溫室效應(yīng)的特點(diǎn)范文

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第1篇

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)實(shí)主義　文學(xué)解讀　女性歧視　貴族文化

這幾年隨著文學(xué)作品大量地被搬上銀幕，以作家生平為題材的電影也陸續(xù)推出。電影《波特小姐》描寫了英國著名童書作家比阿特麗克斯?波特(Beatrix Potter)，的傳奇人生，述說她創(chuàng)造出彼得兔的歷程，以及她與出版商諾曼?韋恩(Norman Warne)問的一段愛情故事。影片選擇了波特小姐作為片中的敘事人展開故事，并且選擇了32歲――她的人生將要發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的時刻開始。影片的時間是過去和現(xiàn)在的交織進(jìn)行，不斷地運(yùn)用閃回將影片的鏡頭拉向過去，過去與現(xiàn)在的影像交替，猶如劇中人在回顧人生。

在觀看這部似乎以自然。美，愛為主題的電影時，我們卻很像在欣賞英國十九世紀(jì)盛行的現(xiàn)實(shí)主義小說作品。

現(xiàn)實(shí)主義作為一種文學(xué)創(chuàng)作原則，可以追溯到古希臘。而英國小說在其18世紀(jì)創(chuàng)作開始，便與現(xiàn)實(shí)主義緊密地聯(lián)系在一起。描寫典型環(huán)境中的典型人物，是現(xiàn)實(shí)主義的基本特征。該電影也正是通過劇中典型人物的生活經(jīng)歷展示了英國十九世紀(jì)維多利亞時期現(xiàn)實(shí)社會中主要問題和典型的矛盾，并預(yù)示著一種新型的社會發(fā)展的萌芽。這可以從以下幾方面分析：

一、女性平等的吶喊

電影對女性歧視現(xiàn)象進(jìn)行了揭示和批判，通過描寫作家的生平相對獨(dú)立的抗?fàn)帲炎骷业南冗M(jìn)思想與當(dāng)時輕視婦女的社會環(huán)境做出強(qiáng)烈對比。

在18、19世紀(jì)傳統(tǒng)的英國社會中，人們普遍的看法是男女之間無平等可言，為了改善人類的社會組織，男人們既要做立法者，天賦的理智就要多一些，我們必須首先把這作為考慮問題的總的基礎(chǔ)。因此。歧視女性的觀念滲透于社會的各個領(lǐng)域。而在那個時代，貴族的女兒們講究門第出身和言談舉止，穿梭于各種沙龍，制造或傳播流言飛語，影片只用幾個鏡頭就交代了這種貴族式文化的迂腐、乏味和無聊。在波特的時代，資本主義的精神和文化已然興起，而貴族式文化則受到嘲諷。在時代精神巨變的時代，波特不僅不愿待嫁閨中，而且要將自己的繪畫作品通過出版公之于眾。她在談成了出版事宜后，激動地說：“我們不能終日在家里度過，必須要向世界展示自己。”這自然是一種宣言，女性站在“人”的角度，對女性進(jìn)行研究，否定男女之間的智力差異，從而表達(dá)男女平等的觀念。

二、貴族婚姻觀的挑戰(zhàn)

電影對當(dāng)時的封建貴族式的落后的婚姻觀進(jìn)行了抨擊。電影女主人公生活于門第等級觀念森嚴(yán)的家長制社會。在這個以男性為絕對權(quán)威和主宰的社會里，婦女成為男人的附屬品，被動、順從、逆來順受被認(rèn)為是她們的美德。她們生活的唯一出路就是婚姻。即嫁一個富有體面的夫婿，門當(dāng)戶對。要么恪守閨中，一直到老。婚姻的選擇對女人來說可以說是至關(guān)重要。盡管母親給她介紹的門當(dāng)戶對的貴族子弟雖然有錢，但非常空虛庸俗，完全無視那些上流社會做作虛偽的公子哥，并且下定決心終身不嫁，直到遇見那個被她母親形容為渾身沾滿銅臭的生意人。這個商人卻第一個發(fā)現(xiàn)了波特的才華，并把她的作品出版發(fā)行。他們之間惺惺相惜，愛的熱烈。出生高貴的波特父母自然不許自己的女兒和一個生意人結(jié)婚，面對父母的阻撓，波特始終置若惘然，不管不顧，直到父母妥協(xié)。波特小姐在這樣的家庭背景下，對婚姻自主的堅(jiān)持和勇氣給觀眾留下了深刻的印象，她凄美的初戀愛情經(jīng)歷也使得有些觀眾為之潸然淚下。

