廣告的分類標準范文

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第1篇

關鍵詞 報紙經營;分類廣告;經營

中圖分類號G215文獻標識碼A文章編號 1674-6708(2010)21-0001-02

紙與生俱來的便攜性、無可比擬的簡潔性、內容獲取的廉價性等特點,使它理所當然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。此后,分類廣告漸漸成為報紙特別是地方報紙的重要收入來源,為其生存乃至做大做強立下了汗馬功勞。

1 分類廣告的概況

分類廣告,簡而言之,就是將眾多小面積廣告按一定標準分類后的一種廣告集合形式。具體什么是分類廣告,目前業界還沒有統一的標準定義。劉建明在其主編的《宣傳輿論學大辭典》中這樣說:“所謂分類廣告,又稱‘需求廣告’。報刊廣告的一種,這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類,歸入不同的小欄目,在同一標題下集中編印。通常可見的分類廣告欄目有遺失、招領、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,內容涉及社會生活各個方面。這種廣告形式篇幅短小、制作簡便、傳播迅速、價格低廉,比較適合個人或小企業、小團體使用。”這被認為是目前對分類廣告所下的一條比較全面的定義。

依據分類廣告經營的實踐,筆者認為可以這樣界定一下分類廣告:內容上,按一定標準(主要是依據廣告內容)將廣告分門別類,每一類別冠以相應的標題;形式上,單位廣告面積較小,按類別集納成規模(半版、一版或多版),版面形式、版面位置、出版時間相對固定。用一個形象的說法,分類廣告可以被認為是一個“廣告集裝箱”,它在設計制作方面相對簡便,且傳播迅速,價格低廉。

以湖北日報報業集團的子報《楚天金報》為例,它的分類廣告也是根據上述標準,以行業為依據進行分類的:

人才招聘:招聘、求職、人才市場、人才中介、獵頭公司等。

咨詢:按揭貸款咨詢、投資顧問、財務咨詢、法律咨詢、工商咨詢、擔保咨詢、保險咨詢、調查等。

房產汽車:房屋出售、招租,房屋求租、求購,門面轉讓,房屋中介,家裝建材,家居家具,汽車買賣、租賃,駕校學車,陪練陪駕,汽車美容、裝飾、修理,摩托車,電動車等。

商務生活:商業信息、商旅票務、物流、五金、機械設備、IT家電、聲明、啟事、公告、生活家政服務、餐飲娛樂、旅游休閑、舊貨交易、婚喪嫁娶等。

教育文化:教育、招生、培訓、培優、家教、留學移民、文教用品、書刊雜志、音像制品、文藝演出、會展活動等[1]。

報紙分類廣告以其規格短小、價格低廉、信息豐富、行業細分作為自己的經營特色,能夠滿足廣大中小企業和消費者的信息需求。報紙分類廣告經營狀況是現代報紙面向市場和走進市場參與競爭是否成熟的主要標志;報紙分類廣告的顯著特征,已充分展示出分類廣告在中國報業廣告經營進程中的廣闊發展前景。

2 報紙分類廣告經營形勢

2.1報紙分類廣告市場的現狀

我國報紙的分類廣告已經得到一定程度的開發和提升,但仍有較大容量的市場空間可供開拓,目前,市場主要存在以下特點:

1)市場對分類的重視程度

由于各報紙長期的發展模式,分類廣告對報紙經營的重要性并沒有很好的發揮出來,作為區域性報紙培植讀者忠誠度重要組成部分的重要性并沒有得到體現。

2)整體開發程度

雖然05年開始,各報紙都已改變了原來的思路,加大了對分類廣告市場的重視,并啟動了市場的開發,但總體來說,目前的開發程度還較淺,其直接體現就是廣告欄目不夠豐富,每個欄目的客戶數量少;分類廣告收入所占每家報紙的廣告額比重低;沒有實現完全的市場化操作,開發力度小。

3)分類廣告的經營模式

各報紙和各家公司對分類廣告的經營還處在摸索階段。雖市場已得到重視,但多數公司主要還是依賴媒體的自身影響力,等客戶上門[1]。

4)門戶網站進入分類市場

網易(NASDAQ:NTES)近日在深圳舉辦新聞會,宣布網易分類廣告大舉進軍分類廣告市場。新浪網也即將進入傳統媒體的分類廣告市場,很快會有嘗試性動作出臺。網絡分類廣告提供了品種繁多的分類項目,以其投入低廉、操作簡單、目標針對性強等特點成為中小企業和個人商戶最佳的選擇。

