品牌形象構(gòu)成要素思考范文

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摘要：

品牌形象指的是企業(yè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)中、在大眾心中所表現(xiàn)出的顯著特點(diǎn)，它體現(xiàn)大眾特別是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象是企業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了這個(gè)企業(yè)的實(shí)力及特征。

關(guān)鍵字：

品牌形象；名稱(chēng)；標(biāo)識(shí)；包裝；產(chǎn)品形象；品牌文化形象

一、品牌名稱(chēng)

品牌名稱(chēng)是企業(yè)形象最直接的體現(xiàn)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱(chēng)可以迅速準(zhǔn)確的向購(gòu)買(mǎi)者傳達(dá)出這個(gè)企業(yè)的特性和文化內(nèi)涵。比如我們熟知的品牌“寶馬”，“寶馬”象征著“速度”和“高貴”，“速度”帶給消費(fèi)者的是有形的利益，“高貴”則是帶給購(gòu)買(mǎi)者無(wú)形的利益，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求，這樣而來(lái)，有形利益與無(wú)形利益相結(jié)合，自然而然為“寶馬”品牌形象的推廣奠定了相當(dāng)有利的基礎(chǔ)，可見(jiàn)一個(gè)能夠傳達(dá)企業(yè)文化內(nèi)涵的極具特征的品牌名稱(chēng)對(duì)品牌形象的推廣是相當(dāng)重要的。

二、品牌標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)識(shí)就是經(jīng)b過(guò)精心設(shè)計(jì)的圖形和符號(hào)的組合，能夠迅速傳達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵，是企業(yè)對(duì)外的一個(gè)符號(hào)。如圖1所示為著名搜索引擎品牌“百度”的標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)的看似一只“熊掌”，“熊掌”圖標(biāo)的想法來(lái)源于“獵人尋找熊掌狩獵”的靈感，與百度CEO李彥宏的“分析搜索引擎”非常相似，從而構(gòu)成了百度的搜索概念。同時(shí)，在標(biāo)識(shí)顏色的選擇上，紅色代表百度公司永遠(yuǎn)保持著創(chuàng)業(yè)的激情，藍(lán)色體現(xiàn)了百度品牌理性智慧的形象，白色則代表了充分信任。可見(jiàn)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)識(shí)既要清晰迅速的向消費(fèi)者傳遞出企業(yè)的理念，也要能夠在第一時(shí)間俘獲消費(fèi)者的眼球，為品牌形象的推廣奠定基礎(chǔ).

三、品牌包裝

品牌包裝是企業(yè)品牌文化的延伸，品牌包裝的不同的設(shè)計(jì)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的視覺(jué)效果，傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵。通過(guò)品牌的包裝，消費(fèi)者就可以獲得關(guān)于品牌以及產(chǎn)品的各種信息，一個(gè)優(yōu)秀的品牌包裝可以吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到品牌形象推廣的目的。如圖2所示，是日本著名品牌無(wú)印良品的護(hù)膚品包裝，無(wú)印良品的產(chǎn)品多用透明或半透明的材質(zhì)包裝，讓顧客可以更加直觀的了解產(chǎn)品的信息，這種簡(jiǎn)潔明快的包裝比冗雜繁多的包裝更能吸引消費(fèi)者的眼球。一個(gè)好的品牌包裝能夠讓該品牌給消費(fèi)者留下良好的印象。品牌包裝就是品牌的視覺(jué)形象，但是就我國(guó)目前而言，品牌包裝的發(fā)展與日本等其他國(guó)家相比仍略遜一籌。隨著社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品的功能和質(zhì)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足于消費(fèi)者的需求，同樣性能的兩件商品，消費(fèi)者更傾向于品牌包裝更好的那一件商品。品牌包裝是把企業(yè)信息傳達(dá)給消費(fèi)者最直接的途徑，因此，品牌包裝也是品牌形象構(gòu)成中不可或缺的要素之一。

四、產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)，它圍繞著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費(fèi)者與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中有著特殊的地位。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先是通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品功能的認(rèn)知來(lái)體現(xiàn)的。一個(gè)品牌之所以能夠做好，就是因?yàn)樗墓δ苣軌驖M(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神的需求。產(chǎn)品形象的樹(shù)立并不是簡(jiǎn)單的知名度的樹(shù)立，很多企業(yè)認(rèn)為只要花大價(jià)錢(qián)做廣告宣傳、請(qǐng)明星代言就可以擁有良好的產(chǎn)品形象。其實(shí)則不然，產(chǎn)品形象的樹(shù)立不僅僅靠知名度，對(duì)于品牌形象而言，質(zhì)量保證是產(chǎn)品形象的一個(gè)重要方面。比如轎車(chē)品牌勞斯萊斯，勞斯萊斯轎車(chē)奢華高貴的品牌形象，首先來(lái)自于其安全、舒適、質(zhì)量統(tǒng)一的轎車(chē)，質(zhì)量的保證能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，這些特點(diǎn)能夠得到消費(fèi)者很高的評(píng)價(jià)，從而形成良好的品牌形象。

五、品牌文化形象

品牌文化形象就是指消費(fèi)者對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化和企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)文化是一個(gè)品牌背后的企業(yè)價(jià)值觀、道德規(guī)范以及經(jīng)營(yíng)理念的集中體現(xiàn)。品牌文化是企業(yè)中最核心的基因，它通過(guò)對(duì)企業(yè)精神的塑造，帶給消費(fèi)者情感體驗(yàn)，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力，從而進(jìn)一步提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和號(hào)召力，是一個(gè)民族文化精神的高度提煉。著名品牌“竹葉青”就聘請(qǐng)了國(guó)際著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)對(duì)品牌進(jìn)行包裝。選取“竹”的形象，“竹”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中象征君子。“竹”字能投射出正直、謙虛、高雅的君子形象，能代表竹葉青茶葉的企業(yè)文化及品牌個(gè)性。“竹葉青”品牌文化主要表現(xiàn)為淡泊處世的人生態(tài)度，平和睿智的生活態(tài)度以及高雅清凈的產(chǎn)品形象，同時(shí)將品牌文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，采用中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)它的品牌文化進(jìn)行包裝，更容易贏得消費(fèi)者的青睞。由此可見(jiàn)，優(yōu)秀的品牌文化能夠?yàn)槠髽I(yè)知名度的形成創(chuàng)造條件，是品牌形象的重要組成部分。

六、品牌信譽(yù)

墨子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“言不信者，行不果”。可見(jiàn)信譽(yù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重要，品牌信譽(yù)是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信任度的評(píng)價(jià)。誠(chéng)信是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠使企業(yè)在的激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。樹(shù)立了良好信譽(yù)的品牌，就能夠在消費(fèi)者及社會(huì)大眾中形成良好的口碑。反之，一旦企業(yè)的品牌信譽(yù)受損，就會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成不可估量的損失。總而言之，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象有著尤為重要的作用。它與企業(yè)的文化、信譽(yù)、形象等要素緊密相聯(lián)，企業(yè)只有樹(shù)立良好的品牌形象，才能長(zhǎng)久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[3]陰耀耀.企業(yè)品牌形象構(gòu)成要素分析.美術(shù)大觀—藝術(shù)與設(shè)計(jì).

作者：李天佳 單位：山西師范大學(xué)