文化企業(yè)品牌論文范文

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一、品牌建設(shè)的基石——品牌建設(shè)的頂層設(shè)計和規(guī)劃

文化企業(yè)的品牌建設(shè)是一個對企業(yè)自身進行全方位變革的系統(tǒng)工程，是管理的變革，業(yè)務(wù)流程的變革，但更重要的是全體人員特別是創(chuàng)始人、管理者的思維觀念的變革。通過實施文化公司的品牌戰(zhàn)略提升整個公司的業(yè)務(wù)和管理水平，實施品牌導向，提高企業(yè)本身在消費者心中的標準高度和認知黏度，所以品牌戰(zhàn)略的實施和品牌建設(shè)需要圍繞“品牌運營維護”實施大量的配套工程，因此需要進行務(wù)實前瞻性的頂層設(shè)計和詳細規(guī)劃，從而保證思想的統(tǒng)一、整個系統(tǒng)的有機協(xié)同運轉(zhuǎn)及高效的執(zhí)行，破除變革阻力，對自身實施再造的大手術(shù)。品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計至少要包括以下幾個方面的指導框架：

（一）品牌思維的轉(zhuǎn)變品牌思維是指跨越生產(chǎn)力解放初期依托野蠻無序競爭獲得優(yōu)勢和利用低端產(chǎn)品進行價格戰(zhàn)競爭獲得優(yōu)勢的競爭思維模式而進入到通過樹立品牌優(yōu)勢進行品牌競爭并利用科技和品牌附加值獲取高端利潤的競爭思維模式時代。思維是引領(lǐng)時代引領(lǐng)事物向高端發(fā)展的燈塔，企業(yè)創(chuàng)始人和管理者是企業(yè)發(fā)展前進的領(lǐng)導者是船舵，而企業(yè)員工則是企業(yè)發(fā)展前進的船板是保駕護航的主人，企業(yè)品牌思維的轉(zhuǎn)變應該是創(chuàng)始人和管理者帶領(lǐng)企業(yè)員工共同轉(zhuǎn)變思維，形成合力，從而破除改革阻力，完成向品牌競爭思維和依托實施品牌戰(zhàn)略來帶動完成全局性改革的思維轉(zhuǎn)變，塑造出員工的品牌精神，啟動企業(yè)的品牌戰(zhàn)略征程。中國的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帝國”、新加坡上市企業(yè)閩中食品由外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時，閩中食品的領(lǐng)導者林國榮冷靜的分析了中國有機和非有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)狀，認清在中國大眾對高價有機農(nóng)產(chǎn)品尚未完全接受、市場還未真正充分打開但是非有機農(nóng)產(chǎn)品安全狀況堪憂的現(xiàn)狀下，只有搶占先機，打造出自己的品牌，才能使低價值的農(nóng)產(chǎn)品附加上品牌資產(chǎn)來提高自身價值利潤，并且在市場打開后完成農(nóng)工商三大領(lǐng)域的貫通，借助品牌的知名度搶占行業(yè)的制高點，在市場爭奪戰(zhàn)中奪得品牌先機。文化企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有一定的共同性，魚龍混雜容易復制，琳瑯滿目很容易使消費者被“淹沒”在產(chǎn)品之中，缺少品牌優(yōu)勢的文化產(chǎn)品和服務(wù)很容易“默默無聞”，缺少與消費者的溝通對話并且被同類或“盜版”產(chǎn)品吞噬利潤。因此，有遠見的文化企業(yè)的創(chuàng)始人和管理者應該從公司開始運作起或產(chǎn)品推出前就應該樹立品牌意識，以建立品牌優(yōu)勢進行品牌競爭的長遠眼光謀劃發(fā)展全局，實施品牌戰(zhàn)略，搶占行業(yè)制高點。

