數字營銷論文范文
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第1篇
老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統的模擬無線廣播電視相比，最大優勢在于，它可以支持在移動狀態下接收。
二、市場營銷環境的概念
市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。
三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境
宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點
在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展
數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。
四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析
企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現出規律性變化
不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會
環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。
市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。
第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結論
市場營銷環境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統一整體。移動電視作為營銷系統整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統之中，它既受大系統的影響和控制，又反作用于大系統。
廣告媒介市場營銷環境直接影響到廣告傳播價值和企業營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關的環境和營銷活動作為一個系統，統籌兼顧各系統中相互影響、相互作用的各個構成部分，才能產生增效作用，提高經濟效益。
第2篇
在一個又一個行業中，咄咄逼人的互聯網新貴們正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益強大的數字品牌贏得了訪問者數量的迅速膨脹，使傳統名牌的地位岌岌可危。究其原因，問題并不出在這些傳統名牌本身，而是出在它們的管理者身上。
經營者都非常清楚在傳統經濟下品牌代表的概念，即：消費者對某一產品或服務的特性、形象以及性能的總體認識和好惡度。這對于互聯網同樣也相當重要。此外，數字品牌經營者在消費者首次光顧網站、購物、送貨以及售后服務的整個過程中，必須妥善管理消費者的網上購物經歷。對于數字品牌，消費者的網上經歷至關重要，原因很簡單，所有這些經歷，無論好的、差的或一般的，都會影響消費者對該品牌的認識和接受度。換言之，在互聯網上，經歷就是品牌。
舉例來說，在傳統經濟下，如果一位消費者在商店從零售商處購買唇膏時遇到不愉快的經歷，她很可能將不快歸咎于零售商而不是制造商。但如果消費者是從寶潔公司的網站上購買同樣的產品而遭遇不愉快，她的怨氣則很可能直接指向寶潔公司本身。因此，數字品牌的經營宗旨應該從創建品牌擴大到營建完全、完美的消費者經歷。
然而許多品牌經營者，尤其是僅僅局限于傳統世界的經營者，缺乏協調一致的經營模式和具體實際的措施來完成建立數字品牌這一雄韜偉略。這些經營者缺少的是一套能協調對消費者承諾的行動方案、能夠兌現這些承諾的網站設計以及能夠成功盈利的經營模式。
網絡只是另一個銷售渠道?
傳統的經營者不能成功建立數字品牌的原因之一是自己的偏見。他們往往傾向于低估網上商機的價值。相當多的傳統公司只是把互聯網視為另一個銷售渠道而已——一個用于銷售或促進銷售傳統產品的渠道，而沒有意識到它是一個具有獨特性能和市場需求的新媒體。這種傳統觀念導致決策者們低估了建立具有優勢的數字品牌可能帶來的商機。事實上，這種商機滲透到全球數以千計的產品類別中，從共同基金到冷凍食品，從汽車到維生素。在眾多的產品類別中，新的數字品牌(包括傳統品牌在網上的衍生品)將取代那些目前在市場上仍有威力的“成熟”的傳統品牌。換言之，互聯網正在逐步侵吞這些產品的領地。
試圖成功建立數字品牌的公司必須大規模地擴充給顧客帶來的利益。例如，利用互聯網，公司可以克服傳統交易在時間、空間和記憶上存在的弱點；可以改善客戶的購物流程；可以促進客戶之間的交流與溝通；并且還可以建立“逆向”市場——客戶可以從眾多廠商處挑選產品，而不是單純等待廠商的供應。因此，最好的經營商將為消費者提供一個完美的“終端對終端”的購物經歷，將產品或服務的承諾直接送抵消費者手中。創造出數字品牌，將比現實世界中的競爭品牌為消費者帶來更多的實際利益。對所有消費者導向的品牌——產品、媒體、零售和服務來說，都是如此。
圍繞消費者的購物經歷建立數字品牌有兩大理由：第一，這種方式將迫使品牌經營者采納消費者的觀點。第二，它迫使管理者時刻關注自己的數字品牌同消費者在各方面的互動作用，從產品或服務的設計到市場廣告、銷售、實現流程以及顧客售后服務的成效。
網上品牌究竟如何區別于網下品牌?