2.2報紙的分類廣告經營現狀分析

1)報紙的優勢

零售市場份額比較大,部分分類行業市場認可度高,效果好。分類廣告的運營現狀及目前存在的問題:房產、招牌、咨詢在各報同類行業中所占市場份額較大,但欄目結構不合理,實用性欄目如:生活類信息比重太小,影響其服務性。同時,由于各項目實行分開制,局限性大,難以形成合力把金報分類廣告做為一個整體品牌向客戶推出,延緩金報分類廣告走向成熟。

2)市場競爭中的機會和威脅

經過05年一年的市場競爭,在各報目前都已十分重視分類廣告情況下,加上各家有實力的網絡分類廣告運營商也已介入市場。06年武漢分類廣告市場將會是一個全方位的競爭態勢,并將確立各報分類廣告的市場地位和份額。以金報目前的市場地位和發行結構,抓住時機,提高目前分類市場的份額,打造一份信息充實、實用性強、讀著認可度高的分類信息手冊并非難事。

3報紙如何留住分類廣告

應當指出,報紙分類廣告經營是報紙商業廣告經營的基礎。分類廣告經營的狀況能體現報紙廣告經營管理的總體思路。從根本上說,分類廣告是實現報紙廣告經營以小帶大、以小促大、以小做大、以小擴大的發展趨勢。國外發達國家的分類廣告經營在報業廣告經營中占有相當大的比例,而我國特別是地市報分類廣告經營的比重極小,發展緩慢。我們仍舊以《楚天金報》為例,先來總結一下分類廣告經營的一些經驗。

3.1《楚天金報》的分類廣告經營經驗

1)分類廣告制逐步深化

表現在:一是管理細化,二是服務優化,三是監督強化。例如,通過分類廣告管理系統實現了即時性的、詳細的數據統計;設立專人專崗對競爭對手分類廣告進行監控;與各公司之間建立了定期磋商機制,對各公司經營過程中出現的各種情況可以進行及時反應和解決。此外,05年在金報也開始細分市場,逐步推行分類廣告行業制[3]。

2)策劃創造細分市場

本著專業歸口的原則,按照統一部署,《楚天金報》著眼于細分市場,先后推出了“璀璨珠寶文化節”、“‘誰煮江湖’火鍋節”、“酒類品牌市場評比”等一系列活動,很大程度上激活了旅游、珠寶、餐飲、酒產品等邊緣行業,創造了巨大的廣告增量。

3.2報業分類廣告的發展策略

1)搶抓最后機遇期,全力做大分類廣告

分類廣告是報業廣告經營的一個基礎組成部分,之所以說“最后”機遇期,是因為留給紙媒的時間已經不多了。除了同行業競爭外,網絡將成為他們最大的敵人。在網絡分類廣告的沖擊下,2000年~2002年的3年間,美國報紙分類從87億美金直線下降到43億美金,降幅達50%。也許這一幕用不了多久就會在我們身邊上演――新浪、搜狐、網易、TOM、中華網等各大網站都在今年設立了分類武漢站,已經開始進入實質性市場操作階段。

應對競爭,首先要統一認識,從全局的角度來制定分類廣告經營策略,明確區分分類廣告與一般硬廣告的界限,避免內耗;進一步加強對分類廣告公司的科學管理和指導,提高公司的專業性;進一步完善激勵機制,提高公司的積極性、主動性,促使其業務模式由“電話接聽型”向“開發拓展型”轉變;建立公司淘汰機制。

2)行業分類要細化

對報紙分類廣告的行業科學分類細化的目的,是為了使廣大讀者在廣告版面非常迅速便捷查找相關信息資訊,為此,分類廣告的行業細分,不僅要注意根據企業經濟領域、商業銷售領域和社會生活類,特別應重視和著眼于利潤小、規模小、區域性的廣告主的行業細分,以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。

3)價格體系要完善

要認真做好市場調查,根據分類廣告投放客戶的經濟能力和廣告信息的類型以及市場拓展的可能性,特別注意要分別客戶情況進行制定分類廣告的刊費價格體系。一般可分為兩個價格系列,即按每行字數系列計價和按版塊規格系列計價;每個價格系列再針對廣告客戶的經濟能力、刊發次數和行業分類確定刊費價格,從而形成一個雙系列多層次的分類價格體系模式。