（二）品牌保護的覺醒品牌的保護是品牌優(yōu)勢持續(xù)確立的保證，也是企業(yè)利潤的保證。品牌的保護應是“泛品牌保護”，所有與品牌優(yōu)勢持續(xù)確立相關(guān)的正當合法事物都應該位列其保護范圍中，包括而不限于品牌名稱、商標、專利等相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)項目和品牌相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)域名資源等。在品牌的保護這一點上，國內(nèi)企業(yè)做的非常欠缺，品牌保護意識薄弱，法律意識不足，盜版侵權(quán)嚴重。而作為文化企業(yè)對品牌保護應尤為重視，因為文化產(chǎn)品和服務(wù)容易復制，本身始終伴隨著知識產(chǎn)權(quán)問題存在，并且文化產(chǎn)品和服務(wù)高利潤的來源就是產(chǎn)品和服務(wù)本身伴隨著的知識產(chǎn)權(quán)高附加價值。在中國各行業(yè)遭品牌保護索賠的案例中教訓最為慘重的莫過于因為外國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護而不斷遭受“雙反”調(diào)查的中國輪胎制造行業(yè)，輪胎花紋的設(shè)計是輪胎企業(yè)最為核心的商業(yè)機密，對于胎紋的每個微小改動和技術(shù)進步外國企業(yè)都會立即申請專利進行保護，甚至嚴密到F1賽車場上會有專人負責收集賽車爆胎的碎片防止競爭對手拿到，賽車輪胎也是比賽前一天在保鏢保護下用專機運輸至比賽場地。在這樣嚴密的機密保護下，中國企業(yè)因為不斷地仿制輪胎而遭到知識產(chǎn)權(quán)保護調(diào)查而損失慘重。在中國的外國文化企業(yè)對品牌保護也從未放松過，微軟公司在中國積極進行的軟件反盜版活動就是外國文化企業(yè)進行品牌和知識產(chǎn)權(quán)保護的典型案例，微軟公司憑借反侵權(quán)獲得的賠償利潤占比高于其中國市場正版軟件銷售利潤。中國本土的文化企業(yè)應該樹立起泛品牌保護的意識，向微軟等外國文化企業(yè)學習，及時進行商標注冊、專利保護和反侵權(quán)，維護自身合法權(quán)益，防止自身利潤被非法蠶食，這樣才能使自身品牌得到有效保護，維護好自身的品牌優(yōu)勢地位。

（三）品牌標準的確立品牌是品質(zhì)之選，消費者選擇并忠誠于品牌，是認可品牌所對應的產(chǎn)品或服務(wù)高標準的品質(zhì)。因此企業(yè)實施其品牌戰(zhàn)略，應首先樹立對自身產(chǎn)品和服務(wù)要求高標準品質(zhì)水準控制的理念，同時盡力逐步提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。真正的品牌企業(yè)應該是其業(yè)務(wù)領(lǐng)域行業(yè)標準的領(lǐng)銜制定者而不是追隨者，成為行業(yè)標桿，這樣才能真正的樹立起企業(yè)自身在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，形成真正的叫得響的企業(yè)品牌。在改革開放初期的80年代，國內(nèi)冰箱行業(yè)供不應求，國內(nèi)很多企業(yè)都追求規(guī)模優(yōu)勢，重產(chǎn)量而不重質(zhì)量，海爾沒有盲目擴大產(chǎn)量，而是狠抓質(zhì)量，實施全面質(zhì)量管理，提出“要么不干，要干就干第一”的質(zhì)量標準。當家電市場開始供大于求時，海爾憑借產(chǎn)品高品質(zhì)的質(zhì)量贏得了競爭優(yōu)勢。在這一階段，海爾專業(yè)于做冰箱，在管理、技術(shù)、資金、人才、企業(yè)文化方面有了可以移植的成功模式。在中國加入WTO后，海爾開始實施國際化發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)造中國自己的國際品牌。和其他中國家電企業(yè)品牌戰(zhàn)略不同的是，海爾是以“先難后易”的品牌思路，首先進入發(fā)達國家創(chuàng)造名牌，按照最高標準的質(zhì)量要求進行自身改造，建立起強大的創(chuàng)新研發(fā)能力和品牌優(yōu)勢，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家占領(lǐng)市場，從而做大做強。和家電企業(yè)相同，文化企業(yè)要做強做大，樹立起自身的品牌優(yōu)勢和品牌競爭力，也要追求領(lǐng)先業(yè)界的產(chǎn)品質(zhì)量標準，生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品和提供高品質(zhì)的服務(wù)，做專做精，這樣才能贏得消費者的認可，建立起自身優(yōu)勢，做強自然能做大。

（四）品牌管理的分離品牌管理是一個系統(tǒng)的全局性的概念，關(guān)乎企業(yè)核心競爭力的生成和企業(yè)在市場競爭中的生死存亡，涉及品牌形象公關(guān)、品牌推廣、產(chǎn)品品類控制、產(chǎn)品質(zhì)量管理等公司業(yè)務(wù)流程的方方面面，因此品牌的建設(shè)和管理需要進行集中的控制和協(xié)調(diào)，品牌管理部門不應該屬于市場部或公關(guān)部的名下，而應該單獨設(shè)立并給予其最高管理權(quán)限，分離品牌管理，這樣才能圍繞品牌競爭力的形成帶動進行全面的協(xié)調(diào)或轉(zhuǎn)型，同時統(tǒng)籌各個品牌之間及品牌背后產(chǎn)品生產(chǎn)間的關(guān)系，防止出現(xiàn)內(nèi)生性自我競爭的不利態(tài)勢，保持市場敏感度，控制品牌成本并最大化多品牌競爭戰(zhàn)略的規(guī)模協(xié)同優(yōu)勢。類似的市場案例在寶潔公司市場戰(zhàn)略上體現(xiàn)的最為明顯，至今已經(jīng)有177年歷史的老牌日用消費品企業(yè)寶潔公司一直保持多品牌競爭戰(zhàn)略，至今在全球共持有近200個品牌，但2014年8月份寶潔宣布在全球范圍內(nèi)放棄自身90至100個品牌進行“瘦身”，將品牌管理集中在占總利潤95%的70至80個核心業(yè)務(wù)品牌上，提升企業(yè)內(nèi)部資源利用效率，打造盈利能力更強，增長速度更快的“小”公司，提高應對消費者需求更加差異化、多樣化趨勢下的市場敏感度和轉(zhuǎn)型速度，簡化產(chǎn)品鏈條以便更加利于管理。

