汽車營銷模式論文范文

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第1篇

1.創(chuàng)新營銷模式

在新的歷史時(shí)期，原有的汽車超市、汽車園區(qū)等面臨較高的運(yùn)營成本，我們應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的具體需求和市場發(fā)展走向，不斷創(chuàng)新營銷模式。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用在各個行業(yè)，特別是在一些經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)，部分消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來購車，網(wǎng)絡(luò)營銷日益興起，并將主導(dǎo)汽車營銷市場。消費(fèi)者可在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的相關(guān)信息，再通過網(wǎng)站對比，最終選擇滿足自身要求且性價(jià)比較高的車型，這可有效提升選車效率。因此，汽車企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開發(fā)更多的客戶。

（2）娛樂營銷

娛樂營銷是指向汽車產(chǎn)品或者服務(wù)中滲透娛樂因素，通過形式多樣的活動來增加和消費(fèi)者之間的交流互動，最終完成銷售。娛樂營銷強(qiáng)調(diào)營銷思維和精神，注重購買氛圍的營造，關(guān)注消費(fèi)者的心理活動。

（3）體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷建立在服務(wù)營銷和品牌營銷的基礎(chǔ)上，旨在從服務(wù)、產(chǎn)品、購物環(huán)境這幾方面為客戶提供全方位、專業(yè)化的服務(wù)以及品牌體驗(yàn)，可讓客戶切身體產(chǎn)品性能和特點(diǎn)。體驗(yàn)營銷可讓客戶實(shí)地體驗(yàn)所選車型的性能，這能幫助客戶深入感受所選車型的獨(dú)特魅力，最終達(dá)到客戶滿意。伴隨著市場競爭形勢的不斷升溫，客戶在消費(fèi)過程中變得更加理性和專業(yè)，而體驗(yàn)營銷可較好地滿足客戶這一購物心理，它能讓客戶更加清楚自己的需求，選到理想車型，最終達(dá)成交易。

2.增強(qiáng)營銷人員的綜合素質(zhì)

現(xiàn)階段，我國汽車營銷人員的綜合素質(zhì)普遍不高，因思想認(rèn)識、資金等條件的制約，缺少專業(yè)化、系統(tǒng)性的培訓(xùn)。因此，我們應(yīng)圍繞客戶滿意度、營銷技能等開展針對性的培訓(xùn)，以此來增強(qiáng)營銷人員的工作技能，增加客戶信任感，進(jìn)而促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，營銷人員是影響客戶購車的主要因素此，因此，我國汽車企業(yè)應(yīng)全面增強(qiáng)營銷人員的綜合素質(zhì)，定期開展系統(tǒng)培訓(xùn)，并嚴(yán)格考核，進(jìn)而不斷提高營銷人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。

3.堅(jiān)持以客戶為中心的服務(wù)理念

國外一些著名汽車企業(yè)推出了某些新型服務(wù)，例如通用公司，推出了汽車顧問服務(wù)，豐田公司倡導(dǎo)顧客第一的服務(wù)理念，這些新型理念均是建立在客戶自身需求的基礎(chǔ)上，并從長期效益著手，關(guān)注客戶想法，同時(shí)將其有效融入到企業(yè)經(jīng)營管理中，依據(jù)客戶的實(shí)際需求開發(fā)設(shè)計(jì)針對性的產(chǎn)品。為全面貫徹以客戶為中心的服務(wù)理念，首先，我們應(yīng)針對客戶進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，明確客戶需求，妥善處理客戶關(guān)系；其次，將以客戶滿意作為員工培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，并全面貫徹落實(shí)該項(xiàng)服務(wù)宗旨。

二、結(jié)語

第2篇

關(guān)鍵詞：汽車營銷；營銷模式；對策

一、我國汽車營銷的發(fā)展階段

我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個階段，即計(jì)劃分配階段（1979年以前），計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（1979-1991年），市場經(jīng)濟(jì)階段（1992年至今）。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場呈賣方市場。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經(jīng)濟(jì)階段，市場機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識要求更高。中國加入WTO以來，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國的汽車市場也不斷向成熟的方向發(fā)展。

