社會網絡下旅游線路優化整合范文

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摘要:

通過收集國內大型旅游網站游記，采用社會網絡分析法分析了山西旅游目的地網絡結構特征。研究表明，山西省各節點分布不均衡、等級差異明顯，少數節點擁有大量權力;等級差異明顯的景區組合所占比例最高，節點間的連接彌補了弱節點的不足;整體網絡密度低，中心勢趨勢明顯，弱子群成員在地理位置上臨近，強子群成員空間尺度跨越較大。因此，從點、線、圈三個層次為山西旅游線路優化提出建議:加強核心旅游景區建設;優化景區組合模式，突破資源地域限制;構建多層級旅游圈。

關鍵詞:

旅游線路;社會網絡分析;山西省;景區

旅游線路是依賴景區(點)分布的線型產品，這種產品的簡單結構是通過道路對景點之間的有限連接［1］。隨著旅游業的快速發展，越來越多的游客傾向于多目的地旅行，這就對旅游線路設計提出了更高的要求。事實上，一兩個孤立的旅游景點是很難對旅游者產生出游吸引力的，因為一兩個景點所能提供給游人的感知信息量畢竟是相當有限的［2］，而少數幾個景點無法滿足旅游者日漸提升的旅游需求。因此，如何合理設計、優化旅游線路，對提高旅游者體驗，促進旅游目的地發展具有十分重要的意義。

1文獻綜述

旅游線路是旅游研究中的重要領域之一［3］，其設計具有一套系統完整的理論依據。早期研究主要基于旅游線路設計的系統理論，遵循線路設計原則，為區域旅游線路開發提出具體對策［4，5］。關于旅游線路設計的必要性、基本原則、技術問題的相關研究，豐富了旅游線路設計的理論［2］。然而，旅游者是旅游活動的主體和旅游企業的對象，旅游線路設計必須符合旅游者的意愿和行為。因此，學者們從行為地理學角度來研究旅游線路設計與優化。早期關于旅游者出行模式的研究有Camp-bell模型、Lundgren模式、LCF模型、Stewart－Vogt模式、楚義芳模式等［6－10］，奠定了旅游線路設計的基礎。旅游群體年齡、職業、受教育程度等主體行為的差異產生了多元化的旅游線路需求［11］，而將目的地特征、交通狀況與游客行為相結合的研究提出了更加全面的旅游線路組織模式［12］。

旅游者行為模式對旅游線路設計有一定的指導意義，而其旅游活動最終是一種綜合的經濟地理活動［13］，區域游線組織結構的優化是推動旅游發展的重要手段，而旅游業的發展又迫切要求旅游線路組織的提升［14］。此外，旅游線路包含豐富的信息，如成本、效用、組合方式等，這為旅游線路設計優化開辟了新視角，如運用運籌學來解決景區和旅行社旅游線路優化問題［15］，基于圖論來分析旅游交通優化和旅游線路組織［16］。此后，基于圖論而興起的網絡分析法被應用到旅游線路研究中，通過分析旅游目的地網絡結構特征，探尋旅游線路形成的內在機制［17］，研究線路中的停留節點［18］，為各旅游目的地配套設施建設提出對策［19］，社會網絡分析能以其結構性視角來反映旅游流時空特征［20－23］、旅游空間結構［24，25］、旅游企業績效［26］、地緣政治特征等［27］。從文獻中可見，早期關于旅游線路的研究多基于旅游線路定義辨析、設計原理與原則，以定性研究為主，跨學科特點顯著。多目的地旅游方式的盛行和自由行游客的增多，促進了旅游線路研究方法的多樣化。其中，社會網絡分析從結構性的視角研究行動者之間的關系，這種對“關系”的分析契合了旅游線路中景區關系研究。本文以山西省為例，將各旅游景區視為節點，以景區間的互動為連接，分析各景區的互動、依賴關系以及“強”、“弱”景區在網絡中影響力差異，剖析景區網絡環境，明確各景區地位，優化整合山西旅游線路。

2研究設計

山西省位于太行山以西、黃河以東，全省土地總面積為15．6萬km2，南北長550km，東西跨度290km，呈現出地形復雜化、地貌多樣化、資源分散化的特點。據山西人民政府官網統計資料顯示，2014年全省共接待旅游者2．99億人次，同比增長21．73%;旅游總收入達到2846．51億元，同比增長23．47%。從目前旅游線路組織來看，政府和企業都很重視景區間的合作，多目的地旅游線路在旅游市場上占據主導地位，形成了多條特色旅游線路。旅游線路雖然內容豐富，但多圍繞景區群設計，游客對旅游線路偏好差異明顯，形成了旅游冷熱線。