（五）體系作戰(zhàn)——品牌目標的整體協(xié)同轉(zhuǎn)型俗話說商場如戰(zhàn)場，在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，單個軍種已經(jīng)無法決定戰(zhàn)爭的勝負，戰(zhàn)爭需要在作戰(zhàn)體系下進行戰(zhàn)斗，依靠整體先進并完善的情報、快速機動能力等的綜合要素的支撐實現(xiàn)準確快速的打擊和推進，在傷亡最小的前提下進行現(xiàn)代意義上的“閃電戰(zhàn)”，通過“斬首行動”實現(xiàn)速戰(zhàn)速決。戰(zhàn)場如此，現(xiàn)代商業(yè)的競爭也是如此，商業(yè)競爭是依托整個公司體系優(yōu)勢的競爭，考驗著公司整個體系各個業(yè)務(wù)流程鏈條間的協(xié)調(diào)完善程度、體系整體和部分的先進程度以及在整個體系和體系延展范圍內(nèi)的資源靈活調(diào)配能力、成本控制能力，即最優(yōu)使用資源的能力。公司體系單個方面的優(yōu)勢已經(jīng)無法進行競爭優(yōu)勢的支撐，其優(yōu)勢會被其他方面不相協(xié)調(diào)的劣勢所拖累，進而導致整個公司競爭在商業(yè)戰(zhàn)略競爭中的失敗。在公司從產(chǎn)品優(yōu)勢競爭向品牌優(yōu)勢競爭的轉(zhuǎn)型過程中，應該由品牌目標的“點”帶動公司大體系的“面“進行整體的協(xié)同轉(zhuǎn)型，圍繞品牌規(guī)劃所確定的核心價值使體系的運營、營銷、產(chǎn)品生產(chǎn)、供應、質(zhì)量控制、物流運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)部分相互橋接匹配，從而獲得最優(yōu)的體系整體規(guī)模優(yōu)勢和體系內(nèi)最優(yōu)資源調(diào)配能力，通過順暢快速的信息流、資金流、物流等支撐起品牌競爭的優(yōu)勢地位。

（六）品牌建設(shè)的耐力和長跑品牌建設(shè)不是一蹴而就的，就如進行復利投資一樣，品牌建設(shè)是耐力型的長跑選手，需要進行持續(xù)的資源投資和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整，最終實現(xiàn)指數(shù)積累的“復利效應”，做強品牌競爭力，做強做大企業(yè)。星巴克咖啡自1971年成立就堅持提供高品質(zhì)咖啡和最好的服務(wù)體驗、給予顧客和員工人文關(guān)懷的行業(yè)領(lǐng)先業(yè)務(wù)服務(wù)標準，在40多年的歷程中始終如一并將這一標準不斷細化烙印為自身的的品牌標準，在不斷的實踐過程中調(diào)整著自身的企業(yè)理念，在堅持提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上向打造“第三空間”的品牌理念進行持續(xù)的資源投入和轉(zhuǎn)型調(diào)整，最終成為了國際咖啡行業(yè)的領(lǐng)導者和國際行業(yè)標準的制定者，并在短短的40多年中成為了受尊敬的全球著名跨國企業(yè)。

二、品牌建設(shè)的過程——摸清底數(shù)，商業(yè)做精，產(chǎn)業(yè)做強，打出品牌

企業(yè)品牌優(yōu)勢的形成最根本來說還是依托企業(yè)內(nèi)生性的自身綜合實力的增強，但是企業(yè)外在的品牌運作也必不可少，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行應是兩者的結(jié)合，兩手都要抓，兩手都要硬。摸清底數(shù)，把商業(yè)做精，把產(chǎn)業(yè)做強，明晰企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)中的地位，實施精細化管理，完善產(chǎn)品和服務(wù)，提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化經(jīng)營管理提高效率及利潤率，借力金融投資做強，合縱連橫做大，同時打出品牌，運用市場營銷、品牌公關(guān)等綜合措施統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)執(zhí)行，形成強大的企業(yè)資源內(nèi)外合力及最大化運用能力，在內(nèi)在的強有力支撐下形成外在的強勢競爭力和話語權(quán)，從而塑造出良好的品牌形象和品牌認知。