三、新型文化的盟現(xiàn)

電影也寫實(shí)性地描述了一種資本主義文化的出現(xiàn)，暗示著一種與當(dāng)時貴族文明抗衡的新型資本主義精神力量的悄然滲入。

實(shí)際上波特的父母對波特和初戀情人諾曼的婚姻的反對，就是貴族文化意識的體現(xiàn)，他們認(rèn)為商人是一群沒有高雅文化和精英文化的新興階級。因此，在波特一家舉辦的圣誕聚會上，波特邀請諾曼兄妹來參加就意味著一個巨大的挑戰(zhàn)和反叛。面對父母的對她婚姻的反對。雖然波特接受父親想用一段分開的時間來考驗(yàn)他們是否仍然相愛的建議，但及至諾曼在分離的時刻得病死去，波特在悲傷欲絕之后，毅然從城市徹底地搬到了她小時候的避暑勝地，這亦意味著與這種傳統(tǒng)文化的決裂。另外，由于波特憑借出版取得了巨大的版稅。在初戀情人死后，她能夠叛離家庭，移居湖畔，自力更生，并在對農(nóng)場的競拍中以超出常人想象的價格得以成功，這些也都隱喻了這種新的精神的存在與勝利。

四、歷史場景的再現(xiàn)

第2篇

[關(guān)鍵詞]《呼嘯山莊》;改編;敘事;文化

英國知名女導(dǎo)演安德里亞?阿諾德于2011年改編、執(zhí)導(dǎo)的愛情巨制《呼嘯山莊》以現(xiàn)代的電影敘事特點(diǎn)及深刻的文化內(nèi)涵，讓其在世界電影的發(fā)展歷史上占有一席之地。影片成功地將小說敘事轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代電影敘事，刻意回避了傳統(tǒng)電影照搬原著的敘事形式，讓電影變得唯美感人的同時，也展現(xiàn)了導(dǎo)演對于宗教、人性等問題的思考。本文試圖從電影《呼嘯山莊》的個性化敘事特征角度入手，對這部經(jīng)典影片進(jìn)行全面分析，探究其背后的文化意蘊(yùn)。

一、電影《呼嘯山莊》的敘事特征

（一）電影采用較為單一的敘事視角，凸顯價值和感情取向

不同于原小說超前的多視角敘事，導(dǎo)演在影片中故意將視角縮小為單一的全聚焦形式，導(dǎo)演阿諾德故意從希克利的男性視角出發(fā)，從他的眼中觀察呼嘯山莊及畫眉山莊中各色人物之間的糾葛。影片刪除了小說中洛克烏的外聚焦敘事的作用，消除了娜麗的內(nèi)聚焦敘事身份，讓整部電影的視角更加簡單，矛盾更加集中。從小說多視角到影片單視角，導(dǎo)演故意刪除洛克烏的外在敘述，來強(qiáng)化男主人公在影片發(fā)展中的作用，讓其從被敘述轉(zhuǎn)為主動敘述。同時，導(dǎo)演阿諾德讓黑人來演繹希克利，以黑人的視角淡化小說中種族的意義，讓電影在新的時代更容易被社會所接受，這種改編是原作者在殖民主義的背景下難以企及的目標(biāo)，可以說代表了現(xiàn)代的、先進(jìn)的人權(quán)及種族觀念，促進(jìn)了現(xiàn)代觀眾的吸收。當(dāng)然影片的成功與導(dǎo)演大膽地確定希克利的膚色，在影片敘事中關(guān)注時代語境下的種族問題有著密不可分的關(guān)系。同時導(dǎo)演采用單一的敘事視角也成功地凸顯了希克利與凱瑟琳之間超越一切的愛情及復(fù)雜多義的人性。影片讓觀眾對于主人公之間的愛恨情仇、人性的墮落及回歸歷程有了明晰的認(rèn)識，一目了然。導(dǎo)演阿諾德之所以采取固定、單一的敘事視角，主要是考慮了電影特性需求，在深化原著小說主題的基礎(chǔ)上，完美地改善了電影無核心、無頭緒的弊端。