毫無疑問，無論網上或網下，所有公司都希望為消費者提供完美的消費經歷，但是網下經歷容易在某一環節出現問題而不盡如人意，并具有較大的偶然性。例如，盡管傳統的消費品公司可以成功管理自己的產品設計和廣告營銷內容，卻不得不把銷售和交易過程的控制權交給零售商，以至于在處理這些領域內的問題時往往處于不利地位。而互聯網可以賦予公司全部的擁有權和控制權，公司因此有能力也有必要改善客戶的全程購物經歷。
數字承諾
經營者該如何建立和管理數字品牌呢?第一步應是選擇核心承諾，該承諾必須以真實的、富有特色的價值提案吸引目標客戶。這里有五項行之有效的承諾理念。
便利性能更快、更好和更便宜地完成任務，如：從購買書籍到尋找最優惠的價格，數字品牌提供的是便利性的承諾。亞馬遜網站以及大多數第一代電子商務經營者，都以這項承諾為基礎。
成就感能使人在參與任何活動時都體會到贏家的感覺，即成就感承諾。例如：幫助消費者管理個人金融事務的E*trade網站，除了提供系列性的金融工具和研究報告這種最基本的服務之外，還提供許多實用性的創新服務，如證券買賣的跟蹤和報警服務。
娛樂性設計游戲和其他活動吸引(甚至刺激)消費者，即趣味性和冒險性的承諾。通常這類活動會采用所謂的“全身心投入”技術，如網上觀看馬拉松比賽時可以聽到選手的心跳聲。
個性化如GeoCities(該公司幫助消費者建立和自己的網頁以表現自我)之類的公司提供的是自我表現和得到認可的承諾。一家公司的網站甚至允許消費者建立主頁，以展示自己寵物的照片，講述它們的故事。
歸屬感俱樂部或社區同樣具有突出優勢，它們能提供歸屬感的承諾。例如，在網站上女性可以互相交換小故事和小秘密。網站則提供更多的有形利益，它通過匯集其社區用戶的整體購買力來幫助他們在一系列的商品交易中獲得更優惠的價格。
履行承諾
數字品牌作出的承諾并不是互聯網特有的，但互聯網作為新媒體的特別之處在于擁有無可比擬的互動能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規模之大、范圍之廣令傳統對手無力反擊。實際上，這也意味著承諾必須被轉換成特定的互動模式，同時網站在設計上也必須給消費者提供暢通無阻的購物經歷。
無論對客戶還是對股東來說，技術都是拉大數字品牌之間距離的力量。隨著技術邁入第二代和第三代，這種距離也越來越明顯。許多設計都可以在一定程度上履行承諾并且建立活躍的經營模式，而要最終確認采用何種設計，數字品牌經營者必須探索至少六組設計工具。這些工具可以提供足夠強大的技術，幫助創建有特色并且合乎要求的用戶經歷，而且已有事實證明，這些工具有能力讓數字品牌經營者盈利。
個性化服務的工具是能在電子商務經營者和客戶之間創建個人定制界面的軟件，極有希望帶來價值交換和關聯業務。當然，個性化服務的價值還需要實際運用來證實。目前，僅有不到15%的Yahoo！網站訪問者選擇自己設置“我的Yahoo！”頁面。同時，個性化服務工具也會帶來風險，并且面臨實際運作的問題，包括對隱私、騷擾和機會成本的管理。因此對于個性化服務工具投資所帶來的短期回報，許多業者仍然持懷疑態度。