（一）認清自身實力和競合關(guān)系品牌建設(shè)屬于公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的范疇，實施品牌戰(zhàn)略制定相應配套的具體實施方案時要首先認識清楚公司在行業(yè)內(nèi)的實力地位和與同行業(yè)、相關(guān)行業(yè)、根據(jù)發(fā)展規(guī)劃未來可能涉足行業(yè)內(nèi)的機構(gòu)之間的現(xiàn)實、潛在競爭與合作關(guān)系，摸清自身底數(shù)，這樣才能更加切實際的制定完善可行的品牌戰(zhàn)略和相應的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃戰(zhàn)略及配套的具體實施計劃。企業(yè)發(fā)展受大環(huán)境變動影響劇烈，不適應大環(huán)境可能會導致退出部分市場甚至直接倒閉，但是俗話說凡事預則立、不預則廢，遇到變動時應該及時調(diào)整戰(zhàn)略，不能盲目應對，也不能隨波逐流，應該在總體發(fā)展規(guī)劃框架下進行及時的適應性戰(zhàn)略調(diào)整，減小因外部環(huán)境變化對企業(yè)造成的不良影響，同時借助各種資源條件與行業(yè)發(fā)展的增長態(tài)勢機會，堅定發(fā)展目標，抄底增長打牢自身根基，等待寒冬過去借勢強勢發(fā)展。

（二）強化細節(jié)管理，優(yōu)化經(jīng)營成本成本對企業(yè)來說不僅意味著利潤獲得的多少，而且還是對管理水平高低的衡量，粗放式的管理會導致各種成本在無以覺察之中“溪流般的”逝去，并且使業(yè)務(wù)效率降低，要想提高普遍采用粗放式管理方式的中國企業(yè)的競爭力與利潤率，使其能獲得并保持更好的財務(wù)狀況，擁有投資資本，那就要實行精細化管理，強化細節(jié)管理，通過良好的管理來改善經(jīng)營狀況，優(yōu)化經(jīng)營管理成本并提高企業(yè)整體運行效率。全球著名企業(yè)富士康科技集團在效率和成本控制方面做得十分卓越，在利潤微薄行業(yè)現(xiàn)狀下做到了低成本基礎(chǔ)上的高品質(zhì)生產(chǎn)。富士康科技集團在全球進行了“兩地研發(fā)、三區(qū)設(shè)計制造、全球組裝交貨”的策略布局，根據(jù)客戶需求利用全球資源進行全球性的產(chǎn)品制造、物流布局和物流通路設(shè)置，達成“零庫存”高效率運作目標。在生產(chǎn)方面實行準軍事化管理，員工入職軍事化訓練，生產(chǎn)動作標準流程化，零件、工具和座椅放置位置規(guī)范化，這樣規(guī)范的細節(jié)化管理可以使生產(chǎn)線運行效率達到最優(yōu)程度，從而最大限度的減少了生產(chǎn)差錯率和生產(chǎn)線成本。文化企業(yè)與代工企業(yè)相比在利潤和效率之間的平衡要求相對較低，但是文化企業(yè)對效率與成本仍然需要進行限制和優(yōu)化，畢竟資本是具有天生逐利特性，商人逐利，而效率和利潤是成正比的。

（三）重組組織結(jié)構(gòu)，建構(gòu)文化影響，理順運營過程文化企業(yè)自身追求利潤的性質(zhì)決定了其追求效率的本質(zhì)，企業(yè)的效率主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)鏈流程之間的運營和銜接效率，一個是企業(yè)體系各層級與市場之間的信息交互效率，兩者反映了企業(yè)內(nèi)部的運營管理優(yōu)勢程度和企業(yè)對市場變化及外部威脅的敏感程度，而這兩者都能直接決定企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢程度與生死存亡。文化企業(yè)要提升企業(yè)自身的運營和市場效率，在企業(yè)自身業(yè)務(wù)項目化的組織形態(tài)下，要推進組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化改革，使組織機構(gòu)扁平化，企業(yè)運營、管理信息化，減少中間層級，減少信息傳播節(jié)點，提升信息流動和行動執(zhí)行的效率。同時，要做順企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，建構(gòu)企業(yè)文化價值觀影響力，使企業(yè)員工價值觀與企業(yè)相符，做順人心，調(diào)動起員工主動工作的積極性，達到企業(yè)內(nèi)部和外部自然調(diào)和的積極狀態(tài)，練好內(nèi)功，形成做強的優(yōu)勢，做強自然能夠做大。