4)大力拓展細分廣告市場

在分類廣告經營之外,要更主動地當好機動部隊,打掃戰場、拾遺補缺。一方面不斷拓展細分市場;另一方面也要留意其他行業流失的客戶,特別是在競爭對手那里投放的客戶。

按照近期業界熱議的報業經濟“拐點論”的說法,現在報業廣告經營的冰河期已經來臨,報業市場將由此掉頭向下。經濟學規律告訴我們:在市場存量縮小的情況下,競爭就是要從對手那里搶奪份額,競爭的性質就是“生死戰”。在這種特殊形勢下,每家報紙、報業集團,乃至整個報業行業的生存發展都將更多得依賴于分類廣告的經營。我們希望分類廣告能夠在中國得到良好充分地發展,成為中國媒介集團長遠發展的中流砥柱。

參考文獻

[1]《湖北日報報業集團分類廣告行業分類辦法》.

第2篇

【關鍵詞】 專業報分類廣告；經營現狀；營銷策略

報紙分類廣告，簡而言之，就是將眾多小面積廣告按一定標準分類后的一種廣告形式。區別于一般的商業廣告，分類廣告注重的是消費者的主動閱讀，是一種生活需求。所以，分類廣告被消費者接受的幾率會更大一些[1]。這種形式的廣告，篇幅較小、制作簡便、價格低廉，對很多紙媒來說，都是一項重要的收入來源。專業報因其自身的特殊性，在分類廣告這方面發展緩慢。為此，找尋一條專業報分類廣告的經營之道顯得尤為迫切和重要。

1專業報分類廣告形式

國內專業報分類廣告業務，主要有兩種形式，形成專業報分類廣告市場的實際需要，決定自己的經濟實力。

1.1直接附加在報紙上

第一種形式是直接附加在專業報上的分類廣告專版原來的布局，這種形式比較簡單，沒有其他額外費用。

1.2制作成DM夾頁

另一種形式則是將分類廣告制作成DM夾頁。在很早以前，專業報就開始使用這種形式。這種形式有一個相對穩定的市場準入，不僅方便讀者閱讀，也為企業提供了便捷。

需要強調的是，無論何種形式，分類廣告最突出的特點是將廣告信息進行細分。通常可見的分類廣告欄目有遺失、招領、求職、招生、征友、招聘、房屋租售等廣告信息[2]。

2專業報分類廣告經營的現狀

目前，眾多專業報還未能建立起完善的分類廣告經營的模式，還處于摸索階段。一方面是受報紙的自身條件限制，另一方面則是沒有真正投入到分類廣告的經營中去。

2.1分類廣告經營劣勢

專業報的零售市場份額較小，分類行業市場認可度不高、效果不佳。導致投放到專業報上的分類廣告數量非常少，難以形成一個整體的規模向讀者推出。

2.2 經營模式處于摸索階段

專業報的分類廣告經營模式正處在摸索階段。大部分專業報沒有足夠的實力經營分類廣告。拿《市場導報》來舉例說，它在分類廣告的經營上，只開辟了單一的遺失、注銷等分類公告。招聘、旅游、房產等行業的分類廣告量非常少。

2.3市場經營中的機會

分類廣告的經營模式和傳播理念更加適合未來分眾傳播的需求，更加適合報紙媒體的轉型。因為報紙分類廣告在群體化、區域化（社區化）、專業化三個方面實踐著分眾傳播的理念[3]。所以，專業報若以積極的態度，投入自身業務的改革，打造一份信息充實、實用性強、讀者認可的分類廣告手冊也并非難事。

3專業報分類廣告的營銷策略

專業報作為傳統的大眾傳播媒體，必然要和其他傳統媒體一樣，面臨廣告經營的考驗。除了想法設法挖掘更多的商業廣告，越來越多的專業報開始關注和重視發展和培育的分類廣告欄的廣告。

3.1 擴大專業報市場占有率

專業報分類廣告的競爭力最終取決于報紙的市場占有率。市場份額越高、閱讀人群越多，就會吸引更多的廣告主投放。為此，首先要提升專業報的版面影響力，提高報紙內容的可讀性，從專業化路線向貼近百姓的路線轉變。其次要擴大報紙的發行量，走市場化發行路線，提高專業報在大眾市場的份額。

