競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)企業(yè)品牌論文范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)企業(yè)品牌論文參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫(xiě)作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、理論假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)形資產(chǎn)的重要作用日益凸顯，尤其是企業(yè)品牌。品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。金融機(jī)構(gòu)甚至將公司的熱門(mén)品牌列為提供貸款的條件，以品牌資產(chǎn)價(jià)值而不是資本結(jié)構(gòu)作為其貸款的基礎(chǔ)。Kerin＆huraman(1998)以美國(guó)日用消費(fèi)品生產(chǎn)公司為樣本對(duì)象，用數(shù)據(jù)庫(kù)收集的市價(jià)與賬面價(jià)值比率作為公司價(jià)值替代變量，加上品牌價(jià)值的數(shù)據(jù)，對(duì)品牌價(jià)值與公司價(jià)值關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明公司品牌價(jià)值與公司價(jià)值之間表現(xiàn)出較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的正相關(guān)關(guān)系。品牌價(jià)值作為一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)公司價(jià)值具有重要貢獻(xiàn)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以形成溢出效應(yīng)，獲得超額收益，因此提出假設(shè)1:品牌價(jià)值與公司價(jià)值正相關(guān)。從21世紀(jì)至今，是以企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為品牌理念核心的可持續(xù)發(fā)展階段(薛可，余明陽(yáng)，2006)。在這個(gè)階段，企業(yè)不再是純粹的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而是更多地把注意力放在關(guān)心社會(huì)生活和社會(huì)公益上，強(qiáng)調(diào)回饋社會(huì)，謀求在擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任的同時(shí)獲得可持續(xù)發(fā)展。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于品牌價(jià)值的提升具有積極作用。衣鳳鵬(2013)［6］認(rèn)為利益相關(guān)者將對(duì)社會(huì)責(zé)任的感知遷移到品牌上，正面的社會(huì)責(zé)任行為能促進(jìn)品牌和聲譽(yù)的提高，而負(fù)面社會(huì)責(zé)任形象可能導(dǎo)致企業(yè)陷入品牌和聲譽(yù)危機(jī)。因此，本文提出假設(shè)2:社會(huì)責(zé)任的履行對(duì)品牌價(jià)值有正向的影響。利益相關(guān)者理論認(rèn)為，公司的發(fā)展與任何一個(gè)利益相關(guān)者的投入都是有關(guān)聯(lián)的，企業(yè)如何滿足利益相關(guān)者的訴求決定著企業(yè)的發(fā)展前景。將利益相關(guān)者理論與社會(huì)責(zé)任結(jié)合來(lái)看，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任并不單指公益捐贈(zèng)這類慈善事業(yè)，它應(yīng)當(dāng)包括了對(duì)所有利益相關(guān)者的責(zé)任，同時(shí)也要防范企業(yè)階段性目標(biāo)的錯(cuò)位與缺失［7］。為了進(jìn)一步研究社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響，本文基于上交所在2008年提出的“每股社會(huì)貢獻(xiàn)值”的概念，結(jié)合陳玉清和馬麗麗(2005)［8］的研究結(jié)果，將社會(huì)責(zé)任分為對(duì)政府的責(zé)任、對(duì)員工的責(zé)任、對(duì)投資者的責(zé)任以及對(duì)公眾的責(zé)任4個(gè)維度。企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)對(duì)政府的責(zé)任有利于獲得政府的支持，能使兩者關(guān)系更加融洽，更容易享受到政策優(yōu)惠，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好外部環(huán)境，企業(yè)就能在提高績(jī)效的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。其次，無(wú)論是對(duì)于員工還是投資者，如果能從企業(yè)獲得更多的報(bào)酬或利益，那么員工的積極性將會(huì)提高，投資者也愿意投入更多的資金。也就是說(shuō)，如果企業(yè)能更好地履行對(duì)員工和投資者的責(zé)任，企業(yè)不僅能擁有更多的資源和資金來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)更高業(yè)績(jī)，也能擁有高積極性高效率的員工來(lái)更好完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。