務(wù)先進(jìn)及市場開發(fā)能力強(qiáng)的大型企業(yè);另外，高額的利潤回報(bào)，先進(jìn)的管理水平，優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)也促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。因此，藥品零售企業(yè)應(yīng)向高標(biāo)準(zhǔn)水平、專業(yè)化區(qū)域性或全國性連鎖企業(yè)發(fā)展。

4．4DTP模式需要企業(yè)與新型藥品交易形式相契合藥品流通領(lǐng)域的特殊性與活躍性決定了藥品零售模式的多變性，DTP模式的實(shí)施需要其不斷調(diào)整或增加新型藥品服務(wù)交易形式。隨著藥品電子商務(wù)的發(fā)展及我國對(duì)處方藥的開放銷售［5］，新的藥品交易形式不斷涌現(xiàn)，企業(yè)需要借助O2O(線上線下)電子商務(wù)體驗(yàn)式服務(wù)、微信、微博等電子交易模式來促進(jìn)藥品或服務(wù)營銷，或提高企業(yè)品牌的知名度。隨著新型藥品交易的實(shí)施，該模式還要充分結(jié)合新形勢(shì)的發(fā)展，不斷吸取新型藥品交易的特長，增加產(chǎn)品銷售及服務(wù)完善。

5小結(jié)