2．1數據來源與研究方法本研究對螞蜂窩網站、游多多旅行網、去哪兒網和攜程網上游客發表的山西旅行游記進行統計。篩選條件為:①出游時間為2014年5月1日—2015年5月1日;②對在不同網絡平臺上發表的同一篇游記進行去重處理，剔除景區在網絡平臺上發表的宣傳性游記、不完整山西游記、旅行社包價游游記，經過篩選，最后收集到有效游記549份，涵蓋山西旅游景點42處。根據實際情況和研究的需要，本文將部分景區(點)進行了合并。在游記收集過程中發現，到華嚴寺的游客必定游覽九龍壁，因此將兩處合并為華嚴寺，將李家山與磧口古鎮合并為磧口古鎮，將武鄉眾多紅色旅游景區合并為武鄉紅色旅游基地。本文基于社會網絡分析法，結合研究需要，通過網絡密度、中心性和凝聚子群分析來反映山西省網絡結構特征。本文所有數據都使用UCINET軟件計算獲得。

2．2山西省旅游目的地網絡結構構建在本研究中，將所獲取的網絡游記轉化為矩陣形式。其中，矩陣的“行”代表旅游景區，“列”代表旅游者;若旅游者到訪該景區，記為1，否則記為0;不對旅游者到訪景區排序，據此建立了“42行×549列”的二值無向初始矩陣;建立的初始矩陣為2模矩陣，將此矩陣轉換為“42行×42行”的多值鄰接矩陣。基于本研究的需要，將此鄰接矩陣轉換為二分矩陣，需選取合適的臨界值。在試驗過程中發現，當臨界值在(0，1)區間時，雖然只存在著一個孤立點，但過低的臨界值造成了其他節點的過度連接。從整體層面上來考慮，本文選取1作為臨界值。若網絡中兩個節點聯系次數大于1，則矩陣對應項值為1，否則為0。經過上述矩陣轉化后，在42個景區中有36個景區發生了聯系。

3結果與分析

3．1中心性分析中心度是關于個體權力的刻畫，一個景區所擁有的權力實質為其他景區的依賴性。中心度測度有度數中心度、接近中心度、中間中心度和特征向量中心度，前三者較常用。度數中心度是指與該點直接相連的“他者”個數，度數中心度值越大，“自我”與“他者”發展交往關系的能力就越強。中間中心度測量的是一個點在多大程度上位于圖中其他點的“中間”，如果一個行動者處于多對行動者之間，那么它的度數中心度一定很低［29］。接近中心度和中間中心度指標概念一致，但中間中心度比接近中心度測量的結果更精確。當圖的規模不同時，中心度是無法比較的，因此本文采用標準化后的度數中心度和中介中心度來對各節點權力進行深入分析。

節點中心性分析:從表1可見，平遙古城的度數中心度最高，說明其已成為整個山西旅游網絡的中心，是山西的標志，擁有最高支配權力，與多數景點建立了聯系。景區中心度等級差異明顯，中心度為高值的有平遙古城、王家大院、云岡石窟、晉祠、壺口瀑布、懸空寺、喬家大院、五臺山、應縣木塔、恒山、華嚴寺和山西博物院，在整體網絡中居于核心地位。從實體空間看，以上景區主要位于山西北部和中部地區，資源稟賦高、交通便利、市場營銷成熟，如平遙古城、云岡石窟和五臺山早已被列入世界文化遺產名錄，部分景區建立了針對國際游客的外文官方網站;喬家大院、平遙古城和五臺山憑借影視作品、實景演繹項目成為旅游者出游山西的熱門景區。太行山大峽谷、玨山、蟒河、榆次老城、李家大院、渠家大院、蘆芽山、王莽嶺和煤炭博物館位于整體網絡邊緣區，與其他景區聯系不緊密，可達性低，但這些景區可從更多的渠道獲取物資與信息，可自由地出入網絡。中間中心度衡量的是節點作為媒介能力。表1可見，中間中心度較高的景區有平遙古城、皇城相府、王家大院、云岡石窟、晉祠和壺口瀑布，這幾個景區在目的地網絡中充當著重要媒介，成為游客出游山西樞紐、中轉、中途停留的選擇。這些中間點不僅可掌控其他景區的聯系，還可控制或曲解信息傳遞進而影響整個網絡流通性［29］。蘆芽山、磧口古鎮、榆次老城等10個景區中間中心度為0。這些景區的度數中心度很低，表明以上景區通常作為一個孤立的景點或只是與少數幾個景點相連構成短途旅游線路。玨山與太行山大峽谷、煤炭博物館與東湖醋園、蘆芽山與磧口古鎮，分別擁有相同的度數中心度和中間中心度，在結構上可相互替換，且相互替換的兩個景區在地理位置上相鄰。少數節點的中間中心性很高，大多數節點的中間中心性都很低，這種現象反映了少數節點承擔大量連接，而大部分節點連接較少，反映了網絡發展的不平衡性。景區所處地理位置、周邊交通條件和自身資源優勢是影響中間中心度的重要因素。如晉祠位于省會太原，地理位置優越，發達的交通體系使其成為重要的游客集散和中轉中心。然而，中介中心度高的景區面臨著很大的壓力，尤其是在旅游黃金周，對當地交通條件、基礎設施、旅游服務設施需求量將會很大。