（二）電影采用簡單的敘事結(jié)構(gòu)和情節(jié)，突出故事主題和色彩

電影《呼嘯山莊》以符合影視創(chuàng)作規(guī)律的敘事結(jié)構(gòu)和情節(jié)設(shè)計，擺脫了原小說對于情節(jié)的限制，讓原來艾米莉獨(dú)創(chuàng)的復(fù)雜敘得簡單易懂，提高了觀眾對電影的理解程度。電影《呼嘯山莊》中導(dǎo)演在敘事情節(jié)的安排上只保留了原小說的三分之一，對角色及劇情大刀闊斧地簡化，將故事局限在希克利和凱瑟琳身上。雖然導(dǎo)演將電影的全部情節(jié)限制在129分鐘之內(nèi)，但是這種簡化卻突出了影片的愛情主題。為凸顯浪漫的愛情，影片故意采用了現(xiàn)代觀眾更易接受的浪漫溫馨橋段，如當(dāng)凱瑟琳香銷玉殞時，希克利將其擁入懷中遙望童年的“城堡”，這一情景不僅使得影片浪漫感人，也符合戲劇化的影視效果，讓觀眾如醉如癡，同時也讓觀眾淡忘了影片的悲劇色彩。盡管影片伊始大量快速切換的景深鏡頭讓觀眾產(chǎn)生了疑惑感而略顯突兀，但是也讓愛情敘事情節(jié)更加集中緊湊，讓故事的敘事結(jié)構(gòu)顯得如行云流水，并以脫俗的、另類的故事結(jié)構(gòu)打破了觀眾早已形成的既定觀影思維和模式，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感和滿足感。雖然敘事情節(jié)和結(jié)構(gòu)與原小說有所不同，但是讓觀眾在觀影中產(chǎn)生了更加美好的心情和心理，緩解了觀眾在現(xiàn)代社會的心理壓力，不失為電影的點(diǎn)睛之筆。