（四）精細化產(chǎn)品、服務(wù)，樹立品牌口碑擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)其產(chǎn)品必然是受消費者歡迎的，具有良好的品質(zhì)口碑，高品質(zhì)、精細化的產(chǎn)品和服務(wù)是其品牌價值最核心的強大支撐，高品質(zhì)、精細化的產(chǎn)品和服務(wù)意味著貼心實用的產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計和良好的使用、售后體驗，能夠更好地滿足消費者容易忽視卻非常實用的細微要求。文化企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)相對于工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，其更多的是精神性質(zhì)的，其產(chǎn)品和服務(wù)直接作用于人的心理，因此會產(chǎn)生更強烈的心理體驗，并且文化產(chǎn)品和服務(wù)其效用一般是“隱性”的，因此相對于工業(yè)產(chǎn)品直接強烈的購物體驗顯得溫和，因而文化產(chǎn)品形成品牌優(yōu)勢相對較難，但一旦形成客戶忠誠度，則對文化產(chǎn)品品牌的認同將非常強烈。影迷們對好萊塢的電影在影視方面的品牌忠誠就是一個很好地例子，好萊塢電影大片品牌塑造的成功不但取決于其編劇故事的精彩，其大投入的科技性拍攝、數(shù)字化制作和剪輯形成的細膩、逼真、壯觀強烈的觀感是更關(guān)鍵的因素，精細化制作的大場景給予了觀眾愉悅和震撼的心理體驗，高品質(zhì)的影片帶給了影迷高品質(zhì)的享受，長此以往從而形成了品牌口碑。

（五）合縱連橫，做強做大企業(yè)要做強品牌，形成強大的品牌競爭優(yōu)勢，最根本的核心支撐仍是依靠企業(yè)自身實力根基的增強。企業(yè)單純依靠自身的內(nèi)生性增長速度緩慢，在現(xiàn)代快速變化的市場和行業(yè)環(huán)境中可能被競爭對手借力金融資本優(yōu)勢迅速趕超。因此，現(xiàn)代商業(yè)競爭環(huán)境下的企業(yè)，要形成領(lǐng)先競爭者的核心競爭優(yōu)勢，實施品牌競爭戰(zhàn)略，不僅要苦練內(nèi)功，優(yōu)化企業(yè)自身經(jīng)營管理和做強做精專業(yè)核心業(yè)務(wù)，而且要學會借力借勢跨越式發(fā)展，合縱連橫，借力金融資本，構(gòu)建起自身金融投資圈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，借力金融為產(chǎn)業(yè)輸血，利用內(nèi)外部資源優(yōu)勢做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在做強的基礎(chǔ)上形成企業(yè)的多元化集團規(guī)模優(yōu)勢。利用金融市場，實施金融投資股票、債券、外匯、信貸、同業(yè)、票據(jù)、黃金等，進行資本市場運作，利用股票市場融資、債券市場融資、資產(chǎn)證券化、場外市場融資、私募股權(quán)融資、期貨市場等各種直接融資方式，通過各種金融渠道為企業(yè)獲得低成本融資和自有資本積累同時，利用股權(quán)投資收購、合資建立等途徑逐步封閉和建立自身的PE基金等金融投資圈，為自身業(yè)務(wù)和投資建立沉淀資金池，供給產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的合縱連橫和生態(tài)閉環(huán)。在構(gòu)建金融投資圈的資本實力基礎(chǔ)上，進一步打牢自身產(chǎn)業(yè)、商業(yè)和資本根基，著力發(fā)展穩(wěn)健現(xiàn)金流托底對沖、產(chǎn)業(yè)多元化生態(tài)閉合業(yè)務(wù)和開放式產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展平臺。開展穩(wěn)健現(xiàn)金流托底對沖業(yè)務(wù)是企業(yè)多元化發(fā)展過程中隨著規(guī)模擴大對于增強巨大的財務(wù)風險抵御能力而需要考慮的問題，通過投資基礎(chǔ)設(shè)施等能給企業(yè)帶來穩(wěn)定和巨大現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)來增強出現(xiàn)財務(wù)風險時的風險對沖能力，并建立穩(wěn)定的風險投資資金池，為企業(yè)的多元化發(fā)展投資打下堅實的財務(wù)基礎(chǔ)。在企業(yè)聯(lián)手金融資本進行多元化發(fā)展過程中，應該圍繞企業(yè)核心業(yè)務(wù)進行多元化發(fā)展和業(yè)務(wù)集聚，增加與核心客戶的接觸黏度，防止和減少品牌影響力的稀釋。在進行多元產(chǎn)業(yè)布局和多元化品牌擴張時，要圍繞“客戶”和“品牌”兩大核心要素，平衡產(chǎn)業(yè)鏈條中客戶群的集聚、穩(wěn)定以及品牌傳播的張力發(fā)展，兩者同時兼顧，在通過產(chǎn)業(yè)擴張形成規(guī)模效應的同時形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)條塊的閉合，最大化產(chǎn)業(yè)地緣邊界，在自身核心產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)封閉產(chǎn)業(yè)入口從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和客戶集中優(yōu)勢，最大化聚焦品牌影響力和品牌傳播力度、客戶黏性。在產(chǎn)業(yè)鏈條中進行產(chǎn)業(yè)點布局時，要盡可能發(fā)揮“金角銀邊”的戰(zhàn)略優(yōu)勢，以點帶線，以線帶面，在下每一步棋子時要為未來產(chǎn)業(yè)鏈條的擴張和自身涉及產(chǎn)業(yè)范圍的擴大的“大棋盤”打下基礎(chǔ)，通過一個產(chǎn)業(yè)點、面的布局為向整個產(chǎn)業(yè)進軍打好前站，步步為營，唯快不破，高效率并牢固的樹立自身品牌競爭優(yōu)勢，搶占產(chǎn)業(yè)的七寸制高點，打牢產(chǎn)業(yè)棋局。在產(chǎn)業(yè)特別是涉足的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，要注意產(chǎn)業(yè)消費生態(tài)環(huán)境的培養(yǎng)并最大化利用社會創(chuàng)新資源進行開源創(chuàng)新，逐步建立自身并面向社會創(chuàng)新資源的開放式產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展平臺，最大化提升自身創(chuàng)新發(fā)展能力，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展、競爭、服務(wù)、消費環(huán)境和消費意識的培養(yǎng)建立，培育消費市場，并樹立起自身強大的品牌影響力和品牌知名度，成就起企業(yè)自身的平臺戰(zhàn)略，一個人走的更快，但一群人走的更遠。