為了進一步考察各節點中心性特征，繪制了圖1，將兩種中心度進行了比較，并在圖中分別添加了均值線，可見云岡石窟、晉祠、平遙古城、壺口瀑布形成了四個高峰值，即兩種中心度指標值都很高，說明以上景區是游客出游的偏好旅游目的地，對游客有較強的吸引力。如平遙古城和云岡石窟均為世界文化遺產，壺口瀑布為世界第一大黃色瀑布，同時它們也成為游客前往其他旅游目的地的中轉站;應縣木塔、恒山、華嚴寺、蘆芽山以及山西博物院這幾個景區，度數中心度處于高水平，但中間中心度卻在均值以下，反映了這幾個景區在個體網絡中居于核心地位，與臨近景區聯系密切，但卻沒有成為旅游樞紐。此外，皇城相府是唯一一個擁有高中間中心度、低度數中心度的節點，皇城相府作為個體網絡的核心，更多的是作為一個樞紐型目的地。多數景區為雙低型，即低度數中心度、低中間中心度，此類景區在網絡中一般處于邊緣位置，功能單一。線路中心性分析:線的中間中心度測量的是一條線出現在一條捷徑上的次數，該指標測度的是一條線對信息的控制程度，是兩個點之間的關系在整個網絡中居于怎樣的控制優勢［28］。由表2可見，太行山大峽谷與平遙古城、玨山與皇城相府這兩條旅游線路的中間中心度指數最高，具有絕對優勢。為了深入分析線路中間中心性差異，從節點中間中心性出發，將旅游線路組合分為了三種類型，即“高—高”型、“高—低”型、“低—低”型組合。其中，“高—低”型組合線路在整個網絡中占據了多數，如玨山—皇城相府一線、渠家大院—王家大院、太行山大峽谷—平遙古城等，低中間中心度景區與平遙古城組合最為頻繁，而且這些景區并非局限于古城周邊地區，說明平遙古城不僅帶動了周邊景區的發展，也已成為連接南北景區的重要樞紐。雖然部分景區中間中心性很低，但通過與其他景區的組合卻呈現較高出現率。如蟒河—王莽嶺、榆次老城—雙林寺、關帝廟—李家大院等，這些景區空間距離較近，亦或旅游資源具有一定的同質性。關于“高—高”類景區組合線路，如皇城相府—晉祠、皇城相府—平遙古城等，線路中景區級別較高，是個體網絡的集聚和輻散中心，在整個網絡結構中具有明顯優勢。

3．2整體網絡特征分析網絡密度與中心勢:密度描述的是一個圖中各個點之間關聯的緊密程度［28］，中心勢是對群體權力的量化分析，該指標強調的并不是點的相對重要性，而是圖的總體整合度或一致性［29］。社會中心網很重要，該網絡圖為擁有42個節點的無向圖，最多可能擁有861條不同的線。而網絡節點實際發生的聯系只有254個，整體網密度為0．295，網絡中關系的標準差為0．456，反映了旅游目的地凝聚力水平較低，網絡是稀疏連接的，各景區之間的聯系不緊密，網絡標準對個體約束較小。在構建的山西旅游目的地網絡中存在曹家大院、藏山、五老峰、偏關老牛灣、晉華宮和武鄉紅色旅游基地6個孤立點，這些孤立點的存在影響了圖的內含度，因此出現了低網絡密度值。一個圖的總體緊湊性通常用密度和中心勢來衡量，兩者是相互補充的度量［24］，中心勢可描述這種凝聚力圍繞某個中心點的集中程度。該網絡度數中心勢為50．98%，可見該網絡的度數中心度差異很大，形成了多數行動者圍繞少數核心成員組織的網絡結構。中間中心勢指數為13．11%，反映出網絡中多數節點不存在直接聯系，需要借助“中間人”來組織交往活動，這種依賴性會造成整體網絡的不穩健。