（三）電影采用了互文性敘事場景和人物，實(shí)現(xiàn)了小說與現(xiàn)代影視的雙重享受

作為原小說的視覺文本，電影《呼嘯山莊》以對小說特殊的敘事時空及人物設(shè)計，表達(dá)出一種當(dāng)下流行的情感闡述及文化闡述方式，以多變的視覺享受來映射原小說內(nèi)涵，在文本和視覺兩種形式上達(dá)到完美的契合和呼應(yīng)。影片在場景的選擇上煞費(fèi)苦心，一開始就以陰郁灰暗的荒原及孤零的山莊為開場，借助影視直觀的媒體技術(shù)，創(chuàng)造出風(fēng)雪夜空中狂風(fēng)的怒吼、幽靈哀怨的尖叫聲，極為準(zhǔn)確地展示了原著中世界的猙獰恐怖，讓觀眾有種戰(zhàn)栗感，同時也將觀眾引入對洛克伍德的好奇情緒之中。影片中，在畫眉山莊及凱瑟琳的墳?zāi)沟榷鄠€場景中也同樣與小說的場景描寫有異曲同工之妙，將小說中的文字意象以逼真形象的視覺文字直接呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾步入了電影既定的情景氛圍，身臨其境地理解影片中要表達(dá)的真實(shí)意圖。電影《呼嘯山莊》與小說的呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了文本與視覺藝術(shù)之間共同的功能，讓有該小說閱讀經(jīng)歷的觀眾深刻領(lǐng)悟影片的情感和主題。與此同時，在影片的人物刻畫方面，電影《呼嘯山莊》完全借鑒了小說對人物的描述和刻畫，將小說中人物的語言、肖像、心理及動作都活靈活現(xiàn)地展示在大銀幕上。以凱瑟琳為例，電影演員的氣質(zhì)、相貌、衣著和語言等精確地再現(xiàn)了原小說。當(dāng)然，電影以黑人演員演繹希克利，其樣貌及表情神態(tài)容易導(dǎo)致敵意和排斥，但是也豐富了小說原有的人物形象和內(nèi)涵。同時依托影視的技術(shù)優(yōu)勢，《呼嘯山莊》中導(dǎo)演將音樂效果及演員表演結(jié)合在一起，將希克利的自私、孤傲及愛恨分明的性格與凱瑟琳單純、奔放的性格形成鮮明對比。總之，影片迎合了對小說擁有閱讀經(jīng)歷觀眾的審美喜好及思維，也讓觀眾在影視和文本的對比中更能透徹地理解人物性格。

（四）電影采用蒙太奇的拍攝手法，增加了鏡頭的感染力

《呼嘯山莊》中，導(dǎo)演采用了隱喻性的蒙太奇電影敘事風(fēng)格的拍攝手法。影片通過多組鏡頭連續(xù)性地播放，達(dá)到類比、隱喻的目的，非常形象地將人物命運(yùn)傾向和活動傾向表達(dá)給觀眾。例如，在影片中，希克利和凱瑟琳在荒原游玩之前，影片先將恩肖帶著狗、牽著馬，甚至空中還有鷹隼相隨的無關(guān)鏡頭展示給觀眾。這些蒙太奇鏡頭看似在展示著狗、馬、鷹隼的追逐玩耍，實(shí)際上是在隱喻男女主人公之間青梅竹馬的感情。當(dāng)希克利晚上偷偷溜到林頓家看望養(yǎng)傷的凱瑟琳時，也出現(xiàn)了一串蒙太奇的鏡頭，如花蕾凋萎隨風(fēng)抖動、溪流寥落、雜草敗落、枯樹孤立、狂風(fēng)瑟瑟等。這一組鏡頭展示的事物好像沒什么直接關(guān)系，但實(shí)質(zhì)上都展示出蕭條、孤獨(dú)、衰敗的跡象，這也暗示凱瑟琳逐漸改變的婚戀觀，她必將與希克利出現(xiàn)感情裂痕，導(dǎo)致分手，而希克利的愛情之路也必將崎嶇坎坷。影片中，蒙太奇的敘事手法展示出極為強(qiáng)大的表現(xiàn)力和概括力，把迥異的事物間的聯(lián)系性凸顯出來，讓影片擁有了強(qiáng)大的情緒影響力，激發(fā)觀眾的思考和聯(lián)想，加深觀眾對影片寓意以及人物內(nèi)心的理解。

二、解析電影《呼嘯山莊》的文化意蘊(yùn)

電影雖然講述的是愛情和復(fù)仇，但是浪漫的故事背后卻隱藏著影片對于宗教的質(zhì)疑和顛覆、對自然文明的向往以及對超世俗愛情觀的贊頌，這些無不體現(xiàn)出該影片深刻的文化內(nèi)蘊(yùn)，值得深思。