此外，張廼英和張海俠(2013)認(rèn)為企業(yè)捐贈(zèng)可以顯著影響消費(fèi)者對(duì)公司聲譽(yù)的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者響應(yīng)、顧客忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)意愿，而企業(yè)品牌價(jià)值在很大程度上是由于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)以及由此帶來(lái)的額外收入。因此本文提出假設(shè)3a:企業(yè)對(duì)政府貢獻(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值有正向影響;假設(shè)3b:企業(yè)對(duì)員工貢獻(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值有正向影響;假設(shè)3c:企業(yè)對(duì)投資者貢獻(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值有正向影響;假設(shè)3d:企業(yè)對(duì)公眾貢獻(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值有正向影響。企業(yè)之所以進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，是為了提高品牌的影響力、塑造良好的品牌形象、使品牌增值獲利能力得到提高。因此，在某種程度上，品牌資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的反映。無(wú)論是世界品牌價(jià)值量化公式還是我國(guó)的量化公式，企業(yè)收益都是不可或缺的因素，一個(gè)企業(yè)的年收入越高，當(dāng)年的品牌價(jià)值也越高。因此提出假設(shè)4:品牌價(jià)值與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)。

二、實(shí)證研究

(一)模型設(shè)定基于2013年公布的中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜，采用上市公司2012年底公司的市場(chǎng)增加值(MVA)作為公司價(jià)值的衡量指標(biāo)，公司品牌價(jià)值數(shù)據(jù)來(lái)源于2013年于巴黎的中國(guó)最有價(jià)值品牌排行。在對(duì)品牌價(jià)值與社會(huì)責(zé)任兩者關(guān)系的研究中，首先引入企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CorporationSocialResponsibility)這個(gè)虛擬變量，當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告時(shí)，CSR=1，否則為0。但是在以BV為因變量、CSR為自變量建立的回歸模型中，發(fā)現(xiàn)CSR對(duì)BV有顯著的正向影響。為了進(jìn)一步了解社會(huì)責(zé)任的正向影響，參考陳玉清、馬麗麗的研究以及上交所2008年提出的每股社會(huì)貢獻(xiàn)值的計(jì)算，本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任細(xì)分為對(duì)政府的責(zé)任、對(duì)員工的責(zé)任、對(duì)投資者的責(zé)任以及對(duì)公眾的責(zé)任4個(gè)維度，研究社會(huì)責(zé)任不同維度對(duì)品牌價(jià)值的影響。而關(guān)于品牌價(jià)值與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，本文以年?duì)I業(yè)收入(ARC)作為被解釋變量，品牌價(jià)值作為解釋變量，用總資產(chǎn)()作為企業(yè)規(guī)模的控制變量，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率(OIGR)作為企業(yè)成長(zhǎng)性的控制變量，為了消除截面數(shù)據(jù)中可能出現(xiàn)的異方差，采用MVA、BV、ARC和數(shù)據(jù)的對(duì)數(shù)值進(jìn)行回歸分析。此外，本文根據(jù)所分析問(wèn)題的需要，還引入了資產(chǎn)收益率(ROA)和資產(chǎn)負(fù)債率(LAR)作為調(diào)節(jié)變量。具體指標(biāo)定義見(jiàn)表1。模型中c為常數(shù)項(xiàng)，βi為回歸系數(shù)，μ為誤差項(xiàng)，模型(1)研究品牌價(jià)值(BV)與衡量公司價(jià)值的指標(biāo)———市場(chǎng)增加值(MVA)之間的關(guān)系;模型(2)研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的出具是否對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響;模型(3)是對(duì)模型(2)研究的進(jìn)一步深入，分析社會(huì)責(zé)任的不同方面對(duì)品牌價(jià)值的影響;模型(4)研究品牌價(jià)值與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。