（六）多管齊下，適宜成本品牌運作企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施應是內(nèi)外兼顧，里外兩手抓，對內(nèi)依靠企業(yè)自身綜合實力的增強來內(nèi)生性的擴大品牌影響，提高品牌話語權(quán)，實施品牌戰(zhàn)略，對外依托品牌管理、品牌營銷，綜合差異化利用傳統(tǒng)傳播媒介和互聯(lián)網(wǎng)時代傳播媒介進行品牌話語的傳播塑造，擴張品牌影響力和話語權(quán)邊界，緊跟和利用市場發(fā)展和宣傳、渠道趨勢，進行充分有效的品牌和產(chǎn)品服務(wù)營銷運作，多管齊下，方能形成最優(yōu)的品牌傳播優(yōu)勢。1.以市場需求為中心，適應客戶群的需求，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“服務(wù)客戶理念”進行業(yè)務(wù)流程的改造和品牌化的獨特文化個性及內(nèi)涵定位塑造，注重客戶的消費體驗和對其產(chǎn)生的文化認同影響。適應市場需求，客戶消費體驗良好，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，自然會受到客戶青睞收獲大量客戶群，占據(jù)一定的市場比例，從而在行業(yè)中建立一定的品牌優(yōu)勢。2.注重活動營銷：活動營銷的優(yōu)勢是可以集聚起大量的現(xiàn)有客戶和潛在客戶，同時通過持續(xù)不斷的活動集聚可以高強度的進行品牌符號活動傳播、口碑傳播和客戶培養(yǎng)，使自身品牌在客戶潛意識里固化達到根深蒂固的效果，可以及其有效的有針對性的凝聚客戶群，通過較少的投資高效率的實現(xiàn)品牌塑造。3.整合媒體，打造立體傳播平臺：面對新媒體發(fā)展的“效率優(yōu)勢”沖擊，文化企業(yè)在進行品牌運作時，應綜合傳統(tǒng)媒介和新型媒介兩相優(yōu)勢，綜合運用揚長避短，進行充分的近身式宣傳營銷，注重與消費者的充分雙向交流和及時的雙向反饋。立體傳播平臺應包含全媒體媒介，綜合網(wǎng)站、紙媒、博客、微博、微信平臺、手機APP、手機報、電視、廣告電子媒體等。在新媒體運用上充分依托網(wǎng)民互動和自媒體時代的人人都是生產(chǎn)者的特色宣傳優(yōu)勢，擴展口碑傳播和聚焦注意力經(jīng)濟，變品牌和產(chǎn)品服務(wù)的宣傳模式為網(wǎng)民+企業(yè)，通過結(jié)合網(wǎng)民優(yōu)勢來打造速度傳媒和內(nèi)容傳媒，最大化利用“社區(qū)經(jīng)濟”“、粉絲經(jīng)濟”，更好的進行品牌塑造和傳播。依托立體傳播平臺進行綜合性公關(guān)和營銷活動，將產(chǎn)品營銷和品牌建設(shè)互為依托，適度進行整合傳播，加強核心要素的傳播和良好形象認知的建立，加強市場對自身的認同。4.做好媒體關(guān)系和媒體、社會形象管理。文化企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品推廣離不開媒體運作，企業(yè)生存危機出現(xiàn)時危機的迅速化解也離不開媒體的支持。處于輿論環(huán)境塑造起始點的媒體在極大程度上可以說是企業(yè)生死存亡的推手。做好媒體關(guān)系管理，通過媒體媒介塑造出企業(yè)良好的媒體和社會形象，可以為企業(yè)在社會中樹立良好的口碑印象和品牌信任，從而使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略得到良好的實現(xiàn)，積累起企業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。

三、品牌的延續(xù)