（一）電影蘊(yùn)含了對基督教的文化質(zhì)疑，顛覆了觀眾對于宗教的認(rèn)識

影片中，無論是希克利還是凱瑟琳，甚至是亨德利等角色，都在劇情的發(fā)展中透露出對代表終極真理的上帝的懷疑及排斥。例如，影片中，希克利用自我的愛情動機(jī)及復(fù)仇動機(jī)摒棄了上帝所謂的福音，每個場景中希克利的活動都在抵抗著宗教的影響，甚至吶喊著要“打掉牧師的門牙”。同樣，女主人公凱瑟琳在影片中也毅然放棄了宗教中所向往的幸福終點(diǎn)，不承認(rèn)天堂是她的歸宿。凱瑟琳在影片中對于幸福的定義，突破了基督教的道德約束，以自己愛的本能取代了宗教意志的安排。除此之外，在電影中，各色人物大都矢志不渝地沿著自己設(shè)定的路在一步步地走著，無論結(jié)果是什么。例如，亨德利堅(jiān)持自己的做法，從本質(zhì)和形式兩方面徹底地顛覆了宗教的教義和教規(guī)，在觀眾群體中衍生出某種虛無主義以及非道德化的意識傾向。可以說，影片透露出的反宗教文化內(nèi)涵釋放了觀眾在資本主義經(jīng)濟(jì)社會中精神及價值觀上的壓力，讓觀眾獲得了暫時的、虛假的心理安慰，迎合了觀眾對抗命運(yùn)安排的潛在意識需求。總之，影片《呼嘯山莊》中對宗教文化的質(zhì)疑讓觀眾產(chǎn)生出對自我理想化的認(rèn)識，知道自己并不是宗教的囚徒，自己的生活應(yīng)該自己決定，即使困難重重，即使碰得頭破血流，也要讓自己的意志凌駕在所謂的“命運(yùn)”之上。

（二）電影蘊(yùn)含了人性的思考，揭示了社會文明秩序?qū)θ诵缘拇輾?/p>

影片中亨德萊是山莊的新莊主，代表了所謂的文明秩序，他的出現(xiàn)讓希克利進(jìn)入了悲慘的黑暗時光，也促使與凱瑟琳之間悲劇的開始。導(dǎo)演阿諾德將亨德萊塑造為暴君，代表著男權(quán)社會中身披文明外衣的施暴者，同時也象征 “文明”對人性的扼殺。亨德萊言行的準(zhǔn)繩是《圣經(jīng)》，卻在文明社會中代表了陳腐和粗暴，與其父老歐肖淡化希克利獸性的做法不同，亨德萊卻以慘無人道的暴行激發(fā)了希克利的原始狂暴。亨德萊虐待希克利，讓他體驗(yàn)到人世的冷暖，同時還讓本來單純的凱瑟琳產(chǎn)生了等級觀念，讓她意識到希克利是個黑人，與她并不匹配。 影片中，導(dǎo)演阿諾德個性化地呈現(xiàn)了她眼中的男女主人公，讓希克利和凱瑟琳代表了人性的兩面。希克利代表了人原始的野性，而凱瑟琳代表了內(nèi)在文明的秩序性。但他們之間的差異是由于受到外在文明的影響而形成的，阿諾德認(rèn)為所謂的文明秩序讓男主人公以抗拒、漠然的心態(tài)看待世界，也讓凱瑟琳對世間的浮華和身份充滿了無限的好奇。看似是亨德萊讓男女主人公分道揚(yáng)鑣，其實(shí)是人性在文明社會遭受到了同樣的壓榨和打擊，讓同樣單純普通的人在文明社會的分岔路口有了不同的選擇。影片中盡管希克利也曾身著紳士服裝，卻遭到他人的嘲諷。希克利主動地向社會文明妥協(xié)，卻遭到無情的打擊，導(dǎo)致其原始野性暴發(fā)。凱瑟琳卻在這種文明中如魚得水，這就凸顯了兩種人性的鴻溝。但影片結(jié)尾希克利奔向荒原的最深處時，男女主人公童年玩耍的鏡頭不斷地回放，暗示了愛情最終會戰(zhàn)勝死亡，也預(yù)示著盡管人生坎坷，但人性終將返璞歸真。