(二)數(shù)據(jù)描述本文以2013年10月巴黎的“中國(guó)最有價(jià)值品牌”排行榜的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，收集了2012年底公司股票總市值、公司凈資產(chǎn)以及該公司2012年是否社會(huì)責(zé)任報(bào)告等數(shù)據(jù)。排行榜總共有100個(gè)品牌，剔除未上市以及未披露年報(bào)公司且合并多品牌公司后，最終得到87家上市公司的數(shù)據(jù)。因模型(1)中有7家公司由于市場(chǎng)增加值為負(fù)使得MVA無(wú)法計(jì)算，因此最終有80個(gè)公司的數(shù)據(jù)符合實(shí)證分析的要求。模型(3)中有4家紐約交易所上市的公司數(shù)據(jù)殘缺，因此最終是83家公司數(shù)據(jù)。相關(guān)描述統(tǒng)計(jì)如表2:表2中社會(huì)責(zé)任報(bào)告的均值為0．61，說(shuō)明大部分企業(yè)都能夠很好履行社會(huì)責(zé)任，但仍有一部分企業(yè)過(guò)多關(guān)心短期收益，未能肩負(fù)起自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。比較員工、投資者、公眾責(zé)任的平均值，發(fā)現(xiàn)投資者責(zé)任和員工責(zé)任的平均值要比公眾責(zé)任的大許多，且公眾責(zé)任較低企業(yè)的比例也比較高。這表明大多數(shù)企業(yè)更加重視投資者責(zé)任和員工責(zé)任，畢竟投資者為公司帶來(lái)資金，而員工可以為公司帶來(lái)績(jī)效。此外，觀察市場(chǎng)增加值、品牌價(jià)值以及營(yíng)業(yè)收入可以發(fā)現(xiàn)，三者各自的中位數(shù)和平均值都十分接近，且最大值與最小值相差大。這一方面說(shuō)明品牌價(jià)值與公司價(jià)值、品牌價(jià)值與企業(yè)績(jī)效之間變化趨勢(shì)相近，支持了品牌價(jià)值與公司價(jià)值正相關(guān)、品牌價(jià)值與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)的假設(shè);另一方面也說(shuō)明這三者在不同企業(yè)之間差距相當(dāng)大，兩極差異尤其明顯。這可能是因?yàn)椴煌髽I(yè)規(guī)模及成長(zhǎng)性不同造成，因此加入相應(yīng)控制變量是十分正確的。

(三)結(jié)果分析用最小二乘法(OLS)對(duì)模型進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。模型(1)中，從統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和參數(shù)顯著性水平可知回歸方程式的穩(wěn)健性還不錯(cuò)，BV和LAR在1%的水平下通過(guò)了t檢驗(yàn)，且ROA在5%水平下通過(guò)了t檢驗(yàn)。其次，通過(guò)相關(guān)系數(shù)矩陣，可以發(fā)現(xiàn)各解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)相當(dāng)?shù)?，這說(shuō)明解釋變量之間的多重共線性十分低。此外，一般截面回歸通常會(huì)遇到異方差問(wèn)題，從而產(chǎn)生有偏的參數(shù)估計(jì)量方差，最終導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果不正確。本文通過(guò)對(duì)表中各回歸結(jié)果進(jìn)行White檢驗(yàn)，檢驗(yàn)值的P值很高，因此不拒絕同方差假設(shè)，所有模型都不存在異方差。模型(2)中，各解釋變量的系數(shù)也是顯著的，且解釋變量相關(guān)系數(shù)十分低。為了進(jìn)一步研究社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響，對(duì)模型(3)進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示除了公眾責(zé)任一項(xiàng)，其他解釋變量都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，方程也通過(guò)了異方差檢驗(yàn)，且解釋變量之間相關(guān)程度低。模型(4)中，與假設(shè)一致，品牌價(jià)值與公司績(jī)效之間顯著正相關(guān)，且解釋變量之間多重共線性并不嚴(yán)重。從模型(1)和模型(4)的OLS回歸結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值(BV)的系數(shù)為0．779和0．282，且系數(shù)在統(tǒng)計(jì)意義上是顯著的，說(shuō)明品牌價(jià)值確實(shí)與公司價(jià)值正相關(guān)，符合本文提出的假設(shè)。這也證明了企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)提升公司價(jià)值和提高企業(yè)績(jī)效的方法是可行的，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，將品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已成為公司立足行業(yè)必不可少的手段之一。模型(2)是研究品牌價(jià)值與企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的關(guān)系，企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)系數(shù)是0．