對于企業(yè)來說，品牌資源的建立只是品牌戰(zhàn)略萬里長征的第一步，如何延續(xù)自身的品牌資源使其不被稀釋和遺忘才是最艱難的一步，俗話說創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，未雨綢繆，品牌價值的延續(xù)需要企業(yè)管理者為企業(yè)文化注入社會責任意識，長久始終如一的服務(wù)社會、服務(wù)消費者，持續(xù)進行資源投入和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型來保持自身行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)水準和價值體系，長久的堅持品牌意識，不以短期的眼光決定企業(yè)的發(fā)展壯大，使消費者始終如一的滿意于企業(yè)的品牌，才能在品牌優(yōu)勢的支撐下基業(yè)長青。

（一）品牌——品質(zhì)之選優(yōu)秀的品牌無不是經(jīng)過市場長久的對其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)進行大浪淘沙的歷練后精選出的優(yōu)等品。消費者忠誠于品牌是忠誠于品牌背后的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，品牌是品質(zhì)之選。不讓顧客在短時間內(nèi)對你的商號大喜過望，要讓顧客在長時間內(nèi)對你的商號不失望。要想建立并長久的延續(xù)品牌，在品牌的支撐下基業(yè)長青，就要始終堅持最好的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，給予顧客始終如一的優(yōu)秀品牌獨有的品質(zhì)體驗。

（二）遺忘的“敵人”——安全企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中，最容易被忽視卻又最危險的問題是安全，這個安全是指“泛安全意識”，包括而不限于企業(yè)發(fā)展中因為管理疏漏、盲目追求利潤而造成的安全問題，比如產(chǎn)品安全問題，或是因為不合理評估對引進投資者的需求而簽訂對賭協(xié)議造成的企業(yè)長遠財務(wù)安全問題，亦或是在市場和政策變化環(huán)境下盲目過度追求企業(yè)規(guī)模而造成的系統(tǒng)性問題等等，對于文化企業(yè)來說，泛安全意識還包括因為文化的意識形態(tài)屬性而出現(xiàn)的國家政治意識形態(tài)問題。在法治健全的社會環(huán)境里，安全問題對于企業(yè)來說是致命性的問題所在，特別是產(chǎn)品安全問題方面。因此，對于有長遠眼光追求長遠利益的企業(yè)來說，安全意識應該是頭腦中緊繃著的一根弦。

（三）品牌持續(xù)的動力——創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型企業(yè)品牌價值的延續(xù)需要企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)提供的有力支撐，企業(yè)只有持續(xù)投入資源進行科技創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，優(yōu)化經(jīng)營管理，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和科技附加值，利用創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，通過專利保護走向產(chǎn)業(yè)鏈的高端，形成企業(yè)自身的核心競爭能力，才能獲取更多的利潤做強做大企業(yè)，延續(xù)企業(yè)發(fā)展能力，更多的投入到企業(yè)品牌、產(chǎn)品體系的建設(shè)，延續(xù)自身的品牌競爭優(yōu)勢。

（四）未雨綢繆——危機等級管理體系企業(yè)的發(fā)展隨時處于不可預測的變化環(huán)境中，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，信息傳播的速度也實現(xiàn)“即時傳播”和“即時到達”，危機發(fā)生會產(chǎn)生一石激起千層浪的傳播效果，在這樣嚴峻的危機應對態(tài)勢下，企業(yè)有必要預先建立一套系統(tǒng)融合進企業(yè)日常管理體系之中的危機等級管理體系以便在危機還沒出現(xiàn)時超前管理和在危機到來時及時的對危機作出反應和應對，盡可能的減少危機損失和降低對品牌形象的不良影響，維護好自身品牌形象。危機等級管理體系重在提前預警和協(xié)調(diào)應對，體系至少應包括以下幾個方面：1.信息搜集和直報網(wǎng)絡(luò)：信息搜集和直報網(wǎng)絡(luò)包括信息情報搜集網(wǎng)絡(luò)和暢通的信息直報通路，建立全員信息檔案數(shù)據(jù)庫，分層分級由相關(guān)人員通過各種渠道搜集市場終端信息和網(wǎng)絡(luò)信息并通過信息直報通路直報信息中心處理后分級通報，通過順暢快速的信息流支撐經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)調(diào)整和風險預警。2.全員危機教育和動員響應網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)作為自負盈虧的組織，面對變化的市場要隨時求新求變、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，因此，要求企業(yè)職工時刻具有危機意識，經(jīng)常進行企業(yè)危機警示教育，營造求新求變、常新常變的創(chuàng)新改革氛圍，使企業(yè)職工將危機意識固化，在企業(yè)遇到危機時能人心穩(wěn)定、及時全員響應和冷靜有效應對。3.危機處理統(tǒng)一協(xié)調(diào)機制：危機處理統(tǒng)一協(xié)調(diào)機制是在企業(yè)高層直接領(lǐng)導下，按危機發(fā)生的不同危險等級統(tǒng)一轉(zhuǎn)變并部署內(nèi)部控制和外部控制及兩相協(xié)調(diào)工作，同步運作、令出一孔，形成強大高效快速的危機協(xié)同反應機制。4.信息披露體制：信息披露機制的運作原則是“信息監(jiān)控、統(tǒng)一口徑、快速響應、專人專項負責、充分溝通”，隸屬于危機處理統(tǒng)一協(xié)調(diào)機制。危機來臨時，從互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、新媒體、紙媒等各維度進行不同層級的全面、嚴密內(nèi)外輿論變化監(jiān)控并及時溝通應對，所有信息由專人，保證權(quán)威高效性，并防止在輿論混亂情形下出現(xiàn)渾水摸魚的狀況，同時做好媒體管理，通過各種權(quán)威媒體及時權(quán)威信息與社會大眾、消費者進行充分接觸和溝通，最大化減輕消除不良影響，有效應對和處理危機，積累進行危機體系化應對的經(jīng)驗和實力。

