品牌形象構成要素思考范文

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摘要：

品牌形象指的是企業品牌在市場上、在社會中、在大眾心中所表現出的顯著特點，它體現大眾特別是購買者對該品牌的評價與認知。品牌形象是企業表現出來的特征，反映了這個企業的實力及特征。

關鍵字：

品牌形象；名稱；標識；包裝；產品形象；品牌文化形象

一、品牌名稱

品牌名稱是企業形象最直接的體現，一個優秀的品牌名稱可以迅速準確的向購買者傳達出這個企業的特性和文化內涵。比如我們熟知的品牌“寶馬”，“寶馬”象征著“速度”和“高貴”，“速度”帶給消費者的是有形的利益，“高貴”則是帶給購買者無形的利益，滿足了消費者的心理需求，這樣而來，有形利益與無形利益相結合，自然而然為“寶馬”品牌形象的推廣奠定了相當有利的基礎，可見一個能夠傳達企業文化內涵的極具特征的品牌名稱對品牌形象的推廣是相當重要的。

二、品牌標識

品牌標識就是經b過精心設計的圖形和符號的組合，能夠迅速傳達出品牌的文化內涵，是企業對外的一個符號。如圖1所示為著名搜索引擎品牌“百度”的標識，這個標識的看似一只“熊掌”，“熊掌”圖標的想法來源于“獵人尋找熊掌狩獵”的靈感，與百度CEO李彥宏的“分析搜索引擎”非常相似，從而構成了百度的搜索概念。同時，在標識顏色的選擇上，紅色代表百度公司永遠保持著創業的激情，藍色體現了百度品牌理性智慧的形象，白色則代表了充分信任。可見，一個優秀的品牌標識既要清晰迅速的向消費者傳遞出企業的理念，也要能夠在第一時間俘獲消費者的眼球，為品牌形象的推廣奠定基礎.

三、品牌包裝

品牌包裝是企業品牌文化的延伸，品牌包裝的不同的設計，會給消費者帶來不同的視覺效果，傳達企業的文化內涵。通過品牌的包裝，消費者就可以獲得關于品牌以及產品的各種信息，一個優秀的品牌包裝可以吸引消費者的眼球，達到品牌形象推廣的目的。如圖2所示，是日本著名品牌無印良品的護膚品包裝，無印良品的產品多用透明或半透明的材質包裝，讓顧客可以更加直觀的了解產品的信息，這種簡潔明快的包裝比冗雜繁多的包裝更能吸引消費者的眼球。一個好的品牌包裝能夠讓該品牌給消費者留下良好的印象。品牌包裝就是品牌的視覺形象，但是就我國目前而言，品牌包裝的發展與日本等其他國家相比仍略遜一籌。隨著社會的發展，產品的功能和質量已經遠遠不能滿足于消費者的需求，同樣性能的兩件商品，消費者更傾向于品牌包裝更好的那一件商品。品牌包裝是把企業信息傳達給消費者最直接的途徑，因此，品牌包裝也是品牌形象構成中不可或缺的要素之一。

四、產品形象

產品形象是企業品牌形象的基礎，它圍繞著消費者對產品的需求，更大限度地適合消費者與社會的需求而獲得普遍的認同感，產品形象在消費者心中有著特殊的地位。消費者對品牌的認知首先是通過對其產品功能的認知來體現的。一個品牌之所以能夠做好，就是因為它的功能能夠滿足消費者的物質和精神的需求。產品形象的樹立并不是簡單的知名度的樹立，很多企業認為只要花大價錢做廣告宣傳、請明星代言就可以擁有良好的產品形象。其實則不然，產品形象的樹立不僅僅靠知名度，對于品牌形象而言，質量保證是產品形象的一個重要方面。比如轎車品牌勞斯萊斯，勞斯萊斯轎車奢華高貴的品牌形象，首先來自于其安全、舒適、質量統一的轎車，質量的保證能夠在消費者心中樹立良好的產品形象，這些特點能夠得到消費者很高的評價，從而形成良好的品牌形象。

五、品牌文化形象

品牌文化形象就是指消費者對品牌所體現的品牌文化和企業整體文化的認知和評價。企業文化是一個品牌背后的企業價值觀、道德規范以及經營理念的集中體現。品牌文化是企業中最核心的基因，它通過對企業精神的塑造，帶給消費者情感體驗，觸動消費者的內心，從而激發消費者對品牌形象的認同。優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力，從而進一步提升品牌的競爭力和號召力，是一個民族文化精神的高度提煉。著名品牌“竹葉青”就聘請了國際著名設計師陳幼堅對品牌進行包裝。選取“竹”的形象，“竹”在中國傳統文化中象征君子。“竹”字能投射出正直、謙虛、高雅的君子形象，能代表竹葉青茶葉的企業文化及品牌個性。“竹葉青”品牌文化主要表現為淡泊處世的人生態度，平和睿智的生活態度以及高雅清凈的產品形象，同時將品牌文化與中國傳統文化相結合，采用中國傳統文化對它的品牌文化進行包裝，更容易贏得消費者的青睞。由此可見，優秀的品牌文化能夠為企業知名度的形成創造條件，是品牌形象的重要組成部分。

六、品牌信譽

墨子曾經說過，“言不信者，行不果”。可見信譽對于一個企業的發展相當重要，品牌信譽是指消費者對一個品牌信任度的評價。誠信是企業的無形資產，能夠使企業在的激烈的競爭中脫穎而出。樹立了良好信譽的品牌，就能夠在消費者及社會大眾中形成良好的口碑。反之，一旦企業的品牌信譽受損，就會對企業的發展造成不可估量的損失。總而言之，在當今激烈的市場競爭中，品牌形象有著尤為重要的作用。它與企業的文化、信譽、形象等要素緊密相聯，企業只有樹立良好的品牌形象，才能長久發展。

參考文獻

[1]余明陽，朱紀達，肖俊裕.品牌傳播學.上海交通大學出版社.

[2]陳祝平.品牌管理.中國發展出版社.

[3]陰耀耀.企業品牌形象構成要素分析.美術大觀—藝術與設計.

作者：李天佳 單位：山西師范大學