交流工具可以帶來口碑效應，也叫“個人對個人品牌傳播”。例如，eBay網站讓買家評定賣家的等級、Lands’End網站的特色是“和朋友一起購物”、RagingBull網站的討論公告板和Pert網站的“病毒營銷”(一種網上營銷方式，鼓勵消費者給朋友發送關于網站指南的電子郵件以得到免費的樣品等)。雖然對于內容網站和社區網站來說，消費者評級等交流工具至關重要，但目前仍沒有被推廣運用。
化購物程序的工具可以消除傳統方式的約束，如免除了步行至商店購買產品的麻煩等。舉例而言，亞馬遜公司的“一次點擊訂貨系統”能讓老客戶免除輸入交易數據的麻煩，從而大大方便了交易；Peapod網站的購物清單功能則節約了消費者的時間，因為它能記錄客戶以前所購買的產品。實際上，現在許多網上購物的消費者常常因懶得經歷數次點擊而放棄，這更加證明簡化購物程序非常值得一試。
自動處理工具可以使客戶得到更迅速與更合理的回應和反饋，減少其間的延誤和矛盾，而這正是人工提供幫助經常會犯的毛病。這些工具包括跟蹤訂單、準備報表和在網上更改地址等軟件。盡管現有業者必須將這些Web工具和原有的系統集成，而且通常會在實施過程中遇到困難，但這些工具對于需要處理大量交易的銀行、零售商和其他電子商務經營者而言是必不可少的。
自己動手的產品設計工具(Doityourself)能讓消費者通過設置選項的幫助系統或者從零做起，定制自己的產品和服務。例如，戴爾電腦公司讓客戶在網上通過從一系列選項中作出選擇，從而設計自己的電腦系統；和網站的客戶能把不同藝術家的音樂下載到一張CD上。但有些行業的產品不同于軟件和音樂，它們并不基于信息，因此創建“按訂單制造”的系統可能獲得的利益有限，與投入相比會得不償失。
動態定價工具根據交易個案的特殊情況調整價格，可以打破零售價格一成不變的壟斷局面。這類工具有許多形式，包括eBay和uBid的拍賣以及Priceline所提供的“自己定價”服務。動態定價對于許多產品領域堪稱潛在的“殺手”，它能讓客戶比較產品的價格和價值，相對于傳統做法中銷售商僅僅提供單一定價而言，動態定價可以促成更多的交易。
重新思考商業模式
當數字品牌經營者調整承諾和設計時，必須同時調整支持其業務的經營模式。對大多數成熟品牌的管理者而言，要想將業務移至網上，就必須首先對業務進行重新評估。相比傳統意義上的品牌，數字品牌提供更為豐富的消費經歷，有能力獲得更龐大的收入和利潤來源，并且應該能夠獲取比傳統商家更多的利潤。
旅游網站Priceline結合了零售和媒體模式，因此，相對于其他旅行社，無論在網上還是在傳統領域，它都享有規模經濟的優勢。利用零售模式，Priceline匯集了旅游服務供應商，如航空公司。利用媒體模式，公司為客戶提供關于產品和服務的建議，從而通過第三方的廣告主將受眾“轉化為利潤”。
第3篇
（一）數字化營銷的概念
數字化營銷，主要指的是在網絡、通信技術、交互媒體等媒介的幫助下，實現企業或商家營銷目標的一種方式，它幾乎囊括了最新的一些營銷理念，比如多媒體廣告、體驗營銷、無紙化交易等。數字化營銷實現了被動式到主動式和互動式營銷的轉變。數字化營銷的發展勢頭強勁，這得益于聯網用戶群的暴增和數據量的增長，面對如此誘人的巨大市場份額，各種形式的營銷迅速將目光轉向互聯網這個新的平臺，為企業進行品牌和市場推廣提供了更加廣泛的科學視角，成為最省錢、最有效開拓市場和培育消費者的理想手段。
（二）數字化營銷的特點