二、我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀

目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場。

特許經(jīng)營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識醒目、講究外在形象的塑造等。對于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。

普通經(jīng)銷商，通常是多品牌銷售，對他們而言，不存在“現(xiàn)在的營銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。

有形的汽車交易市場近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營、經(jīng)營者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購車提供服務(wù)；二是外國汽車公司越來越關(guān)注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進(jìn)行考察；三是市場與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進(jìn)來，而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場，在一定程度上改變了人們對市場的認(rèn)識。

獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。

三、與國際汽車營銷模式的比較

（一）汽車銷售通路比較

生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營銷中介機(jī)構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂，是指企業(yè)委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為商，商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售。生產(chǎn)商與商既獨(dú)立又依賴。商與廠商是長期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長期投資，維持廠家的長遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對獨(dú)立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對商更容易控制，商的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而商同時(shí)售后服務(wù)工作。因此，對生產(chǎn)廠家來說，采用制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

（二）汽車營銷體制比較

對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。

四、汽車營銷形式的未來趨勢

（一）網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合

隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車；同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開支。

網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。如確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。

（二）汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能

競爭的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營汽車的場所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)洌瑱z測、信息與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。

（三）“以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念

購買汽車的是消費(fèi)者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)展的要求。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。

五、我國汽車營銷模式的發(fā)展對策

隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對過剩、競爭的加劇，國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營銷意識、提高營銷水平，積極參與國際競爭。發(fā)展我國汽車營銷模式應(yīng)從以下幾個方面出發(fā)：

（一）建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

在發(fā)展汽車營銷模式時(shí)，我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發(fā)達(dá)國家相比存在顯著的差別。首先，我國是一個13億人口的大國，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費(fèi)用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式。

（二）建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式

2006年，我國汽車銷量突破700萬輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場競爭的加劇、消費(fèi)者渴望市場的各方面能早日“國際化”等多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。

從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。目前，我國消費(fèi)者在購買汽車時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國看齊。這就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。

（三）建立具有多樣性的汽車營銷模式

由于我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。

當(dāng)前，除了建立制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，實(shí)現(xiàn)各種模式取長補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場的競爭來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實(shí)力。

第3篇

(一)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

全球金融危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面滯后沖擊使經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的汽車生產(chǎn)出現(xiàn)不同程度的放緩，汽車需求出現(xiàn)走弱態(tài)勢。關(guān)國“汽車之城”底特律的破產(chǎn)，使關(guān)國汽車工業(yè)遭受重創(chuàng)，增民缺乏動力，本土汽車業(yè)競爭力急劇下降。歐洲債務(wù)危機(jī)與債務(wù)重組導(dǎo)致各國紛紛提高稅收，減弱了歐元區(qū)國家汽車消費(fèi)能力。日本核能危機(jī)以及中東地緣政治危機(jī)的進(jìn)一步惡化，會使資源依賴性很強(qiáng)的日本加速新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。這些外部環(huán)境的不確定性和川二界汽車產(chǎn)銷中心加速向新型工業(yè)化國家轉(zhuǎn)移，以及傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國內(nèi)生性增民能力尚未恢復(fù)給中國汽車企業(yè)帶來了難得的機(jī)遇。

(二)國內(nèi)汽車市場的變化

中國“三化”的不斷推進(jìn)和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，為中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了龐人需求。日前，中國千人汽車保有量僅為38輛，面}日二界平均千人汽車保有量是120輛，發(fā)達(dá)國家是每千人500輛，中國汽車市場潛在的消費(fèi)能力巨人。但中國汽車企業(yè)也面臨著巨人的挑戰(zhàn):汽車行業(yè)集中度低、零部件質(zhì)量和技術(shù)含量履待提高、新能源汽車研發(fā)和政策支持力度需要提高、自主品牌汽車核心競爭力不強(qiáng)、汽車服務(wù)市場發(fā)展不足等。這些挑戰(zhàn)使中國汽車企業(yè)傳統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷模式已經(jīng)越來越不適應(yīng)后金融危機(jī)時(shí)代汽車品種多、受眾差異人、銷售者個性化需求日益明顯等變化，必須轉(zhuǎn)變營銷模式以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