976，這也與本文假設(shè)一致，企業(yè)出具社會(huì)責(zé)任報(bào)告對(duì)品牌價(jià)值有著正向的影響。模型(3)則是不同維度的責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值影響的分析，從OLS回歸結(jié)果看，政府責(zé)任貢獻(xiàn)率與品牌價(jià)值顯著正相關(guān)，與假設(shè)一致，表明與政府關(guān)系良好確實(shí)能給企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，有利于企業(yè)的發(fā)展，在創(chuàng)造更多營(yíng)業(yè)額的基礎(chǔ)上不斷提高品牌價(jià)值。員工責(zé)任貢獻(xiàn)與品牌價(jià)值顯著負(fù)相關(guān)，這與假設(shè)不一致。這可能是由于我國(guó)上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中國(guó)有股占比重過(guò)大，造成“所有者缺位”，使得國(guó)家這一大股東不能很好地對(duì)上市公司進(jìn)行監(jiān)控并給企業(yè)壓力以改善其績(jī)效。就目前而言，股東貢獻(xiàn)會(huì)在一定程度上降低企業(yè)績(jī)效，品牌價(jià)值也會(huì)隨之降低(王懷明，宋濤，2007)［9］。

公眾責(zé)任雖然對(duì)品牌價(jià)值有正向影響，但其響并不顯著。在模型(3)中去掉PUBLIC一項(xiàng)后再進(jìn)行回歸，結(jié)果與未去掉前無(wú)多大區(qū)別，社會(huì)責(zé)任的其他3個(gè)維度與品牌價(jià)值關(guān)系仍與之前相同，這也再次證明了公眾責(zé)任與品牌價(jià)值之間關(guān)系不明顯。究其原因，一是本文選取的是當(dāng)期數(shù)據(jù)，而企業(yè)進(jìn)行慈善環(huán)?；顒?dòng)提升企業(yè)形象以提高品牌價(jià)值是有時(shí)間滯后特點(diǎn)的，它并不能在當(dāng)期馬上見(jiàn)效，而是對(duì)企業(yè)未來(lái)績(jī)效或是品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。二是可以從世界各機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值計(jì)算方法中得出。比較公認(rèn)的品牌價(jià)值計(jì)算中，企業(yè)的銷售額或是與之相關(guān)的凈利潤(rùn)是相當(dāng)重要的。盡管進(jìn)行公益環(huán)保事業(yè)，承擔(dān)起對(duì)公眾的責(zé)任確實(shí)對(duì)企業(yè)形象有一定的提升，但是品牌價(jià)值的提升最終取決于消費(fèi)者的回應(yīng)，也就是品牌是否占有較大的市場(chǎng)份額。只有更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)承擔(dān)公眾責(zé)任提高品牌價(jià)值的策略才算成功。五結(jié)論與建議本文基于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中品牌價(jià)值排行前100的企業(yè)的數(shù)據(jù)資料，對(duì)品牌價(jià)值與公司價(jià)值、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及企業(yè)績(jī)效三者之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明:(1)品牌價(jià)值與公司價(jià)值、品牌價(jià)值與企業(yè)績(jī)效顯著正相關(guān)，品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)績(jī)效和公司價(jià)值的提高都有著不容忽視的作用。(2)社會(huì)責(zé)任履行對(duì)品牌價(jià)值有著正向影響，但并不是所有的社會(huì)責(zé)任都與品牌價(jià)值正關(guān)。其中，企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任以及對(duì)股東的責(zé)任與品牌價(jià)值負(fù)相關(guān)，這種結(jié)果可能與上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)有關(guān)。公眾責(zé)任雖然與品牌價(jià)值正相關(guān)，但效果不明顯，這是因?yàn)槁男泄娯?zé)任給企業(yè)帶來(lái)的收益具有滯后性。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌的塑造和價(jià)值的提升十分關(guān)鍵?；诖耍疚奶岢鋈缦陆ㄗh:(1)提升品牌價(jià)值作為企業(yè)長(zhǎng)期追求的目標(biāo)。企業(yè)想要獲得持久的盈利能力，就要強(qiáng)化以商標(biāo)為載體的品牌戰(zhàn)略。［10］(2)切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任。履行社會(huì)責(zé)任可能會(huì)降低企業(yè)當(dāng)期價(jià)值，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，可以改善企業(yè)形象，從而提升企業(yè)在消費(fèi)者和投資者中的口碑，最終通過(guò)提升企業(yè)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值之目的。

作者：李啟平單位：湖南科技大學(xué)商學(xué)院教授