首先，數字化營銷的互動性極強，可以為供需雙方搭建橋梁。互動式數字化營銷的靈魂，盡管我國一些企業中依然存在著單向信息傳播的思維方式，但只有通過加強與客戶之間的交流互動，站在客戶的角度來看到產品與服務，才能幫助企業提升影響力。比如企業可以采用IM營銷（即時通訊營銷）模式，通過數字化營銷這一渠道對客戶的消費態度、反應等信息進行即時收集，既提高了客戶參與銷售的活躍度，又能幫助企業銷售能力的新突破。其次，個性化也成為數字營銷的一大亮點。這一特性要求企業針對客戶需要進行“量體裁衣”，或者在進行網絡銷售的過程中，通過信息收集來跟蹤客戶的購買習慣和喜好，進而有目的地為客戶介紹相關產品，使得數字化營銷變為低成本與人性化的結合體。比如客戶能夠隨時隨地查詢企業的產品規格、維修保養、使用方法等，為客戶留足更多自由考慮的時間，避免沖動購物的發生。最后，數字化營銷也可以幫助企業實現銷售成本的可控性。社會經濟飛速發展為企業帶來更多商機的同時，也使得產品廣告費用急劇上漲，而數字化營銷為企業進行產品宣傳銷售提供多種方式的組合，有利于降低企業銷售運作的費用。
二、數字化營銷對企業經營能力的影響
數字化營銷可以被看做是提升企業運營能力的一個衡量標準，它在企業不同發展階段都具有一定的實用性和適用性，數字化營銷作為網絡經濟的一部分，可以使企業經營過程中的營銷策略、管理方式、收益等發生更多變化。
（一）數字化營銷改變了企業原有的營銷策略
數字化營銷需要有完備科學而戰略規劃作為支持，如果認為數字化營銷就是建設幾個網站、進行網上促銷活動的話，就走向數字化營銷的誤區。其實，沒有思路的數字化營銷就注定沒有出路，也不會收獲到理想的效果，數字化營銷為消費者開啟了感知體驗的偉大時代，在這種思潮的影響下企業營銷方式也會隨之變化。正因為情感營銷和體驗營銷潛力無限，通過圖像分析、虛擬環境、智能計算等技術手段，數字營銷為客戶還原一定的引發其情感體驗的場景，提高了產品銷售的成功幾率。
（二）數字化營銷讓銷售管理面臨更多挑戰
盡管數字化營銷的外在表現形式為一些具體活動，但這些活動的結束并不是營銷的終點，它還應該滿足系統性和整體性要求。這說明數字化營銷不僅是企業營銷部門的工作，任何一項成功的數字化營銷應都是建立于企業相關部門合力合作的基礎上，它具有整體性要求。所以，在數字化營銷的貫徹實施過程中，企業的管理將會遭到前所未有的考驗。一方面，應該在企業構建與數字營銷相對應的組織結構，通過一個完善的企業組織機構的協力運作，保證企業數字化營銷的策劃、運作、評估都可以更細致入微；另一方面則要加強企業信息化的建設，這是實現企業現代化管理的技術保證，使數字營銷幫助企業在智能化、整合化、工程化的道路上不斷前進。
（三）數字化營銷為企業帶來更多的銷售收益
數字化營銷能夠為企業帶來更多的收益，一種體現為經濟效益方面，數字化營銷圍繞著客戶需求展開一切業務活動，這樣既能縮短各類產品的研發周期，又能延長客戶的生命周期，提高了客戶的消費次數和金額，牢牢地抓住了客戶的忠誠度，實現企業經濟效益的最大化。另外一種則體現為企業的社會影響方面，數字化營銷為企業與客戶互動創造了機會，此時，企業完全可以借助社會輿情來加強自身與客戶的聯系。比如可以充分利用一些社交媒體，來為客戶傳遞企業產品的品牌故事，可以起到優化數字化營銷傳播和塑造企業品牌形象的良好目的。
三、結束語