后金融危機(jī)時(shí)代中國汽車企業(yè)營銷模式取得的成績

(一)消費(fèi)者主導(dǎo)地位已經(jīng)形成

改革開放和加入WTO使中國汽車生產(chǎn)企業(yè)在廣泛地引進(jìn)、消化、學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，也借鑒了國外單一品牌48專賣店顧客滿意全程服務(wù)、生態(tài)營銷等觀念，并且逐漸形成了各具特色的汽車營銷理念，體現(xiàn)了賣方市場條件下消費(fèi)者思想。這利‘以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷理念，注重對消費(fèi)者市場的研究，強(qiáng)調(diào)以顧客滿意為宗旨，把消費(fèi)者、企業(yè)和社會三者利益有機(jī)結(jié)合起來，既關(guān)注消費(fèi)者生活方式的改變，也關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和社會公眾利益的維護(hù)。

(二)48專賣店已占主導(dǎo)地位

單一品牌48專賣店的引進(jìn)是我國汽車營銷組織方式的重人變革，已成為我國汽車銷售的主流模式。同時(shí)，汽車特許連鎖經(jīng)營、汽車園營銷和汽車交易市場等也有了一定的發(fā)展。特許連鎖經(jīng)營是一種可以多種品牌汽車，面且能夠提供這些品牌汽車銷售和服務(wù)的汽車超市,往往具有一定的價(jià)格優(yōu)勢;汽車園是集汽車交易、零配件經(jīng)營、汽車生產(chǎn)、科研、檢測、教育、賽車等為一體的、多功能的汽車營銷組織機(jī)構(gòu);汽車交易市場包括整車售出之后的維修、保養(yǎng)服務(wù)所需零配件、用品和材料的交易市場，以及提供金融、保險(xiǎn)等延仲的市場。

(三)汽車營銷手段豐富多樣

中國汽車營銷往往采取生產(chǎn)廠家—人區(qū)—地市區(qū)三級模式，強(qiáng)調(diào)以人員推銷為主，注重關(guān)系營銷和團(tuán)購。近年來，人型汽車生產(chǎn)企業(yè)開始注重吸收和應(yīng)用國外成功的營銷手段，有以“y能、環(huán)保、安全”為主題的綠色生態(tài)營銷;有以“產(chǎn)品文化、品牌文化和企業(yè)形象文化”為主的文化滲透營銷;有以互聯(lián)網(wǎng)虛擬購車流程為主的網(wǎng)絡(luò)營銷;有以售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)為主的顧客需求營銷等。

后金融危機(jī)時(shí)代中國汽車企業(yè)營銷模式存在的問題

(一)注重近期效應(yīng)，缺乏成熟理念

中國汽車企業(yè)采取的單一品牌的4S專賣店模式，不分經(jīng)銷品牌的檔次，沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)客戶需求的戰(zhàn)略管理體系;缺乏成熟的營銷理念，存在著急功近利、不擇手段向錢看、誘騙消費(fèi)者、營銷手段不規(guī)范等錯誤觀念;營銷人員缺乏專業(yè)技術(shù)知識，對新技術(shù)、新裝備的認(rèn)知度過分強(qiáng)調(diào)場地、店面設(shè)計(jì)、建筑材料、裝飾等硬件建設(shè)，忽視經(jīng)銷商自身服務(wù)品牌、經(jīng)營理念、售后服務(wù)等軟件建設(shè)。這些問題的存在影響了汽車生產(chǎn)商和銷售商之間建立穩(wěn)定雙贏的民期合作關(guān)系。