凝聚子群分析:群體或者小群體也是社會學研究的重要內容之一。在整體中對小群體進行劃分并分析其在整個系統中所占據的位置，可進一步分析子群體與整個網絡、子群體與子群體之間以及群體成員之間的關系［25］。本文運用UCINET中的CONCOR算法，對山西旅游目的地網絡結構進行了分析，經過比較選擇對三層次派系上的子群進行深入分析，并將其繪制成圖2，其中并未涉及孤立點。五臺山子群在整個網絡中占據主導地位，如活躍程度較高的恒山子群與五臺山子群最為緊密，密度高達0．864;對由太行山大峽谷、常家莊園等位于邊緣位置組成的子群而言，五臺山子群對其輻射作用最大;從子群內部成員之間的交流來看，五臺山群內部聯系最為緊密，密度達到了1，證明群體成員兩兩之間都建立了聯系，且其內部成員均為中心性較高的景區。從實體空間看，其成員主要分布于山西北部、中部;恒山子群密度為0．6，僅次于五臺山子群，子群成員縱貫山西;其余子群其內部成員僅存在少數或單一路徑，且部分成員之間相互獨立。

4結論與建議

從山西省旅游目的地網絡結構來看，各節點分布不均衡，等級差異明顯，目前已形成的核心點主要是平遙古城、王家大院、云岡石窟、晉祠、壺口瀑布、懸空寺和喬家大院;少數節點擁有大量權力，平遙古城、皇城相府、王家大院、云岡石窟、晉祠和壺口瀑布這幾個景區已成為游客出游山西樞紐、中轉、中途停留的選擇。從線路組合在整體網絡中的地位來看，等級差異明顯的景區組合所占比例最高，尤其以平遙古城與低中間中心度景區組合最為頻繁，“強景區”與“弱景區”的聯合，彌補了“弱景區”的缺陷，充分發揮了景區組合優勢。從網絡整體來看，山西旅游目的地網絡密度低，子群之間以及子群內部結構差異明顯，弱子群主要集中在山西南部地區，其內部成員呈現出明顯的地理臨近性，交往路徑單一;與之相反，強子群實現了跨區間合作，成員之間交往頻繁，以五臺山子群和恒山子群為代表。

本文從點、線、圈三個層次對山西省旅游線路優化整合提出以下建議:①加強核心旅游景區建設。山西旅游集散中轉點與網絡核心點數量少，這些重要節點多為人文旅游景區，是山西特色文化的表征，游客對其認知度更高。因此，應完善其作為山西形象的景區定位，將資源優勢轉變為線路優勢，在旅游產品上深挖文化內涵，將文化作為旅游線路的靈魂。②優化景區組合模式，突破資源地域限制。省內某些“弱景區”與其他景區聯系較少，散落分布于網絡邊緣區，多年來以文化為主的王牌旅游線路一直是旅游線路發展的主軸，但自然與人文這種異質景觀組合以及核心與邊緣等級差異組合，不僅發揮了熱點景區輻射作用，還會產生“1+1＞2”的組合效果。隨著交通網絡覆蓋面的擴大，山西旅游資源分散化對景區線路組合的限制減弱。因此，要突破主要依附資源群組合線路的思想，提高不同類型景區組合帶來的游客審美愉悅旅游體驗。③構建多層級旅游圈。省內核心景區富有特色，部分景區雖未成為整個網絡樞紐，但在個體網絡中居于核心位置，因此可構建多層級旅游圈，如以晉祠為中心，向南北輻射，形成山西兩個主要旅游圈。“南北分流”旨在緩解旅游黃金周交通以及熱門景區壓力，而在每個旅游圈內可以個體網絡中的核心為中心，發展二級旅游圈或旅游軸線，如在南部旅游區又可構建以皇城相府為中心的次級旅游圈，形成多層次、有重點的旅游發展圈層。

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作者：張俊麗 張紅 劉妍 單位：陜西師范大學 旅游與環境學院