3.2專業報分類廣告版面的定價策略

競爭導向定價法，是一種以競爭者的價格為基礎，根據競爭雙方的力量等情況，制定比競爭者高或低的價格，或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或者提高市場占有率目標的定價方法。常用的方法有以下兩種：（1）隨行就市定價法。隨行就市定價法，就是專業報使自己的分類廣告商品價格跟上同行業的平均水平。這是一種比較穩妥的定價方法，既減少了風險，又大體反映了該商品的社會必要勞動時間，從而獲得平均利潤。或者經過降低成本的努力，獲得超額利潤。（2）追隨領導專業報定價法。即有些擁有較豐富的后備資源的專業報，為了應付或者避免競爭，又或是為了穩定市場以利于長期經營，采用同行業中影響最大的專業報的價格為標準，來制定本報的分類廣告商品價格。[4]

3.3建立專業報分類廣告銷售人員的激勵制度

在專業報分類廣告經營管理中，如何有效調動專業報分類廣告銷售人員的積極性，關系到經營戰略和策略能否切實被執行。美國哈佛大學威廉?詹姆士的一項研究表明：當充分激勵員工時，員工可發揮其能力的80%-90%；而在僅保住飯碗不被開除的低水平激勵狀態，員工僅發揮其能力的20%-30%。因此，專業報分類廣告經營管理者設計一套激勵制度，將經營戰略和策略思想真正貫徹到日常的銷售活動中去是至關重要的。說具體點，就是應針對專業報分類廣告銷售人員的不同特點，進行激勵，包括物質激勵，精神激勵，將銷售業績與企業工資掛鉤，公平、公正的晉升機會。

3.4從“強迫接受”到“主動出擊”

在廣告傳播理論里面，傳統廣告媒體策劃的許多問題都是圍繞著如何以最小的成本把廣告信息傳達到最多的目標受眾而展開的。然而，這里對于“目標受眾”的定義是基于廣義的人口統計指標和媒體接觸指標而言的，而非基于受眾切實的需求指標。傳統的廣告效果評估更多的是關注廣告本身“傳達”的問題，而非受眾“信息需求”的問題，認為只要傳達了，受眾就會接受，就會產生需求。

隨著媒體的快速發展，“強迫接受”的廣告宣傳并不能達到預期的效果。當今社會，媒體作為廣告載具的優劣判斷就在于能否使一大群特定的受眾盡可能多地被廣告“擊中”。為此，專業報應該采用各種各樣的“主動搜尋”的方式來提高廣告有效傳達的比率。主動找尋一些受眾想要看、價值高的、內容豐富的分類信息，以滿足受眾的閱讀需求。

參考文獻

[1] 張國華. 我國報紙分類廣告經營現狀與營銷策略研究[J]. 中國報業，2005（07）

[2] 張曉華. 淺議報紙分類廣告[J]. 中國地市報人，2010（09）

[3] 舒詠平，李竹子，雷蕾. 分類廣告的經營對策[J]. 新聞前哨，2008（01）

第3篇

本地廣告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下幾種:(1)涉足欄目制作和影視劇的購買、拍攝、發行;(2)開發購買四大媒體以外的“小媒體”;(3)參與條塊性廣告單位;(4)與行業產品銷售聯合;(5)開發當地第一資源即政府控制的資源;(6)小制作廣告，開展各類小型的廣告設計、制作;(7)廣告與裝飾、裝潢業務結合。而黎澤潮(2007)認為，除了媒體費制、客戶費制、制作費制、其他服務費差價制以及服務費制等傳統的盈利模式，新的廣告公司盈利模式主要分為以下幾類:(1)買斷欄目制;(2)電視節目貼片制;(3)行業制;(4)自建自營媒體制;(5)行業廣告公司壟斷的盈利模式。這種簡單羅列式的分類概括性差，只能說屬于廣告公司的業務操作層面，理論指導意義較差。

商務模式分類方法Shafer認為商務模式體現企業在價值網絡中創造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰略選擇［8］。因此，廣告公司的分類標準也必須圍繞價值創造核心邏輯展開。本文結合Afuah和原磊的分類方法，把資源和技術含量作為價值創造的核心邏輯路徑的二維法把國內廣告公司主流的商務模式進行分類。分類標準1:資源。這里的資源主要指廣告公司能夠獲取的媒介資源、客戶資源。基于關系資本、地緣、從業歷史、投標、機遇等因素，廣告公司獲取的資源存在很大的差異，在短期或長期內對企業的經營起到很大的影響作用。資源富裕型的廣告公司可以通過壟斷資源形成較高的進入門檻，而資源貧乏的廣告公司則被迫在專業性方面突圍。分類標準2:技術。這里的技術主要指廣告公司能夠獲取的智力資本和工藝技術含量和復雜程度，包括技術專利、創意能力等。技術含量和復雜程度高的廣告公司創新能力強，提供的知識性產品和服務可模仿性低，價格彈性低，可以獲得較高的利潤率，競爭力較強;反之技術含量和復雜程度低的廣告公司可能提供同質化程度高的的一般性產品和服務，風險大，競爭相對激烈。