四、時代的變革

企業(yè)處在一個時刻變化著的環(huán)境中，市場在變，經(jīng)濟政治大環(huán)境在變，時代也在變。市場和經(jīng)濟政治大環(huán)境的變化可能引發(fā)企業(yè)一時的興衰，但是時代風云變幻，能造就大國興衰，時代也會決定企業(yè)的命運。企業(yè)的品牌建設(shè)“體系化戰(zhàn)略”能否經(jīng)受住時代變幻的生死考驗，把握先機，延續(xù)品牌優(yōu)勢，決定于企業(yè)能否踏準時代的節(jié)拍，決定于企業(yè)能否對時代特征變化敏感、迅速轉(zhuǎn)型。從工業(yè)時代到信息時代，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)時代的大潮使社會中的“人”更加凸顯、透明，社會也從“大鍋飯”變成了“家庭小灶”，市場需求變得極其差異化，線上經(jīng)濟使市場效率飛速提高、市場成本迅速下降，也使不靈活的“大體量”企業(yè)受到鋪天蓋地、頂天立地的小企業(yè)的強烈沖擊，在這樣劇烈的環(huán)境變化下，踏準時代的節(jié)拍成功轉(zhuǎn)型和發(fā)展的大小企業(yè)成功突圍，實現(xiàn)了二次創(chuàng)業(yè)，搶占了先機，延續(xù)、鞏固了自身品牌競爭優(yōu)勢，沒踏準時代節(jié)拍、反應緩慢、轉(zhuǎn)型困難的企業(yè)則逐漸衰落，品牌優(yōu)勢不在。時代變革會導致生存環(huán)境劇烈的改變，這就要求企業(yè)領(lǐng)導人把握變革的先機和信號，時刻保持危機意識，把握時機轉(zhuǎn)型升級，延續(xù)企業(yè)的成功輝煌。

五、結(jié)語

在當今社會信息化時代編織的大互聯(lián)、大物聯(lián)“漁網(wǎng)”下，萬物互聯(lián)，“流”式傳播，即時到達，每一個漁網(wǎng)節(jié)點即傳播終端都是一個心理和輿論爆點，信息的“流”式傳播無時無刻不在發(fā)生著一次次的“三人成虎”的“鏈式反應”，起始的涓涓細流到終點后可能就變成了海嘯鋪天蓋地的洪水巨浪。在面對如此嚴峻的信息傳播態(tài)勢下，信息傳播中的不透明和嘩變極易使信息變質(zhì)，從而產(chǎn)生難以想象和應對的傳播后果。在這樣的環(huán)境中中國文化企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，處在這樣一個市場環(huán)境和輿論氛圍飛速變化、大眾心理敏感、話語議程被廣泛選擇性設(shè)置且法制誠信制度不健全的社會中，文化企業(yè)面對復雜嚴峻的發(fā)展和輿論形勢，文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施既可能使企業(yè)一夜爆紅，被廣而告之，也有可能被槍打出頭鳥，讓企業(yè)因為輿論的連鎖反應而在輿論的漩渦和信息的黑洞中死無葬身之地。因此，文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略要在一種系統(tǒng)體系化戰(zhàn)略的架構(gòu)下進行實施，在充分進行品牌營銷、產(chǎn)品推廣的同時，要有強烈的競爭意識和危機意識，增強體系競爭優(yōu)勢和加強危機管理體系建設(shè)，從而形成強大的品牌競爭優(yōu)勢和對競爭優(yōu)勢的核心有力支撐并能有效快速應對隨時可能發(fā)生的生存危機。中國文化企業(yè)只有這樣形成對競爭對手的戰(zhàn)略體系化優(yōu)勢方能使中國的文化企業(yè)在中外市場的競爭中牢牢把控一席之地，從而在文化經(jīng)濟的大江大海中百舸爭流、揚帆遠航，使中國本土的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大、中國的文化企業(yè)在全球競爭中基業(yè)長青！

作者：賈路單位：四川文理學院文化與傳媒學院文化產(chǎn)業(yè)管理系