（三）電影蘊(yùn)含了迥異的浪漫主義韻味，展示著人類對于自由的渴望

影片《呼嘯山莊》一改小說中浪漫主義的自然描寫，將原來較為鮮明的環(huán)境色彩予以弱化。影片中荒涼悲壯的荒原風(fēng)光，不僅僅是主人公生存客觀環(huán)境的視覺呈現(xiàn)。荒原自然景象就像一個凄涼而又陰郁的幽靈，和畫眉山莊生機(jī)勃勃的環(huán)境形成鮮明的對比，即使是希克利管理下的山莊也顯得那么冷酷和陰暗。在導(dǎo)演阿諾德眼中，自然荒涼的景色其實(shí)與人性的荒原一樣，都指向了人精神的荒涼和無奈，充斥著冷漠與殘酷的人性掙扎。除此之外，影片中導(dǎo)演將荒涼可怕的荒原視作希克利和凱瑟琳逃避痛苦和災(zāi)難唯一的避難所，無論是男主人公被亨德萊殘忍地虐待后，還是在老莊主洗禮失敗后，希克利和凱瑟琳兩個人都會奔跑到荒原上。在荒原上，男女主人公仍建立了愛情與信任的棲息地，也尋找到最真實(shí)的自我。兩個人的戀情就像荒原上的巨石一樣奔放自然而又渾然天成。即使他們面對著狂風(fēng)和阻礙，也仍然在堅(jiān)持著對自然人性的追尋，希望找回原來的自由和純潔，這也體現(xiàn)出影片對于現(xiàn)代社會中自由的渴望，也反映了導(dǎo)演獨(dú)特的浪漫主義思維。

三、結(jié)語

電影《呼嘯山莊》采取了一種更為現(xiàn)代的敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)、敘事場景及拍攝風(fēng)格，將相對復(fù)雜的原著予以簡化，增強(qiáng)了電影的藝術(shù)感染力，同時也讓影片更加符合現(xiàn)代觀眾的審美能力。同時，影片融入了導(dǎo)演對于宗教、人性及浪漫主義的思考，讓影片的娛樂性和文化性達(dá)到完美的統(tǒng)一。我國的影視界需要認(rèn)真思考如何在尊重原著的基礎(chǔ)上，將個性化的敘事與文化意蘊(yùn)融入電影中，促進(jìn)本土影視的發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]羊青.女性的個人書寫――英國導(dǎo)演安德里亞?阿諾德的電影世界[J].當(dāng)代電影，2013（02）.

[2]覃志峰.約克郡荒原上的石楠花又開了：《呼嘯山莊》別樣的電影闡釋[J].電影文學(xué)，2013（01）.

第3篇

摘要：《孫子兵法》說：“故善出奇者，無窮于天地。不竭于江河。”隨著復(fù)制盛行、同質(zhì)化日益嚴(yán)重，差異化生存愈加受到認(rèn)可。“電視長了腳，跟著觀眾跑”，數(shù)字移動電視技術(shù)成為繼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之后又一被傳媒和市場追捧的熱點(diǎn)，數(shù)字移動電視以獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野，無線傳輸、支持移動接收的核心技術(shù)特色，使移動電視擁有了先天的強(qiáng)大競爭力，它將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間和時間，搶占了一個沒有競爭對手和低干擾度的傳播環(huán)境。

任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進(jìn)行，而了解和預(yù)測環(huán)境因素，將有利于提高營銷活動的有效性。本文將從數(shù)字移動電視營銷環(huán)境的幾個構(gòu)成因素入手，結(jié)合營銷學(xué)中的$WOT分析理論，對移動電視的市場營銷環(huán)境進(jìn)行淺析。

一、數(shù)字移動電視的含義

老百姓平時所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動狀態(tài)下接收。

二、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點(diǎn)

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點(diǎn)、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機(jī)會。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時段的不同群體，進(jìn)行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機(jī)會

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標(biāo)受眾，移動電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場機(jī)會。市場機(jī)會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實(shí)用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿与娨曉趹敉鈱?shí)時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢想成真，實(shí)現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結(jié)論