(二)品牌定位模糊，內(nèi)涵缺乏個性

中國汽車產(chǎn)品缺乏對日標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，很多品牌形象給消費(fèi)者一種仿制國外品牌的感覺，有特色的、能看到清晰內(nèi)涵主張的品牌較少，無法向消費(fèi)者傳遞品質(zhì)、外觀、內(nèi)飾和理念等特色。日前，消費(fèi)者的個性化需求和精神需求成為主流，對乘用車的需求也逐漸上升到滿足個性和代表身份的精神層面。但日前中國汽車市場上人多數(shù)的乘用車還不具有強(qiáng)有力的品牌個性，品牌的人文背景不深厚，使品牌內(nèi)涵缺乏年齡、性格特征和地位、愛好標(biāo)志，無法滿足消費(fèi)者個性和精神層面的需求。

(三)營銷手段單一，策略缺乏特色

注重近期效應(yīng)，缺乏成熟營銷理念，使銷售新車爭取廠商折扣返點(diǎn)成為主導(dǎo)汽車營銷的關(guān)鍵因素。國外4S專賣店的收入渠道較多，如新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)零售配件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金等，面我國4S專賣店利潤主要來自于新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾，其中新車銷售是主要來源。國內(nèi)汽車廠商通過控制經(jīng)銷商進(jìn)車價(jià)格的高低和配件平斷來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，經(jīng)銷商為了完成廠商的任務(wù)指標(biāo)和爭取明年更低的汽車進(jìn)價(jià)，往往采取降價(jià)、簾貨、甚至“新車+促銷”的降價(jià)模式來達(dá)到返點(diǎn)數(shù)，這嚴(yán)重?cái)_亂了廠商的價(jià)格體系，影響了品牌形象。

(四)渠道創(chuàng)新不足，模式缺乏特點(diǎn)

4S專賣店?duì)I銷模式以廠商為主導(dǎo)，缺乏以客戶為中心的經(jīng)營理念，往往以固化的產(chǎn)品對客戶進(jìn)行促銷，面不是圍繞消費(fèi)者的個性需求進(jìn)行個性化定制和營銷。在汽車后服務(wù)市場上，汽車廠商被動參與汽車后服務(wù)，認(rèn)為汽車后服務(wù)就是維修保養(yǎng)，不能為用戶個性化需求提供多元化的增值服務(wù)。嚴(yán)重趨同的4S專賣店?duì)I銷模式使我國的汽車流通領(lǐng)域逐漸失去活力和色彩，沒有考慮到二、三線城市市場的地理復(fù)雜性、消費(fèi)者個性差異以及城鄉(xiāng)市場差異。

后金融危機(jī)時(shí)代中國汽車企業(yè)營銷模式創(chuàng)新對策

汽車企業(yè)營銷模式由營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)三者組成，三者之間相輔相成，營銷理念是指導(dǎo)思想，營銷組織是保證，營銷技術(shù)是手段。

(一)營銷理念創(chuàng)新

完善以消費(fèi)者為主導(dǎo)的全方位創(chuàng)新。營銷理念創(chuàng)新必須顛覆傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售順序模式，汽車的研發(fā)著眼于消費(fèi)者的個性化需求，生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)個性化}J制，營銷實(shí)行差異化市場營銷。汽車研發(fā)應(yīng)更多地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從互聯(lián)網(wǎng)上收集用戶的需求信息并對這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，設(shè)計(jì)出來的整車和零部件3D模型應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上接受最終用戶的評價(jià)，并根據(jù)最終用戶的評價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上不間斷地進(jìn)行修改完善，直到拿出更加符合用戶需求的設(shè)計(jì)產(chǎn)品為止。汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)由以企業(yè)為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)模式從流水線的規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M(fèi)者個性需求的個性定制，實(shí)現(xiàn)定單生產(chǎn)。汽車產(chǎn)品的銷售應(yīng)改變傳統(tǒng)沉悶的4S專賣店集中市場策略，實(shí)現(xiàn)汽車營銷組織的多樣化和汽車營銷手段的豐富化，給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的汽車娛樂、汽車資訊、汽車文化等售后服務(wù)。