廣告公司商務模式類型1．整合型廣告公司。這些廣告公司占據國內廣告金字塔的頂端，攜資本和智力優勢，擁有先進設備和管理體制，通過資源整合和科技手段，打造了涵蓋傳統媒體和新媒體，線上和線下無縫聯接的價值傳遞鏈條，提供市場調查、媒體策劃、創意執行、效果評估等整合營銷服務。這個陣營中包括國內風頭正勁的國際4A巨頭如奧美、盛世長城、電通等。2．媒介或專項型廣告公司。這些廣告公司往往由于歷史原因、關系資本、地緣優勢等壟斷某種媒體資源，準入門坎較高，但業務品種較單一，在某一領域可以獲得一定的規模優勢，雖然短期內可憑借壟斷資源獲取高額利潤，但政策風險大，受國家媒介監管政策影響強。這個陣營中既包括四大傳統媒體下屬的的廣告公司，如經營央視媒體的北京未來廣告公司，也包括提供專項媒體服務的廣告公司，如TOM戶外傳媒，或者專業為某一行業，如汽車行業或房地產行業提供廣告服務的廣告公司。3．創意工藝型廣告公司。這種類型與原磊提出的“基于專有技術的知識提供商”相一致。這些廣告公司核心競爭力在人才資本，擁有高端創意和制作人才，有些還擁有技術專利，能滿足顧客對于創意或者先進工藝等高端服務的需求，產品和服務的價格彈性低，即使規模不大，但是利潤率高于同行業平均水平。包括葉茂中策劃機構等創意型廣告公司，經常在國內外的廣告創意大賽中獲大獎;同時還包括提供高端工藝技術的廣告制作執行公司，這些公司擁有高端制作設備或技術專利，創新能力強。值得注意的是由于產品技術存在生命周期，而且呈現生命周期不斷縮小的態勢，此類公司要不斷投入資金和人才，維持其產品和服務較高的創新性，以免喪失其核心競爭優勢。4．加工型廣告公司。這些廣告公司資源和業務單一，規模通常不大，技術含量不高，產品和服務同質化較高，因此競爭大，利潤率較低，長期處于國內廣告金字塔的底層。我國眾多中小廣告公司既無創意優勢，又無特殊技術專長，陷入行業中競爭激烈的“紅海”，如一些從事簡單設計印刷或者小型廣告安裝的廣告公司，生存狀況不佳。商務模式類型的發展演化整合型、媒介或專項型、創意或工藝型和加工型四種廣告公司主要的差異體現在資源和技術上，競爭能力各有不同，其競爭地位在動態調整演化。加工型廣告公司如果能夠掌握核心工藝技術或者關鍵智力資本可以向創意或工藝型廣告公司提升;而創意或工藝型廣告公司如果能夠通過發揮自己的技術專長，通過資本或引入戰略投資者擴大公司實力，可以升級為整合型廣告公司，反之如果沒有很好的保持創新能力，及時適應技術及創意的發展趨勢，也將淪落到加工型企業的危險境地;媒介型廣告公司如何能夠很好地整合媒介資源，豐富業務品種和服務范圍，通過資本運作或者戰略合作提升整合營銷能力，也可以轉換成整合型廣告公司，反之如果喪失關鍵媒介資源或者行業資源也可能會降級為加工型廣告企業。

本文在文獻研究的基礎上，突破了廣告行業以往研究中糾結于產品具體形式而概括性不強的弱點，也不同于按照企業屬性的模糊劃分，而且在價值創造邏輯的基礎上，提出以資源和技術含量二維法將廣告公司的主流類型劃分為四種:整合型、創意或工藝型、媒介或專項型和加工型，并進一步指出這四種主流商務模式演化的路徑，為今后廣告公司商務模式的深入研究提供了分析框架。未來的研究可以在兩方面進行:(1)廣告公司商務模式類型和績效對比研究。有了較清晰的分類標準后，可以對廣告公司不同商務模式類型和績效進行對比實證研究，科學提示商務模式類型對績效的影響，從而為廣告公司提升競爭力提供理論支持。(2)廣告公司商務模式創新研究。分類研究可以為商務模式進一步的創新研究提供很好的視角，推動廣告公司商務模式升級換代，從而推動行業的發展。

作者：劉萍 單位：漳州師范學院管理科學系