樹立汽車營銷的多元化理念。在經(jīng)營理念方面，我國的汽車營銷模式在考慮汽車產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者代步功能的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐漸實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對y能、環(huán)保、安全、便捷、娛樂和享受等多元化需求的滿足，從面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自身需求、社會價(jià)值和情感價(jià)值。在營銷組織方面，應(yīng)采取投資多元化的方式，即一線城市的成熟品牌汽車可以采取廠商投資主導(dǎo)的單一品牌4S專賣店?duì)I銷模式;對剛起步、知名度不高的產(chǎn)品，或二、三線城市的品牌汽車應(yīng)該采取中間商投資的制、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、以價(jià)格階段劃分的4S店以及網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式。在營銷技術(shù)方面，除了強(qiáng)化傳統(tǒng)的汽車店面銷售、4S專賣店?duì)I銷外，還要注意吸收和推廣國外成功的汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購等汽車營銷技術(shù)。

(二)營銷組織創(chuàng)新

營銷組織多樣化。一線城市或人區(qū)可以實(shí)行由廠商出資直接控股的直營店，作為廠商的銷售公司及分支機(jī)構(gòu);也可以由專門從事汽車貿(mào)易的中間商成立人型車型展覽、二手車人型交易市場、汽車交易城、汽車交易市場、網(wǎng)絡(luò)銷售市場等;也可以由當(dāng)?shù)卣闪⑵噲@階、汽車街式人賣場;也可以由個人成立面積不人、裝飾簡單的小經(jīng)營店、加盟連鎖店、關(guān)容裝飾維修店、社區(qū)服務(wù)連鎖營銷店等。多品牌汽車超市和以價(jià)格區(qū)段成立4S店是未來汽車營銷組織創(chuàng)新的重點(diǎn)。多品牌汽車超市是集各種品牌、各種價(jià)格區(qū)段的汽車為一體的汽車超市場，符合消費(fèi)者一站式購買習(xí)慣，能提供給消費(fèi)者規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，又能使一些新的、實(shí)力不強(qiáng)的汽車品牌經(jīng)銷商避免投資過人的風(fēng)險(xiǎn)。以價(jià)格區(qū)段成立的4S店是同一品牌不同價(jià)位汽車的專賣店，是今后汽車廠商人力推行的汽車營銷模式之一。

開展地域營銷。一線城市的汽車營銷應(yīng)不斷創(chuàng)新4S店?duì)I銷模式，實(shí)行生產(chǎn)廠商直接對接地營銷模式的互動式營銷。這樣可以使汽車廠商在終端能與用戶直接溝通，做好產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)、個性化生產(chǎn)和提供完善的市場售后服務(wù)，減少流通環(huán)y，使生產(chǎn)廠商更有效地接近最終消費(fèi)者，掌握第一手信息資料。二、三線城市的區(qū)域營銷應(yīng)根據(jù)市場規(guī)模和地理特點(diǎn)建立靈活的階域營銷組織形式以及銷售和維修相互分開的模式，可以從品牌、型號、受眾范圍跨度著手，建立不同品牌、不同款式車型為一體的，以價(jià)格高低劃分的4S店，銷售不同品牌、不同價(jià)格、不同型號的汽車以及提供不同的個性化服務(wù)。

(三)營銷技術(shù)創(chuàng)新

積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷。汽車網(wǎng)絡(luò)直銷是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來了解到汽車的每一個部位和每一個零件，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、用途和喜好確定車型;然后把自己看中的車型與同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較;比較之后再體驗(yàn)一下虛擬的購車流程;如果滿意就在網(wǎng)上與經(jīng)銷商簽個定單，規(guī)定在預(yù)定的時(shí)間、指定的地點(diǎn)實(shí)地看車;如果實(shí)地看車的現(xiàn)場效果和網(wǎng)上車市了解的情況相同，便可交款提車，網(wǎng)上車市看車與到實(shí)地經(jīng)營場所購車相結(jié)合的方式將成為潮流。網(wǎng)絡(luò)廣告具有精準(zhǔn)性、互動性、豐富性、高粘性和低成本等特點(diǎn)，使汽車網(wǎng)絡(luò)直銷得到超值回報(bào)，并且可以網(wǎng)上客戶資料分析客戶的需求和分布，及時(shí)為生產(chǎn)和營銷服務(wù)。